乡村文旅融合发展策略探究

赵苗

摘要：陕西省咸阳市武功县是我国农耕文明的发源地，民间后稷文化源远流长。乡村振兴背景下，武功县应立足于后稷农耕文化，加强基础设施建设，并做好影像传播，以非遗民俗活动和体育赛事来带动乡村旅游，以非遗文化充实乡村精神文化，以此来推动武功县乡村经济和文化发展，并为其它地域发展提供借鉴。

关键词：后稷文化；文旅融合；“非遗”文化

文章编号：1674-7437（2023）05-0149-03        中国图书分类号：F327;G249.2     文章标识码：A

旅游是陕西的主要支柱产业之一，陕西作为文化旅游大省，拥有丰富的体育非遗民俗遗产和历史文化遗迹。乡村旅游是国家《“十三五”旅游业发展规划》中提出的八个创新旅游产品体系之一，也是我国旅游业的重点发展领域之一[1]。国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》明确提出，“十四五”推进农业农村现代化聚焦七方面重点任务，即“三个提升、三个建设、一个衔接”，提出要全面推进农业农村现代化和乡村振兴[2]。经济要发展，旅游要先行，但陕西乡村旅游的发展远远落后于城市旅游。旅游是载体，文化是核心。乡村旅游要发展，振兴乡村文化是关键。整理挖掘乡村旅游文化，实现习总书记提出的“让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁”的目标，通过拓展陕西乡村旅游文化来助力乡村振兴发展，带动陕西经济发展，意义深远。

1 后稷文化的传承内涵

陕西省武功县是我国农耕文明的发源地，后稷在此不断探索实践，总结农业知识，被尧任命为农师，封地有邰，即武功县。在武功县，中华农业始祖后稷创造了光辉灿烂的农耕文化。《史记·周本纪》和《诗经·生民》都详细记载了周人的始祖、农神后稷的奇特降生及其建树发展农业的成就。武功是古有邰之地，相传炎帝后裔有邰氏的女儿姜嫄踩了天帝巨大的脚印怀孕生下后稷，但因后稷出生时是带着胞衣，因此姜嫄认为他是异物，三次抛弃，先后扔在小巷、冰河和森林里，但奇怪的是每次都有牛羊、飞鸟和人相救。之后姜嫄认为他是个神孩，就抱回养育，起名叫“弃”。尽管被抛弃，但后稷显示出顽强的生命力，而且具有农业种植的天赋，不满周岁就自寻食物“以就口食”，少年时进一步展示出农耕才能，“蓺之荏菽，荏菽旆旆。禾役穟穟，麻麦幪幪，瓜瓞唪唪”[3]，种的大豆、禾穗、瓜类都果实累累。在早期艰辛的农耕摸索阶段，后稷以吃苦耐劳的探索精神，不断摸索，形成了一套稼穑之道。虽被母亲三次抛弃，但后稷却能够始终抱着仁爱之心，勇于探索，并以自身的坚韧、刚健征服了大地，以自己的智慧和创新精神发现了五谷，发明了稼穑之道，并以身垂范带领百姓种植收割，在后稷的身上体现出一种自强不息、艰苦奋斗的领袖精神，他是开创农耕文化的周部族英雄，以自身行动诠释了厚德博爱。

2 传承后稷文化存在的问题

2.1 非遗文化及农耕文化宣传不足

陕西省武功县是农耕文化的发源地，后稷是周人的祖先，也是中华农业始祖，虽“农业始祖后稷传说”为陕西省非物质文化遗产，但是当地百姓对后稷的故事了解甚少，民间讲述者及创作者大多年事已高，从2013年-2023年这10年来看，除了武功县后稷文化传承人和个别爱好者致力研创，创作了一系列《后稷》故事外，后稷的故事在民间的流传度并不广。

