乡村振兴背景下全域旅游发展路径探析

摘 要：全域旅游是一种全新的旅游发展模式，将全域资源有机整合、各产业深度融合，调动全社会共同参与，从而促进经济社会全方位发展，推进全域旅游不僅有利于推动旅游业高质量发展，还是实现乡村振兴的重要路径。浙江开化位于钱塘江源头，地处浙闽赣皖四省边界旅游“金三角”中心，本文基于乡村振兴背景，从浙江开化推进全域旅游的现状出发，分析其中存在的问题并提出相关发展建议，以期推动乡村振兴。

关键词：乡村振兴；全域旅游；浙江开化；共同富裕；旅游产业

本文索引：汪馨.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-028.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--03

开化县是钱塘江的发源地，是国家级生态县、国家级生态旅游示范区，推进全域旅游是实现开化县乡村振兴的重要抓手。但开化县在发展全域旅游时依旧存在一些不足，在面对开化县全域旅游的不足时，应积极推进文旅深度融合、加强宣传营销力度、完善公共基础保障、促进全域旅游高质量发展，从而有力助推开化县乡村振兴的实现。

1 全域旅游概述

全域旅游是在旅游资源丰富的地区，将旅游作为主导产业推动多产业融合发展，持续增强区域竞争能力的创新模式。全域旅游重点是将这一区域作为一个旅游区进行规划发展，把旅游作为这一区域发展建设的载体和平台，将区域作为整体进行规划，是资源整合、产品丰富、社区参与、权力协同、产业链延伸的系统旅游。全域旅游对旅游方式是一次重要变革，赋予了“旅游”新的内涵，标志着旅游业进入全新的阶段。

在乡村振兴战略背景下，全域旅游是实现乡村振兴的关键。乡村振兴战略覆盖乡村产业、生态、文化、组织和人才等方面，全域旅游也涉及产业、环境、公共服务、体制、人才等方面。第一，从产业发展角度来看，全域旅游改变传统旅游业同质单一的状况，通过一二三产业融合发展，不断培育乡村地区新产业、新业态，促进乡村产业结构优化。从生态环境角度来看，发展全域旅游可以切实推进乡村环境整治，助力生态宜居的美丽乡村建设。第二，从文化建设角度来看，发展全域旅游有助于挖掘地方历史文化、地域文化、民俗文化、传统文化等，从而推动文化的保护和传承。第三，从社会治理角度来看，发展全域旅游可以提高社会各方面的参与意识，可以建立部门联动、公众参与的综合协调机制，进一步提高乡村综合治理能力。第四，从经济建设角度来看，发展全域旅游可以促进区域经济的发展，用旅游拉动产业、就业等，从而推进乡村地区创业就业，进一步实现乡村振兴。

2 开化县全域旅游发展现状

开化县将旅游产业作为全县域的主导产业、支柱产业来培育，坚持生态保护与发展旅游并重，坚持一产围绕旅游调结构、二产围绕旅游促转型、三产围绕旅游优服务，发展全域旅游既有极具个性的开化特色工作，又在共性工作中做出了开化亮点。

第一，发展全域旅游理念形成早，举措落实快。1997年，开化县在全国率先提出生态立县发展战略，大力发展生态旅游，全域旅游理念雏形开始形成。2013年，开化县提出建设国家东部公园，在县委、县政府全会报告中明确提出全域景区化、景区公园化、经济生态化发展思路，标志着全域旅游理念在开化破土发芽，并部署落实了一系列有效举措，打造全域景区化。2015年，国家层面提出全域旅游战略，开化县顺利与之无缝对接。

第二，把旅游产业作为支柱产业，推动全域经济发展。2017年，开化县政府进一步提出“生态立县、特色兴县、产业强县”的发展战略，把文化旅游这一产业作为支柱产业和引擎产业来发展，进一步出台了多项专项扶持文件：《加快文化旅游产业发展若干政策》《关于进一步提升开化乡村休闲旅游发展的若干意见》等，并成立了文化旅游集团对全域旅游服务运营进行统一管理，进一步加快旅游资源整合，提高旅游质量，推动旅游产业发展。

第三，以旅游为统筹，开展全国“多规合一”试点。2014年，开化县被列入全国“多规合一”试点，以全域旅游为导向，推动“多规合一”，将国民经济、社会发展、城乡规划、土地利用和环境功能五项规划相融合，从而实现更好发展。2019年，开化县“多规合一”项目荣获“中国城市治理创新奖”优胜奖。

