游戏出海 激流勇进

徐茸

2022年1月至6月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到89.9亿美元，同比增长6.16%，而根据《2022国内手游出海白皮书》，在2021年共有42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元。

走向海外市场

去年12月9日，有“游戏界奥斯卡”之称的“The Game Awards 2022”（简称“TGA”）颁奖典礼举办，中国游戏厂商米哈游旗下的手游《原神》获评“玩家之声”奖，该奖项完全由玩家投票得出。这是《原神》获得TGA2021最佳移动游戏后，第二次拿到TGA的奖项。

在推特上，名为“原神汉字研究所”的日本用户十分热衷于挖掘游戏里中国文化要素。这位玩家常做的事情，就是发掘《原神》中一些颇有蕴意的汉字、语句，通过查找典籍并结合自己的理解，将其翻译为日文，给更多日本玩家讲解其中含义。

游戏角色“云堇”的服饰装扮、动作姿态、戏曲唱段融合了中国传统的戏曲文化元素和游戏自身的特色风格，刚一推出就深受国内外年轻人的喜爱，还让不少海外玩家对中国的传统戏曲产生了兴趣。

在“云堇”的戏曲唱段《神女劈观》视频下，外国网友纷纷留言：“美得令我流泪”“她的声音那么纯净、那么平和，我喜欢听她甜美的歌声”“中国戏曲是如同金子一样的音乐”……这段视频在YouTube上的播放量已达722万。

“游戏作为一种大众娱乐载体，很难承载戏曲艺术千百年来的厚重积淀。”《原神》制作团队表示，“用海外玩家乐于接受的方式让更多人知道中国传统戏曲，进而接触真正的戏曲文化精髓，也是一件十分有意义的事。”

与此同时，Sensor Tower数据显示，11月份全球手游发行商收入榜TOP100的中国厂商数量和收入都保持增加。

“如今，中国手游的海外影响力正在与日俱增。二次元手游《原神》的成功也让更多中国厂商看到海外市场的发展潜力，并意识到二次元游戏的重要性。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说道。

“业内对于二次元游戏本身的界定非常模糊，‘二次元这个概念来自日本，‘二次元群体也指的是ACG（动画、漫画、游戏）文化爱好者。所以国内早期二次元游戏大部分都来自ACGIP改编，也有一定的日式风格，后来国内也渐渐出现了原创的二次元游戏IP。”一位游戏公司负责人介绍。

隨着近些年国内厂商在二次元市场的探索，二次元游戏逐渐完成从小众到大众的转变。全拓数据显示，2020年二次元游戏规模达411亿元，在整体游戏市场规模中占比接近10%，且未来仍有极大市场空间，预计在2023年将达到801亿元。其中，网易《阴阳师》、鹰角《明日方舟》、米哈游《原神》等原创二次元游戏更是将二次元美术与创新玩法有机结合，实现了国产原创游戏向海外输出、海外lP重置返销。

弘扬传统文化

《原神》这样在全球范围获得成功的案例，也引得其他厂商陆续加码二次元游戏。字节跳动旗下的朝夕光年，在2021年11月份上线了二次元手游《花亦山心之月》：完美世界在2021年12月份上线首款二次元产品《幻塔》：腾讯这次在海外大爆的《胜利女神：妮姬》，由腾讯投资的韩国ShiftUp工作室研发。而腾讯对二次元游戏的深入也不止于此。伽马数据显示，在2020年至2021年期间，投资“二次元”相关游戏产品研发业务的企业超过20家。

国产游戏在海外市场的份额不断增长，与此同时，凭借互动性强、细节完整、感官体验全面等特征，游戏更是逐渐成为国际传播中重要的文化媒介。“如果从游戏文化传播的角度来说，中国的游戏文化出海还处于发展阶段。”华中科技大学游戏学教授熊硕介绍。

实现“文化出海”，无疑是目前的一大重点。据了解，如今在美、日、韩等海外手游主要市场中，中国自研游戏的流水同比增速远高于其他国家。中国文化正在通过游戏输出逐渐变成一种现象。其中尤其是一些广州出品的精品游戏，正在以其丰富的中华文化特色展现出强大的“文化输出效应”。

以三七互娱上线的模拟经营类游戏《我是大掌柜》为例，这款以《清明上河图》为蓝本的手机游戏，一经上线就凭借精美画风“出圈”，游戏中呈现了宋朝的市井、雅集、山水、茶事、龙舟皮影戏等元素：除此之外，三七互娱还与非遗文化合作，将洪拳融入其自研产品《斗罗大陆：魂师对决》中，根据三七互娱2021年前三季度的经营报告，该款游戏已实现月流水超了亿元，表现突出。

