电商平台拥抱跨境业务

徐茸

近年来，为推动外贸新业态蓬勃发展、持续创新，国家层面连续出台系列政策，有力地促进跨境电商健康发展。

多平台布局

去年9月1日，拼多多出海跨境电商平台“Temu”上线。至此，国内三大电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多已悉数出海。在业内分析人士看来，中国电商模式和运营方式世界领先，互联网平台如果依靠中国制造产能，以性价比产品形态打入海外电商市场，空间巨大。

据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口规模达1.98万亿元，同比增长15%，其中出口1.44万亿元，同比增长24.5%，发展势头良好。但近两年受到海外电商巨头平台政策和合规的影响，部分国内卖家处境艰难，在此背景下，跨境电商开始进行更多方向的探索及多平台的布局。

拼多多的跨境电商平台“Temu”第一站是美国，模式效仿中国最大跨境电商独立站SHEIN，不同的是非单一服装类目而是面向全品类招商。在入驻优惠政策中，拼多多推出多项优惠，如为跨境卖家提供“0元入驻、0佣金”的招商模式。卖家只需提供产品供货价，经过平台的产品筛选程序成功入驻后，拼多多跨境平台卖家只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，平台来选品、定价和履约。

前不久，阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。此轮注资是阿里巴巴去年第三次对Lazada注资，注资过后，Lazada的最新估值达到了113亿美元。不仅如此，在去年5月和9月，阿里巴巴分别向Lazada注资3，785亿美元和9.125亿美元，截至目前，阿里向Lazada投资的资金总额已达到约48亿美元。

作为阿里面向C端的跨境电商主阵地，速卖通过去一年“收权”、提高商家整体质量，部分原因是为了打破收入增长瓶颈。

速卖通2010年上线至今，已经覆盖全球220多个国家和地区，海外用户超2亿，被不少人称作“海外版淘宝”。但由于多种原因，速卖通商家参差不齐，不少品类客单价偏低、利润偏薄，平台收入受到一定拖累。根据阿里财报，2021年第四季度，囊括速卖通、Lazada等业务的国际商业板块整体订单量同比增长约25%，略高于国内跨境电商大盘：但该板块的收入增速只有18%，比订单量低了7个百分点，客单价劣势凸显。但更深层的原因是，全球跨境电商生态正在发生深刻的结构性变化。

过去十几年间，国内大大小小的商家依靠源头成本优势，以低价走量打法出征海外，在速卖通、亚马逊等平台迅速起量。但随着跨境电商渗透率提高，商家之间的竞争白热化，单品利润率一降再降，旧的商业模式难以维持：同时，海外消费者对于高品质商品和服务的需求不断增加，仅凭便宜并不能打动主流人群。

作为跨境电商购物体验的关键一环，速卖通继续提升全球履约能力，针对不同国家的市场特点，有针对性地完善布局国内外的仓储物流基础设施。

以韩国为例，那里是全球第五大电商市场，海淘规模约40亿美元，其中来自中国的商品占比26%，集中在3C数码、服饰、家居、汽车用品等品类。AE Mall在与朝鲜半岛隔海相望的山东半岛设立威海仓，让货品实现3-5日送达，时效性几乎与韩国海外仓一致，但库容管理和成本更有优势。商家将货品放在威海仓，还会获得平台提供的补贴和支持。

目前，这些举措开始显现成效。去年5月，速卖通活跃新商家环比增长179%，相当于4月的近3倍。而在双11期间，速卖通发往韩国的包裹同比增长300%。

目前，速卖通的重点目标市场包括西班牙、法国、巴西、韩国、俄罗斯，同时也在增加对北美、中欧、韩国等地的投入。去年双11期间，速卖通首次在美国大规模投放广告，覆盖TlkTok、YouTube、Instagram等多个互联网平台。

为企业打通跨境通道

这些年京东为加速海外市场战略，网罗挖角拥有国际零售、物流、跨國公司背景，有海外业务实操经验的人才，快速形成了人力成本极高的出海团队，寄希望于他们能将其既往的国际化成功经验复制。京东的出海最早可以追溯到2014年，在纳斯达克风光上市之际，出海业务一度被列为重要战略之一。