第四，始终把共建共享作为发展全域旅游的终极目标，创造性地开展全域旅游建设工作。首先，创造性开展县级3A景区村建设工作，并在全省推广，开展“大干三个月、环境大提升”集中攻坚行动，实施国家公园锦绣行动，推进绿化、彩化建设。其次，建成浙江省首个省县联动的旅游大数据中心，打造浙皖赣边际5A景区旅游联盟，实现跨区域旅游合作，开展乡村“八个一”创建，美化县域环境，深入实施“十百千万”工程，营造良好的绿色生态人居环境。同时，开展人气集聚工程，提高开化旅游美誉度。最后，提高市民人文素养，建设农村文化礼堂、农村文化广场，培育礼仪之乡。

3 开化县推进全域旅游存在的问题

3.1 文旅融合不够深入

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。2014年，开化县成立文化和旅游局，文旅融合虽然走在了全国的前列，但是名人效应、文化价值、文化内涵未得到充分体现，文旅融合的步伐较缓慢。目前，在文旅融合中仍有许多特色的文化资源还未进行深度挖掘，如“朱元璋在开化”“朱熹包山书院讲学”等名人效应未充分发挥，开化草龙、开化纸、龙坦窑遗址的文化旅游价值还未真正体现，许多景区、景点缺乏文化内涵，文旅融合不够深入。

3.2 宣传营销不够有力

随着旅游业的不断发展，宣传营销却跟不上发展脚步，在全域旅游时代，更需要加快这方面的建设和发展。开化县面临着宣传营销工作薄弱的难题，同时2019年推出的“钱江源”这一品牌影响力不足。产生这一难题的原因是宣传营销手段比较单一，缺乏创新思维。与旅游发达的地区相比，还存在其他一些不足，比如宣传营销的载体较少、新媒体运用方面较弱、宣传营销投入的专项资金不足、各景区文化内涵挖掘不够、社会公众参与度不高等。

3.3 公共设施不够完善

开化县位于浙江西部，被称为“浙江的西藏”，经济水平在省内比较靠后。受到地理环境和经济水平等限制，开化县全域旅游的公共设施明显不够完善，其中交通设施方面尤为突出，而交通便捷恰好是旅游出行的基础保障。游客普遍反映主要旅游景区交通的通达性不够，公交班次及旅游专线均较少，存在旅游线路不明显、旅游站点不齐全、旅游客运班车服务意识不强等问题。

4 开化县全域旅游发展路径分析

4.1 推进文旅融合，展现深厚文化

推动开化县文旅融合，总体来说，要将生态文化、根茶文化、红色文化、民俗文化和历史文化与旅游深度融合。首先，全力做强根宫佛国这个龙头。根宫佛国是开化县最大、最有前途的文旅融合景区，不断增强根宫佛国的市场竞争力。合理增加休闲体验娱乐新业态，重新梳理根宫佛国现有业态，减少看根的比例，腾出空间布局。引进高品质有能力运营的企业，努力提高根宫佛国管理运营能力，加大策划营销力度，实现乘数效益。大力引进和培养人才，创新体制机制，加强企业内部管理。其次，全力做好“文化+”工作，进一步挖掘开化文化内涵，活化非遗。补齐钱江源国家公园研学旅游基础服务设施短板，大力发展研学旅游。整合全县红色旅游资源，做到统一规划、统一打造、统一运营，不断放大红色旅游效应。挖掘美食文化，讲好美食故事，用工业化理念发展美食产业，实现食旅融合。持续开展旅游商品文创大赛，努力开拓开化文创产品市场，让文创产品成为开化一大经典产业。最后，搭好文旅融合产业发展平台，高品位、高标准策划文旅融合产业发展平台。发挥国资作用，狠抓招商引智，创新融资方法，加强政策引导，打造根瓷纸砚创业园，让文创项目引得进、快落地、快成长。

4.2 强化宣传营销，点亮文旅品牌

强化宣传营销力度，结合做好钱江源区域公共品牌的打造。首先，打造供应基地。通过对钱江源品牌标准化基地的授权、溯源体系的打造，进一步提高产品品质，并通过产品品质的优化、产品包装的提高，让部分商品变为旅游商品。其次，建立销售体系。利用全省供销系统平台，加强与临安、桐乡、慈溪等供销社之间的山海协作，通过线上线下销售资源共享、冷链物流合作，并设立展示展销专柜或专区等形式来宣传、销售钱江源产品。同时，在上海、杭州等城市设立钱江源产品销售门店，与四海一村、下沙高校、大型国企等建立合作；线上与浙里汇合作，并通过网店、短视频、直播等形式对钱江源品牌产品展示销售。通过线上线下相结合的全方位宣传，让钱江源产品走出开化，走向全国。最后，加强技术合作。通过与浙江芒种品牌管理有限公司合作，进一步加强对钱江源产品的研发，延伸产业链，同时对产品的设计和包装进行优化，让开化县更多的钱江源产品成为优品和珍品。

