新乡贤在乡村旅游中的角色担当与作用分析

王琳

摘要：新乡贤作为新时代有道德、有才能、有声望，并愿为乡村经济发展作出贡献的贤能人士，在乡村旅游中扮演着重要角色。他们作为开发者、宣传者、受益者参与乡村旅游，高度契合乡村旅游发展。为了让新乡贤更好地促进乡村旅游的开发与建设，需营造良好的新乡贤文化环境，加强制度保障；发挥新乡贤中介作用，加强利益主体协调合作；发挥新乡贤各自优势，多种方式参与；加强新乡贤领导力，促进农户自主参与。

关键词：新乡贤；乡村旅游；角色担当；实践路径

文章编号：1674-7437（2023）03-0117-03中国图书分类号：D422.6；F327；F592.7文章标识码：A

基金项目：重庆师范大学大学生创新创业训练项目（国家级）“鲲鱼·逍遥游”（202110637012）阶段性成果。

党的二十大提出要全面推进乡村振兴，实现农业农村现代化。“乡村旅游凭借其较低的创业成本、技术要求以及可观的利润空间”[1]，成为实现乡村振兴的现实途径和手段。发展乡村旅游除政策、资金支持以外，更重要的是人才。人才是实现乡村振兴、发展乡村旅游的关键。但随着我国经济社会的快速發展，人才大多流入城镇，乡村人才短缺，这导致乡村旅游建设的预期目标很难实现。适时登场的新乡贤怀着浓厚的乡土情怀，返回乡村，发挥所长，参与乡村旅游的开发与建设，为乡村振兴作出重要贡献。

1乡村振兴中的新乡贤

随着中国工业化、现代化、城镇化的快速发展，“城乡差距不断扩大，乡村逐渐衰落和走向萧条是不争的事实”[2]。进入新时代，我国社会主要矛盾发生变化，发展不平衡、不充分的现实满足不了人民对美好生活的向往。面对这一实际，党的十九大作出重大决策部署，实施乡村振兴战略，提出按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[3]的总要求，促进乡村经济、政治、文化发展。在脱贫攻坚取得全面胜利的基础上，“三农”工作的重心转向全面推进乡村振兴，提出要“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展”[4]，为新时代“三农”工作指明了方向。新乡贤作为乡村振兴中的重要人才资源，在新时代背景之下，拥有了新的内涵及特征，助力乡村振兴。

1.1新乡贤的内涵及特征

乡贤是“生于其地而德业、学行著于世者”[5]，即出身于本土，在德行、才学方面受当地民众敬重的人便被称为乡贤。随着时代的发展，“乡贤”的内涵与外延不断拓展，“新乡贤”便是“乡贤”在新的时代背景之下内涵的延伸。关于“新乡贤”的内涵，学术界暂无定论。2017年12月，在第十三届中国农村发展论坛上正式将“新乡贤”定义为“心系乡土、有公益心的社会贤达，一般包括乡镇的经济能人、社会名流和文化名人”[6]。他们拥有一定的经济实力，有能力且愿意助力家乡发展，这样的新乡贤具有以下特征：

主体多样化。传统社会中的乡贤主要指返乡的官员、富绅及读书教书人士等，而新乡贤则不局限于此。他（她）既可以是企业家、知识分子、机关干部等社会精英，也可以是最美中国人物等具有社会影响力的道德模范。只要他（她）能够用自身的经济、政治、文化优势，促进乡村经济发展，便可成为新乡贤。

突破地域限制。无论是乡贤还是新乡贤，都是对某一特定的乡村产生影响，都具有一定的地域性。但随着城镇化的发展，乡村人口不断流失，乡贤离土现象明显，因此学者们把新乡贤分为“在土乡贤”与“离土乡贤”。“在土乡贤”仍根植于乡村，为乡村发展作贡献，“离土乡贤”则能通过便捷的交通和通畅的信息参与乡村建设，超越了地域的限制。

新的权威来源。传统乡贤是基于社会伦理及宗族地位树立权威，一般而言，宗族地位越高，所能提供的庇护越大，乡贤权威便越大。新乡贤“主要在基层党组织领导下，通过乡贤理事会、乡贤工作室等载体发挥建设乡村的积极作用”[7]，他们是人民群众中的一员，深受当地村民信任，并获得了当地政府认可。

1.2新乡贤是乡村振兴的中坚力量

人才是乡村振兴的关键因素，新乡贤作为乡村振兴的重要人才储备军，在乡村振兴中发挥着重要作用。新乡贤作为有声望、有能力、愿意助力乡村发展的贤能人士，他们心系乡土，为乡村振兴做了智力、经济、技术上的贡献。新乡贤与外界联系紧密，易于接受新事物、新思想，勇于创新，为乡村振兴出谋划策，提供智力支持。此外，经济型新乡贤具有一定经济实力、社会地位，为乡村振兴提供资金与人脉支持。技术型新乡贤则通过自身专业知识及技术，在乡村振兴中提供技术指导，将现代技术与传统产业相结合，推进乡村振兴发展。另一方面，新乡贤能够凭借自身的政治、经济、文化优势，帮助乡村培育更多人才，“培育新型职业农民、增强农村自身造血功能，是实现乡村振兴的长久之计”[9]。这些“新型职业农民”的产生不断为乡村振兴提供内生动力，以他们自身的新技能促进乡村经济可持续性发展。

