职业球队微博粉丝融入行为的内涵、测量维度与量表研制

骆雷 张孟艳 刘山山

摘    要   采用文献回顾、问卷调查法、结构方程建模等方法，初步构建职业球队微博粉丝融入行为的概念性框架，基于反映性-形成性二阶测量模型的新视角，编制职业球队微博粉丝融入行为的多维度测量量表。基于491名职业球队微博粉丝的样本数据，验证职业球队微博粉丝融入行为量表的内部一致性信度与建构效度。研究发现：1）职业球队微博粉丝融入行为共包含消费行为、贡献行为与创造行为3个潜在构念；2）测量模型的评估结果表明，职业球队微博粉丝融入行为的一阶反映性测量模型具有良好的信度与效度；3）共线性诊断和指标权重分析结果显示，职业球队微博粉丝融入行为的二阶形成性测量模型具有良好的信度与效度；4）结构方程建模结果显示，以球队忠诚作为因变量，职业球队微博粉丝融入行为量表具有一定的预测效度。该量表对深入开展职业球队粉丝融入行为的理论研究具有参考价值。

关键词   职业球队；粉丝融入行为；微博；量表研制

中图分类号：G804.8           学科代码：040302           文献标志码：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.04.009

Abstract   Adopting comprehensive literature review， questionnaire surveys， and structural equation modeling， a conceptual framework of Weibo fans engagement behavior associated with professional teams was formed. The preliminary scale of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was developed adopting reflective-formative hierarchical component models. 491 professional team Weibo fans were surveyed to verify the reliability and validity of the preliminary scale. Research findings were proposed as follows： a） The conceptual framework of fan engagement behavior associated with professional team sport on Weibo was comprised of consumption behavior， contribution behavior， and creation behavior. b） Measurement model evaluation indicated that the first-order reflective measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. c） Collinearity diagnosis and indicator weight analysis indicated that the second-order formative measurement model of fan engagement behavior has favorable reliability and validity. d） The results of structural equation modeling show that， with team loyalty as the dependent variable， the fan engagement behavior scale has certain predictive validity. The scale has reference value for further theoretical research on fan engagement behavior of professional team sport.

Keywords   professional team sport; fans engagement; Weibo; scale development

当前，包括移动流媒体在内的信息技术飞速发展，借助社交媒体进行品牌推广已经成为全球职业体育俱乐部的重要营销手段。其中，作为中国具有广泛影响力的社交媒体平台，微博不仅在世界范围内搭建起了职业球队与微博粉丝之间的沟通桥梁与互动纽带，而且成为球队维系与粉丝的公共关系的重要载体。一方面，职业球队通过微博平台开展网络营销活动，能有效加强球队和粉丝的深层次联系和交流［1］。例如，包括NBA联赛、CBA联赛等职业联盟所属球队都在微博平台注册了官方帐号，并通过微博及时更新球队和球员相关信息，维系球队与粉丝的关系。另一方面，球队粉丝不受时间与空间的约束和限制，可以通过图片、文字、视频等介质与球队、球员乃至其他粉丝进行实时互动。上述球队与粉丝之间的互动关系已经超越了单纯的交易关系，学者将这种行为界定为粉丝融入行为。粉丝融入行为是一种主动性地贡献与价值创造行为，表现为粉丝在微博平台上的浏览、评论、口碑传播、维护球队形象等多元化与交互式行为特征［2］。就理论研究而言，粉丝融入行为是球迷心理与行为研究領域的重要基础性变量，与球队忠诚等变量可能存在因果路径关系。深刻理解粉丝融入行为的内涵、维度及其测量方式，是开展球迷心理与行为领域多变量研究的重要前提，也是建构球迷消费行为理论的重要基础。而从球队营销实践来看，粉丝融入行为也是诠释和刻画球迷外在肖像与内在“心像”的重要变量。以此为基础，职业球队能够有针对性地进行市场细分，通过优化微博平台的功能设计与内容输出，形成高质量的球迷关系管理模式，从而进一步扩大球迷规模。

