“品味新疆好产品”公益直播的话语修辞研究

马俊悦　朱爱敏

【摘   要】本文从话语修辞视角对贺娇龙“品味新疆好产品”的公益直播进行探析，认为话语主体在公益直播带货中通过可听可观可感的修辞，形成了言能称物、辞能达意的表意效果；实现了态度、情感、行为上改变的交际效果；产生了促进乡村经济发展，构建政府公职人员新形象的社会效果。

【关键词】贺娇龙；公益直播；品味新疆好产品；话语修辞；乡村振兴

【基金项目】本文为国家社科基金项目“新疆县级融媒体中心协同县域社会治理实践研究”（编号：21XXW008）阶段性成果。

2018年，基层政府公职人员为推销当地农产品走进直播间，形成了新型直播融合模式——政务+助农+直播。官员直播带货作为县域政府实现乡村振兴的新探索，对于推动农村經济发展，构建服务型政府具有重要现实意义。[1]贺娇龙账号是政府公职人员直播带货账号中流量、粉丝数较高的，“品味新疆好产品”直播间销售额较高、口碑较好，具有典型性。而话语修辞作为话语主体表达的一种策略，能在直播中增强话语影响力。本文从话语修辞视角对“品味新疆好产品”公益直播进行分析，研究话语修辞在直播中发挥的作用。

一、“品味新疆好产品”公益直播与话语修辞

（一）“品味新疆好产品”公益直播

1.“品味新疆好产品”公益直播简介

“品味新疆好产品”公益直播是现任新疆优质农产品产销服务中心主任贺娇龙的直播间，截至2023年4月8日，贺娇龙账号粉丝数486.6万，作品数433个，获赞3355.2万。2023年之前，贺娇龙直播间的名称会根据每次主题活动改变。自2023年2月19日起，直播间更名为“品味新疆好产品”，贺娇龙在不断探索中，找准了自己的定位即通过直播展销新疆特色农副产品。

2.“品味新疆好产品”公益直播数据

自2023年2月19日开播以来，“品味新疆好产品”直播间共开播13天，直播27场，直播销售额为2490.8万元，直播时长88.55小时，平均一天直播6.8小时。其中，2022年3月20日直播销售额高达335.6万元，这一天直播涨粉6万个，转粉率为13.5%，直播总观看人数为145.4万人次。

3.“品味新疆好产品”公益直播产品

新媒体时代，内容为王；在电商直播中，“好产品为王”。虽然“官员”“公益”会为电商公益直播助力，但没有好产品的直播很难获得持续发展。通过对“品味新疆好产品”直播产品统计发现，干果类和奶制品颇受欢迎，尤其是驼奶粉和西梅干。例如，2023年4月7日的直播，直播时长6.6小时，总销售额240.6万元。其中，驼奶粉销售额为30万元，占总销售额的12.8%；西梅干直播共卖64.7万元，占总销售额的26.9%。销量好、口碑好的前提是产品好。

（二）话语修辞与公益直播带货

在西方现代修辞学和语用学影响下，人们开始渐渐意识到在表达之前所形成的思想就已经是修辞过程的一部分，而且所有的言语行为都属于修辞行为。[2]话语修辞主要包括基于文本的语言、语篇、语体、语用、风格以及图片、图像等多媒体内容的视觉修辞等。电商直播的话术、视频内容、商品链接等网络话语修辞随着社会经济和互联技术的发展而不断革新。主播成为话语修辞的实践者，使用语言、视频、超链接等话语修辞，把观看直播的用户变成了公益直播带货的消费者，并让用户在观看直播的过程中逐步产生情感、态度、行动上的变化。

二、“品味新疆好产品”直播中可听可观可感的修辞

（一）“品味新疆好产品”直播中的文字修辞

1.亲缘性称谓，构建强互动关系

亲缘性称谓一般指家人之间的称谓，比如“亲爱的”“宝宝”。在网络文化盛行之前，这类称谓一般用在亲密关系中。网络文化盛行后，很多人开始使用“宝宝”“姐妹”等亲缘性称谓称呼一些没有亲密关系的人。这种将传统家庭环境中亲缘性称谓变成网络平台中广为熟知的社交符号，可以构建网络直播中的强互动关系。[3]贺娇龙在直播时会称呼直播间用户为“粉丝宝宝”，这样的称谓直接拉近了主播与用户之间的距离，营造出一种虚拟的“亲密关系”。直播间亲密氛围会提升用户的参与感，延长用户在直播间的停留时间，增加直播间的转粉率和订单转化率。

