基于旅游者行为的红色旅游开发探析

卢璐璐

摘要：红色旅游在我国正逐步蓬勃发展，如何判断旅游者的行为意向是促进红色旅游可持续发展的一个重要研究课题。在当今文旅融合的背景下，红色旅游虽然发展迅速，但也存在同质化现象严重，旅游产品单一等问题，导致其难以形成核心竞争力，无法从文旅产业中脱颖而出。故提高旅游者的重游率或优先推荐意愿已成为旅游产业发展的关键目标。本文从心理学、社会学、教育学等学科角度，以红色旅游景区游客为调研对象，通过研究旅游者行为偏向，从中寻求影响旅游者旅游行为的主要因素，进而针对红色旅游开发调整相应的策略，助力红色旅游进入良性发展业态。

关键词：旅游者行为；红色旅游；开发

近年来，我国高度重视红色旅游产业的发展，先后出台了三期规划纲要，红色旅游业进入了持续高速发展时期。基于此，学术界也对红色旅游展开大量的研究。贾楠指出，红色旅游是红色文化产业中的重要组成部分，要以红色文化的精神内容与革命内涵为基础，紧扣其学习性、历史性和感知性的特点，大力开展相关红色旅游活动。常胜认为，人民大众通过红色旅游进行学习和体验，有助于进一步深刻感知红色文化，传承红色基因。苏炳海针对泉州市红色旅游的现状，提出了做好红色旅游规划、推进红色旅游的深度游开发等实现红色旅游效益的路径。阮晓菁提出，红色旅游是新时代红色文化传承的有效方式，但目前红色旅游的出行群体往往以各種团体组织前往学习，普通公众自发前往参观的现象较为少见。综上表明，绝大多数研究者主要着眼于红色旅游的意义，对红色旅游可持续发展的内在机制和路径缺乏深度研究。

因此，本文从旅游者行为的角度，逆向推导旅游者行为对红色旅游开发的影响因素。通过进一步比较景区、产品设计开发与旅游者行为意愿之间的关系，为红色旅游的可持续发展提供开发思路。以旅游者行为为核心，找出其对红色旅游活动的倾向原因，在此基础上研究红色旅游的开发、设计，增强公众参与红色旅游的主动性，培养国人家国情怀，维护党和国家的长治久安。

1 旅游者行为的内涵

旅游者行为作为旅游研究的重要课题之一，一直备受关注。国内外学者从心理学、地理学、社会学等多个角度，积累了丰富的研究成果。旅游者行为学作为旅游学科的一个分支，其地位逐步确立。在旅游研究中，“旅游者行为”、“游客行为”、“旅游消费行为”等都是几个常见的概念，它们之间往往相互替代。因此，基于共识性定义和概念规范原则，本研究选取“旅游者行为”的概念表达。作为旅游研究的主体“人”，他的复杂性往往使得旅游者行为的研究充满多态性和不稳定性。

从狭义的角度出发，旅游者行为强调旅游是一种外在的表现形式，因此它只指旅游者的旅游行为和对旅游产品的实际消费。而广义的旅游者行为则是指旅游者在开展旅游活动中所呈现出来的对该旅游活动的认识、消费、评估乃至后期的重游、推荐等表现。总之，它包含了旅游者在整个旅游活动过程中的绝大部分心理和消费行为。旅游者行为往往是在内外共同作用下产生的对某一旅游活动的认知，虽然不同个体之间存在一定的差异，但更深层次的差异来源仍是由内因与外因相互作用所产生。因此，旅游者行为在一定程度上能够反映出红色旅游活动的设计开发是否迎合广大旅游者的认同，其所可能产生的正负面影响有助于相关部门进一步完善红色旅游产品的设计与开发。

2  红色旅游者行为的影响因素分析

旅游者行为是个体在通过主观因素和外在环境互相影响下产生的。因此，红色旅游开发应结合主观与客观两个方面，从旅游者的行为偏好中逆向推导出红色旅游开发所存在的问题主要为受众群体的偏好即市场定位、社会影响力的大小即宣传力度及资源配置的好坏即产品设计三大方面。

