公共图书馆文创产品开发的突破点

万叶君

公共图书馆开发文化创意产品能够在丰富人民群众精神文化生活的同时，进一步激发社会的创新创造能力，助力新时代公共文化服务体系的构建。现归纳梳理公共图书馆文创产品的开发概况，并通过探讨这一过程中面临的困境，提出了现阶段文创产品开发的突破点，以期为公共图书馆文创产品的开发提供参考和借鉴，助力推动文化事业全面繁荣。

在2016年，《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》对文化创意产品的开发提出了指导意见，也对各级博物馆、公共图书馆、美术馆等文化文物单位开发文化创意产品，推动文化产业的创新发展提出了新的要求。2019年，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，到2022年，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，产业融合水平进一步提升，新型文化和旅游消费业态不断丰富。文创产品不但丰富了人民群众的精神文化生活，满足了多样化的文化消费需求，而且提升了公共文化服务水平。

公共图书馆开发文创产品的必要性

公共图书馆文创产品是将公共图书馆的标识、品牌、馆藏文献、特色资源等文化元素经过加工形成的具有商品属性的产品，多为艺术品，是对文化资源蕴含的符号、美学、人文、历史、哲学等元素的解读和重构。文创产品的开发已成为文化产业转型发展的新亮点，大众美好生活的新需求。公共图书馆应充分借鉴博物馆、美术馆等较早开发文创产品的文化文物单位的成功经验，依托图书馆职能及定位优势，探索适合图书馆的特色文创产品开发路径。公共图书馆应深度挖掘现有馆藏资源，结合本地特色，建立一套完善的产品开发体系，加快文创产品的研发，打造文化品牌，助力中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，推动社会主义文化强国的建设。

文旅融合的需要

2018年，文化和旅游部正式挂牌，标志着文化与旅游的融合进入新时期。文旅融合有利于公共图书馆中的人文情怀与旅游过程中的文化相结合，在这一大背景下，公共图书馆文创产品也有了新的使命担当，即为文旅融合赋能，为文旅融合的出圈和破圈提供无限可能，将文化和旅游的优势无限放大与叠加，形成双生共赢的良好局面。文旅融合有利于传统文化的传承与发展，有利于提高文化活动的趣味性与创新性。公共图书馆以读者需求为导向，借助旅游平台，利用现有资源，开发具有深厚文化底蘊的、兼具艺术性与功能性的文创产品，有助于在宣传当地旅游文化的同时推广阅读，从而提升旅游的文化品位。

公共图书馆自身发展的需要

公共图书馆作为联系群众最紧密、服务群众最直接、对接群众最有效的公共文化服务平台之一，早已不是单一地向读者提供资源的文化空间，而是逐渐发展成为读者体验互动、情感交流和创作分享的新型文化空间。为了进一步满足读者高质量的文化需求，为社会公众提供更好的公共文化服务，公共图书馆应积极探索文创产品设计的新主题，依托文创产品的内涵和情怀吸引消费者，同时依托文创产品进行阅读推广。

群众的精神文化需要

随着我国经济社会发展水平的不断提高，人民群众对高品质精神文化生活的需求日益旺盛，普惠均等的基础公共文化服务已经难以满足人民群众多样化的文化需求，融合旅游要素的个性化、定制化文化产品开始受到越来越多的关注。文化主题鲜明、内涵丰富、设计感强的文创产品开始得到读者的认可与青睐。群众需求决定文创产品的设计方向。为了满足不同阶层、不同年龄读者日益增长的精神文化需求，公共图书馆在文创产品的设计方向投入了更多精力。

公共图书馆文创产品的类型

传统实体类文创产品

目前，公共图书馆主要的文创产品类型是实体类文创产品。公共图书馆文创产品的设计元素可以分为公共图书馆元素、文化阅读元素、地方特色文化元素等。公共图书馆元素包括公共图书馆建筑外形、公共图书馆名称、品牌LOGO、总分馆地图、书籍造型等。文学阅读元素来源于经典作品或古籍善本。地方特色文化元素主要为当地风俗、地方文化等。