2.网络流行语，亲近用户引流量

网络流行语指网络上流行使用的语言。贺娇龙，43岁，政府公职人员，她的年龄和身份给人的刻板印象是应该很少使用网络流行语，但贺娇龙在直播间经常使用网络流行语和“粉丝宝宝”们沟通交流。直播沙棘汁时，她会说沙棘汁“绝绝子”；介绍杏干时，会说“吃货们买”。网络流行语的使用会打破用户对政府公职人员的刻板印象，还会因为这种“官员也会说网络流行语”的反差感吸粉。

3.变体表述，规避直播违禁词

变体表述是指用不规范表述形式代替直播违禁词。如果在直播时出现违禁词，抖音平台会对直播间限制流量，直播间观看人次、下单率、销售额都会受到影响，因此，学习并掌握电商规范用词十分重要。贺娇龙直播间在直播时严格规范直播话语。比如，西梅干有促消化、通便的功效，直播时贺娇龙便用可以促“噗噗”替代，用“体积变小”代替“减肥”，从而降低词语的敏感性，规避警告风险。

（二）“品味新疆好产品”直播中的视听修辞

视听策略，是强调将视觉化、听觉化的媒介文本、空间文本、时间文本作为修辞对象，通过对视听文本的策略性使用、建构和生产，实现劝服、对话和沟通的目的的一种实践方法。[4]视频的传播效果在短视频平台是胜于文字的，粉丝基数直接影响直播流量。

1.“出圈”视频视听修辞分析

贺娇龙第一次“出圈”是2020年发布的“天马昭雪、气势如虹、玉湖奇观、玉树琼枝”短视频，点赞量为116.3万。紧接着2021年2月21日发布的红衣策马雪地视频的爆红，视频有6亿的播放量，为贺娇龙涨粉50万，目前该视频的点赞量91.6万。2021年7月8日发布的短视频“天马浴河惊心动魄60秒”点赞量63万。气势磅礴的背景音乐、美若仙境的景色、一袭红衣女子策马飞驰，让用户对新疆美景有了更直观的认识。声音与画面的结合、视觉的冲击，使得视频具备更加生动的呈现力度，视频中的视觉符号比文字符号更具有感染力。

2.贺娇龙形象视听修辞分析

（1）直播间中的形象视听修辞分析

贺娇龙自身形象：姣好的容貌、利落的短发、笔挺的西装上佩戴着党徽，外加亲和的语言、流畅的表达、专业的讲解，这形象一出现在直播间，便吸引了很多用户的注意力。在日常直播时，贺娇龙身着浅色西装，佩戴党徽，着装打扮十分符合她的政府公职人员身份，让直播间更具公信力；在一些博览会活动中，贺娇龙穿艾德莱斯绸旗袍直播。贺娇龙通过新媒体宣传新疆手工艺品，吸睛的艾德莱斯绸亦为贺娇龙形象增色。

（2）账号内容中的形象视听修辞分析

贺娇龙直播间形象是其抖音账号形象的延续，贺娇龙直播的目的是推销新疆好产品，短视频账号内容主要是宣传新疆美景，直播和账号内容互相引流。短视频中，贺娇龙的服装、背景音乐和景色相互映衬，歌词与视频表达主题相契合，在听觉和视觉上都很享受。賀娇龙发布公益直播背后的故事：贺娇龙直播间向某地区捐款、为直播所做的努力等，这些视频的发布，让贺娇龙的形象更加全面立体，让人们看到她镜头外的努力与奉献。用户在观看这类视频后，情感上很容易被贺娇龙坚韧不屈、一心为民的精神所感染，这样的视听修辞分析使贺娇龙的形象更加立体多元，会让更多的用户“路转粉”。

3.带货视频视听修辞分析

贺娇龙在参加博览会等大型活动直播时会发布短视频。视频会详细介绍活动背景、活动目的、活动参加对象等，通过大型博览会等活动的助力，增加了直播间的公信力，让用户更加信任贺娇龙的直播带货。贺娇龙拥有近20年的基层工作经验，长期从事三农工作，对当地的农副产品十分了解。所以在贺娇龙的直播带货视频中，我们可以看到贺娇龙对农副产品的产地、营养价值，种植环境十分了解，给用户很强的专业感，增加用户对产品的信任，从而促成用户下单。

（三）“品味新疆好产品”直播中的超文本修辞

“超文本”是将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文本。电商直播的超文本修辞是通过超链接的方式在直播间的小黄车里上商品链接或在账号视频中放产品的超链接。贺娇龙直播间在刚开播时会把全部商品放进小黄车，方便回头客直接下单，也促使新用户快速预览直播间产品，如果他们感兴趣便会留在直播间内观看贺娇龙介绍。这种超链接内容的背后隐藏着话语主体的用意，虽然点不点进去的主动权在用户手中，但当用户对原文本感兴趣时，超链接的存在就在吸引着用户点进去，点开超链接的内容后，既有态度就会得到进一步加强，从而促使用户下单。

