准社会互动视角下微博评论回复对品牌忠诚的影响

徐孟钰 李启庚

摘 要：作为品牌官微对消费者评论内容的反馈，微博评论回复对消费者的品牌忠诚至关重要。文章以准社会互动理论为基础，分析微博评论回复对品牌忠诚的影响机制；并将评论回复分类，研究不同回复类型的影响差异。通过问卷调查法和情景实验法收集数据，使用SPSS 25.0和Smart PLS 3.0进行实证分析，结果显示：微博评论回复对准社会互动有正向作用，且准社会互动在微博评论回复对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用；品牌吸引力（社会吸引力和任务吸引力）在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起部分中介作用；不同回复类型的影响作用具有显著差异，其中信息性灵活回复的效果最佳，情感性回复次之，信息性机械回复效果最差。

关键词：企业管理；品牌微博；准社会互动；品牌忠诚；社交媒体

中图分类号：F 224；F 270

文献标识码：A   文章编号：1672-7312（2023）04-0477-09

The Influence of Microblogging Comment Response on Brand

Loyalty from the Perspective of Parasocial Interaction

XU Mengyu，LI Qigeng

（School of Economics and Management，Taiyuan University of Technology，Taiyuan 030024，China）

Abstract：As the feedback of the brand official microblogging to the content of consumer comments，microblogging comment response is crucial to the brand loyalty of consumers.This paper analyzed the influence mechanism of microblogging comment response on brand loyalty based on the parasocial interaction theory，and categorized comment responses to study the difference in impact of different response types.Data were collected through questionnaire and empirical analysis was performed by using SPSS 25.0 and Smart PLS 3.0.The results show that microblogging comment response has a positive effect on parasocial interaction，and parasocial interaction plays a complete mediating role in the influence of microblogging comment response on brand loyalty；that brand attractiveness（social attractiveness and task attractiveness）plays a partial mediating role in the influence process of microblogging comment response on parasocial interaction；and that there are significant differences in the effects of different response types，among which the effect of informational flexible response is the best，followed by emotional response，and the effect of informational mechanical response is the worst.

Key words：enterprise management；brand microblogging；parasocial interaction；brand loyalty；social media

0 引言受疫情影響，消费者对社交媒体的使用日益增加。以微博为例，2022年第三季度微博的月活跃用户数量为5.84亿人，同比净增约1 100万用户，日均活跃用户数量为2.53亿人，同比净增约500万用户。面对巨大的商业潜力，越来越多的企业入驻微博，发布与热点、IP相结合的内容，带动了用户的积极互动，获得了更高的广告效果和收入增长。品牌官微作为企业通过微博与消费者沟通的最主要渠道，其重要性毋庸置疑。

品牌官微指企业在微博上认证的官方账号，其内容包括两类，日常动态和对评论的回复。消费者可以根据喜好对品牌官微的发布内容进行点赞、评论、转发，也可以二次创作发布用户生成内容[1]。由此，如何管理品牌官微的发布内容，如发文量[2]、内容是否有图片或链接[3]、发布频率[4]、各类动态的侧重[5]、回复量[6]等，以达到更好的传播效果，使消费者更积极地参与互动、有更高的购买意愿和品牌忠诚度是企业一直关心的问题。然而，与品牌官微发布的微博相比，微博评论回复的价值有所低估。已有研究大多以品牌官微发布的日常动态为研究对象，主要从微博内容特性的作用、微博传播效果的评估和微博感知价值三个方面进行研究。少量针对微博评论回复的研究仅从传播学的角度，以回复量这一单一指标代表评论回复进而分析或评价营销活动效果，缺少必要的理论基础以解释评论回复如何拉进企业与消费者的关系进而促进品牌忠诚，且未能将评论回复细化。因此，对微博评论回复作用的相关研究有待加强。而企业通过拟人化的方式对消费者的评论进行回复，借助社交媒体（微博）将互动双方（企业和消费者）联系起来进而影响消费者对企业的情感（品牌忠诚）在理论上属于准社会互动[7]。由此可从准社会互动理论的视角研究微博评论回复对品牌忠诚的影响。近些年来，随着社交媒体的广泛使用，准社会互动理论已经运用到影响者营销[8]、直播网红[9]、VLOG[10]等环境中，且社交平台特征如场景化、互动方式等也会影响到准社会互动。然而已有研究大多还是探讨媒体人物特征或消费者特征对准社会互动的影响[11]，很少有学者挖掘社交平台特征对准社会互动影响的内在机制，以微博评论回复为对象分析社交平台的互动方式对品牌与消费者之间准社会互动影响的研究更少。基于上述背景，以准社会互动理论为基础，研究微博评论回复对品牌忠诚的影响，并将微博评论回复分类，研究不同回复类型的影响差异，以了解微博环境下评论回复这一互动方式能否影响准社会互动、哪种回复类型更有利于促进消费者的品牌忠诚，进而为品牌官微的运营和评论区的管理提供理论指导和管理启示。