近年来，随着微博平台各类新版块与新功能的不断涌现，粉丝融入行为的内涵、维度及其表现方式日益丰富和多元。但是国内外学者对职业体育粉丝融入行为的关注却仍显滞后，既有的研究主要集中于观众或球迷的线上或线下观赛行为［3］，而对粉丝的非交易行为却鲜有关注。即便部分学者［2，4］对社交媒体粉丝融入行为的概念、内涵及融入动机进行了探讨，但主要是以外国主流社交媒体为研究情境，而基于中国本土语境下社交媒体粉丝融入行为的相关研究明显滞后。由于不同国家（地区）及不同社交媒体平台的功能和特點存在差异，研制中国本土视域下的粉丝融入行为量表，对理解中国球迷的粉丝融入行为无疑更具理论和现实意义。此外，在粉丝融入行为测量指标的选取方面，既有研究往往采用一阶反映性测量指标［3-4］或二阶反映性测量指标［2］。但是反映性指标之间通常具有较显著的相关性和可替代性，且因果关系是由潜在变量指向测量指标，即潜在变量的变化会引起测量指标的变化［5］。而粉丝融入行为与其测量指标之间的关系则恰好相反：每个测量指标都能独立地表示粉丝融入行为的某个维度，测量指标的变化会引起潜在变量的变化。测量指标之间也无法相互替代，删除任一指标均会影响粉丝融入行为这一概念的完整性。因此，从测量指标与潜在构念之间的关系来看，职业球队微博粉丝融入行为的测量更适宜采用形成性指标。综上，本文以中国语境下的职业球队为研究对象，探讨职业球队微博粉丝融入行为的内涵与维度，采用反映性-形成性二阶测量模型（即一阶反映性，二阶形成性）的新视角进行粉丝融入行为的量表研制，并通过采集经验数据对量表信效度予以验证。

1   粉丝融入行为的概念性框架

1.1  粉丝融入行为的内涵

在职业体育领域，粉丝特指喜欢、支持并追随某项体育运动（球队、运动员或教练员）的群体［3］。就微博平台而言，用户一旦关注了某个微博帐号，便成为该微博帐号的粉丝成员。因此，结合研究情境，笔者将粉丝的概念操作化界定为：通过微博平台关注职业球队官方微博帐号的用户群体。粉丝融入行为是顾客融入行为的一种特殊表现形式［3］。在服务主导、价值共创等营销理念的共同影响下，“engagement”这一概念引起了部分学者的浓厚兴趣，正日渐成为市场营销领域的热点话题［6］。国内部分学者将其译为“顾客参与”［7-9］，但这种译法混淆了顾客融入、顾客参与、顾客卷入等概念在内涵上的差异。顾客参与特指在产品和服务的设计、开发、生产、传递等过程中顾客所付出的物质和精神。例如，在创意产生阶段，顾客被视为创意资源；在设计和生产阶段，顾客是价值的共同创造者；在产品测试和商业化阶段，顾客是测试者及产品购买者［10］。顾客卷入则是指顾客因对特定产品、服务或品牌对于自身重要性的感知而对上述对象所产生的不同关注程度［11］。如果顾客认为该产品、服务或品牌对自己而言并不重要，顾客对上述对象的卷入度就会降低［12］。所以顾客参与和顾客卷入是以顾客为中心，与产品的生产、购买或对其重要性的感知有关。而顾客融入则与生产或购买无关，强调顾客与企业及其他利益相关者的互动协作和价值创造［13］。例如，口碑传播、撰写在线评论、加入品牌社区等［14-16］。现代信息技术的飞速发展正悄然改变着顾客融入的基本模式，移动互联网和虚拟社区逐渐成为顾客表达对产品、服务及品牌认知和情感承诺的主要媒介［17］。综上所述，以内容型虚拟社区顾客融入的概念［18］为基础，笔者将职业球队的微博粉丝融入行为界定为：球队粉丝以微博为主要平台而自主开展的关注球队动态、宣传和维护球队形象、参与球队推广活动、提供意见和建议等一系列非交易行为。

