在效果研究与批判理论之间:默顿与早期传播研究

刘海龙 秦艺丹

(中国人民大学a.新闻与社会发展研究中心;b.新闻学院,北京 100872)

在传播学滥觞之时,社会学理论家罗伯特·默顿与传播学四大先驱之一的保罗·拉扎斯菲尔德长达35年的合作通常被视为经验研究者和社会理论家完美融合的典范,堪称传播研究领域“最有效”“最重要”的合作[1]251。为人们所论及最多的便是其与拉扎斯菲尔德合作的文章《大众传播、流行品位与有组织的社会行动》。目前学术界的一个共识是,这篇文章中传播学界耳熟能详的“大众传播三功能说”并非拉扎斯菲尔德所作,而是作为修改者的默顿直接添加进去的。但默顿何以能够非常娴熟地添加这些内容,而使其成为一篇颇为别致的论文?事实上,除了这篇合作文章,默顿自进入拉扎斯菲尔德的应用社会研究局之后,在1940年代集中领导、参与了不少有关说服、人际影响议题的经验研究,比如《大众说服》《影响的模式》等。其中,《影响的模式》直接被默顿收录进其著作《社会理论和社会结构》。

默顿的传播研究在数量上无法与拉扎斯菲尔德匹敌,但在理论创新和知识贡献上,默顿是否产生过重要影响?近年来,彼得·西蒙森就曾多次研究默顿的《大众说服》[2]150-154。在西蒙森看来,《大众说服》堪称传播研究领域“40年代屈指可数的媒介研究佳作”[3]34和“被忽视的珠宝”[4]Ⅺ,它的特殊之处就在于将团队合作生产的经验研究与批判性的文化分析以及伪礼俗社会等中层理论概念结合在一起。除西蒙森之外,威尔伯·施拉姆,甚至是传播政治经济学、文化研究范式的诸多代表性人物也都对默顿给予了很高评价。而在1959年伯纳德·贝雷尔森发表著名的“传播研究正在凋零”的论断之际,戴维·里斯曼为了反击贝雷尔森的悲观预测,将默顿的传播研究作为重要成果,向未来的新一辈学人发出邀请[5]10。

不过,默顿对于传播研究的知识贡献还远未得到全面的澄清,他与传播研究始终处于若即若离的状态。在效果研究史的叙事中,他虽然举足轻重,但却常常被作为拉扎斯菲尔德的合作者和附庸,缺乏明确的个人形象。在批判学派的历史中,他常常被提及。但这种提及也并不具体,一旦落实到他对传播学的知识贡献,往往语焉不详。默顿的传播研究与既成范式之间的知识关联是什么?为什么这样一位社会学的理论大师,在传播学领域中的位置会如此尴尬?本文将继续深入默顿的重要成果《大众说服》《影响的模式》《大众压力》,尝试在整个传播学的知识地图中对其进行重新定位。具体关心的问题是:默顿是否以及如何贡献了何种重要的知识和视角?而如果默顿贡献良多,那么他在传播研究中的面孔为何如此模糊?

一、“合作者”叙事的形成与疑点

以后来之见,西蒙森和加布里埃尔·韦曼对于20世纪40年代传播学哥伦比亚学派在美国肇始的描述是非常准确的:在40年代这个媒介研究划时代的起点,传播议题受到整个知识界的关注,“效果”固然是其中之一,但也不过是众多学术概念中的一个[3]16-17。默顿加入哥伦比亚大学,并在研究局与拉扎斯菲尔德合作,正是始于传播学这样一个尚未建制化而充满诸多可能性的肇始时期。与拉扎斯菲尔德比较相似的是,默顿的传播研究也主要集中在20世纪40年代,并在20世纪50年代后基本离开了这一领域。

在这十年间,默顿传播议题相关的研究成果(包括与他人合作)包括:《广播和电影宣传的研究》(1943)、《飞去来器反应》(1944)、《大众说服》(1946)、《大众传播、流行品位与有组织的社会行动》(1948)、《影响的模式》(1949)、《选举结果预测与社会科学的公众形象》(1949)、《知识社会学和大众传播社会学》(1949),未能公开发表的《大众压力:1948年对艾森豪威尔的研究草稿》以及著作《阅读的自由》(1957)。

其中,《大众说服》是默顿在研究局期间完成度较高的一项经验研究,研究成果以专著的形式出版。这项研究关注的是1943年哥伦比亚广播公司播出的一档由美国歌手凯特·史密斯主持的战争债券销售节目。它的特殊之处在于持续直播18个小时,累计售出3900万美金的债券,远远高于其他类似节目的数额,在当时成为一种奇观。根据拉扎斯菲尔德的叙述,该研究由其从哥伦比亚广播公司的弗兰克·斯坦顿那里拿到经费[6]50。但根据杰弗逊·普利等人提供的线索,该项目是一项由农业部项目调查处为美国财政部战争财务处从事的研究项目的一部分[7]287,目的在于为以战争债券控制通货膨胀的相关工作提供政策建议,简单地说就是帮助提高相关劝服的效率[8]253。