2.1 市场定位的准确性

在对旅游者行为的研究中发现，在相同的条件下，旅游者在每一次旅游中对景点有着不同的偏好，而附带的产品类型越多，游客满意度往往越高。通过以往对红色旅游的研究发现，在一些革命教育的红色旅游景点融入射击等娱乐活动，如结合真人CS等活动，其青少年游客比例最高。当然，不同年龄层的旅游者对不同红色旅游活动有着一定的参与差异。而目前游客的参与度和体验度不足是当前红色旅游所面临最大的问题。

目前，红色旅游景区绝大多数都是以场馆参观、接待讲解为主，简单的展示与陈设，缺乏一定吸引力。事实上，严肃认真的学习型、宣讲型红色旅游活动是机关单位、企事业单位的偏好首选；追忆革命时光，演绎革命历史的表演类红色旅游活动是中老年游客的主要需求。但当下旅游业主体为年轻人居多，怀旧、追忆等情感依恋对旅游者的影响不大，反之，沉浸式的游客互动，寓教于乐游客体验是众多旅游者的选择。因而准确靶向市场主体，精准细化客户来源，及时转变旅游定位，深度开发红色资源，积极摸索，推陈出新，突出旅游线路“亮点”是红色旅游开发的关键。

2.2 宣传推广的有效性

随着互联网的介入，我国迈入新媒体时代。社会信息的传播便捷快速，传播形态不再局限于图片和文字，精美的制作与包装，网络短片的推广与宣传，很大程度影响着众多旅游者的行为偏好。绝大多数的红色旅游胜地正是通过这些短平快的宣传模式，强有力地吸引着大量旅游者。

但从总体上看，我国红色旅游仍缺乏深入有效的宣传推广。尽管在国家财政的大力支持下，我国的许多红色旅游景区均免费开放，但参观者依然少之又少。这暴露出红色旅游的宣传还停留在表面上，红色旅游理念还没有深入人心，还没被广大公众所理解和接受。长期以来，红色旅游的宣传与推广主要以政府为主体，缺乏市场化的营销运作，加上社会参与度不高，导致红色旅游与群众生活联系不够密切，从而使得红色旅游宣传严肃有余，活泼不足，难以贴近日常生活，吸引力大打折扣。同时，宣传推广平台仍集中在传统的媒体报纸上，新手段、新技术应用不足，宣传推广缺乏创新与看点，与广大人民群众缺乏网络互动。这使得接收群体偏向老龄化，难以扩大受众群体。

2.3 产品设计的针对性

旅游不仅仅是一种精神消费，同时也以物质消费为基础。因此，虽然绝大多数人旅游是为了放松心情，但是旅游者也往往偏好于旅游环境较好的旅游活动。通过对旅游者行为的分析，发现他们对旅游活动的配套设施、交通环境、景点特色等方面有明显的倾向。近年来，对于旅游产品个性化定制的需求也明显上升。红色旅游产品的固态化呈现早已无法满足游客对差异化出行的需求。

由于我国的革命历史发展因素，红色旅游景点大都分布在偏远的山区，交通闭塞。但是从我国红色旅游发展的热门景区来看，却主要分布在东部沿海一带，经济发达、交通便利，如：嘉兴南湖、井冈山等。综上不难看出旅游者行为与便捷的交通网络的强关联度，也说明了交通设施对于红色旅游发展的重要性。其次，旅游景区的配套设施也不够完善。相关红色旅游场馆的设计简陋，休闲购物点距离景点较远以及停车场路面不平整，地方狭小等，也在一定程度影响了当地红色旅游的发展。再者，景区设计规划缺乏特色，旅游产品单一，个性不足。红色旅游景点采用传统的开发模式，纯粹以红色革命历史为主，主要集中在照片和物件的展示上，深刻内涵没有充分挖掘。地域文化不突出，形式比较普遍，没有充分结合地方特色资源，凸显其特点与优势，无法满足游客差异化的需求，难以吸引外地游客。

3 旅游者行为视域下的红色旅游开发探析

从旅游者行为角度看，红色旅游的开发与设计应当秉持多元性、互动性、可持续性的原则，立足文旅融合，推动全域旅游，联动线上线下，大力推广宣传，强化资源整合，细化市场客源，使旅游者与红色旅游发展形成一种良性互动。