4.3 完善交通设施，助力旅游发展

逐步完善的交通基础设施，将开化县优质旅游资源连点成线，不断优化服务景区客流的公共交通组织、旅游交通信息服务、交通服务基础设施，努力为旅游业发展提供更加优质的交通运输服务。首先，坚持规划引领。深化“交通+旅游”理念，结合正在谋划推进的95号联盟大道项目，将全域旅游要素绘入综合交通蓝图。围绕构建高效率“快进”网络，提速推进衢黄高铁、杭淳开高速、钱江源通用机场等对外大通道建设。围绕构建高品质“慢游”系统，扎实推进四好农村路项目建设，打造绿色生态交通畅通网。其次，坚持融合发展。积极推动交通与旅游深度融合、资源整合，形成融合联动发展新模式。依托水域资源禀赋，开辟水上旅游、运输新业态，推动马金溪旅游航道开发项目实施。充分考虑旅游线路的发展需求，在公路沿线增设具备观景、游憩、停车等功能且富有地方特色的公路服务站（点）。主动协助完善县域旅游通道上的交通标识标牌、旅游引导标识等配套设施建设。同时，把有条件的线路建成风景线，持续放大美丽公路对经济、文化、旅游的辐射带动效应，为全域旅游持续加码，促进沿线资源开发。最后，坚持服务为本。进一步完善三大客运站与旅游交通的接驳功能，配套建设客运站、停靠站和停车场，谋划开通班次合理、高效运行景区客运班线，努力实现多种运输方式的无缝衔接。同时，视情开通定制旅游线路，并在旅游高峰期全力做好运力储备调度及道路客运市场秩序监管工作，切实提高城乡客运线路服务乡村旅游的能力。

4.4 完善体系建设，实现高层次发展

推进开化县全域旅游发展，借助浙江省建设共同富裕示范窗口的东风，全力推进创建国家全域旅游示范区，充分发挥旅游富民，大力推动共同富裕。首先，做大产业规模，以文旅产业“十四五”规划为引领，以打造世界一流生态旅游目的地为目标，通过“旅游+”“+旅游”深度融合，促进增收致富，将开化打造为文旅“产业强县”。其次，强化平台打造，以创建国家全域旅游示范区为契机，打造根缘小镇2.0版，推进“水美芹城”建设，开发芹江夜游，大力发展开化美食产业。主动融入钱塘江诗路、浙皖闽赣生态旅游协作区和“联盟花园”建设，持续办好长三角美好生活节和中国开化根雕艺术文化节两大品牌节会。同时，激活市场主体，强化产业政策引领，鼓励文旅产业各类市场主体健康发展。加快培育旅游新业态，大力发展夜间经济，打造更多引爆点。增加高品质商品和服务供给，依托“钱江源”品牌推出身份鱼、有机蜜、放心油等农旅产品，落地钱江源品牌综合馆，建成一批品牌示范基地，提高品牌价值。最后，培育新兴动能，丰富旅游载体，推出钱江源国家公园研学发展模式，在全省率先开展常态化“非遗一台戏进景区”，创新推出“文旅走亲”营销新模式。提升服务能力和服务水平，有力推进新消费模式的实施，比如将线上服务和线下消费相结合、线下体验和线上消费相结合等。在夯实商业基础的同时，强化线上营销，充分利用新媒体平台进行网红+短视频+直播营销，推广开化文旅产品。

参考文献

刘民坤.全域旅游背景下的广西鄉村旅游发展探析[J].当代广西，2017（7）：38-39.

杨振之.全域旅游的内涵及其发展阶段[J].旅游学刊，2016（12）：1-3.

马涵蕾，乔梦亭.全域旅游视角下西峡县乡村振兴与新型城镇化融合发展路径研究[J].南方农机，2022（4）：90-92.

于洁，胡静，朱磊，等.国内全域旅游研究进展与展望[J].旅游研究，2016（6）：86-91.

郎丰饶.全域旅游背景下吉林市旅游产业融合模式探索[J].产业与科技论坛，2020（4）：27-28.

刘成，施悦.全域旅游价值链下的产业融合机制：以东台市为例[J].中国商论，2019（10）：207-209.

毛峰.旅游新时代背景下乡村旅游转型与发展对策[J].农业经济，2016（11）：27-29.