1.2  粉丝融入行为的测量维度

粉丝融入行为的构成维度与社交媒体互动的方式有关。Muntinga等将消费者在社交媒体中的品牌企业互动关系界定为3个维度［19］：1）消费，即基础水平的融入行为，包括浏览某些品牌企业相关帖子或阅读其他粉丝相关帖子，并非产品或服务的购买行为；2）贡献，即中等水平的融入行为，包括与品牌企业或其他粉丝的互动行为，例如点赞、分享、评论等行为；3）创造，即最高层次的融入行为，包括积极制作、发布和共同开发与品牌企业有关的微博内容，例如发布评论、上传照片、使用“标签”等［20］。以此为基础，Schivinski等研制了顾客融入量表，该量表进一步验证了上述3个维度，并指出各个维度之间不能相互替代［21］。在职业体育领域，Yoshida等认为粉丝融入行为主要包括3个维度：1）管理协作，即粉丝在球队管理方面提供某种形式的协作；2）亲社会行为，即为球队的其他粉丝提供帮助；3）对球队的包容和支持，即球迷对球队的绝对忠诚（即使球队表现不佳也愿意无条件支持球队的行为）［3］。然而，上述粉丝融入行为的3个维度并非基于社交媒体语境下的粉丝融入行为。此外，Vale等提出粉丝融入行为是一种层次分明的行为结构［4］。该结构包括消费者被动消费信息（浏览图片和视频、阅读产品评论）、主动的内容贡献（发表评论及上传视频和图片）、积极的互动意愿（粉丝双向互动和在线推荐活动）。以此为基础，Santos等提出了基于社交媒体视域下的粉丝融入行为的构成维度［2］：粉丝与球队的互动体验；粉丝与球队的价值共创；粉丝与粉丝的互动和共享关系。

基于上述文献，本文归纳出职业球队微博粉丝融入行为的3个维度：消费行为、贡献行为和创造行为。其中，消费行为是指微博粉丝和球队在微博平台上的基础互动行为，而非微博粉丝对球队产品或服务的购买行为。基础互动行为包括但不限于微博粉丝对球队微博信息的搜索、浏览、收藏等行为。消费行为是最为常见的粉丝融入行为，也是粉丝获取球队相关信息的重要方式。通过浏览与球队有关的微博信息，微博粉丝能获取球队与球员的最新动态信息，时刻保持与球队之间的情感联系。贡献行为是指微博粉丝与球队之间或者粉丝与其他粉丝之间的参与式互动行为。一方面，球队借助微博平台能够即时发布球队信息、选取精彩留言进行展示并回复；粉丝也可以对微博内容进行点赞、评论和转发，实现粉丝与球队之间的双向互动。另一方面，粉丝之间可以分享赛事信息、球队特许商品的购买渠道、球队的精彩照片与视频等，从而实现粉丝之间的多向互动。创造行为是指粉丝通过创作和发布与球队有关的博文信息、参与球队话题讨论、为球队提供意见、在球队遭受攻击时支持球队等价值共创行为。例如，以“微博话题”和“兴趣内容社区”为特征的超级话题社交平台能够有效聚集球队的忠实粉丝，进而增强粉丝对球队的情感依附程度。

综上所述，基于对职业球队微博粉丝融入行为内涵和构成维度的文献回顾与理论分析，结合粉丝融入行为与各维度之间的逻辑关系，本文建构了基于反映性-形成性二阶测量模型的职业球队微博粉丝融入行为的概念性框架（如图1所示）。该框架由1个潜在构念与3个形成性二阶潜在因子共同构成，关系箭头由3个形成性二阶潜在因子指向粉丝融入行为，3个潜在因子的反映性测量题项及其形成过程将在“2量表研制与问卷设计”部分予以说明。从3个潜在因子与粉丝融入行为的逻辑关系来看，消费行为、贡献行为和创造行为分别表示职业球队微博粉丝融入行为的3个不同构面和不同属性，三者之间无法相互替代。

