注意力吸引：融媒体环境下电视剧发展素描

史果红

从2013年中央媒体开始融合至今，融媒体的发展已经完成了县级媒体的融合，形成了资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的媒介形式。融媒体时代的到来极大地改变了人们获取信息的方式，尤其是从传统媒体中对图文的关注过渡到对视频的关注，极大地吸引和改变了人们注意力的方向。另外，新冠疫情改变了人们的生活方式和娱乐方式，人们注意力也从家庭外部转向内部，而看电视剧则顺理成章地成为吸引人们注意力的主要方式之一。面对突如其来的大量差异化需求，电视剧创作情况与内容如何？面对手机短视频带来的巨大冲击和自身的强烈竞争力，电视剧集是怎么保持吸引力的？电视剧未来的发展情况如何？这都将是本文讨论的问题。

一、电视剧产业变革及转型升级与融媒体发展的借鉴

互联网的发展在带动媒体融合的同时，也带来电视产业的变革。2006年12月，优酷正式上线视频平台；2011年4月，腾讯视频正式上线；2010年4月，爱奇艺视频正式上线。为了弥补自身内容不足，提升差异化竞争的需求，以三家公司为代表的网络视频公司纷纷试水自制电视剧。以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网公司开始布局进入影视产业，从剧本创作、制作、营销和发行等各个环节渗透，大量资金随着布局的推进涌入影视制作行业，推动了电视剧创作的虚假繁荣。第一，资本推高了制作成本，尤其是大幅度提升了明星的薪酬，致使明星的薪酬和用于制作的成本形成倒挂，导致剧集质量难以保证；第二，多方资本的涌入导致创作者的压力过多，多方意见的博弈和面面俱到的兼顾容易导致影片创作陷于平庸；第三，为了最大化赚取利润，制片方往往对剧本注水或者对剧集的时长、集数等进行删改，增长剧集，导致剧集内容的质量受损。

与电视剧行业的“繁荣”形成强烈的对比的是电视台收视率的急剧下降。2018年，电视台收视冠军《恋爱先生》以平均收视率为1.561%垫底2010年以来卫视电视剧收视冠军的收视新低。[1]而当年度“爆款”剧《镇魂》和《延禧攻略》的播出在细分市场中不但衍生出了粉丝的次文化，也暗合了社会层面对“爽”剧的追求或者说追“爽”的心理需求，使其突破了观众圈层，成为全民关注的剧集。《延禧攻略》更是登上卫星电视，开始在电视台播出，之后，网剧逆袭成为台播剧也司空见惯，电视剧产业开始进行调整。

2018年以后，随着明星“阴阳合同”等事件的曝光，国家有关部门开始对影视行业的相关环节进行整顿，大量资金迅速撤离影视行业，整个影视行业进入“寒冬”。雪上加霜的是，自新冠疫情以来，各个行业的发展均受大幅影响，电视剧的生产创作也曾被按下暂停键，很多公司面临着生存危机。降本增效，收缩战线成为能在有限资金内实现利润最大化和尽可能提升影响力的最为直接和有效的手段。而如何降低成本，提升质量，在縮短剧集的情况下又能保证剧集的影响力也成为行业普遍面临的问题。这实际上是从产业的外在形式上对电视剧产业的升级转型提出了要求。

同样，持续三年的新冠疫情改变了人们的出行方式和娱乐方式，看剧已经成为居家防疫时消遣时间的最好方式之一。“根据国家官方广电总局收视系统（CVB）显示，疫情期间，全国有线电视和IPTV（交互式网络电视）的收视总时长较去年12月份上涨41.7%，其中电视剧收视时长提高了15%，电视机前每日户均观看时长近7小时。平台方面，在线视频PP的日人均使用时长较去年春节有了明显的上涨，用户规模较平日上涨17.4%，日人均使用时长超过1.5小时。”[2]面对观众人数的日益上涨和电视剧需求量的增长，如何能在有充足时间的观众面前，在剧海之中具有更高的吸引力成为摆在每一个剧集面前的终极问题。这也是观众从内容生产上对产业升级提出的希望。

另外，短视频的迅速崛起成为倒逼电视剧产业转型升级的另一强大因素。短视频截取电影或者电视剧内的特定情节，以快节奏、强冲突的方式呈现在观众面前，让观众获得了前所未有的观剧“爽”感，久之形成对强烈密集冲突的心理暗示和需求，改变了观众的观影节奏和心理需求，而这是长于叙事并保持特定叙事节奏的电视剧所难以达到的。要想在短视频当道的情况下保持长视频的有效竞争力，必须要提升长视频的特色和创作技巧等，可以说从技术层面对电视剧的产业升级提出了要求。