这个研究项目由默顿带领一个由9个人组成的团队完成。在研究设计上,主要由三个部分构成:首先是对广播节目的结构和内容分析,挑选出那些可能引发观众产生特定反应的因素。其次是以内容分析得到的线索为指导对100个人进行焦点访谈。这100个人均收听了史密斯的广播,其中75位购买了战争债券。采访中,他们被鼓励讲述收听史密斯节目时的具体经验、思考、感情以及行为,提供自己对于情景的定义,研究者则根据焦点访谈材料进行分析,得出假设性阐释。最后就其中部分重要假设以978人的样本进行投票式访谈。这一样本是纽约人口的横截面,能够在更加宽阔的统计基础上获得阐释的可信度。

《大众压力》关注的是1948年大选前民众写给德怀特·艾森豪威尔的信件。艾森豪威尔是二战期间盟军在欧洲的最高指挥官。在这项研究中,默顿等分析了2万余条相关信件和明信片,大部分信件旨在劝说艾森豪威尔参加总统竞选。通过这项研究,默顿希望“有助于对1948年总统选举的理解,尤其是对情感和理性在普遍政治思想中的地位的理解,而民意调查在这方面是非常不够的”[9]279。研究成果《大众压力》最终未能出版,研究草稿藏于哥伦比亚大学图书馆。

《影响的模式》则与卡茨和拉扎斯菲尔德的《人际影响》相似,都是《人民的选择》的延续,关注意见领袖与人际影响[10]65-66。该项目受《时代》杂志资助。默顿在罗维尔地区开展了研究。默顿等对不同社会、经济阶层的86名男女进行初步访谈。这些人提及了379位曾对他们施加过影响的人,其中被提及4次及以上的57人被确认为影响力人物。对于其中30人,默顿就他们对自身影响力的评估和印象、对别人影响力的评估、他们施加影响的环境以及他们的传播行为等问题展开进一步的访谈,构成该研究的分析数据。《影响的模式》作为一个章节被收入默顿的专著《社会理论与社会结构》。《知识社会学和大众传播社会学》亦是如此,它被单列出来独立成为一编,其中包含默顿对知识社会学的论述、对知识社会学与大众传播社会学的对比以及与拉扎斯菲尔德合写的《广播和电影宣传的研究》。

除了与拉扎斯菲尔德合写的文章之外,默顿其他几项传播研究基本处于“失声”状态,不被传播学主流叙事重视。默顿本人与传播研究的关系也一直若即若离,“即”体现在他通常以拉扎斯菲尔德合作者的身份被提及,“离”体现在默顿对于传播研究的知识视角和具体贡献几乎从未得到重视。可以说,默顿作为拉扎斯菲尔德合作者的叙事,成为传播研究史的集体记忆。

为了使“合作者”叙事更加戏剧化,人们还会强调一个细节:在进入哥伦比亚大学之前,默顿与拉扎斯菲尔德这两位拥有完全不同学术背景和学术兴趣的人互不相识,甚至都从未听说过对方[11]552,但两者的合作却通常被描述为“非常顺利”[1]251。施拉姆曾评价说:“对我来说,《大众说服》最显著的特征之一,是像默顿这样的理论家也可能会对媒介研究产生足够的兴趣,直至亲身操作。这一事实本身也证明,拉扎斯菲尔德有效地起到了研究催化剂的作用。”[12]68施拉姆的这一评价固然积极,但同时充满陷阱——它几乎抹杀了默顿此前对于传播议题的知识和方法经验,并将默顿对于传播的介入想当然地归结于拉扎斯菲尔德的引导。可以说,施拉姆虽然不一定是“合作者”叙事的创造者,但至少强化了这一叙事。

但事实是,默顿对传播研究的兴趣并不始于拉扎斯菲尔德,也不完全由拉扎斯菲尔德激发。首先,默顿对于经验研究的方法并不陌生。本科时期,默顿就接触过对报纸的定量内容分析。当时,他的导师乔治·辛普森正在准备博士论文,主题是研究费城报纸对于非裔美国人的呈现。默顿担任了该项研究的助手,并负责对这些报纸长达数十年有关非裔美国人内容的分类、计算、测量以及数据化总结工作[2]132。西蒙森考察认为,尽管默顿在进入哈佛大学以后并没有接受非常正式的社会学方法训练,但从他彼时的笔记来看,的确显示出其在一定程度上依靠合适可靠的研究方法建立科学导向社会学的努力。这一点从他的博士毕业论文也可见一斑[13]8。

