“互联网+”时代独立书店迎来发展新机遇

时海

在“互联网+”时代，受房租、人工等成本上涨以及数字出版带来的读者需求变化和电商平台的影响，具有极强精神文化价值的独立书店利润微薄，生存运营举步维艰。借鉴“互联网+”时代下图书营销出现的新模式，独立书店在经营过程中可以尝试创建自有的线上销售平台，构建互联网营销社群，利用直播营销突破困境，迎来发展新机遇。在解决经营困境后，独立书店仍可以借助互联网扩大其影响，彰显其精神文化属性。

独立书店不依附任何“单位”，由个体或民营小公司运营的实体书店均可视为独立书店，其“独立”的特点在于独立经营、独特人文、独特风格。随着经济的发展，人们的精神文化需求日益增加，独立书店发展形势一片大好。

2020年以来，包括书店在内的诸多线下零售业受到打击，诸多实体书店尤其是民营独立书店的经营状况不容乐观。书萌联合《出版人》于2021年11月10日发布的《实体书店生存情况调查》显示，80%的书店营业额均下降，其中近半数书店营业额下降20%以上。

“互联网+”时代下图书营销的新渠道、新模式对传统实体书店造成了不小的冲击，而作为其中体量较小、资金实力较弱的独立书店，其经营发展更是举步维艰。但独立书店作为城市文化空间，有着独特的精神文化意义及文化传播价值，如何在“互联网+”时代谋求发展对独立书店而言尤为重要。

独立书店的价值与生存困境

独立书店在二十多年的發展过程中形成了不同于其他民营书店的独特价值，作为重要的城市文化空间，其在文化传播方面具有重要价值。独立书店不单单是一个图书销售场所，更是一个阅读空间、文化传播窗口、文化活动场所和读者交流平台。但随着社会经济模式的变革和发展，独立实体书店的房租不断上涨，人工成本逐年增加，导致独立实体书店的运营成本不断攀升，国营的新华书店实体书店尚可依靠国有企业的资源优势继续经营，而独立书店则无所依靠，只能奋力挣扎勉强度日。互联网图书销售市场的兴起也削减了独立书店的市场份额。随着电子书的出现和各种数字媒介的广泛应用，纸质图书的部分价值被电子书所代替，读者的阅读习惯也发生了改变，独立书店的生存发展面临着前所未有的困境。

独立书店的价值意义

独立书店的主要商品是书籍，书籍具有传播和储存知识的社会功能，是人类思想和知识的一种重要载体，因此独立书店在文化传播方面具有不可忽视的重要作用。

很多独立书店经常举办形式多样的文化交流活动，为读者提供了交流沟通的平台和场所，因此有学者认为，独立书店作为城市文化空间的代表，与其他城市的文化空间相比更加开放、多元，且具有商业性与文化性相结合的特质，在丰富市民文化生活和提升城市文化活力方面具有一定价值。

以单向街书店为例，其致力于“提供智力、思想和文化生活的公共空间”，通过举办读书沙龙与读者进行对话交互式的文化交流。在参与沙龙的过程中，作者与读者之间不再是读者被动接收的单向撒播式传播，而是形成了一种具有反馈功能的双向交互式传播模式。独立书店对读者心理上的人文关照有利于读者对其产生精神上的依赖，同时也能进一步促进文化的创造及传播。

独立书店的生存困境

1.成本上涨导致盈利微薄

独立书店作为民营实体书店，多由个体或民营小公司运营，缺乏强大资金链支持。随着房租、人工等运营成本的上涨，书店的运营成本不断增加，而营业额不见增加甚至下滑，销售利润更是下滑严重，书店的盈利能力始终处于较低水平。2021年11月21日，青岛最大民营独立书店如是书店（国信店）正式闭店，其创始人曾表示自开店以来现金流压力一直未得到缓解。

2.数字出版使读者需求发生变化

随着科学技术的发展和移动互联网技术的不断普及，数字出版物凭借便于携带、易于检索、互动性强等特点，日渐受到广大读者的喜爱。艾媒咨询《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》显示，2019年中国数字阅读行业市场规模达292.8亿元，中国数字阅读行业用户规模达5.1亿人。数字阅读对传统阅读读者的严重分流很大程度上影响了纸质图书的销售。