为调查与后稷文化相关的农耕文化景点“河滩会”“教稼台”的宣传情况，笔者搜索发现，武功县官方微信公众号“微武功”共发布了17篇关于“河滩会”的文章；武功县政府网站共发布了19篇有关“河滩会”的新闻、3篇有关“教稼台”的文章；武功县融媒体中心共发布了2个“河滩会”的视频。同时，笔者通过问卷星小程序针对武功县居民随机发布了题为《乡村振兴背景下武功县乡村体育、民俗文化活动、古迹旅游调查》的调查问卷，主要调查武功县特色体育、民俗、文化活动的现状和存在问题，以及群众对于“教稼台”“河滩会”等农耕景点的建议，重点是调查围绕农耕景点组织特色体育、民俗、文化活动带动武功县旅游的现状、建议，最后共收到有效问卷72份。调查结果显示，有22%的群众认为政府网站、景区网站、微信平台没有做好后稷“教稼台”宣传；有22%的群众认为政府网站、微信平台没有做好“后稷文化节”宣传。笔者在微信视频号共发现个人发布的46个“河滩会”视频，在抖音上搜索出162个个人发布的“河滩会”视频，相比之下，武功县政府官网媒体发布的新闻报道和视频数量远低于个人发布数量，并且以图片配文字的传统新闻形式为主，缺乏创新，可见，武功县对于后稷农耕文化宣传不足。

2.2 乡村基层活动缺失

笔者通过问卷星小程序隨机发布了《乡村振兴背景下武功县乡村体育、民俗文化活动、古迹旅游调查》，其中关于武功县居民经常参加的活动的调查结果显示，武功县农村群众主要的活动形式中赶集占比为58%，54%为逛庙会，46%为免费观看红白喜事表演，31%为参加个人组织的广场舞活动，26%为众筹请剧团表演，24%为打麻将等。而赶集、逛庙会、免费观看红白喜事表演、众筹请剧团表演，这些活动形式多为不定期举行，且数量较少，具有一定的偶然性，打麻将、广场舞成为农村主要的休闲娱乐方式。加之年轻人大多进城务工，农村“空心化”问题较为突出，乡村活动缺乏活动组织者和经费资金，基层其它活动也无法有效开展。

2.3 后稷农耕文化景点硬件设施不完善

武功县“教稼台”是后稷教授百姓稼穑的教学场所，属于我国最早的一处农业名胜古迹，景区位于武功镇一处庄院内，只有“教稼台”台体和石碑、雕塑，没有设置景点文化讲解员和语音讲解，也没有策划相关的节庆民俗活动，不利于游客了解后稷农耕文化，可观性不足。最初，先民们因感恩于后稷在“教稼台”教民稼穑，于是在每年农历十一月初七至十七日，在武功镇“教稼台”和“东河滩”祭祀后稷，相互赠送、交换农作物，形成了交流农耕经验的物资交流大会。而在长期的发展过程中，“河滩会”演变为集祭祀活动、贸易交流、文化娱乐于一体的民俗性文化活动。“河滩会”于2010年被列入陕西咸阳市非物质文化遗产，2016年更名为“中国·武功·后稷文化节”，至今已经举办了五届，但以贸易交易为主，文化挖掘不足，特别是缺乏祭祀后稷的大型仪式活动，也没有非遗后稷传说的宣讲，陕西以外的游客甚至不知道这样的物资交流会。同时，笔者通过从问卷星小程序针对武功县居民随机发放的《乡村振兴背景下武功县乡村体育、民俗文化活动、古迹旅游调查》数据了解到群众对于“教稼台”和“河滩会”的建议，调查结果显示，多数群众认为“教稼台”、“河滩会”硬件设施建设不够，没有策划相关的节庆民俗活动，缺乏纪念后稷的典礼活动仪式和后稷故事、剧作等非遗文化展示，也没有围绕农耕文化景点设置体育赛事，增加其知名度。