其次,默顿对于传播研究尤其是宣传研究早有积累。早在天普学院就读期间,他就在弗雷德里克·兰德的社会心理课上接触过宣传议题。到哈佛大学期间,默顿参加的帕森斯社会学小组也将说服、宣传和政治力量作为他们的讨论主题。在1940年一封写给辛普森信中,默顿曾经这样说:“我越来越相信宣传研究及其所蕴含的东西实际上就是社会心理学研究。”[13]7默顿此后在杜兰大学(Tulane University)任教期间,还于1941年开设了一门社会心理学的课程,在这门课的笔记中就包含有后来提出的“飞去来器效应”[13]7。也许正是因为拥有方法和议题的双重经验,所以当默顿看到拉扎斯菲尔德节目分析仪时才不仅能够表现出远比西奥多·阿多诺更为宽容的态度,而且能在具体操作层面向拉扎斯菲尔德提出建议[11]553。

反过来,作为一个社会学理论大师,默顿在加入拉扎斯菲尔德的团队后,究竟为传播研究带来了何种理论视角和知识贡献?正如罗杰斯所说,考虑到默顿自身作为一个传播学者的重要作用,以及与拉扎斯菲尔德的通力合作关系,他的贡献还没有完全被当代传播学者所认识,这是令人“困惑不解”的[1]317。事实上,即便是和谐的完美合作,默顿也极有可能为传播研究提供了一条有异于拉扎斯菲尔德的另类路径。下面将主要以《大众说服》《大众压力》《影响的模式》这三项研究为主,勾勒默顿的研究路径。

二、默顿的传播研究:存在方法缺陷的效果研究还是技术-道德批判

从《知识社会学和大众传播社会学》一文将传播学界定为“大众传播社会学”可以看出,默顿对于传播议题的思考路径是社会学的。默顿认为,社会学者的最终目的是“清晰地表述关于社会结构及其变迁以及在这一结构内人的行为及其结果的、逻辑上相互关联并为经验所证实的命题”[14]87。因此,默顿对于传播议题的思考始终都是将其置于更宏大的社会结构之中。这也从根本上决定了默顿的《大众说服》研究几乎不可能是典型的效果研究。

以效果研究的标准,《大众说服》是失败的。与研究局其他的研究项目一样,《大众说服》有着明确的应用意图,它必须回答资助方感兴趣的问题,即:为什么史密斯能够劝说大家购买战争债券?究竟是哪些因素促成了这种宣传效果?但恰恰是在这个问题上,《大众说服》是失败的。唐纳德·麦格拉纳汉在《大众说服》书评中批评默顿数据分析存在“严重弱点”:“这本书并没有提供关于响应了史密斯请求并拨打热线电话的那部分人的确切数据。”

麦格拉纳汉的批评切中要害。具体而言,默顿在《大众说服》中将效果变量确定为:劝说的结构和内容;劝说者和被劝说者之间的情感关系;被劝说者的既有倾向[16]109。在100人的焦点访谈样本中,有75人购买了战争债券,25人未购买。但关键是75人中有35人本来就对战争债券有强烈的情感投入并且本就打算购买战争债券,而这部分人实际上几乎就未留意史密斯的说服;而真正对战争债券并无情感投入又不打算购买但最后做出购买行为的人,就只有3人[16]114。这与《人民的选择》的发现非常类似。但默顿并没有得出有限效果的结论,也没有从中提炼出有关于传播流的任何结论。

默顿真正感兴趣的是人们与史密斯的关系,以及对史密斯的情感投射——大约有一半选择史密斯作为主持人的被调查者给出的理由都不是技术性的,而是史密斯的符号适合性、与史密斯的关系以及史密斯公共事务的能力。尤其是,很多人都认为史密斯是真诚的。默顿还关心,史密斯这种带有操纵性质的债券销售究竟可能会产生何种长期影响?正如麦格拉纳汉所说,默顿的问题就在于他过分倚重于对横截面样本关于“优先选择谁作为战争债券销售的主持人”“为何如此选择”这两个问题的回答,但问题在于这些将史密斯作为第一选择的人与真正地被史密斯说服的人并不完全相同和重合[15]267。默顿这么做是研究设计和数据收集出了问题,还是他本就不那么关心行为的短期效果研究?

如果仔细阅读默顿的研究,可以清楚地看到,默顿所关心的根本就不是效果问题,而是有更宏大的价值判断。在聚焦人们为何要将史密斯作为自己的第一选择,默顿发现他们大都认为史密斯是真诚的。而当人们在论及史密斯真诚时,往往都会提及自己身处商业社会而遭遇欺骗和操纵的情况。但是他们没有意识到,史密斯也并不是一个远离商业操纵的人,她每周至少出现在6档商业节目中。通过对史密斯劝说结构和内容的分析,默顿发现史密斯更多地将债券购买描绘成神圣的爱国行为而不是经济的投资行为,并且丝毫没有提及销售战争债券的真实经济目的在于应对通货膨胀。所以现实地看,史密斯其实并不“真诚”。而人们所说的“真诚”,多数是缘于史密斯长达数小时的坚持,也就是说,18小时连续广播的假设压力和重担合法化了史密斯的真诚。由此,默顿提出“行为宣传”的假设。