1 文献综述和研究假设

1.1 准社会互动准社会互动是指消费者通过媒介（如电视、社交媒体等）与媒体人物交往，形成一种虚拟的社会互动[11]。与社会互动相比，准社会互动具有3种属性：①媒介性，指互动双方必须通过媒介进行交往；②单边性，指准社会互动是消费者对媒体人物单方面的交往，媒体人物并不认识消费者；③相似性，指准社会互动与人际互动相似。社交媒体环境下的准社会互动主要受到三方面的影响，即互动双方（媒体人物、消费者）特征和社交平台特征[11]。首先，媒体人物特征，主要包括吸引力、开放性等。关于吸引力，社会吸引力和任务吸引力是准社会互动的积极前因[12]，当消费者感知不到媒体人物的吸引力时，很难与其互动。开放性指媒体人物自我表露的程度。消费者通过感知媒体人物的自我表露增加亲密感、减少不确定性从而促进准社会互动[7]。其次，消费者特征，如感知相似性、使用动机（功利主义和享乐主义）等。基于社会认知理论，当互动双方越相似时，越容易互相理解、产生互动。互动时，消费者的使用动机也很重要，如功利主义者为获取产品信息和折扣，享乐主义者追求乐趣和社交补偿[13]，消费者会与满足了其使用动机的媒体人物进行准社会互动。最后，社交平台特征，如场景化、互动方式等。社交平台的场景化、视频特效可以增强消费者的沉浸感，从而获得更佳的互动体验。而互动方式如弹幕、评论回复等可以创造出一种双向沟通的错觉[9]，互动越即时越能增强消费者的临场感从而增加准社会互动。现有研究已证实了互动双方特征会影响准社会互动，但随着社交媒体广受欢迎，社交平台的互动方式如何影响准社会互动值得进一步研究，因此本文将微博评论回复作为研究对象。然而微博评论回复是双向的，似乎不属于准社会互动，其实不然。原因在于：对品牌而言，品牌不认识粉丝，其回复对象也不是某一个人，回复内容其他消费者都能在评论区看到；对消费者来说，在与一个品牌进行多次交互时，品牌的响应可能来自不同的员工，但在消费者看来，回复者都是品牌官微。因此，准社会互动理论仍然适用于微博评论回复。