3 传承后稷文化的文旅融合措施

3.1 加强非遗后稷故事宣传及传承，做好影像宣传

2009年武功县文化馆申请“民间文学农业始祖后稷传说”为国家非物质文化遗产，其中包含《农神之母与远志》《神农后稷传奇》《后稷教稼台》《教稼台下赛蒸馍会》四个故事。通过查阅武功县文化馆2008年陜西省非物质文化遗产代表作申报书和2009年的国家级申报书，笔者了解到从解放初期至2010年，比较优秀的创作与讲述人共有15位。但是随着老一辈民间讲述者大多去世，后继乏人，所以出现了文化断层现象，后稷故事处于失传的边缘，因此，有必要建立后稷非遗传说保护传承体系。一是梳理现有的传承人资源，建档造册管理。二是在民间挖掘、培养后稷传说传承人、讲述者、创作者，定期开展培训研习活动，使后稷非遗传说以活态的方式继承、传播。三是联合有意愿的陕西高校，科学梳理后稷传说非遗文化，加强后稷文化的研究工作，编纂出版后稷非遗文化典志，为陕西省武功县乡村文旅提供文化支撑。四是制定相关的法律制度，为非遗文化的传承保护提供法律保障。

新媒体时代，传播者泛众化，网络直播、短视频成为人们了解交流的主要媒介形式。网络直播、短视频不仅给人的视觉冲击力强，并且能够突破圈层，实现裂变式传播，进而更好地推动舆论宣传。而体育赛事、节庆活动不仅能够增强人们对于文化的感知体验，更能使人们获得集体归属感，提高民族凝聚力。因此，武功县应以后稷农耕文化和体育赛事、节庆活动为抓手，借助网络直播、短视频推动武功县乡村文化旅游的发展。武功县融媒体中心抖音账号和“微武功”微信公众号等官方平台应该多以直播和短视频的方式发布武功县各种体育赛事及“后稷文化节”“农民丰收节”的盛况。武功县政府还可以联系具有一定影响力和粉丝流量的个人自媒体、网红，并与之合作，为武功县文旅代言。同时，武功县官方媒体应突破死板老套的策划、拍摄，以接地气的视角、新颖的创意策划，以深厚的农耕文化、乡愁情怀制造热点，用短视频带“吸睛力”做好宣传，以直播带流量、以服务树品牌，推动乡村文旅和体育赛事、节庆活动融合，打造农耕旅游品牌，为武功县乡村文化旅游进行宣传。

3.2 赓续农村文化人才，加大文化投入

笔者通过问卷星随机发布的调查问卷发现，关于“您认为您居住地的武功县、乡或村没有体育活动主要存在的问题是什么”的问题调研结果显示，44%的群众认为人才缺乏，文化断层；36%的群众认为青壮年劳力进城务工，导致文化主要传承者缺失。据统计，武功县原每年每村下发的文化活动经费在2万元左右，也不足以开展丰富的文化活动。同时，结合72份武功县居民的随机调查问卷数据可以看出，武功县基层，尤其是乡村群众文化活动较为缺乏。为振兴武功县乡村文旅，一方面武功县应根据自身实际情况，以农耕经济为基础，多招商引资，建立农副产品加工企业，或利用电商、流量带货，吸引年轻人回乡创业，赓续农村文化人才。另一方面应加大政府对农村的文化活动经费投入，同时挖掘社区、农村文化人才，宣讲后稷非遗传说，举办乡村讲后稷故事、姜嫄故事比赛。武功县委、县政府应定期举办并邀请著名专家、学者参加后稷农耕文化研讨会，并参考稷山县蒲剧团的《农祖后稷》，邀请高校学者、专家、剧作家群策群力打造后稷经典剧作，形成自身的文化旅游特色，同时，以后稷坚韧刚毅、艰苦奋斗、勇于创新的精神充实乡村文化。