京东出海有一个重要的角色，那就是供应链支撑者。京东利用其供应链、物流、仓储和tq6HBx配送的优势，为跨境电商卖家提供系列服务。2020年以来，京东物流就在海外加速布局以海外仓为核心的物流供应链基础设施。截至2022年6月30日，京东物流已在全球运营近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%。在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳洲、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚等地部署了自营仓网，覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等的主要国家，在形成区域合力的基础上，串联起覆盖全球的端到端织网布局。

去年618期间，京东物流在美国正式启用“洛杉矶2号”自动化仓，通过采用“飞狼”料箱机器人，提升了货品存储密度，仓内小件型商品存储位从10000个增加到35000个以上，实现对仓库空间的充分利用。“该系统借助密集存储、智能拣选、自动避障、自主充电等功能，解决了耗时和繁重的人工存取和搬运流程，大大减少出库时间，整体运营效率提升了三倍以上。”京东国际物流美洲区总经理芦国鸿介绍说。“对海外仓进行因地制宜的建设运营，有助于京东物流在海外更具有优势。”

拼多多全球购负责人表示，利用平台的规模，电商将持续推动海外优质商品进得快、卖得好、销得远，让国内大市场成为海外品牌的大机遇，“我们加速完善进口生态基础设施，为海外品牌入驻搭建快车道，持续推动跨境电商市场的快速发展”。

拼多多国内业务的基础是农业，出海业务的前提则是中国日益发达的制造业。目前，拼多多平台已累积近千家制造业品牌，积累了丰富的产业带资源，其中很多都是行业优质隐形冠军，拥有走向全球市场的潜能。去年以来，拼多多先后推出“多多新国潮”“多多新匠造”等多个扶持制造业的专项活动，深入家电、服装、运动等多个制造业领域，助力传统企业和制造工厂转型升级。

国内制造业品牌迎来销量爆发。平台上，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

据了解，多多出海扶持计划针对出海制造企业将长期采取O保证金入驻、O佣金的优惠政策，提供包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道。

直面市场竞争

商务部发布的数据显示，2022年上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%；海关总署表示，去年1—8月，跨境电商B2B直接出口和跨境电商出口海外仓贸易增长迅速：浙江、江西等地海关公布的数据也显示，去年前三季度通过海关跨境电商管理平台进出口额增长迅速。

跨境电商系列成效的取得离不开政策的护航。近年来，为推动外贸新业态蓬勃发展、持续创新，国家层面连续出台系列政策，有力地促进跨境电商健康发展。

据了解，自2015年以来，国家分六批在全国设立了132个跨境电商综试区，覆盖了30个省（区、市），形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。各类新兴主体蓬勃发展，在跨境电商综试区线上综合服务平台备案的企业超4.6万家。跨境电商综试区已成为集政策支持、产业集群、创业孵化、行业交流等功能于一体的跨境电商生态圈和载体。

去年“双11”期间，“反向海淘”的订单数较往年有明显增长，尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等过冬商品。速卖通方面表示，以投影仪、VR眼镜为代表的新一代中国制造产品正在吸引越来越多的海外消费者。

近年来，电商市场发展如火如荼，海外消费者对网购“中国制造”的热情高涨，“反向海淘”与几年前在国内兴起的海淘潮流相映成趣。如“双11”期间，不仅是国产小商品装满了海外華人的购物车.而且也带动了越来越多海外消费者在电商平台上购买“中国货”，开启了一波“反向海淘”热。

中国电商出海玩家中具备流量优势的是TikTok。TikTok已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但它很快就面临来自海外巨头的围剿。Google母公司Alphabet通过YouTube推出Shorts短视频，声称月活超过15亿，而且YouTube去年就开始直播带货了；Instagram推出了Reels短视频：Facebook也在主站尝试了直播电商。只不过，它们现在都没跑通直播电商的模型，距离赚钱还很远。

参照中国电商市场的演进历程，电商平台跟直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音现在正发生的那样。这意味着TikTok的对手不只有Google和Meta，还有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不论背景如何，以哪种方式切入市场，在电商这条赛道上，所有的电商出海玩家都会正面相遇，竞争的强度是空前的。