可见，电视剧要想在后疫情时代获得更高的吸引力和影响力，产业变革和提升势在必行。

二、参照剧集创作势能提升方法，让融媒体产品成为爆款

对于电视剧集这种需要观众流量的创作而言，注意力无疑是最大的利润和影响力来源，而吸引注意力和提升影响力的根本在于剧集的质量。因而，提升剧集创作势能，快速适应当前的产业需求是重中之重。那么如何才能让剧集有更大的吸引力？目前一些新电视剧的出现给我们提供了一些思路。

第一，剧集从冗长向精致转变，好看仍是吸引注意力最根本的要素。经历了“热钱”时期的“野蛮生长”之后，诸多电视剧动辄几十集的体量让观众难以维持长久的热情，更有剧集注水之作，剧情节奏拖沓、叙事凌乱，严重影响了剧集质量，导致观众中途弃剧。2016年以来，以快手和抖音为代表的短视频随着智能手机的普及迅速崛起，极大地影响和改变了观众的观剧节奏和审美习惯，长视频的收视率和地位受到前所未有的挑战。为了和短视频争夺观众，也为了在有限的资金内提升创作质量，一些制作公司开始创作一些集数少、质量和口碑都好的剧集，虽不及长篇剧集的影响力持久，但其从剧情、叙事、类型和题材等方面发力，也能赚足观众的注意力，甚至出圈成为爆款。如2020年的12集悬疑剧《隐秘的角落》，一度引爆悬疑类短剧。2022年的开年“爆款”剧集《开端》就只有15集，主打悬疑类型的《猎罪图鉴》也只有20集，虽然两部剧的集数较少，但两部剧在内容质量上均保持了较高的水准，《开端》豆瓣评分7.9分①，《猎罪图鉴》7.5分②，以至于两部剧的观众直呼不够过瘾，并在线呼吁《猎罪图鉴》拍摄第二部。

事实上，当剧情够精彩的时候，剧集的长短便成为次要因素。像长达58集，豆瓣评分8.1的《人世间》就是“长而精”的剧集。这部关注现实生活，以一个家庭的生活变迁反映共和国社会发展波澜壮阔的剧集，无论在整体制作上，还是细节呈现上都力求真实反映当时的社会和生活状况；无论在情感表达上，还是人物形象上，都更贴近普通人的生活了。该剧呈现的精彩剧情和立体丰满的人物，以及对生活质感的体现都让这部制作精良的剧集备受欢迎。剧集的长度并没有降低其对观众的吸引力，而是成为剧情发酵和在观众中扩大影响力和吸引力的好时机。可见，对观众而言，只要剧集质量有保证，剧集长短并不是很重要，但对产业发展而言，长剧变短可有效缓解资金压力，形成良性循环。

第二，游戏叙事吸引眼球。我国电视剧的游戏叙事可以分为两个阶段：第一阶段是根据网络游戏改编成电视剧的阶段。这类作品或直接根据游戏改编，或将游戏作为叙事的组成部分，收视率和影响力是其最终目标。2005年，根据大宇资讯同名单机游戏改编的《仙剑奇侠传》在重庆和上海相继播出。作为国内第一部由角色扮演游戏改编的电视剧，其一经播出就获得11.3%的收视率。三年之后，2008年该剧在河北卫视独家上星播放，开播仅一周就以最高4.6%，平均3.8%的收视率，超越往常收视近130%，创下河北卫视开台以来的最高收视率，并在两个月内于同一黄金时段重复播放三次。[3]可见该剧的影响力有多大，至今，该剧仍被视为游戏改编成电视剧的经典之作。2009年6月28日，《仙剑奇侠传三》在台州电视台首播，同年12月15日在台湾东森电影台播出，收视破2[4]；2010年2月14日在江苏卫视首轮上星播出，开播一周平均收视率为1.401，稳居同时段电视剧第一[5]。其实，该系列剧能够获得如此高的吸引力很大原因是其集合了游戏玩家和剧集观众的“合力”，将游戏玩家和不玩游戏的观众纳入自己的受众范围内，形成具有高度黏合性的观众群体，而这也成为后面根据游戏改编的电视剧之所以成功的一个很重要的因素。