此外，独立书店的图书选品多受书店主理人意志影响，以主理人兴趣为基准，集中在几个知识或学科领域，注重图书的精神文化价值，往往较为小众，没有跟随市场潮流，这也影响了独立书店客户群体的扩大。目前，在中国的图书出版市场和零售市场中，中小学教材教辅、考试辅导用书占据的市场份额和利润份额处于绝对优势，独立书店主理人出于对理想的追求，往往不屑于销售教材教辅和考试类图书，也就意味着主动放弃了这一利润来源，这也影响了独立书店的盈利能力。

3.电商平台的冲击

随着互联网技术的进步和互联网销售模式的发展，各大电商平台服务日趋完善，垂直电商销售模式丰富多样，消费者网上购物的体验感越来越好，网上购物日渐成为消费者购买商品的首要选择。且由于网上书店自身的运营特点，其图书售价往往低于实体书店。而图书商品的特殊性决定了同一本图书不论从何种渠道购买，质量上不会有任何差别，如此一来网购图书便成为消费者的理性选择。

《实体书店生存情况调查》显示，80%的书店表示图书销售的折扣不低于80%；而开卷数据显示，2020年线上书店销售折扣为60%，2021年网络书店销售折扣为58%，直播售书在2021年的销售折扣已经下降到40%以下，甚至部分主播的直播间里出现了大量一元书。如此巨大的价格差异对消费者形成了强烈的刺激。同样，开卷数据显示，2022年全国图书零售平均折扣为66.25%，其中，实体书店平均折扣为88.46%，垂直及其他电商（出版机构自营电商）平均折扣为77.69%，平台电商（天猫、当当等）平均折扣为55.9%，短视频电商平均折扣为41.77%。以上四类渠道的销售码洋占比分别为17.83%、28.18%、42.88%、11.10%。这意味着2022年图书市场有53.98%的销售是以低于图书定价60%的价格完成的，并且实体书店的市场占比已经不足20%。

互联网出版营销模式助力独立书店运营

“互联网+”时代对消费者消费模式的影响巨大，线上消费的发展使消费者偏向消费需求互动、消费结构合理、消费范围无边界、消费选择自主、行为便于分享的消费模式。而独立书店作为具有极强的精神文化价值的实体书店，积极探索如何在新常态下借势发展突破自我，不仅有助于独立书店走出经营困局，更有助于维护这一开放多元的城市文化空间，提升城市文化活力，助力文化傳播。顺应新型消费模式，借互联网图书营销模式助力独立书店经营发展不失为一种思路。随着互联网时代的发展，网上图书营销模式主要可以分为网络平台营销、网络社群营销和视频直播营销。

重视互联网平台运营，丰富自身宣传及销售渠道

平台营销主要是指借助互联网平台进行图书的销售和宣传，有以内容为主的社交媒体平台和以销售为主的网络购物平台两种模式，这是目前实体书店主要运用的互联网营销途径，且通常可以组合搭配使用。常用的图书网络销售平台可以大致分为两类，一是以内容运营为主的社交媒体平台（如微信），社交媒体平台在图书营销过程中主要承担宣传推广的作用，挖掘潜在用户，扩大市场，以图文或视频形式介绍图书，同时搭配购买链接，实现由用户向消费者的引流变现；二是以销售为主的网络购物平台，网络购物平台在图书营销过程中主要承担交易服务的功能，为有明确购书需求的消费者提供服务，实现图书交易，其获客方式除了平台内部的关键词搜索外，主要依靠社交媒体平台的引流。

根据不同平台的功能特点，独立书店可以结合自身优势有针对性地进行平台运营。目前社交媒体上绝大部分的图书营销内容围绕书籍本身展开，从账号运营者的单一视角对书籍内容进行分析、分享，形式内容同质化严重，易使受众产生审美疲劳。而独立书店掌握大量读者资源，可以从多角度收集获取不同读者对同一本书的理解认识，并进行分享，尽可能地将丰富的阅读内容展现在平台用户面前，激发用户兴趣。且独立书店作为城市文化空间，承载、见证着城市发展的点点滴滴，具有丰富的人文关怀及精神文化内涵，这本身就是丰富的内容资源。以书店为素材源泉进行内容生产，讲述书店与书、书店与读者、书店与城市之间的故事，更能激发消费者对书店本身的认同感与归属感，从而带动线下实体书店客流增长。