2   量表研制与问卷设计

粉丝融入行为初始量表的研制基于如下步骤。1）以粉丝融入行为的概念性框架为基础，参考相关文献［4，19］和职业球队微博粉丝的应用情境，形成初始量表。其中，部分题项来自于既有文献，并根据职业球队微博的实际情境进行语句修改。另有一部分题项是基于职业球队微博粉丝融入行为的特征自行进行设计。例如，“我经常收藏与球队有关的博文”“当球队受到负面评论时，我经常号召其他球迷进行公关”“当球队比赛胜利时，我经常通过微博平台进行庆祝喝彩”“当球队比赛失利时，我经常通过微博平台进行鼓励加油”“我经常参与球队微博发布的活动（例如抽奖活动）”“我主动举报那些诋毁球队的微博内容”等。2）邀请6名职业球队的微博粉丝进行线下焦点小组访谈，对初始量表中观察题项的语句的表述进行讨论和修改。例如，根据讨论结果，笔者将“对于球队微博帐号的运营管理，我经常提出建设性意见”修改为“对于球队微博帐号的运营管理，我经常提出意见”；另将“我主动去举报投诉诋毁球队的微博内容”修改为“我主动举报那些诋毁球队的微博内容”等。3）邀请体育管理研究领域和实践领域的9名专家对初始量表的表面效度进行评估。运用I-CVI（item-level-content validity index，I-CVI）内容效度评分法［22］进行评估的结果显示，各观察题项的I-CVI值均高于0.78，初始量表的内容效度良好。最后，对修改后的初始量表进行小样本前测。前测样本规模为46名球队微博粉丝。前测结果显示，量表各维度的克朗巴赫α系数均大于0.70，表明量表具有良好的内部一致性信度。

综上所述，粉丝融入行为量表包括3个潜在因子，共计20个观察题项。除了粉丝融入行为量表之外，调查问卷还包括球队忠诚量表和样本的人口统计学特征题项。其中，人口统计学特征包括性别、年龄、职业、受教育程度等。球队忠诚量表旨在验证粉丝融入行为量表的预测效度。该量表共计4个观察题项［23］：1）即使球队的竞技水平表现不佳，我对球队的忠诚也不会下降；2）我感到自己与球队之间有强烈的内心依附关系，这种关系是长时间不变的；3）我愿意公开捍卫球队的名声，即使会造成冲突；4）不管我喜欢的球队和哪支球队比赛我都会看。上述所有量表题项的表述方式均采用陈述句，由受试者对语句的同意程度进行评分。评分方式采用李克特5级量尺（“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意）。

3   数据分析方法

使用软件“SPSS22.0”对样本的人口统计学特征进行描述性统计分析，使用软件“SmartPLS3.3.2”对测量模型的信度与效度进行检验。采用克朗巴赫α系数（临界值为0.7）［24］244和组合信度（临界值为0.6）［25］对反映性测量模型的信度进行评估；以平均方差提取量（临界值为0.5）对测量模型的聚敛效度进行评估［24］270。在二阶形成性测量模型评估方面，由于形成性指标之间并无必然的高度相关关系，所以不需要进行内部一致性检验，但是要进行共线性诊断、聚敛效度测评、指标权重评估等［26］139。首先，聚敛效度的测评采用Ringle等的建议［27］，主要是测算由形成性指标构成的潜在因子与由反映性指标构成的潜在因子之间的路径系数；其次，采用方差膨胀因子作为共线性问题的诊断依据。当方差膨胀因子VIF值小于5时，说明不存在严重的多重共线性问题［26］143。最后，形成性指标的权重应达到显著性水平。如果未达到显著性水平，当其作为反映性指标时的因子载荷值大于0.5 时，保留该指标。如果指标权重既未达到显著性水平，且因子载荷值低于0.5，则应从理论相关性角度考虑是否保留该指标［26］148。此外，为了评估粉丝参与量表的预测效度，以粉丝融入行为作为外生变量、球队忠诚作为内生变量进行结构方程建模，使用Q2对预测效果进行验证［26］207。

共同方法变异的控制和检验方面，本文采用Harman单因子法，对全部潜在变量的观察题项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子方差解释率小于50%，则共同方法偏差不严重［28-29］。结果显示，第1个因子的方差解释率为43.9%，说明样本数据不存在明显的共同方法变异问题。

4   数据收集与样本分布

数据收集采用线上问卷调查形式，共计收回问卷819份，剔除“没有关注过职业球队微博帐号”和“18周岁以下”的样本，有效问卷为491份。在样本分布方面，男性为346人，占比为70.5%；女性为145人，占比为29.5%。樣本以青年为主，年龄分布集中于23～30周岁，占比为54.4%；本科及以上学历的样本数量规模较大，累计占比为77.2%（见表1）。从整体来看，样本的分布特征与第三方服务机构报告的球队粉丝总体分布特征基本一致［30-31］，说明样本具有较好的代表性。