基于阅读活动和读者体验的文创产品

基于阅读活动的文创产品是依托公共图书馆开展的各类体验式活动而开发的文创产品。体验式活动比较注重活动中读者的体验，往往鼓励读者参与到活动中，亲手制作一份文创手作，获得一份专属于自己的文创产品。公共图书馆通过活动与读者建立联系，与他们分享馆内蕴含的文化元素，从而激发读者的阅读兴趣。基于阅读活动与读者体验的文创产品不但提高了读者的参与度，增强了公共图书馆与读者的黏性，还将阅读活动进行延伸扩展，提高了阅读推广活动的效果。

数字虚拟类文创产品

随着数字时代的到来，数字虚拟类文创产品成为了文创产品开发的新方向。数字虚拟类文创产品采用现代信息技术将文化元素进行数字化呈现与展示，包括动画、视频等形式。数字虚拟类文创产品比实体文创产品的技术要求更高、互动体验感更强、影响范围更广，且不受时间和空间限制。如国家图书馆开发的“翰墨书香”智能书法文具盒，是一款可以在手机、平板电脑等移动终端设备上即时观看书法教学视频的数字文创产品。数字虚拟类文创产品将互联网技术与文化元素深度融合，将传统文化通过文创产品的形式进行年轻化表达，拓宽了文创产品的设计思路，更加符合年轻人的审美。

公共图书馆文创产品开发的现状

2017年，原文化部在全国范围内确定了首批37家省级、副省级公共图书馆作为文化产品创意开发试点单位。这些公共图书馆努力进行文创产品开发，积极参与文化建设，进行了一系列的探索与实践，在公共图书馆文创产品开发事业中起到了模范带头作用。在国家政策的扶持下，公共图书馆文创事业从无到有，取得了一定成效。国家图书馆、上海图书馆及各省级公共图书馆等试点单位的成功经验值得全国各地公共图书馆学习和借鉴。他们为全国公共图书馆文创事业的发展提供了思路与实践指导。

其中，国家图书馆立足于其丰富的馆藏资源，将典籍活化利用，设计出的文创产品带有浓厚的文化气息，具有个性鲜明、市场成熟度高等特点，有较高品牌效应与品牌辩识度。国家图书馆的《庆赏升平》系列文创产品，基于《庆赏升平》中的戏曲人物画册，在忠于人物妆容、神态、动作等的前提下，通过艺术加工创作出一系列可爱的Q版卡通形象，并制作出帆布包、钥匙扣、笔记本、红包、书签等一系列文创产品，成为独具特色的代表性文创产品。上海图书馆“缥缃流彩”线装笔记本体验套装被誉为“神奇笔记本”，其中收录了上海图书馆年度大展“缥缃流彩——中国古代书籍装潢艺术馆藏精品文献展”中的宣纸仿真彩印装帧典范，封面取材于“返魂梅”的典故，寓意“古书新生”。读者可根据教程将内页宣纸按个人喜好，用標准四眼线装法装订出一本私人定制版的古籍。

公共图书馆文创产品开发面临的困境

公共图书馆文创产品开发起步较晚，目前还处于探索阶段，研发体系尚不成熟。

消费群体范围小

公共图书馆具备很强的文化属性，服务对象大多为当地读者，这就限制了公共图书馆文创产品消费群体的范围。但随着文旅融合程度的不断加深，出现了许多人文地标性公共图书馆、网红图书馆、特色图书馆等新型图书馆，吸引了大量外地游客前来观光游览，游客在馆内通过阅读、参观、交流、研学等方式，了解当地文化，这也为公共图书馆文创产品打开了销路。

市场意识薄弱

公共图书馆文创产品开发缺乏与市场的有效对接，工作人员市场调研不深入，对市场把控的不清晰，对消费者需求的把握不准确，缺乏统一的规划，创新意识淡薄，导致很多文创产品的实用性不强，设计感不佳，无法激发消费者的购买欲望，经济效益和社会效益无法达到预期目标。