与大众说服中对史密斯个人形象的研究一样,默顿在《大众压力》中也考察了艾森豪威尔的公共形象,并且同样发现了他与公众之间形成的伪亲密关系。默顿分析道,写信的人是被“这个人的个性而不是这个将军的成就……他最终的政治归属或他的政治、经济或社会立场”所吸引。在他们心目中,艾森豪威尔“从未表现出自我追求……与他们认为大多数政客的诡计多端、自私自利、缺乏诚意形成鲜明对比”[9]279。在默顿看来,艾森豪威尔对于这些写信者而言,是一个“鲜活的团结符号”,也是韦伯所说的“卡里斯玛领袖”。

除了“行为的宣传”,还有什么原因导致了这一普遍心理?在《大众说服》中,默顿专辟一个章节从社会文化的维度寻求答案。默顿发现,当人们在强调史密斯的真诚时,他们通常都会进一步将史密斯的真诚与自己在日常生活中体验到的伪装、欺骗和掩饰进行对比[16]142。他援引马克思、涂尔干、西美尔和曼海姆的思想资源,认为当时的纽约是一个高度竞争的分裂性社会,人们彼此之间互不信任。但生产出这种异化或疏离感的社会又会反过来使人们生发出对于信任的渴望。对于那些拥护者来说,史密斯就成为信仰的载体。这在默顿看来是一种伪礼俗社会——史密斯对人们的关心并非是真正的关心,而是为了更好地操纵[16]142。同时,在当时社会流动性降低而使得个人压力激增的社会背景下,史密斯的成功也在某种程度上鼓励了听众。通过诸多亲民的话术,史密斯也减缓了人们对于不成功的焦虑,为那些缺乏外部可见成功标志的人提供了满足[16]160。这些都显示出史密斯对于其听众的价值,默顿将此称为“意识形态安慰剂”——史密斯不仅为“失败”的人提供了满足,还将成功的标准从“足够的财富”更换为“传统古老的美德”,这在一定程度上煽动了人们的仇富心理。对此,默顿批评认为史密斯的说服活动煽动了仇富心理,却丝毫未论及允许这种不幸福感和社会解体发生的制度结构[16]166-167。

不仅如此,默顿还专门用了一个章节“大众说服:一个技术问题和一个道德困境”,集中讨论大众说服的道德意涵与社会科学家的基本问题意识。默顿说,宣传研究必然会涉及技艺和道德两个维度。技术专家感兴趣的是什么被证明是有效的以及实现的方法;公民关心的则是社会和道德意涵。从道德上看,仅从技术上考察大众说服,彰显了操纵者的视角:复杂的情境将会被简化,很多相关的东西将被忽视,人们被情感、恐惧、希望以及焦虑而不是信息或知识所支配。显然,史密斯的大众说服本质上就是一种大众操纵行为——战争债券作为抑制通货膨胀手段这一信息被忽视了。同样地,社会科学家在处理相关议题时面临技术和道德问题。一些声称价值无涉的科学家关心的是说服的效率问题,而一些关心个体尊严的研究者则不仅要问哪些说服技巧产生了使一些人采取行动的即刻结果,而且要问这些技巧将会对个体和社会产生哪些更进一步、更深远而重要的影响[16]188-189。

显然,《大众说服》体现了技术与道德的结合,默顿本人亦自我评价称,“如果这项研究对于理解大众说服有一个主要意涵的话,那就是它包含了对于技术和道德层面亲密关系的承认”[16]189。在默顿看来,“没有一场活动能够明显地影响被说服者的心理稳定性,但是当一个社会被持续不断地灌输这种有效的半真相,并不断开发大众焦虑时,将会丧失人与人之间的互信,而这对于一个稳定的社会结构来说至关重要”[16]189。毫无疑问,对于这样一个行政研究项目而言,默顿上述颇具批判和反思性的分析像是一种“抗争宣言”,它不仅将矛头指向宣传者本身,也指向那些声称价值无涉而仅将研究局限于效率问题的“科学家”。

因此,从表面上看,默顿的确存在着像麦格拉纳汉所批评的方法问题,未能对效果问题给出完美数据[15]267,但比起关注“是否购买”这一行为层面的劝说效果,默顿更关注的是史密斯通过说服活动与其听众共同建构起来的虚伪公众形象。他既分析了个体何以会赋予史密斯如此形象,又分析了如何利用此虚假形象进行操纵或产生的长期影响。这已经和后来法兰克福学派和英国文化研究较为接近,这也是为什么批判学者们反而会比主流的传播学者更愿意提及这个研究。

与行为主义的追求变量间因果关系的效果研究相比,默顿的这一路径更为丰满。拉扎斯菲尔德本人也曾非常形象地将这一路径称为默顿对经验行动研究的“社会学辐射”[6]53。在《大众说服》中,默顿本人以社会心理学来整合这项研究。时隔多年,拉扎斯菲尔德注意到这一细节说:“这份报告并没有使用‘社会学’一词。默顿一如既往地将他的研究描述成‘社会心理学’。”[6]50-51默顿此举或是想以社会学来调和行为研究的心理学色彩——对于默顿这样有着涂尔干理论背景的人来说,进入研究局来研究人们是如何做选择、形成意见的或者是如何在危急情况下行动的,尽管是非常有趣的,但听起来难免有点像“从心理学中出来的敌人”[6]50-51。

