谁是经营者：话语制度主义视野下传媒经营者的职业角色

毛天婵

【摘要】从话语制度主义的视角聚焦于传媒经营者的职业角色，通过话语分析与深度访谈，致力于探索传媒经营者角色变迁与生产规制的历史向度。研究发现，传媒经营者的职业角色一直兼具新闻生产与经营管理的杂糅身份，缺乏清晰固定的专业界定和职业流动渠道，并在“生产为体，市场为用”的职业规范中谋求内容质量与盈利效率的平衡。然而，伴随着盈利的危机，经营活动开始侵蚀采编记者的工作内容，传媒机构开始拓展与内容生产无关的经营业务来“自我造血”。传媒经营者开始在政策、技术和市场的红利夹缝中求缘，这也让传媒经营者这一群体拥有更为杂糅、不稳定的职业角色和工作常规。

【关键词】传媒经营者；职业角色；媒体融合；传媒管理；话语制度主义

一、引言：谁是传媒经营者？

新闻的采编与经营之墙，一直是新闻业经典的二元之辩，尽可能地减少商业资本对于新闻内容采编的干扰，也是保护新闻内容独立性的基本共识[1]。但是伴随着赞助新闻（sponsorship news）与软文的出现，这条“采编—经营”的边界不再泾渭分明，以经营和营利为目的的“类广告”新闻混杂进新闻平台的信息洪流，融入记者的日常采编工作[2]。

在这样的背景下，有一个十分有趣的问题是：究竟谁是传媒经营者？在新闻业转型的漫长进程中，传媒经营者的职业角色却一直模糊混沌。从21世纪初短暂出现的一批懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验、技能的传媒职业经理人，到近年来涌现出的传媒平台创业者，再至新闻机构的总编辑、发行负责人都或多或少地承担着传媒机构的经营工作。不同于新闻室中的采编人员，传媒经营者同样没有稳定、清晰的专业规则和职业边界，也更没有形成如传媒经理人机制的成熟人才体系[3]。上述背景决定着“传媒经营”成为市场、专业、技术的汇集之所[4]，也在改写着公众、经营者、采编者之间的互动结构和利益共识[5]。

因此，本文聚焦于传媒行业经营者的职业角色演进历程，尤其是从话语制度的理论视角出发，想要回答的核心问题是：在传媒经营者模糊的职业角色背后，蕴藏着怎样的新闻生产、市场、技术的协商机制？更进一步而言，这一机制为何诞生，又如何塑造新闻业经营实践？

二、话语制度主义视角下传媒人的职业角色

作为新制度主义[6]的经典理论，话语制度主义挖掘内在于能动者的观念与话语，以此探讨制度如何被创设、变革和维系[7]。因此，许多研究者把新闻业理解为一个制度（institution），关注的是“随着时间的推移形成并获得合法性的一套规则”。具体而言，这种制度是形成一种关于新闻业应如何实践的共识[8]。在转型之中，新闻行业内部蕴藏的不同观念，不同主体所定义的行业规范，有助于反思传媒机构的历史境遇[9]。因此，话语制度主义的理论框架经常被用来研究新闻从业者职业角色的生成。

对于新闻职业角色的研究大致可以分为两种路径。第一种路径关注从业者的自我认知。中国记者总体以“以天下为己任”的道德传统为角色底色[10]，较为看重报道事实、观察和解释事件的“信息功能”[11]。其中，调查记者的职业角色是从“倡导”中孕育出“中立”的色彩[12]，由职业角色派生出的角色模范一方面是上述职业标准的凝练，另一方面串联起新闻业的集体记忆，成为厘定专业理念、整合行业内部成员的象征符号[13]。第二种路径聚焦“个体—组织”的关系。该角度将职业角色视为新闻从业者个体角色和新闻组织角色的融合，新闻从业者在职业理想和现实工作的落差中重新协商职业规范[14]，协商的内容包括记者的“个人经验与主流的行业观点”“认知角色与规范角色”等[15]。