5   结果

5.1  一阶反映性测量模型的信度与效度

使用统计软件“SmartPLS3.3.2”对测量模型的信度与效度进行检验，结果显示：共计6个观察题项的外部载荷值低于临界值0.7。Hair等认为，对于量表题项的取舍除了关注因子载荷值之外，还应重点关注题项对内容效度的贡献程度［26］113-114。尤其是对于新研制的量表而言，研究者不宜直接删除那些因子载荷值低于0.7的测量题项，而应综合考虑既有文献和题项内容，将那些对量表内容效度有较大贡献的题项（因子载荷值必须大于0.4）予以保留。一方面，通过文献分析发现，“我经常观看球队发布的短视频内容”和“我经常为球队发布的微博点赞”2个题项分别对“消费行为”和“贡献行为”的内容效度有重要贡献［4，19］。另一方面，焦点小组讨论结果显示，小组成员均认为：“我经常观看球队发布的短视频内容”和“我经常为球队发布的微博点赞”2个题项所表述的行为是较为常见的粉丝融入行为。此外，上述2个题项的因子载荷值分别为0.672、0.667，均略低于0.7，且大于0.4。因此，基于量表题项取舍标准、既有文献依据及小组访谈结果，本文将“C13我经常观看球队发布的短视频内容”和“C21我经常为球队发布的微博点赞”2个题项予以保留。调整量表题项后再次进行信度与效度检验，各潜在因子的克朗巴赫系数均大于0.7，组合信度值均大于0.6，表明一阶反映性测量模型具有较好的内部一致性水平。在效度指标方面，各潜在因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5的临界值标准，说明各因子的聚敛效度较好（见表2）。

5.2  二阶形成性测量模型的信度与效度

二阶形成性测量模型的信度与效度测算结果显示，消费行为、贡献行为和创造行为的VIF值分别为2.544、4.675、3.153，均小于临界值5［26］143，说明上述指标之间不存在明显的共线性问题。在二阶形成性测量模型中，消费行为、贡献行为和创造行为3个测量指标是粉丝融入行为的形成性测量指标。就变量之间的因果关系而言，消费行为、贡献行为和创造行为均是粉丝融入行为的前因变量。因此，该二阶形成性测量模型的效度评估只能以上述3个测量指标的外部权重值予以反映。外部权重值分别表示消费行为、贡献行为和创造行为对粉丝融入行为的重要性程度。也就是说，如果测量指标的外部权重值显著大于零，则表明该测量指标对粉丝融入行为而言是有效的测量指标，应予以保留。二阶形成性测量模型的指标权重及其显著性检验结果显示，3个形成性指标的外部权重值均达到显著水平。其中：ω消费行为 = 0.301（p<0.001），ω贡献行为 = 0.416（p<0.001），ω创造行为 = 0.374（p<0.001）。综上，二阶形成性测量模型的信度和效度良好，3个形成性测量指标均予以保留（见表3）。

5.3  粉丝融入行为量表的预测效度

与电视、广播等传统媒介相比，社交媒体平台具有时效性强、反馈迅速等特征。粉丝不仅可以通过社交媒体平台随时获取赛事和球队信息，还能与其支持的体育组织、运动员或其他粉丝互动交流。既有研究将粉丝融入行为纳入体育消费者行为框架，证实了粉丝融入行为对购买意向的影响［3］，即粉丝融入行为会增强重复消费的可能性。就社交媒体的融入行为而言，虽然微博平台粉丝融入与球队忠诚之间的关系仍未得到经验材料的验证，但是既有研究［32］已从定性研究的视角阐明了球队粉丝微博平台融入行为可能影响球队忠诚。因此，笔者将球队忠诚设置为结果变量，采用经验数据验证粉丝融入行为量表的预测效度。在验证粉丝融入行为量表的预测效度之前，首先评估球队忠诚量表的信效度。结果显示：球队忠诚量表的α系数为0.713，组合信度为0.823，平均方差提取量为0.538，表明该量表具有良好的内部一致性和收敛效度。将粉丝融入行为作为自变量，球队忠诚作为因变量，结构方程建模和路径分析结果显示，粉丝融入行为能解释球队忠诚约48.6%的变异量，表明粉丝融入行为对球队忠诚的解释力较强（如图2所示）。进一步采用“Blindfolding算法”测算Q2，结果显示：球队忠诚的Q2为0.258，大于临界值“0”［26］207，表明结构模型预测相关性较好（见表4）。综上，粉丝融入行为量表具有较好的预测效度。