专业人才短缺

公共图书馆文创产品的开发要与群众的精神文化需求紧密结合起来，在满足读者需求的同时实现社会效益与经济效益的有机统一。文创产品研发人员要运用自身的创新创作技能，将文化元素巧妙地融入文创产品中，通过文创产品进行文化的传播与推广。当前，文创产品市场缺乏高端专业人才，急需具有艺术设计才能、拥有创新思维、懂得营销策略的相关专业人才。

公共图书馆开发文创产品的突破点

取材范围由图书馆拓宽至文旅产业

公共图书馆要想将自己的优势资源转化为文创产品，就要关注读者的需求，明确文创产品的开发方向，将美学体验与高质量文化元素融入文创產品设计中，开发出实用性强的文创产品。公共图书馆通常利用馆藏资源中的文化元素、地域特色文化元素等开发文创产品，这就导致公共图书馆文创产品的取材单一。为了避免这种问题，公共图书馆可将取材范围扩大，挖掘地方特色民俗、特色建筑及具有影响力的人物，并据此设计文创产品。

由普通社会力量参与上升至专业IP授权合作

目前，授权已成为市场营销的重要方式，也是品牌进行市场推广的有效方法之一。对于公共图书馆来说，授权的方式可以降低了文创产品的开发成本，保障文创产品的质量，拓宽销售渠道，减小了公共图书馆面临的商业风险，使公共图书馆的馆藏资源实现了增值效应，同时也扩大了公共图书馆的影响范围。IP授权可以将公共图书馆与社会各界的优势资源整合起来，取长补短，发挥公共图书馆在文化产业中的积极作用。

由线下市场推广转变为全域推广

公共图书馆开发文创产品时通常会与相关单位和企业合作，如博物馆、工艺美院、文创企业、旅行社等；或与设计师、艺术家携手开发多样化的文创产品，借助多元主体进行开发营销，提升公共图书馆文创产品的影响力。然而数字时代的到来对文创产品的市场化运作提出了新的要求，构建线上线下深度融合的全场景品牌营销平台势在必行，短视频、网络直播等方式成为了深受年轻人喜爱的娱乐方式，其不受时空限制、即时互动、可观可感等优势拓宽了文创产品的销路，形成了全域推广的格局。

由自身“造血”向多方引进、培养人才转换

文创产品的开发需要具有较强学习能力、创新能力、营销能力的“一专多能”的复合型人才。公共图书馆要改善传统人才知识面单一的情况，注重培养多学科交叉融合的复合人才，发挥文创人才“1+1＞2”的聚合效应。公共图书馆要建立健全人才挖掘、培养和激励机制，打造良好的人才队伍，可以依托文创联盟在文创产品研发、营销以及人才培养等方面优势，预期共建共享，共同提升文创产品的研发经营水平；邀请高校、文化设计公司、互联网企业等来馆对工作人员进行前沿技术培训，或委派工作人员进行交流学习，通过专业的培训学习、实践锻炼进行人才引进与培养。

由常规开发流程向质量管理体系认证转变

文创产品的开发流程通常包括分析读者需求、调研市场趋势、确定产品定位和设计需求、制定产品开发流程、项目立项和开发落实、上市推广发布等。公共图书馆文创产品的研发可以由常规流程逐步向质量管理体系认证转变，通过体系认证，对内可以加强品质管理，提高效益，在市场竞争中立于不败之地，对外可以提升公共图书馆形象，使得研发流程有效运行并达到最佳化。自主研发的文创产品还可申请专利，通过法定程序确定知识产权的归属问题，将发明创造成果作为一种财产进行保护，在市场竞争中掌握主动权，确保生产和销售的安全性。

公共图书馆利用文化资源开发文创产品，将传统文化符号进行提炼和加工，用更加富有趣味性的形式展现中华优秀文化，让这些文化资源经过创造性转化“活起来”，从而赋予文创产品深刻的内涵，充分满足了人民群众对美好生活的期待，发挥了公共图书馆传播知识和文化的功能。