2021年7月26日，《你是我的荣耀》更是将游戏“王者荣耀”和高端的航天元素相结合，借助演员迪丽热巴和杨洋的高热度，将女明星和科研人员的甜蜜爱情和事业观表现得深入人心，其利用游戏元素形成的大量桥段作为经典片段在各个短视频平台传播。从该剧的演员阵容、主创团队、影响力等方面看，该剧已经是游戏改编IP剧的“高端”制作。

第二个阶段，叙事游戏化，或者说将叙事融入游戏中，甚至可以认为叙事是游戏的一部分。电视剧《开端》一经播出就成为广大观众热烈追逐的“爆款”。该剧讲述了是两位主人公被困在一辆藏有炸弹的公交车上，只要炸弹爆炸就会进入时间循环的故事。两人为了阻止爆炸，一个人一个人地进行排除，最终阻止了爆炸，并在现实生活中完成了对爆炸实施者心灵救赎的故事。其故事叙事按照游戏闯关的模式，设定好时间限制，排除嫌疑人的过程就是游戏中的闯关过程，将虚拟和现实相结合，形成高度游戏化的叙事；《一闪一闪亮星星》则讲述了女主人公因为一条短信而穿越回自己高考前去拯救男主人公的故事。在这类叙事游戏化的电视剧中，人物的性格塑造、成长线等都不需要纵向的延伸，只需要在横向上不断拓展，将不同视角、不同叙事路线所带来的陌生化、紧张感以及现实的沉浸感表现出来即可。在这种感受之下，观众会默认这场游戏的合理性，并自觉参与到这种游戏的控制系统中，而这正是将具有不同消费习惯——为打游戏不断消费的男性和不惜牺牲时间追剧嗑CP的女性聚合到一起的有效操作之一。

还有一种叙事游戲化的剧集类型——互动剧。这种剧源于流媒体平台的互动剧（电影），国内对这种剧的拍摄尚处于试水阶段，如《古董局中局之佛头源起》《拳拳四重奏》等，虽然形式上具有创新性，但其要打开局面仍需努力。

互动剧的叙事与游戏世界不断拓展电视剧地理版图，扩大生存世界，并高度逼近现实形成了相反的发展方向，即在有限的时间和空间内不断实现真实生活的虚拟游戏化，这样的变化不仅仅体现了人们对现实与虚拟的深度思考，更是剧集吸引人们注意力的重要元素，不但实现了游戏用户和观众的转换交流，也实现了资本的流通和增值。

目前，电视剧的游戏叙事尚处于上升期，虽然这种趋势应和了流媒体平台发展的需求，也符合长视频剧集吸引年轻观众的发展趋势和最终目的，但不可否认的是，如何处理主流价值观、社会议题等较为严肃的内容和游戏化带来的解构和虚拟感之间的关系，同时降低游戏交互感带给观众的心理不适仍然是需要关注的重点。

三、电视剧融媒体宣发生态的搭建，给直播预热的启示

在融媒体环境下，综合运用以短视频为主的融媒体平台提升剧集的吸引力和关注度已经成为宣发的必备环节。

电视台、报纸以及各种形式的广告作为传统媒体平台仍然在剧集的宣传和引流方面发挥着重要的作用，尤其是对于不熟悉网络的老年观众而言，传统媒体是他们对剧集产生最初印象的信息源。如《山河月明》在剧集宣传时，除了在各种APP上投放相应宣发文案和视频外，在车载电视、公交站灯箱等处也投入了相应的宣传吸引观众，只是这种方式在当下手机短视频当道的情况下不太引人注意。

对于习惯使用手机上网的观众而言，较为直接有效的宣发手段就是短视频。目前常用的剧集宣传短视频大致可以分为三类：第一类是其官方账号和出品机构、主创人员等推出或转发的短视频，主要内容是剧集的花絮、情节及主创采访等；第二类是自媒体视频号为了蹭热度、吸引流量而剪辑的电视剧的精彩情节，目的是借助热度增加自己的粉丝数量；第三类是主创人员的粉丝为了帮助自己喜欢的艺人宣传而自发制作、剪辑和转发的短视频，这类视频的主要目的是宣传自己喜欢的艺人，达到为偶像作品引流的效果。

根据猫眼专业版APP对该剧的数据分析，该剧微博点赞数峰值为377.5万，在带动互动用户中总转发量最高的用户转发了约535.80万次。而该剧在播放完以后，其在4月21日讨论量最高的一条微博话题的阅读量仍高达到1794.1亿次。①而这仅仅是在微博平台的宣传数据。其他电视剧也采用了类似的推广路径。优酷独播剧《驭鲛记·与君初相识》和《驭鲛记·恰似故人归》数次登上微博热搜榜，与其相关的官微、视频号、话题等都在实时发布和讨论相关信息，而各位演员的粉丝也都在助力转发。