实际上,未选择效果研究,源于默顿对宣传有着与拉扎斯菲尔德完全不同的理解,这种对于宣传的理解早在默顿进入研究局之前就已经形成。从默顿在天普学院兰德的社会心理学课上的笔记来看,默顿在兰德这里学到的对于宣传的界定是“操纵公共意见的有意图尝试”[13]13。正是源于这种理解的差异,默顿对宣传研究也给出了截然不同的路径。1937年,默顿提出宣传研究关注的是宣传者的动机、内容、宣传的技巧、对被宣传者的影响。巧合的是,拉扎斯菲尔德也于同一年将广播研究的任务规定为“谁听了什么,为什么以及具有何种效果”[13]5。在西蒙森看来,默顿与拉扎斯菲尔德对于宣传和广播议题的平行相遇是彼此互补的:默顿的模式更偏向于生产者和文本,拉扎斯菲尔德的模式更侧重于受众,但同时他们都关注“影响”和“效果”这两个互相关系的命题[13]5。西蒙森的评价是中肯的,但两者的差异有待进一步阐释。事实上,默顿对于生产者的关注,尤其是对于“宣传者动机”的关注对于后来的效果研究来说,就几乎被遮蔽。在这一点上,默顿与批判学派的关注点更为接近;而默顿对于“影响”的关注也与拉扎斯菲尔德的“效果”有所区别,前者更能够包含“长远的影响”这一层面的意义。

上述细节都预示了默顿后来《大众说服》的研究旨趣和风格。《大众说服》所论述的“行为的宣传”“伪礼俗社会”“意识形态安慰剂”都颇具理论意涵,更为重要的是体现出了有异于效果研究中关注信息的心理效果的传播观,将传播与宏观的文化、权力及社会结构联系在一起。不仅如此,如果对照默顿在《大众传播、流行品位与有组织的社会行动》一文中提出的大众传播的“三功能说”,也可以看到史密斯研究的影响。在史密斯研究中,默顿关于史密斯作为意识形态安慰剂的判断,加上文末关于“是否增强了史密斯作为明星的名气”“使人们缺乏批判能力”的提问,以及“史密斯诉诸情感的劝服将增强人们罪恶感”的细节发现,便可以隐约勾连起大众传播的三功能说,尤其是“社会地位赋予功能”和“社会规范强制功能”[17]461-462。而这也成为全文“最富理论意义的部分”,它“放大了长期在拉扎斯尔德理论体系中居次要地位的批判—历史主题”[3]23。

到20世纪七八十年代,《大众说服》逐渐开始受到关注和赞誉。它的影响表现在三个方面。其一,在研究方法和分析范式上,默顿对文化研究影响较大。比如,戴维·莫利《〈全国新闻〉的受众》就利用了默顿的焦点访谈法。莫利高度赞誉了默顿《大众说服》对于说服过程以及说服中的抵抗的关注,及其将讯息置于社会文化背景中进行解释、将内容分析与受众分析结合起来的主张与做法[18]54-55。

其二,从具体内容上,默顿对于公共形象的关注启迪了后来诸多关注经由媒介中介的事件、人际/社会关系研究,这种研究遍及传播学、心理学和社会学。在传播学领域,库尔特·朗和格拉迪斯·朗20世纪50年代对电视人格的研究[19]111,丹尼尔·戴扬和卡茨的《媒介事件》,约翰·彼得斯对于传播观念梳理的研究《对空言说》,都曾提及《大众说服》。在心理学领域,芝加哥大学心理学家唐纳德·霍顿和理查德·沃尔在20世纪50年代提出的准社会互动也受到《大众说服》的影响,他们在文章中两次提及默顿[20]216,220。对于传播技术的关注也在社会学领域产生影响。比如,在《社会学探索》1997年的一期专题“技术产生的社区”中,卡伦·克鲁罗就说,社会学对于互动的理解处理的都是物理意义上“共在”情况,但技术的介入已然改变了这一情况,而默顿早在《大众说服》中就已经着手处理了这一问题[21]49-50。

其三,默顿对于大众说服道德维度的强调受到传播政治经济学派的关注和赞赏。比如,达拉斯·斯麦兹试图提出一种另类于“唯科学的”传播研究路径时,就提及引用默顿在《大众说服》最后一个章节对研究的价值问题的讨论[22]36。席勒曾在呼吁将传播作为社会力量加以研究的过程中,也提及默顿的《大众说服》的道德意涵[23]121。

“墙内开花墙外香”,在哥伦比亚学派效果研究范式下开展的项目,默顿受到的上述关注主要不是来自主流传播研究,而更多是来自文化研究、政治经济学——尽管这种关注也相对比较零散。