3.1 文旅融合，打造红色旅游全新业态

近年来，红色旅游热度持续攀升，火速出圈。而加强文化产业与旅游产业的深度融合，有利于打造红色旅游新业态。

首先，可以深挖红色旅游的内涵与本质，联系当地传统文化产业，结合新兴创意产业，形成多产业融合，打造具有亮点与特色的红色旅游产品。如：华东地区首座红色主题公园方特东方欲晓公园，让革命历史可看可感；奉化大堰引进VR技术，360度全景展示巴人故居的风貌。其次，红色旅游景区需不断创新展陈形式，运用新技术来提升红色旅游景点的游客体验。通过将文化创意产业与红色旅游产业的相融合，不断创新各种形式的红色旅游产品，可以将红色文化延伸到公共生活领域，如：实景体验，让游客重走“长征路”、再吃“红军饭”；排演大型红色歌剧话剧等。

同时，通过围绕地域特色，深挖历史文化，结合地方优势产品，从而衍生发展为红色旅游产品。比如余姚市梁弄镇横坎头建成了田园综合体，以“红色+”理念引领，推动红色文化与农业、教育、休闲等绿色产业进行深度地融合，将红色文化元素融入农业产品包装，将红色故事用地方艺术来演绎展示，既丰富红色旅游产品的内涵，又促进红色旅游产品逐步向旅游商品转化。积极营造良好的红色文化传播环境，有助于推动公众更准确深刻地理解红色文化内涵，增强红色旅游的吸引力和感染力，提升旅游者的出行意愿。

3.2 多元联合，开辟市场营销潜在渠道

目前，红色旅游仍需大力宣传，利用当下新媒体时代的全民性，可采取线上线下联动推广。在传统宣传方式的基础上，进一步借力互联网，挖掘人民群众喜闻乐见人物事件，反哺应用于红色旅游的创新、推广，再借助微信、微博等宣传渠道，开发红色旅游等宣传亮点。

红色旅游在一定程度上划分了不同的受众群体，针对红色旅游中爱国主义教育对单位和学校的等组织的依赖性，可以发挥政府部门的作用，对机关、企事業单位、学校等组织进行有针对性的宣传，不仅能集中宣传受众群体，降低成本，提高宣传深度，也进一步推动了产教融合。除了抓牢稳定的目标人群以外，还应把握重要的时间节点，在重大节庆日，八一建军节、十一国庆节等特殊时间节点应加大对相关单位的宣传力度。

同时，应在新闻媒体进行专项的旅游宣传的基础上，不断将红色元素和红色文化加入人民群众的日常生活中，潜移默化地加深人们对红色旅游的认识，还可以借助抖音、小红书、微博等互联网平台，发挥名人效应，组织公益游、研学游等旅游活动，多渠道、全方位宣传红色旅游，拓展潜在的旅游群体。另外，可以定期面向社会积极征集当地红色历史遗迹或故事等，创作旅游宣传片、微电影在新媒体平台上开展旅游营销。

3.3 资源整合，优化旅游线路产品设计

坚持市场化发展战略，以市场需求为导向，充分重视旅游者的行为偏好，提升旅游者的获得感。红色旅游应借力数字化改革的发展，积极构建智慧文旅大脑，聚焦多源数据融合、大数据处理、信息挖掘与表达等方面。

通过数据分析人民群众的兴趣点，再结合客源的年龄结构、出行方式、消费水平等方面，整合地方旅游资源，打造个性化旅游线路。如“红绿结合”打造生态旅游，融入秀美景色，展现地方生态；“红古结合”打造文化旅游，结合历史文化，凸显地域特色；“红土结合”打造乡村旅游，推动乡村振兴、脱贫致富。红色旅游应打破枯燥无味的说教，融入地方旅游资源，结合不同旅游人群对旅游线路的各自侧重点，开发对不同群体具有吸引力的旅游产品。

同时，红色旅游要在政府的大力扶持下，以红色旅游资源为载体，积极拓展形成食、住、游、购、娱一条龙的产业链，把景区建设跟城市功能进行结合，与旅游休闲相互配套，同商贸活动不断适应，进而促进当地的经济建设和社会发展。对于当下的时尚元素以及地方的特色元素，红色旅游产品也应加以融合，破除产品同质化，在体现产品差异化的同时让游客获得认同感。因此，红色旅游产品设计必须要及时关注广大游客的需求变化，针对不同的受众群体及时做出市场反应。

参考文献

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