1.2 微博评论回复微博评论回复作为品牌官微内容的一部分，是对消费者评论内容的反馈，代表了企业在社交媒体上的形象，其研究价值有所低估。目前，学術界对品牌官微内容的研究大多是针对品牌官微发布的微博，鲜有学者将评论回复作为研究对象。然而，对品牌官微而言，评论区的管理也是至关重要的[14]。一方面，对消费者来说，微博评论回复可以增加企业与潜在消费者直接接触的机会，使其感受到企业的诚意，提升潜在消费者的信任[15]，进而提升购买意愿和品牌忠诚。另一方面，对企业而言，将商品链接放置在评论中比放置在标题或微博中能获得更多的销售收入[16]。企业也可从评论中分析出消费者的关注点[17]。同时，微博评论回复可以引发消费者更多的转发、评论，甚至增加用户生成内容[1]，并进一步提高消费者对品牌的认可度[4]和喜爱度[6]。但也有研究得出不一致的结论，发现回复行为对消费者的点赞、评论和转发均有负面作用[18]。此外，目前微博评论回复的相关研究在内容的深入程度上有待更进一步。近年来大多学者仅用回复量这一指标代表微博评论回复，以研究微博评论回复对营销效果和用户行为的影响。例如，韩玫和何跃[6]基于DEA模型将回复量作为一项度量指标，定量化评估了企业微博活动的营销效果。吕喆朋等[1]采用负二项式回归模型研究了回复量对用户的评论、转发以及用户生成内容的影响。也有学者在构建EGC沟通内容细粒度特征指标体系时直接将“回复他人”纳入了“说服性内容”[18]，未能根据回复内容对微博评论回复进行细致的分类。纵观现有研究，较多将回复量作为指标体系的一部分探讨其对营销效果的影响，较少有学者将微博评论回复独立作为研究对象，分析其对品牌忠诚的影响。因此，本文基于准社会互动理论，引入品牌吸引力，研究微博评论回复对品牌忠诚的影响机制，并依据情感性内容和信息性内容将评论回复分类，研究不同回复类型的影响差异。

1.3 微博评论回复、准社会互动和品牌忠诚微博评论回复将在情感、认知和行为三个方面影响准社会互动。情感方面，品牌在微博评论回复中使用网络用语、微博表情等与消费者直接接触，通过情感性内容让消费者获得情感体验价值，提高消费者对品牌的信任和亲密感。认知方面，品牌通过微博评论回复解答消费者在评论区提出的关于产品和品牌的问题，输出专业的信息性内容让消费者获得知识体验价值，从而影响消费者的评价，增加消费者对品牌的了解[19-20]，提高品牌的可接近性。行为方面，当微博评论回复的内容得到了消费者的认可，会让消费者感知到重要性和尊重，该内容会引发消费者进一步的讨论，促进消费者的点赞、评论等线上行为和提高口碑、增加购买等线下行为。据此，提出假设：H1：微博评论回复对准社会互动有正向影响。行为经济学家ARIELY D指出我们生活在两个世界里，一个以社会规范为特征，一个以市场规范为特征，其中社会规范强调互助，市场规范强调交易[21]，并通过实验得出结论：在市场规范中引入社会规范，通过社会规范吸引消费者可以有效提高消费者的忠诚[22]。因此，企业通过微博评论回复引发准社会互动，与消费者建立社会关系，在市场规范中引入了社会规范，可以提高消费者的品牌忠诚。而且，消费者在与品牌的互动中体验到的情感价值、知识价值和社会价值等也会提高品牌忠诚[19]。此外，有研究显示品牌与消费者之间的准社会互动对品牌忠诚度有积极的促进作用[7，13]。据此，提出假设：H2：准社会互动在微博评论回复对品牌忠诚的影响过程中起中介作用。

1.4 微博评论回复、品牌吸引力和准社会互动微博评论回复将提高品牌吸引力。品牌吸引力引申自角色吸引，由MCCROSKEY和MCCAIN提出，具有外表吸引、社会吸引和任务吸引三个维度[23]。由于品牌官微不存在外表，因此本文的品牌吸引力只包括社会吸引和任务吸引两个维度。基于使用与满足理论，从认知角度看，微博评论回复通过信息性内容为消费者提供专业知识、解答问题，满足了其通过评论得到企业服务和提供解决方案的需求，如果回复内容使消费者满意，将提高消费者对品牌的认可度，从而增强了品牌的任务吸引力；从情绪层面看，微博评论回复通过情感性内容与消费者像朋友一样聊天，满足了其社交需求，从而提高消费者对品牌的亲密感，增强了品牌的社会吸引力。因此，提出以下假设：H3：微博评论回复对品牌吸引力有正向影响。

H3a：微博评论回复对社会吸引力有正向影响；

H3b：微博评论回复对任务吸引力有正向影响。根据人际吸引理论，个体倾向于与对自己有吸引力的人互动[24]，并期望与其互动更加频繁以增加了解[25]。与人际互动类似，准社会互动的形成与媒体人物对个体的吸引力有很大关系。在传统媒体中，