除了单方面的宣传，“联动效应”也是宣发时主打或者乐见其成的。主打“联动效应”宣传的典型案例就是由任嘉伦和白鹿主演的《周生如故》和《一生一世》，两部剧均是以“古今联动”为宣传热点，在微博、抖音等平台将两部剧作为两个主人公前世今生的未了情缘进行宣传，营造了多个话题和热搜，把握了两部剧的观众流量。而“乐见其成”的宣传主要见于视频平台宣传、剧集弹幕或者微博互动中，确切地说，这不是严格意义上的宣传，却形成了一定的关系链条，“绑定”了部分观众。比如，军旅剧《特战荣耀》同样在影片开拍之际就做足了宣传，爱奇艺在“即将上线”栏目中发起预约，并时不时发个相关视频来刺激观众，用饥饿营销牢牢绑住观众。该剧开播不久，杨洋主演的另一部剧集《且试天下》播出。在两部剧的弹幕中，不断可以发现“战荣耀过”“燕破岳”等类的留言，可以说，两部剧因为杨洋形成了的真正联动。这种情况不只出现在这几部剧中，其他有关联信息的剧，比如主演、出品公司，甚至是一个精彩的片段都会被关联到其他剧集。虽然这些弹幕留言是碎片化的，但其所传达的信息一般的指向性都很明确，对于有相似观剧爱好之人有很强的引流作用。

可见，在融媒体环境下，制片方的全方位渗透式宣发已经影响到了网民和观众，让其自发参与到这场宣发生态的搭建之中。

结语

电视剧产业的发展已经迎来升级蜕变，随之而来的将是更多的机会和更大的挑战。一方面，电视剧集在将来能否实现从内容到产业的升级跨越，需要多久完成升级，完成升级之后是什么样子我们现在不得而知，但可以明确的是，电视剧产业仍然需要我们聚集注意力。而注意力的开拓一方面要提升创新意识和创作能力，在形式、内容、叙事策略等方面加强创新，维护和保持剧集内容的核心竞争力；另一方面要依靠和借助当下的融媒体平台和流媒体技术，尤其是具有国际影响力的短视频平台，最大范围地推广和宣传优秀作品，让更多优秀作品输出到海外，让中国优秀文化产生更大的影响力和吸引力，为推动文化强国目标的实现贡献力量。

当然，在这个过程中我们依然面临着很多挑战。首先面临的就是要加强版权意识。在众多视频号刻意剪辑剧集作品吸引流量，为自己牟利的时候，鲜有事先获取版权方授权的个例，大多是未经授权就私自剪辑和传播的。国家版权局虽已出台相应的法规来规范这类行为，但提高网民的版权意识和法律意识，构建健康可持续发展的生态环境仍是摆在众人面前的课题。其次为了能够最大程度地吸引观众的注意力，需要我们时刻保持开放的心态、国际化的视野，寻找国内外观众的兴趣点，做到既有针对小众的差异化创作，也有老少皆宜、中外皆爱的题材、类型和内容等。总之，要完成电视剧产业的升级转型之路仍然需要每一个电视人的努力。

参考文献：

[1]朱喜保.2018剧集图鉴：网络剧逆袭台播剧[EB/OL].（2019-01-15）[2023-02-15]http：//www.360doc.com/content/19/0115/10/35844458_808970263.shtml.

[2]徐银星.疫情中逆势上扬的剧集市场，未来将如何发展？[EB/OL].（2020-04-15）[2023-02-15]https：//www.jiemian.com/article/4257023_foxit.html.

[3]新浪娱乐.唐人电影看准仙剑，年中开拍《仙剑奇侠传》续集[EB/OL].（2008-03-11）[2023-02-15]http：//www.sina.com.cn.

[4]新浪娱乐.胡歌在台湾人气超高[EB/OL].（2008-03-11）[2023-02-15]https：//baike.baidu.com/reference/5128963/668cg75MD5g8MglUfwal6qO6x4o5Pt0z6FNh9tQIO2Bd1BCIi_odadGO3m_W8v0WhLFpfR2iVZOjLNMnFS9peL0ChF0vOI1LaracaViK0co.

[5]新京報.刘婷婷：春节各卫视大战揭晓《仙剑奇侠3》称雄黄金档[EB/OL].（2010-02-23）[2023-02-15]https：//ent.qq.com/a/20100223/000234.htm.