而对于销售平台部分，独立书店提供的线下空间有效填补了线上购买缺少的体验感，可以作为线上服务的延伸拓展。此外，独立书店长期自主经营，对销售图书品类的选择与把控往往独具特色且水平较高，将这些高质量读物呈现在消费者面前，同时利用组合搭配销售的方式，为对某一领域感兴趣的读者设立专属书单，方便读者一站式采购，不仅能提高读者单次购买的消费额度，还能真正做到从精神文化方面为读者提供服务，形成可长久发展的良性循环。

构建专属互联网社群 合理利用空间组织联动

互联网社群主要是指借助互联网社交平台，将有共同爱好需求的人聚集在一起，存在于网络空间的社会群体。网络社群营销正是基于圈子、人脉、网络概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。社群营销具有互动性强、成本较低且准确性高的特点，在获客成本不断攀升的当下，社群营销成为互联网营销的一个重要方向。

社群运营的核心在于对用户进行精准画像，了解用户需求，锁定细分市场，使目标人群具体化。独立书店拥有相对稳定的线下客源，与书店进行线下接触互动的消费者对书店本身会有更强的信任感，用户黏性较强。结合网络用户，独立书店在进行社群运营时，可以鼓励引导忠实消费者在互联网社群内进行购书分享，一来活跃社群氛围，提高用户黏性；二来利用消费者的从众心理，潜移默化地影响其他社群成员的消费行为。

社群营销尤为注重线上线下结合联动，一次成功的线下营销活动对网络社群聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。独立书店本身作为城市文化空间，具有经常举办线下营销活动的物质基础，成本较低；且独立书店本身也经常组织诸如沙龙、讲座、展览等形式多样的文化活动，因而具备组织线下营销活动的能力。这些活动在为读者提供高质量精神文化产品的同时，也为读者提供了足以慰藉心灵的精神文化空间，能促使线上线下相互引流。

抓住视频直播红利期 探索文化型图书营销直播

近几年，有实体书店对视频直播这一形式进行了尝试。上海钟书阁书店策划的主题为“特殊时期的‘无人书店”的直播首秀，在两小时的直播过程中，观看人数达8769人，互动评论超一万条，点赞打赏超三万次。店长作为主播带领观众“云”逛书店，书店的氛围感与美感征服了大批观众，互动评论中大量观众表示日后相约去打卡。尽管这次直播并未对书籍销售产生巨大影响，但却为书店直播提供了思路和参考。

在直播营销的过程中，补偿需求、自我提升需求和从众心理往往是刺激消费者进行消费的重要影响因素。独立书店结合自身优势，利用消费者心理设置直播场景与形式，往往更有利于提升书籍销量。

首先，将直播地点直接设置在独立书店内，通过移步换景的方式对书店及书店内的书籍进行展示介绍，给读者带来身临其境观光书店的直播观感，唤醒读者的补偿心理，激发其图书购买意愿，同时为线下实体店引流。其次，读者购书阅读的自我实现心理在于期望自身的能力、学识、涵养得到提升与丰富，因此在直播过程中让读者感受到图书内容十分丰富，能在阅读后对自身有所帮助是尤为重要的。针对这一特点，独立书店可以充分发挥其读者资源丰富的优势，邀请读者进入直播间，为直播间的读者分享真实的收获与阅读感受。除此之外，读者购买图书的意愿容易受到周围人的影响，同时依赖他人口碑。因此，独立书店在举办读书分享沙龙等文化活动时，可以安排直播，借主讲人的叙述及与现场读者的交谈激发读者的从众心理，提升其购买意愿。

“互联网+”时代，经济技术不断发展，新的图书营销模式及市场环境的变化给传统实体书店带来了冲击，而独立书店作为传统实体书店中极为特殊的部分，具有极强的精神文化价值及文化传播意义，其生存经营困境值得关注。尝试利用互联网为独立书店的宣传营销创造机会，不失为一种破解独立书店生存困境的思路。