RUBIN和MCHUGH[26]基于人际发展理论首次指出社会吸引和任务吸引会促进观众与媒体角色之间的准社会互动。随着技术的发展，吸引力与准社会互动的关系也延伸至社交媒体中，如VLOGS[27]、 INSTAGRAM

和YOUTUBE[28]、社交购物网站[29]等。在微博环境中也有学者对此展开研究，并多次验证了社会吸引和任务吸引对准社会互动的正向作用[30-31]。根据以往研究的梳理，有理由做出推断，品牌可以通过微博评论回复增加品牌的社会吸引和任务吸引，从而促进品牌与消费者之间的准社会互动，因此，提出以下假设：H4：品牌吸引力在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起中介作用。H4a：社会吸引力在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起中介作用；H4b：任务吸引力在微博评论回复对准社会互动的影响过程中起中介作用。综上，理论模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 测量工具研究采用问卷调查法，借鉴了国外权威学者已发表论文的成熟量表，并根据研究对象和环境的不同对题项进行了适当修改。社会吸引力参考MCCROSKEY和MCCAIN[23]以及沙振权和周丹婷[30]的量表，有3个题项；任务吸引力参考MCCROSKEY和MCCAIN[23]开发的量表，有3个题项；准社会互动参考RUBIN和PERSE[32]以及LABRECQUE[7]的量表，共6个题项；品牌忠诚参考CHAUDHURI和HOLBROOK[33]的量表，包括3个题项。具体测量题项见表1。上述4个变量的测量均采用李克特7级指标测量法，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

2.2 样本和数据收集由于疫情，数据主要通过线上的方式收集。为了保證调查对象的范围和适配度，问卷主要通过问卷星平台的样本服务和在品牌官方微博下留言问卷链接这两种渠道邀请关注过品牌官微的消费者参与调研。除了发放渠道外，问卷也设计了甄别题目。首先，问卷为调查对象介绍了品牌官方微博的概念并列举了一些例子。其次，调查对象需回答两道甄别问题，“您是否关注了某品牌官微？”“您是否会浏览某品牌官微的评论区？”只有两道题目都回答“是”的调查对象才会继续回答题目，否则直接结束作答并表示感谢。然后，调查对象将面对如下两道问题：“您最近一次主动浏览某品牌官微是什么时候？”“请您认真回忆并简要描述最近一次主动浏览某品牌官微的具体经历，包括品牌名称、浏览目的、经过与结果等。”通过回答这两个问题让调查对象回忆起过往经历以更真实地填写问卷，并根据回答可进一步筛选出有效调查对象。最后，通过“您最近一次主动浏览的品牌官微是否回复过网友们的评论？”这一问题将调查对象分组，根据该品牌官微实际的使用情况回答各变量的测量题项。问卷的发放时间为2022年9月到11月，共收回318份问卷，剔除掉不合格的问卷33份，获得有效问卷285份，有效率达89.62%。调查对象的人口统计信息见表2。

3 数据分析

3.1 信度和效度分析

从表1中可以看出，在研究变量中，α系数值最低为0.766>0.75，组成信度（CR）最低为0.865>0.80，满足要求。因此，研究采用的问卷量表具有较高信度，各研究变量具有较好的内部一致性[20]。

关于收敛效度，从表1可以看出，在各个题项中，因子载荷最低为0.716>0.50；每个变量的AVE最低值为0.644>0.50，均满足要求。因此，采用的问卷量表具有较高的收敛效度。关于区别效度，从表3可以看出本模型中每个变量的AVE的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，因此具有较高的区别效度[20]。