2新乡贤在乡村旅游中的角色担当

乡村旅游是将传统农业与传统旅游业相结合，利用乡村独具特色的生态、农业资源，吸引城市居民消费，推动乡村经济、文化发展的新型产业。“它有助于体现农业的多功能性价值”，“是实现乡村振兴的重要路径和有力抓手”。新乡贤作为有声望、有能力、愿意助力乡村发展的贤能人士，“在乡村旅游的发展进程中扮演着重要角色”[8]。

第一，乡村旅游的开发者。“乡村旅游的开发模式一般包括地方政府主导型、外来投资者主导型、农村集体组织主导型三种类型。”[9]其中新乡贤或作为投资人，成立旅游开发公司，与当地政府一同开发本地区独具特色的自然景色或文化；或作为协调人，促进政府、企业、村民之间的对话协商，使之达成乡村旅游开发和建设的相关意见。他们或直接或间接地参与乡村旅游的开发、建设，以自身为榜样，通过愿景激励，带动当地村民积极参与乡村旅游。

第二，乡村旅游的宣传者。新乡贤凭借自身人脉及相关营销知识，在政府支持下，拓展游客市场，对本地乡村旅游进行宣传。这种宣传可分为对外宣传与对内宣传。对外，拥有广阔的市场才能使乡村旅游有更好的发展，新乡贤通过网络、视频、旅游推荐会等方式向外地游客展示本地特色景点与文化，吸引外地游客前来旅游。对内，良好的生态环境是乡村旅游实现可持续性发展的前提优势，新乡贤利用自身声望向本地村民宣传环保意识，保护当地生态环境，为本地乡村旅游增加吸引力。

第三，乡村旅游的受益者。乡村旅游的受益者主要包括当地村民、城市居民、当地政府、旅游企业、投资人等。然而不可忽视的是，新乡贤同样作为受益者参与到鄉村旅游之中。新乡贤出身于乡土，在乡村中拥有土地、房屋等不动产，他们通过出租土地，开设农家乐、民宿等参与乡村旅游。这些可使他们从中获得实际利益，进而驱动他们更加积极参与乡村旅游建设，促进乡村旅游发展。另一方面，乡村旅游的发展为他们带来更高的利益回报，两者形成良性互动，相互促进，共同发展。

3新乡贤参与乡村旅游的作用分析

3.1推动本地新乡贤文化建设，加强制度保障

新乡贤文化是传统文化与现代文化的结合，一方面继承中华优秀传统文化，将符合现代文化价值的传统文化，如仁义礼智信，加以保留，将与现代文化价值相违背的传统文化，加以摒弃；另一方面发扬新时代中国特色社会主义文化，如社会主义核心价值观等，通过教育宣传等方式传播到乡村，进而培养良好乡风。从中华优秀传统文化中找到与现代文化相联结的纽带，形成良好的新乡贤文化。政府要主动推动这种新乡贤文化建设，给予政策上的支持与引导，营造新乡贤参与乡村旅游发展的良好的政策环境，使得新乡贤在参与乡村旅游过程中有获得感、荣誉感，增强新乡贤参与乡村旅游的动力，进而吸引更多新乡贤参与乡村旅游建设。

3.2发挥新乡贤中介作用，加强利益主体协调合作

乡村旅游利益主体关注的主要焦点问题在于旅游产品、环境保护、旅游规划、土地利用方面[10]。不同利益主体之间需要对话协商，加强合作，才能更好促进乡村旅游发展。新乡贤作为政府、企业与社区、村民的中间人，发挥着上情下达、下情上通的中介作用。首先，新乡贤作为乡村中有声望、有才能、有德行的人，能够获得村民的足够信任；其次，部分新乡贤作为政府部门、企业单位的在职或退休人员，能够更好地对相关政策及企业策划进行解读。作为几方中间人，新乡贤要充分了解各方诉求，做好协调，如在土地利用方面，土地作为村民唯一的投资成本，如何保障村民利益，新乡贤可通过与当地村委会一道召开村民代表大会，充分了解村民需求，再将此需求传达给相关政府部门及企业，并在之后对政府及企业给出的答复作出详细介绍、解释，使村民充分了解对方所提出的意见。在这个过程中新乡贤应做到不偏不倚，通过加强双方联系，促进双方对话协商，从而达成有关乡村旅游建设的一致意见，促进乡村旅游发展。