广州趣炫网络则擅长中国古典文化元素的手机游戏，推出了如《蜀山奇缘》《昆仑墟》等仙侠题材、《兰陵王》等以魏晋南北朝的英雄人物事迹为蓝本的国风游戏：由4399自行研发的武侠主题手游《热血神剑》也同样在海外获得过好成绩，2019年曾闯入韩国Google Play游戏免费榜头部位置，总流水达到了3.3亿元。

此前曾一度引发热议的还有网易出品的《率土之滨》。这个以“三国”为主题的模拟游戏在2017年初次进军日本市场时，几乎所有人都为它捏了一把汗。因为早在20世纪末期，日本游戏公司光荣株式会社就曾凭借模拟游戏《三国志》在海内外掀起过第一代“三国热”，而后日本的“三国”主题产品便层出不穷：《率土之滨》的出现打破了这个垄断局面，甚至被日本当地媒体评为“第一三国手游”。这款以强调博弈的三国游戏，凭借玩法上的独具新意、文化氛围更加浓烈的风格，甚至在日本形成了强大的“文化输出”效应：在游戏中，日本玩家们开始效仿中国玩家，不仅用文言文邮件的形式写“檄文”，还衍生到现实生活中，在社交媒体上举行了日本版的《中国诗词大会》，在综艺节目中打造“三国”主题的科普节目。

并非一片坦途

根据中国音像与数字出版协会发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，去年上半年，中国游戏市场的销售规模为1477.89亿元，同比下降1.8%。

业内老大腾讯游戏发布的Q2季度报显示，二季度腾讯国内游戏业务营收318亿元，同比下跌1%。此前，网易也公布了去年二季度财报，其中游戏贡献了8成左右收入，同比提升10%左右；但背后的情况是，网易将旗下“创新及其他业务”的收入划到了游戏业务中，如果撇除这部分业务，游戏业务的实际增长仅为168亿元，环比下降2.7%，延续上个季度的环比下跌颓势。

对于厂商来说，欧美游戏市场成熟，用户内容付费和游戏氪金的消费习惯已经培育得足够成熟，对于好内容和好游戏的付费意愿也较为强烈，这就让一批有实力的厂商选择出海。

对于一些中小游戏厂商来说，出海也是一个理想选择，中小游戏公司手上没有大IP，也并未积攒多少人气和用户体量，但在欧美市场，只要游戏质量本身过关、体验好，就有可能积累大批用户，做出爆款的门槛相对国内市场来说也没有那么高。

2018年被视为中国游戏厂商的出海元年。海外市场就像一片广阔无垠的新蓝海，风平浪静，蕴藏着无限机遇，但平静的海面下暗藏风暴。随着竞争对手不断涌入，海外游戏市场正在飞速从蓝海变成红海。购买流量的成本飞涨，用户的付费意愿却在下降。为此，提前发行了游戏，但现实远比想象中更残酷。哇哇鱼CEO吴猛曾在公开场合透露，东南亚游戏市场买量成本在2021年仅用了半年时间就暴增2.5倍。汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6更新以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。“目前海外游戏市场越来越难做，相对成熟的市场（美、日、韩）门槛已经到了几千万元，即使在东南亚也至少要投入几百万元。”一位海外游戏公司代理商表示，这还只是前期成本，每月买量成本动辄几百万元，而且需要持续投入。

陌生的海外市场，游戏发行同样会遇到不少困难。独立发行意味着一切都得靠自己，找发行商又很难分辨好坏。发行商一般三七分账，一旦发行商认为你的产品推不动，就会放弃更好的推广位置。总有种把孩子寄养给别人的感觉，由不得自己了。此外，海外用户，尤其是欧美、日本用户，虽然付费意愿更高，但常年接触全球顶尖游戏，口味也更加刁钻，游戏公司需要大手笔投入研发和发行费用，才有可能满足他们的需求。

业内人士指出，技术进步和文化交融拉近了全球游戏爱好者的距离，也催生了更为多元化的需求。中国游戏厂商不仅要对海外市场进行深入研究、及时洞察目标群体偏好变化，更要从产品研发之初就做好立足全球的准备，以稳定的产品品质积累忠实用户，迈向从单一爆款升级成全球IP的征程。