3.3 加强硬件设施建设，打造节庆活动、体育赛事

文物古迹是一个地域发展历史的见证，也是地方文脉的延续和人们的精神家园。武功县“教稼台”是后稷教授百姓稼穑的教学场所，为弘扬武功县源远流长的农业文化，“教稼台”景区可以设置讲解员或语音讲解系统讲解后稷故事及“教稼台”历史，并设置关中农耕作物、农具展示博物馆和生活体验馆，资金充足的情况下，可融入 VR、AR技术，创设后稷带领周人农耕、与后稷对话等场景体验。还可以结合已经举办了四届的“农民丰收节”每年在“教稼台”举行丰收祭献仪式，增加丰收节的文化底蕴、激发群众的文化认同。另外，围绕“教稼台”策划相关的研学游学活动，增强游客对中华农都农耕文化的体验感知。

武功镇河滩大会更名后，会场由“教稼台”下迁至美阳关景区，后又迁至司马大道以南的农耕空地。通过整理上述问卷星中关于“您觉得武功县十二月后稷文化节暨河滩农贸大会主要有哪些需要改进的地方”的调查数据发现，近半数群众认为“河滩会”硬件设施建设不够，环境场地条件不好，而场地屡次变迁也不利于形成群众对“后稷文化节”的感性认知和对农耕文化的精神认同，更不利于形成“后稷文化节”品牌效应。因此，为弘扬后稷农耕文化，可以以节庆活动带动旅游，一是武功县应固定“后稷文化节”的举办场地，一方面，要维持河滩古会的原生态；另一方面，适当增加周边餐饮、住宿、停车等配套设施建设，同时，可以围绕周边设置农耕文化生态展示区，展示、销售武功县特色有机农产品及农副产品，开发周边农家乐、餐饮及特色民宿。二是在每年的“后稷文化节”开幕式上有必要举行纪念后稷的仪式活动，因为“早期，远古先民们在群体里建立的仪式活动通常以舞蹈或是典礼的形式进行，在这样的仪式活动中建立群体身份认同，从而成为群体中的一员。仪式，一般是一种被标准所限制的，集象征性与表演性为一体的行为方式 ”[4] 。三是在“后稷文化节”期间，非遗传承者宣讲后稷故事，上演精心打造的农神后稷剧作，以后稷敢为人先、艰苦奋斗的精神充实乡村文化，并以体育赛事带动乡村旅游。因为鲜明的旅游地形象能产生高的回头率，而“从消费的观点来看，体育消费与旅游消费具有先天的共生性、融合性，两者相互支撑，体育作为内容，提升了旅游的资源价值；旅游作为渠道，拓展了体育的实现方式”[5]。因此，武功县应围绕武功镇“教稼台”“河滩会”这些后稷文化景点，举办摩托车赛、越野赛、马拉松赛等体育赛事，增加其知名度。2015年至2017年武功镇已经连续举办了三届摩托车越野公开赛，但未形成常态效应，因此武功县应加强基础设施建设，打造品牌赛事，从而形成常态效应。此外，还可以打造农民体育节、村BA等具有农民农村特色的体育运动会，制造热点，以体育赛事带动乡村文旅发展。

4 结束语

在振兴乡村背景下，陕西省咸阳市武功县应立足于农耕文化的地域特色，加强基础设施建设，利用丰富的非遗故事充实乡村文化，做好影像宣传，以非遗民俗活动、体育赛事的双轮驱动，带动乡村旅游的发展，以此来推动乡村精神文明、物质文明的双重振兴。

参考文献：

[1]搜狐网.“十三五”旅游业发展规划：这八个产业将成新风口[EB/OL].（2016-12-29）[2016-12-29].https：//www.sohu.com/a/1229145-

08_423490.

[2]中国政府网.“十四五”，农业农村现代化这样推进[EB/OL].（2021-12-09）[2021-12-09].https：//www.gov.cn/zhengce/2021-12/09/con-

tent_5659607.htm.

[3]朱东润.中国历代文学作品选[M].上海：上海古籍出版社，2002.

[4]邵培仁，范红霞.传播仪式与中国文化认同的重塑[J].当代传播，2010（03）：15-18.

[5]贵州省体育局.贵州体育旅游发展报告：2019[M].北京：中国旅游出版社，2020.