因此，对于传媒经营者职业角色的研究需要放置在新闻业变迁的历史视角之中。本文采取话语分析与深度访谈相结合的研究方法，聚焦40余篇从事经营工作的传媒人的公开话语文本和7位传媒经营者的半结构化访谈。在样本的選择上，将传统传媒机构、创业自媒体平台、区县媒体的经营负责人均纳入研究范围，以梳理传媒经营者职业角色的演进过程和内在机理。

三、身份、规范、市场：传媒经营者职业角色的话语制度

（一）杂糅的职业身份：经营者的双重角色

传统媒体经营者职业身份的杂糅首先体现在其拥有新闻生产和经营管理的双重职业身份。部分经营者是采编记者出身，遵循“采编优而仕”的方式走上管理发行岗位。也有部分经营者从财务和人资主管转向门户新闻的总编。这决定着传媒经营者并不对应某一个清晰的专业。被誉为“魔鬼发行人”的谭军波即认为报社经营队伍的复杂体现在“有一次某（报）社招聘发行部主任，最后竟然是一位管理饭堂的揭了榜”[16]。

其次，传媒经营者的职业具有高度流动性，这也加剧了职业身份的异质。早期的传媒职业经理人经历了密集的地域与行业流动。谭军波多次称自己为“游侠”，用“江湖”比喻流动中的工作状态。“从党报到都市报再到民营媒体公司”的崔斌认为，经营者制度的核心就是要“实现其在传媒业内外自由地、跨行业地流动，将传媒业和其他行业企业的经验融通”[17]。此时，流动不仅仅是传媒经理人市场运转的基础性要素，也成为传媒人在行业间跨界转型的支撑。

伴随着媒体融合进程的深入，“新闻■服务”“新闻■商业”让采编与经营功能的渗透更加深入，甚至经营业务开始进入一些采编记者的工作范畴：

“介于经营的压力，新闻报道跟经营活动经常混杂，直接导致了新闻采编力量的分散。广告经营创收过度依赖于新闻记者，那相当于什么？记者在采写这种经营活动稿件的时候，一方面能够算稿分，另外一方面记者也有提成。”（受访者M1）

因此，传媒经营者职业角色的发展总体经历了职业化程度逐渐减弱，其职业身份也越发杂糅的过程。经营从经理人职业工作，不断融入记者的工作日常，因而也改写了新闻室中的编营关系。

（二）经营者的职业规范：生产为体，市场为用

传媒经营工作是否也有一套专业标准？决定这一标准的是盈利的效率，还是新闻采编的准则？本研究发现，传媒经营者将“经营管理”与“新闻采编”两种专业准则统合在同一个市场需求之中，并呈现出“专业为体，市场为用”的关系。

在传统媒体时代，传媒经营工作依托于明确的新闻产品质量标准。陈彤确立了“‘快速、海量、准确的新浪新闻运行准则”，成为新闻门户“行业标准”[18]，吴晨光也认为，算法、平台的竞争本质上还是“回归到原点，也就是内容生产能力”，未来很多媒体还会“转变为单纯的内容生产商”[19]。

伴随着自媒体平台的崛起，经营与采编的关系被“内容生产”与“产品运营”替代，其工作的具体内容也从产品质量转向社会资本与市场资源的协调。但这种改造依赖着传统媒体的名望和话语资源。例如扶植“南方系”新闻人离职创业的孵化机构“南友圈”，以“南方系”为团队纽带，为传媒人提供“品牌诊断、新闻策划、原创约稿、渠道投放“的服务”[20]。

此外，传媒经营者本质上都秉持着“生产为体，市场为用”的工作模式，在新闻业务与传媒市场的关系中寻找利益均衡点，但这却带来本末倒置的隐忧。对于一些正在进行媒介融合转型的区县媒体而言，其所能调动的市场资源严重限制了其能拓展的盈利和生存的空间，受访者M3也曾经将这种生产方式定义为“自我造血”：“我们的广告部叫多元产业中心，就是通过网络去搞活动。我们的人要开工资、要有加班费，每天只能关注怎么搞好经营，很少能关注到如何做好内容的策划。”