三、默顿被传播研究忽视的原因:理论与方法的游移

总体而言,在《大众说服》出版后的很长一段时间乃至到现在,都基本处于被忽视的状态。朗氏夫妇统计的1969—2005年间《权力精英》(米尔斯)、《人民的选择》(拉扎斯菲尔德)、《人际影响》(卡茨等)、《大众传播的效果》(克拉珀)、《大众传播》(怀特)、《形式理论》(麦克菲)、《大众说服》(默顿)的被引量数据显示,《大众说服》名列最后,且远低于其他研究,这被朗氏夫妇形象地称为“迅速死亡”[24]160。事实上,几乎从出版后的20世纪50年代开始,《大众说服》就从未受到重视。

对于其原因,朗氏夫妇给出了两个可能的解释,其一是《大众说服》相较于其他五项研究,研究范围比较有限;其二是,《大众说服》的主题不太符合《人民的选择》及其之后20年进一步发展起来的有限效果论[24]160。这一分析颇有见地。如果说,美国传播研究在20世纪40年代还存在着“形形色色的学术可能性”[3]14,那么到20世纪50年代后,有限效果范式就愈加凸显,为冷战期间自由主义背景下的大众文化提供支持[7]7,并在建制化的传播学科的庇护下不断发展。

在此情况下,《大众说服》中主要依靠定性焦点访谈且带有强烈批判色彩的分析显然很难被纳入传播科学中。尽管《大众说服》的出版在一定程度上显示了拉扎斯菲尔德对于另类路径的宽容态度,但它在出版前的确遭遇层层阻碍。通过对比《大众说服》及其原稿,西蒙森发现默顿在原稿中很多批评的声音都被噤声了。比如,原来的第五章“作为美国文化符号的凯特·史密斯”和第六章“弱势群体的意识形态安慰”最后被合并成听起来更加中立的“社会文化背景”。同样被删除的还有这样的言语:“史密斯强化的还有商业、私人财产、自由企业这些伟大的社会制度”[4]xxxiii-xxxiv。于是在崇尚短期态度变化的量化效果研究中,《大众说服》就因其不够“可靠”,被屏蔽在外。在“有限效果论”的建构中起着重要作用的约瑟夫·克拉珀将大众传播的效果研究框限为短期的效果研究时,就说“到目前为止还没有针对大众传播在长期态度改变中所发挥作用的客观研究”[25]9。

在这样的“划界运动”中,默顿在传播学史中即便没有彻底消失,偶尔被提及也几乎是服务于主流范式的。比如,克拉珀在论及“受众对媒体本身的印象”“作为重复的说服技巧”“引导受众”等内容时,也曾提及《大众说服》中的相应发现,但默顿对于长远影响的关注在其中却全然不见踪迹[25]82,94,96。而在施拉姆的教材《传播学概论》中,着重提及的也是75位购买者中仅有3位是真正的意见改变者这一细节[26]269。在其晚年出版的《美国传播研究的开端:亲身回忆》一书中,默顿作为拉扎斯菲尔德的合作者出场,《大众说服》也成为“社会理论家也会感兴趣于经验研究”的论据,并被简单表述为一项普通的效果研究,“使用抽样数据和深度访谈,默顿着手研究史密斯的表现为什么具有如此显著的效果。答案是史密斯的人格魅力、她所使用的情感呼吁和收听广播节目的具体情境”[12]68。

结果是,默顿为传播研究提供的路径几乎完全被打断,而默顿本人也被主流传播学抛弃,反而是偏文化批判的英国文化研究更看重默顿的贡献。莫利就提出,《大众说服》是早期美国传播研究中颇具复杂性的研究,但是后续的研究并未有效地发展默顿的洞见[18]28。莫利将《大众说服》看作受众研究的分水岭,在此之后的研究就陷入低谷,“内容分析变得更为量化,通过剪裁大量的‘讯息材料’,以便进行效果分析。主流对讯息的定义是指‘外显’的讯息,而对其进行的内容分析被简化为——用贝雷尔森的名言来说——‘传播外显内容的量化描述’”,由此史密斯研究的复杂性一下子就消失不见了[18]55-56。对于后来的传播研究而言,遗憾之处在于,默顿坚持内容分析与受众分析结合的主张并未引起广泛的关注,相反它似乎打开了另外一条几乎完全关注受众和接受讯息情况的道路,比如拉扎斯菲尔德和卡茨对两级传播流和意见领袖的关注,这其中当然也包括默顿本人的罗维尔项目[18]55。