3.2 假设检验研究采用Smart PLS 3.0进行模型检验。PLS路径模型中主要观察各变量间的路径系数、路径系数的显著性和R2的值[19]。计算获得各假设的路径系数及其显著性见表4。结果显示，微博评论回复到准社会互动的路径系数为0.235，且p<0.001，因此微博评论回复对准社会互动的正向影响显著，假设H1成立。准社会互动到品牌忠诚的路径系数为0.633，且p<0.001，因此准社会互动对品牌忠诚的正向影响显著，假设H2成立。微博评论回复到社会吸引力、任务吸引力的路径系数分别为0.550和0.446，且p<0.001，因此微博评论回复对社会吸引力、任务吸引力的正向影响显著，假设H3a、H3b成立。社会吸引力、任务吸引力到准社会互动的路径系数分别为0.231和0.413，且p<0.001，因此社会吸引力、任务吸引力对准社会互动的正向影响显著，假设H4a、H4b成立。另外，计算所得的准社会互动和品牌忠诚的R2值分别达到了0.540和0.488，说明微博评论回复对准社会互动和品牌忠诚的解释程度分别达到了54.0%和48.8%。

3.3 中介效应检验首先检验准社会互动的中介作用。将评论回复（对其进行编码：1代表未回复，2代表回复）作为自变量，性别、年龄、教育程度和关注时间作为控制变量，准社会互动作为中介变量，品牌忠诚作为因变量，采用Process中的Model 4进行Bootstrap分析，结果见表5。由于自变量评论回复是分类变量，所以出现了总效应大于1的情况。其中，评论回复通过准社会互动对品牌忠诚的间接效应为0.912，置信区间为[0.681，1.169]，不包含0，间接效应显著；评论回复对品牌忠诚的直接效应为0.282，置信区间为[-0.004，0.580]，包含0，直接效应不显著，说明准社会互动在微博评论回复对品牌忠诚的影响过程中起完全中介作用，H2得到验证。

采用同样的方法检验社会吸引力和任务吸引力的中介作用，结果见表6、表7。间接效应和直接效应的置信区间均不包含0，说明社会吸引力和任务吸引力在评论回复对准社会互动的影响过程中起部分中介作用，H4a、H4b得到检验。

4 回复类型的差异分析

4.1 研究设计为了进一步分析不同回复类型的影响差异，研究将评论回复依据情感性内容和信息性内容分为情感性回复（对评论区的日常问候或闲聊进行回复）、信息性灵活回复（基于信息优势对评论区提出的产品问题灵活回复）、信息性机械回复（基于统一文本对评论区提出的产品问题机械回复）三类，再将“未回复”作为对照组，共四组情景。实验采用情景模拟的方式。首先，选择合适的研究对象。研究对象为关注过某品牌官微且会浏览其评论区的人。随后，调查对象将进行情景模拟并随机分配到不同回复类型中，认真阅读相应的评论回复材料后，根据感受填写各变量的测量题项，调查对象将填写人口统计学信息。问卷的发放时间为2022年10月到12月，共收回440份问卷，剔除不合格的问卷43份，获得有效问卷397份，有效率达90.23%，其中不回复组97份，情感性回复组99份，信息性灵活回复组99份，信息性机械回复组102份，四组人数分布均匀。

4.2 假设检验对此次收集的数据再次采用Smart PLS 3.0进行分析以检验前述理论模型。评论回复作为自变量并对其进行编码：1代表未回复，2代表回复（包括情感性回复、信息性灵活回复和信息性机械回复3类）。计算获得各假设的路径系数及其显著性见表8，结果表明，假设H1-H4再次得到验证。