6   讨论与建议

为了探究中国本土语境下职业球队粉丝融入的内涵、维度及研制测量量表，本文以微博平台为例，借助初始量表的研制、基于经验数据的信度与效度评估及结构方程建模等程序和方法发现，职业球队微博粉丝融入行为的反映性-形成性二阶测量模型具有良好的测量属性。量表的研制能够为中国视域下开展球队粉丝融入的理论研究提供可靠的测量工具。

6.1  消费行为是球队微博粉丝的基础性融入行为

球队粉丝关注球队微博的直接动因就是源于粉丝对球队的喜爱。正所谓爱屋及乌，粉丝对球队的拥趸和支持会内化为其自身的行动。这些行动不仅表现为现场观赛和购买球队的特许商品等交易行为，还表现为粉丝与球队之间的互动关系构建与培育。而微博等社交媒体的出现正是球队-粉丝互动关系构建的理想平台。本研究发现：球队粉丝融入行为的内涵较为丰富，其构成维度具有一定的层次性。其中，消费行为是球队粉丝的基础性融入行为。该维度主要表现为搜索、浏览和收藏球队微博信息等行为特征。本研究还验证了消费行为对粉丝融入行为的重要性权重（ω=0.301，p<0.001）。既有研究发现，球队官方网络社区的粉丝主要包括2类：一类是主动访问网络社区但没有积极贡献意愿或贡献行为的潜水用户；另一类是积极参与网络社区互动的活跃用户。活跃用户通常是球队的狂热支持者，与球队之间形成了强烈且稳定的情感依附关系［33-34］。在职业球队的粉丝中，多数粉丝都有浏览球队微博信息的行为习惯，这也是球队粉丝了解球队动态的主要方式。但是潜水用户仅局限于上述浅层次的消费行为，他们在浏览和访问球队微博信息的过程中增强了对球队的心理依附，体验到了认同感与归属感［34］。在某些球迷心中，现场观看球队比赛并不是证明自己与球队之间关系的唯一途径，通过社交媒体平台浏览与球队相关的信息、与他人共同讨论与球队有关的趣事，同样是凸显球迷身份的重要方式。因此，建议球队营销人员做好球队微博潜水用户的市场调查工作，通过洞察和分析他们对球队微博信息的浏览习惯和特殊需求，有针对性地开发和输出更具吸引力的微博内容，进一步增强潜水用户的消费黏性和融入行为。

6.2  贡献行为是球队微博粉丝的参与性多向互动行为

与消费行为不同的是，貢献行为更多地强调球队粉丝与球队、粉丝与其他粉丝之间的多向互动行为。本研究发现：在3个粉丝融入行为的形成性指标中，贡献行为对球队微博粉丝融入行为的权重系数最大（ω= 0.416，p<0.001），表明贡献行为对球队粉丝融入行为的影响强度最大。对于职业球队而言，虽然赛场上的输赢很重要，但是与球迷的对话更为重要［34］。相较于传统新闻媒介（例如：报纸、广播、电视等），现代社交媒体有力地促进了职业球队和粉丝之间的平等对话与即时沟通。也就是说，传统新闻媒介仅具有单向沟通与传播的功能，而社交媒体则为职业球队和粉丝提供了双向沟通的交流平台。在微博平台上，随着球队粉丝与球队的互动次数不断增多，微博系统会自动赋予粉丝“铁粉”的身份标志。“铁粉”称号既是对粉丝融入行为的外在肯定，也在某种程度上加深了球队与粉丝的情感依附，进而使粉丝产生更为强烈的球队忠诚度。上述独特的情感体验是其他形式的消费活动无法替代和实现的［35］。此外，粉丝之间的互动行为也是基于社交媒体的融入行为的重要组成部分［2］。有研究者提出，当球迷认同和喜爱一支球队时，他（她）会觉得自己就是球队的一份子，身上肩负着球队兴衰的责任感和使命感［36］。当其他粉丝在球队微博评论区询问比赛时间或者球队特许产品的购买渠道时，积极帮助他们并分享关于球队的信息就是应该的。粉丝之间的沟通、分享与帮助进一步增加了粉丝的贡献行为［37-38］。因此，球队微博的运营管理人员不仅需要为球迷创造互动分享的机会和条件，还应该采取各类激励措施提升球迷之间互动的有效性，维系粉丝之间的良好关系［39］。例如，包括图片、视频及幕后花絮在内的微博信息是颇受球迷喜爱的内容，能够有效增加粉丝的贡献行为［40-41］。球队微博营销者还可以适时发布话题讨论，例如“你是什么时候喜欢上某球队的”“请分享你和某球队的故事”等，进而拉近粉丝与球队的心理距离。