3.3发挥新乡贤各自优势，多种方式参与

新乡贤可分为经济型新乡贤、政治型新乡贤、文化型新乡贤及技术型新乡贤，不同类型新乡贤有着不同优势，充分发挥新乡贤各自优势，多种方式参与乡村旅游建设。经济型新乡贤，包括企业家、致富带头人等，他们拥有一定的经济实力，见识广博，经验丰富，同时富有实干精神。这类新乡贤大多作为旅游投资人参与乡村旅游的开发与建设，如成立公司或投资入股等。政治型新乡贤包括村委主任、村党支部书记、退休干部等，他们在村务中有较大的影响力，对国家政策有一定的敏感度，且具有较为广泛的人脉。这类新乡贤可作为决策制定人，带领村民参与乡村旅游。文化型新乡贤主要有教师、非遗传承人、乡村表演者等，他们因懂得更多的文化知识，受到村民的敬重，在乡村旅游建设中拥有一定话语权，可请这些新乡贤建言献策。技术型新乡贤指拥有专业技能的人，如从事营销、管理的人员，可让他们对村民进行专业技能指导培训，提高村民的技术水平，进而实现乡村旅游内生发展。另外，值得一提的是，随着互联网的发展，一些新乡贤以“互联网+”的模式参与乡村旅游，为乡村旅游发展注入了新的活力。

3.4加强新乡贤领导力，激发村民自主参与热情

“乡贤领导力能够通过村民参与间接影响乡村旅游地发展。”[11]如何加强新乡贤的领导力，促进村民自主参与乡村旅游建设，首先应注重对新乡贤德行的管理。新乡贤虽自愿为乡村旅游建设贡献力量，但有时难免会陷入对个人利益与他人利益的选择之中。对此政府相关部门可定期开设专业技能及文化素养的培训课程，在培养新乡贤技能的同时，提升他们道德文化素养，从而确保新乡贤在乡村旅游建设中发挥出最大作用。其次，新乡贤要注重自我提升。新乡贤作为乡村中受人尊崇的人，他们的言行举止都在村民的眼中，都会对其产生或多或少的影响，因此新乡贤要注重自身综合素质的提升，积极引导村民参与乡村旅游的开发和建设。这种综合素质既包括学习专业技能，同时包括提升其道德素养、社会交往能力等。综合素质的提升，使得新乡贤在发展自身的同时，能够更好地为乡村旅游服务，促进乡村旅游朝着更科学、健康方向发展。最后，在乡村中营造尊重新乡贤、向新乡贤学习的社会氛围。新乡贤在开展工作的过程中，难免会遭遇质疑与不配合，村委会应及时通过村公告栏或村民代表大会向村民宣传新乡贤对乡村发展所做的贡献，营造出全村尊重、学习新乡贤的良好氛围，增加新乡贤的社会声望及村民对新乡贤的信任，促进乡村旅游工作顺利展开。

4结束语

在新的时代背景之下，新乡贤被赋予新的内涵及特征，即丰富的主体、不受地域限制、新的权威来源。他们作为乡村旅游的人才储备军，以开发者、宣传者、受益者的身份，为乡村旅游发展做出重要贡献。通过营造良好的新乡贤文化环境，调动新乡贤参与乡村旅游的积极性，让更多新乡贤参与到乡村旅游的建设中来。同时充分发挥新乡贤优势，加强新乡贤领导力，使更多村民参与到乡村旅游之中，共同促进乡村旅游发展，促进乡村振兴。

参考文献：

[1]吴蓉，施国庆.乡村旅游发展中乡村经济精英参与行为的影响机制研究———以南京市Z村为例[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021，（04）：53-62.

[2]李长学.“乡村振兴”的本质内涵与逻辑成因[J].社会科学家，2018，（05）：36-41.

[3]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N].人民日报，2017-10-28（001）.

[4]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建成社会主义现代化国家而挺团结奋斗[N].人民日报，2022-10-17（02）.

[5]张会会.明代乡贤祭祀与儒学正统[J].学习与探索，2015，（04）：155.

[6]吴晓燕，赵普兵.回归与重塑：乡村振兴中的乡贤参与[J].理论探讨，2019，（04）：158-164.

[7]徐学庆.新乡贤的特征及其在乡村振兴中的作用[J].中州学刊，2021，（06）：67-71.

[8]谭志满，杨文.民族地区新乡贤参与传统文化传承创新的路径[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2021，（02）：58-66.

[9]林明水，王新歌，伍世代等.乡贤参与乡村旅游的机制研究———以福建省典型地为例[J].福建论坛（人文社会科学版），2017，（01）： 176-182.

[10]朱华.乡村旅游利益主体研究———以成都市三圣乡红砂村观光旅游为例[J].旅游学刊，2006，（05）：22-27.

[11]饶品样，耿亚新，袁会敏.乡贤领导力对乡村旅游地发展的影响机制———社会声望的前因变量与农户信任的调节变量[J].中国软科学，2021，（12）：61-72.