4.3 方差分析

研究运用SPSS 25.0对数据进行分析。以回复类型为自变量，准社会互动、品牌忠诚、社会吸引力、任务吸引力为因变量进行方差分析，结果见表9和表10。

综合表9和表10的结果可以看出，不同的回复类型对各因变量有显著的差异。首先对准社会互动，情感性回复（M=5.382）与未回复（M=3.574）、信息性灵活回复（M=5.680）与未回复、信息性灵活回复与情感性回复均存在显著差异（P=0.000，0.000，0.025），通过均值对比，与其他3种回复类型相比，信息性灵活回复更能增加潜在消费者的准社会互动；其次，对品牌忠诚而言，四种回复类型的影响均存在显著差异（P=0.000），其中信息性灵活回复（M=5.391）最能够提高潜在消费者的品牌忠诚，而信息性机械回复（M=2.915）效果最差，甚至低于未回复（M=3.505）；对社会吸引力的影响，情感性回复（M=5.576）和信息性灵活回复（M=5.586）与未回复（M=3.120）、信息性机械回复（M=3.307）相比存在显著差异（P=0.000，0.000），且该两种回复类型相比不存在显著差异（P=0.943）；最后，四种回复类型对任务吸引力的影响均存在显著差异（P=0.014），通过均值对比，与其他三种回复类型相比，信息性灵活回复（M=5.559）更能增加品牌对潜在消费者的任务吸引力。5 结语文章以微博评论回复为研究对象，引入准社会互动理论，构建了评论回复以准社会互动为中介影响品牌忠诚的理论模型，并将评论回复分类，研究不同回复类型的影响差异。

1）评论回复这一互动方式对品牌与潜在消费者之间的准社会互动具有显著的正向影响，并由此可进一步提高消费者的品牌忠诚。品牌的社会吸引力和任务吸引力在评论回复对准社会互动的影响过程中起部分中介作用，且与社会吸引力相比，任务吸引力更能促进准社会互动，

因此，在社交媒体环境下，品牌选择性地对（潜在）消费者的评论进行回复是提高消费者品牌忠诚的重要方式之一。品牌应安排专门的服务人员对消费者的评论进行回复，增加与消费者的接触，过程中有意识地提升自身的任务吸引力。不注重产品质量，单靠粉丝关系是难以保留住消费者的。企业应在钻研产品和解决方案上下功夫，了解消费者需求，提高产品的质量和员工的专业水平，提升任务吸引力才是留住消费者的关键。

2）不同回复类型的影响作用具有显著差异。研究将回复类型分为情感性回复、信息性灵活回复、信息性机械回复三类，其中信息性灵活回复的效果最佳，能够带来最强的准社会互动和最高的品牌忠誠；情感性回复次之；而信息性机械回复效果最差，此类回复引发的品牌忠诚甚至低于未回复。因此，品牌可多采用信息性灵活回复策略。目前大多品牌主要采用情感性回复策略，对消费者在评论区提出的问题回复较少。而面对差评，品牌多采用信息性机械回复，根据提前准备的统一文本对同类问题进行回复，缺乏针对性[14]，会让消费者感觉到不受重视，这样反而会对品牌忠诚起到反作用，所以品牌应尽量不采用信息性机械回复。此外，品牌如果选择对评论认真回复，就要坚持下去。行为经济学家Dan Ariely指出，虽然在市场规范中加入社会规范可提高品牌忠诚，但社会规范易被破坏[22]，之后一旦品牌对回复敷衍了事，会大幅降低品牌忠诚。因此，对于坚持不了的品牌，可选择不回复策略，降低运营成本。

参考文献：

[1] 吕喆朋，黄京华，金悦.企业生成内容对用户生成内容的影响——以新浪企业微博为例[J].信息系统学报，2016（02）：56-70.

[2]黄宏斌，刘倩茹，熊慧银.基于流量效应的上市公司自媒体营销信息披露对经营绩效的影响[J].管理学报，2021，18（02）：287-296.

[3]何跃，韩玫，邓唯茹.企业微博活动效果的影响因素分析[J].情报杂志，2015，34（05）：163-168.

[4]夏立新，张纯，陈健瑶，等.企业微博内容对网络口碑及品牌认可度的影响[J].情报科学，2019，37（04）：79-85.

[5]刘嘉琪，齐佳音.社交媒体情境下企业信号传递对短期销售收入的影响研究：以社会资本为中介变量[J].管理评论，2021，33（04）：193.

[6]韩玫，何跃.基于 DEA 的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例[J].管理评论，2015，27（07）：137.

[7]LABRECQUE L I.Fostering consumer-brand relationships in social media environments：The role of parasocial interaction[J].Journal of interactive marketing，2014，28（02）：134-148.

[8]賈微微，别永越.网红经济视域下的影响者营销——研究述评与展望[J].外国经济与管理，2021，43（01）：23-43.