（三）职业角色的生成与延展：资源转化与制度协商

传媒经营者不仅要面对新闻室中的编营结构，同时也需要协调传媒机构外的市场资源以及技术对经营模式的刷新。因此，经营者职业角色的沿革也更深入地嵌入经营者推动资源转化和进行制度协商的过程中。

一方面，伴随着传媒创业的崛起，新闻产品市场转变为“流量IP市场”以及传媒行业的社会资源市场。传媒创业可以实现“和读者交互融合”的关系，“你能够清晰知道你的读者喜欢哪一类的内容”[21]。因此，创业新媒体可以将内容变为“广告流量”、可以打造自己的“个人化IP”[22]。进一步讲，传媒市场的转型也指向传媒行业的资源整合，这从更深层次上改写了新闻传播行业的经营常规：自媒体矩阵聚拢起来成为一个集群，里面的人和人、号和号之间是平等的。而（我成立的自媒体集群）不是统领谁，而是为他们提供服务。[23]

但另一方面，以县级融媒体中心为代表的区县媒体也面临着在市场盈利和技术更新之间的经营压力。这一压力不仅体现在广告收入下滑，传统经营渠道受阻，更体现在技术、市场等社会资源难以筹措。受访者M2表示他们试图通过合并客户端的方式整合传媒资源市场，但是“市场灵活度和技术的掌握程度跟BAT没法比”。而在粉丝量和阅读量的考核体系下，地方媒体又难以在流量上与官微、综合新闻平台竞争（受访者M4）。传媒机构因此变成了一个社会资源的集散地，例如部分地方媒体以自身的宣传资源交换一些活动的举办权，以此賺取收入（受访者M1），一些本身拥有一定品牌权威性的纸媒先后投资房地产和手游公司来充当主要的传媒机构收入（受访者M7），另有一些媒体在“单位订购”中做文章，在保持报纸内容质量的基础上率先提价，“虽然订购单位同样有很多家报纸可以选择，但是员工都喜欢订购‘更贵的那个”（受访者M6）。在这样“八仙过海”式的经营手段背后，展现出传媒机构面对的经营窘境，也从侧面体现出传媒机构的经营路线是在市场、技术和政策红利中摆渡平衡，这在本质上加深了对于传媒经营者的职业挑战。

四、结语

本文从话语制度主义的理论视角聚焦于传媒经营者的职业角色，通过话语分析与深度访谈，致力于探索传媒经营者角色变迁与生产规制的历史向度。研究发现，传媒经营者的职业角色一直兼具新闻生产与经营管理的杂糅身份，缺乏清晰固定的专业界定和职业流动渠道，在“生产为体，市场为用”的职业规范中谋求内容质量与盈利效率的平衡。然而，伴随着盈利的危机，经营活动开始进入采编记者的工作内容，传媒机构开始拓展与内容生产无关的经营业务来“自我造血”。伴随着新闻市场开始由新闻产品市场向“流量IP”市场转化，编营之墙开始模糊，传媒经营者开始在政策、技术和市场的红利夹缝中求缘，让传媒经营者这一群体拥有更为杂糅、不稳定的职业角色和工作常规。

目前，传媒业仍然没有形成成熟的“经营—生产”之间的平衡机制。在这样的背景下，新闻生产的客观性与经营管理的专业性都很难保证。因此，呼唤传媒经营者更加清晰、稳定的职业角色，不仅是推动传媒经营走向更为专业的发展方向，也是通过厘清编营合作模式塑造更为成熟的传媒市场和新闻生产环境。

[本文为国家社科基金重点项目“构建中国新闻业新格局的路径创新研究”（22AXW002）研究成果]

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（作者为复旦大学新闻学院博士生）

编校：张如铁