三、“品味新疆好产品”直播的修辞效果

修辞也是一种传播，话语修辞机制的效果直接影响着话语传播效率以及话语传播效果。对修辞效果进行研究分析是为了检验话语主体的传播效果，话语主体进行话语实践会产生多维度的传播效果。

（一）表意效果：言能称物，辞能达意

表意效果是指话语主体通过言语表达，让话语接收者明白表达的意思。话语主体表述足够清楚，话语接收者才能更好地理解话语主体的用意，简而言之，“你说话我能懂”，这是话语主体需要具备的最基础的能力。话语主体在话语实践中产生表意效果的前提是表达的意思准确、结构清晰，有逻辑性。

贺娇龙在直播间中推销产品时，有一套固定的话语范式。首先会用新疆特色托盘摆放产品，并说，“你们心心念念的XX来了”；然后，介绍产品的价格，这时贺娇龙就会说，“不用为包装和广告买单”；接着会介绍产品的产地，“地理环境、气候环境很适合XX的生长”；最后，介绍产品功能，产品里有什么营养元素，推荐给哪一类人群。这一流程结束后，用户从方方面面了解了这款产品，便达到了言能称物，辞能达意的表意效果。

（二）交际效果：实现态度、情感、行为上的改变

语言与思想，能指与所指本是一张纸的两面，语言中已包含思想内容，言语行为是利用包含思想内容的语言材料来努力实现语用意图，即交际效果。[5]本质上是话语主体和话语接收者在沟通交流后，话语主体实现其话语表达的意图与目的。这一效果考验着话语主体和接收者之间的配合，如果两者可以在共同的话语空间中同频交流，话语主体懂得如何使用话语修辞策略，话语接收者便会在态度、情感和行为上发生变化。

贺娇龙刚开始直播时，网络上对她的质疑声此起彼伏，认为“官员直播是不务正业”“张扬，做好本职工作不好吗？当什么网红”“贺娇龙直播为自己赚钱”。但贺娇龙用每月2-3千万元的销售额、捐款、助农打破质疑，获得认可。通过新抖平台统计，贺娇龙的短视频作品评论多为“新疆的美景被你拍得像一幅画，加油”“新疆最美贺局长，我们永远支持你，一定要带领新疆人民发家致富”“贺局长，你不宜赏花，因为你比花美”等。网民对贺娇龙的态度从质疑、否定到加油、支持；情感上十分信任贺局长，希望贺局长为新疆发展添砖加瓦；贺娇龙直播间的销售额也实现从零到千万元的巨增。贺娇龙通过话语实践实现了网民在态度、情感、行为上的变化，产生良好的交际效果。

（三）社会效果：促进乡村经济发展，构建政府公职人员新形象

贺娇龙是新疆优质农产品产销服务中心主任、是拥有486万抖音粉丝的“网红”、是公益直播带货的主播。身为文旅局副局长的她变身为新疆导游，通过短视频宣传伊犁特色——薰衣草花田、浴河、天马等，显著提升了新疆美景的知名度，大力加快新疆旅游业发展，促进新疆乡村经济发展。贺娇龙通过公益直播带货将新疆优质农副产品卖向全国各地，让更多的人了解新疆优质产品，拓宽了农副产品的销路，促进农民增收，助力乡村振兴。当地政府通过官员直播带货，能够发挥互联技术的开放性、包容性等现代技术治理优势，拓展传统农业公共服务的边界，满足农业发展的多元化诉求。[6]贺娇龙“品味新疆好产品”直播间创下几千万元的销售额，帮助人民群众改善生活条件的同时，也增强了政府公职人员的社会公信力。贺娇龙利用新媒体，通过视频宣传、公益直播带货，促进新疆经济发展，实实在在地加速了乡村振兴的进程。

四、结语

贺娇龙通过短视频传播提高了新疆美景的知名度，带动了新疆旅游业发展；利用公益直播带货，为新疆“好产品”打开销路，促进新疆乡村经济发展，为乡村振兴提供了新方法，也增强了政府公职人员的社会公信力。一些有美景好物，但知名度不高的地区可以借鉴学习贺娇龙的方法，并结合自己的地方特色进行宣传。

注释：

[1][6]任彬彬，颜克高.官员直播带货：县域政府实现乡村振兴的新探索——基于基层治理创新视角[J].兰州学刊，2021（01）：137-151.

[2][5]马睿颖，林大津.从表达效果到交际效果：现代汉语修辞观的语用学转向[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2008（04）：66-72.

[3]徐童.“直播+”模式下节目主持的演变及发展路径[J].青年记者，2020（35）：92-93.

[4]刘涛.媒介·空间·事件：观看的“语法”与视觉修辞方法[J].南京社会科学，2017（09）：100-109.

（作者单位：新疆财经大学文化与传媒学院）

责编：周蕾