《人民的选择》和《人际影响》建构的有限效果范式都将人际影响作为效果模型的中介变量,考察人际影响对个体决策的影响。不过,默顿的罗维尔项目却与此不同。它重点关注的是影响力人物的进一步分类及其影响力产生机制、媒介使用模式。相比《大众说服》,《影响的模式》遭遇了更大的被忽视。与《人际影响》打着重新发现小群体的理论旗号但却将人的社会关系抽空不同的是,研究影响力人物的罗维尔项目再次体现出社会学的理论视角。在默顿看来,个人在财富、权力与阶级的科层之内的位置,不一定预先决定他在当地的人际影响力结构的位置,“在阶级、权力和声望等级中的地位促成人际影响的潜在条件,但不决定影响实际发生的程度”[14]543-546。在这个问题上,罗维尔项目仅得出的一个非常模糊的结论:人际影响的主要流向是从社会上层到下层,但同时存在着从下向上这种相反的逆流[14]539。

相比起以“社会阶层”“性别”等属性来对影响力人物与普通人物进行区分,默顿以人们对于当地社区及更大社会结构的取向为标准,进一步将影响力人物区分为“地方型人物”和“世界型人物”,前者兴趣主要局限在罗维尔地区,关心当地事务;后者尽管对罗维尔保持一定的兴趣,但除此之外还关心该地区以外的事务。而不同取向的影响力人物有着截然不同的施加影响方式、受追随原因以及媒体使用模式。比如,世界型人物往往通过其此前的成就和经验在当地影响结构中取得一席之地,而他们受到追随也往往是因为他有知识、专业技巧和经验;地区型人物则往往依赖于精心建立的人际关系网来施加影响,他们之所以能够被追随则是因为他能理解难以捉摸但感情上又很重要的细节[14]524-528。

不同类型的影响力人物使用媒体的方式也不同。世界型人物更多地阅读如《时代》这样的全国性的新闻杂志。对于世界型人物而言,杂志起着多种多样的功能:其一,它是把外部世界的文化传播给罗维尔的文化领袖的纽带;其二,它为志同道合的世界型人物组成的小团体和俱乐部提供话题;其三,它使罗维尔中产阶级的文化精英在趣味问题或有关国际发展趋势问题上,始终远远超过那些向他们讨教的人。总之,“《时代》不仅在世界型人物和被影响的人之间架起了一座桥梁,而且使知者与无知者之间的鸿沟继续存在”。比起世界型人物,地区型人物则阅读报纸更多,尤其是地方报纸[14]534。因此,默顿得出结论说,受众从大众传播中得到的满足在本质上不仅是心理层面的,也是他们的社会角色造成的[14]533。默顿认为两种有影响力人物与更大的社会结构有关,“似乎取决于他们所处的社会结构的特殊形态及其特殊的功能要求”[14]532。

《人际影响》也涉及对意见领袖的分类,但并未考虑默顿提及的以既有社会分层指标作为划分意见领袖的适宜性问题,而主要依靠生命周期类型、社会经济地位、合群性三个变量进行描述[27]209-213。但如此一来,相关结论就比较琐碎。简单地以“社会经济地位”等作为变量,在一定程度上抽空了意见领袖及其社会关系的意义。丹·席勒就批评说,《人际影响》对于所谓初级群体的关注是非常虚伪的,虽然声称重新发现了小群体,但却从根本上架空了“社会成员的相对关系之产生过程”,“它们赖以进行研究的社会观,汲取的都是狭隘的、具有选择性的机械社会过程的概念……卡茨与拉扎斯菲尔德看中的明显是个人的意见、态度与行为,却又在名义上保留原级团体的社会性质,即便如此,原级团体运作的有限关系之外,更大的周遭社会关系之重要性也被他们抹除殆尽”[28]87(1)原级团体即初级群体,不同地区的译法有所差异。。在这个问题上,默顿“取向”的概念以及由此产生的“世界型人物”“地方型人物”具有更丰富的意涵。它包含了个体位置、个体对于其社会位置的感知、社会结构等多个分析维度,并在此过程中将影响力人物施加影响的方式和媒体使用方式统合起来,不仅避免了研究结论的琐碎化,也极富社会学的洞察力。加汉姆·默多克就非常珍视默顿的罗维尔项目,他提醒我们应该重视“地方型人物”和“世界型人物”的含义,“默顿强调文化和社会资本的差异,以及不同社会阶层追求的差异和优势策略,在这一点上,默顿可以被视为是建立一个独特的社会学方法来解决媒体消费和文化品位差异的先驱者之一”[29]53。

罗杰斯曾感慨默顿的贡献还未得到当代传播研究者的重视[1]317,但一旦我们重新考察默顿的传播研究,就会发现恰恰是主流传播学建构的合作者神话遮蔽了默顿的知识贡献。在传播研究尚未定型的20世纪40年代,默顿选择了将传播与社会联系在一起的文化批判范式,主流传播学则选择了中立的实证主义效果范式。从某种程度上来说,《大众说服》的被忽视也是美国传播学建制化的必然结果,而忽视的结果也使得传播学遭遇了彼得斯所言的“知识贫困”[30]527。