6.3  创造行为是球队微博粉丝与球队之间的价值共创行为

创造行为是最高层次的粉丝融入行为，体现球队粉丝从被动的旁观者转变为了主动的参与者和创造者。创造行为的核心要素是粉丝融入行为的自发性。也就是说，粉丝的价值共创行为是发自内心的，而不是被迫的或者被动的。本研究发现：创造行为也是粉丝融入行为的重要形成性指标（ω=0.374，p<0.001）。这一发现进一步证实了既有的研究结果［4，21］。在生产消费领域，创造行为被认为是生产者和消费者共同创造价值的过程，也是一个在互动中共同提升价值的过程［42］。在职业体育领域，球队粉丝通过微博平台追踪球队的动态消息。当球队获得比赛的胜利或者有重大的事件发生时，球队认同度高的粉丝会由衷地感到满足和喜悦。这种由替代性成就产生的满足感和喜悦感会自然地流露在球队粉丝的创造性活动中。这些创造性活动包括：主动发布或者转发关于球队的重大事件的博文信息，主动发布或转发球队或球员的照片、赛事花絮或与球队有关的短视频、球队的赛事日程信息等。上述创造性活动又会进一步地刺激其他粉丝产生相同的消费行为、贡献行为乃至创造行为，从而为球队带来更大的曝光度并产生新的价值［43］。此外，在球队粉丝的竞争意识不断增强、网络社区活动更有组织性和目的性的背景下，网络粉丝社区之间的合作不断加强，但也出现了矛盾和摩擦［44］。例如，微博粉丝中的意见领袖会号召粉丝群体对球队发布的内容进行有组织地转发、点赞、评论等作出创造性行为；而对于试图抹黑、诋毁球队的行为则进行反黑与投诉［42］。总之，上述价值共创行为均是球队粉丝融入行为的重要表征。这些创造行为往往会形成实际的产品购买与交易行为［14］。例如，那些更具创造行为的粉丝会更多地购买球队的特许商品或现场观赛。因此，建议职业球队营销人员积极回应粉丝社区发起的各类活动，采用线下和线上相结合的方式为球迷的价值共创提供平台和创造条件。

7   研究展望

本研究聚焦职业球队微博粉丝融入行为这一主题，探究了粉丝融入行为的概念内涵、构成维度和测量量表的研制。本文所构建的基于反映性-形成性二阶测量模型的粉丝融入行为量表得到了经验数据的支撑和驗证，量表具有较好的内部一致性水平和效度。本研究既可以为职业体育领域开展社交媒体粉丝融入行为的多变量实证研究提供量表依据，也可以为其他消费领域的顾客融入量表开发提供借鉴。本研究将粉丝融入行为划分为消费行为、贡献行为和创造行为，同时验证了粉丝融入行为对粉丝忠诚具有较强的预测功能。这有助于营销人员依据粉丝特点进行差异化微博内容设计和输出，进而增强球队粉丝的消费黏性。后续研究可以在本量表的基础上，深入开展以粉丝融入行为为核心变量的多变量因果关系研究，探究粉丝融入行为的前因变量与结果变量，从而进一步丰富中国本土视域下职业球队粉丝社交媒体融入行为理论体系。

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收稿日期：2022-10-25

基金项目：上海市教育科学研究项目（C2023138）。

第一作者简介：骆雷（1983—），男，博士，副教授，研究方向为体育管理与体育赛事。E-mail：luolei@sus.edu.cn。

作者单位：1.上海体育大学经济管理学院，上海 200438；2.天津师范大学新闻传播学院，天津 300387。

1.School of Economics and Management， Shanghai University of Sport， Shanghai 200438， China； 2.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University，Tianjin 300387，China.