[9]吴娜，宁昌会，龚潇潇.直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究[J].外国经济与管理，2020，42（08）：81-95.

[10]龚潇潇，叶作亮，玉胜贤.Vlogger吸引力与消费者购买意愿的关系——准社会互动与错失恐惧的作用[J].财经论丛，2021，280（12）：92.

[11]袁登华，高丽丹.社交媒体中的准社会互动与营销效能研究[J].外国经济与管理，2020，42（07）：21-35.

[12]YOUN S，JIN S V.In AI we trust？“The effects of parasocial interaction and technopian versus luddite ideological views on chatbot-based customer relationship management in the emerging”feeling economy[J].Computers in Human Behavior，2021，119：106721.

[13]ZHONG Y，SHAPOVAL V，BUSSER J.The role of parasocial relationship in social media marketing：Testing a model among baby boomers[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2021，33（05）：1870-1891.

[14]杜学美，吴亚伟，高慧，等.负面在线评论及商家回复对顾客购买意愿的影响[J].系统管理学报，2021，30（05）：926.

[15]汪旭晖，王东明.平台卖家生成内容对于消费者信任的影响研究——平台企业生成内容的交互效应[J].南开管理评论：1-19.

[16]CHAWLA Y，CHODAK G.Social media marketing for businesses：Organic promotions of web-links on Facebook[J].Journal of Business Research，2021，135：49-65.

[17]许凡，施国良.基于文本挖掘的企业微博评论关注点研究[J].图书馆理论与实践，2015（08）：45-48.

[18]刘嘉琪，齐佳音，朱舸.在线社交媒体中企业生成内容沟通研究：以电影院线行业为例[J].管理评论，2021，33（01）：152.

[19]李启庚，余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报，2011，20（06）：744-751.

[20]滕乐法，吴媛媛，李峰.越沉浸越好吗？——品牌体验中消费者沉浸程度的双重影响研究[J].管理世界，2020，36（06）：153-167+251.

[21]吕兴洋，刘小燕，谭慧敏.奖励对顾客网络口碑的影响与替代手段的寻求——以餐饮企业的点评返现活动为例[J].旅游学刊，2018，33（10）：75-86.

[22]ARIELY D，JONES S.Predictably irrational[M].New York：Harper Collins，2008.

[23]MCCROSKEY J C，MCCAIN T A.The measurement of interpersonal attraction[J].Speech Monopraphs，1974，41：261-266.

[24]陈安邦.带货主播特征如何影响消费者信任——基于有调节的中介模型[J].统计理论与实践，2022（05）：33-42.

[25]刘容，杨佳伟，董晓松，等.社会化商务情境下商家自我呈现对顾客信任的影响研究[J].管理学报，2021，18（03）：418.

[26]RUBIN R B，MCHUGH M P.Development of parasocial interaction relationships[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media，1987，31（03）：279-292.

[27]LEE J E，WATKINS B.YouTube vloggers influence on consumer luxury brand perceptions and intentions[J].Journal of Business Research，2016，69（12）：5753-5760.

[28]SOKOLOVA K，KEFI H.Instagram and YouTube bloggers promote it，why should I buy？How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions[J].Journal of retailing and consumer services，2020，53：101742.

[29]ZHENG X，MEN J，XIANG L，et al.Role of technology attraction and parasocial interaction in social shopping websites[J].International Journal of Information Management，2020，51：102043.

[30]沙振权，周丹婷.基于微博的企业家与粉丝类社会互动研究[J].工业工程与管理，2013，18（05）：112-117.

[31]韩啸，汤志伟，谭婧，等.信任与认同——政务微博中的类社会互动研究[J].情报杂志，2016，35（11）：106-112.

[32]RUBIN A M，PERSE E M.Audience activity and soap opera involvement a uses and effects investigation[J].Human Communication Research，1987，14（02）：246-268.

[33]CHAUDHURI A，HOLBROOK M B.The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance：the role of brand loyalty[J].Journal of marketing，2001，65（02）：81-93.

（责任编辑：王强）