不过客观而言,默顿被忽视也与他本人在理论与方法上的游移有关系。如果我们以库恩的谜题设置与解谜来比喻研究活动的话,那么可以说默顿的这种游移是双重的。在谜题设置上,默顿在《大众说服》中几乎并未真正地将样本中的75人与25人进行对比,寻找导致不同效果的自变量,并且他在《大众说服》结尾对于仅关心效率问题的“科学家”的描述也隐晦地批评了效果研究。但矛盾的是,他本人却大量使用效果研究的术语,如“效果”“刺激”,并且多次在《大众说服》中宣称要找到“刺激购买的实际效用”[16]43。从解谜方式上看,默顿显然更加偏爱定性的焦点访谈,他本人也将自己称为一个“长期的定性研究者”[31]110。但是,他又反复强调更期待通过社会调查或实验研究所得的实证知识。比如,他将《大众说服》看作是进一步实验研究的序章,虽然他本人也从未从事过相关的验证工作。显然,这一调和立场多少有些“两头不讨好”。彼得·伦特和索尼亚·列文斯通就批评说,默顿无疑将定性的焦点小组访谈置于定量的问卷或实验研究的从属地位,这也反映默顿本人的问题意识,“他认为刺激或信息传播的机械过程是最重要的,而对受众反应的定性、详细的检查是阐述媒体效果过程的一种方式”[32]81-84,相反,“当代受众理论更关注的是积极的受众对意义的协商和建构的贡献”[32]96。或许这可以部分解释,为何托德·吉特林、斯图亚特·霍尔等主流范式的批评者也几乎不把默顿作为例外给予关注。这其中虽然有树立批评靶子的需要,但默顿自身在效果研究与批判理论之间的游移恐怕也是一个重要原因。

四、余论:重返灰色地带的意义

从默顿“为何被传播学遗忘”这一命题中,我们可以看到范式的过滤作用在经典形成中的重要角色。库恩曾将常规科学比喻作解谜活动,各种承诺——概念的、理论的、工具的和方法论——所构成的网络提供了各类规则,科学活动就是对这些规则所界定的问题进行研究,科学家从事的则是为有解的未解之谜求解[33]38-39。

从研究范式来看,默顿的传播研究不论是在谜题设置还是解谜方式上都与后来逐渐固定下来的效果研究、文化研究以及传播政治经济学存在差异。作为一个灰色人物,他游走于效果研究与批判理论之间。在谜题设置上,默顿从未简单地停留于效果研究设置的问题,但他对于史密斯劝服活动的功能主义解释,虽具有一定批判色彩,却与文化研究和传播政治经济学的范式有所不同,尤其是默顿在研究中反复使用效果研究范式的话语宣称要对传播效率问题进行研究。在研究方法上,默顿试图综合焦点访谈与量化研究的努力,还想将定性的焦点小组访谈作为定量的问卷或实验研究的先导部分,也使其与效果研究和文化研究有所差异。对于效果研究来说,长达数小时的焦点访谈在很多时候是没有必要的;而对文化研究来说,焦点访谈、内容分析又常常不如民族志、文本分析和符号分析等方法充分。

从传播研究诞生至20世纪80年代不同范式争鸣愈发凸显的学科成长史中,默顿混杂式的研究,一方面能够有限地为不同范式的研究者关注和认可,但另一方面很难成为任何一个范式中的经典,这也许正是其在学科史中既重要又不重要的重要原因之一(2)当然,这也许与默顿始终是一个社会学家而仅对传播研究短暂停留不无关系。。当后人泾渭分明地将传播研究划分为多个不同的研究范式后,默顿自然就成为一个很难被归类的灰色人物。但这些灰色人物、灰色理论等灰色地带的存在本身也提醒我们在那个尚未有强大固定范式主导的20世纪40年代,存在着多元可能性。

以后来之见,我们完全可以将默顿视为美国传播学阐释主义范式的一个重要先驱。既有的传播学史研究刻意夸大不同范式的区别,或用刻板印象看待像哥伦比亚学派这样的学术共同体,抹杀其中的巨大差异。为了将这种内部的差异甚至“反叛”降到最低,在学科史的书写中,默顿本身的面目变得模糊起来,默顿作为拉扎斯菲尔德的“合作者”的叙事也在层累历史中逐渐被建构起来。而重返默顿,有助于帮助我们祛除学科史叙述中的诸多迷思,推进传播学的叙事更新与逻辑转化[34]77。

挑战“合作者”神话,直面并更加细致地分析默顿与拉扎斯菲尔德的差异,我们也许可以提问更多:与拉扎斯菲尔德相比,默顿的传播研究究竟如何体现理论的优越性?理论大师的位置如何赋予其把握经验研究的能力?如果传播学当初按照默顿的思路继续发展,可以规避后来效果研究范式遭受的理论创造力危机吗?之所以如此提问,与默顿本人在20世纪40年代关于中层理论的设想有关——通过中层理论的建构,默顿试图弥合宏大理论与琐碎经验研究之间的鸿沟。这些问题的提出,指向了更深层次的知识生产问题,可以视为默顿留给我们的实践遗产。但遗憾的是,这一遗产并未得到充分的检视。