党刊微信公众号的融媒发展探究

柳菲絮 许向东

【摘要】自从媒体融合逐步发展以来，党刊通过开设微信公众号在舆论场中主动发声、主动站位。通过系列创意产品、深度报道、融合作品的不断叠加传播，加快了党刊利用微信公众号拓展媒体融合的技术步伐，为传统媒体通过改变自身运行逻辑进而融入移动互联网发展大局提供了案例，为社会主义核心价值观在全社会的确立和巩固贡献了智慧。

【关键词】党刊；微信公众号；生产与运营

党的十八大以来，传统媒体和新兴媒体的融合发展被提到了前所未有的战略高度。媒体融合不是简单的媒体技术“相加”，而是要真正实现“相融”。[1]党刊也积极躬身入局，在传播手段和话语方式上不断创新，通过融媒体精品增强其作为主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

一、党刊在媒介融合趋势下的变革发展

媒介融合是信息时代的必然产物，党刊必须顺应时代发展，直面融媒体时代的机遇与挑战。在媒介融合趋势下，党刊快速适应传播环境，加速推进深度融合，准确把握媒介融合的趋势和规律，有效整合媒介资源和生产要素，加快构建融为一体、合二为一的融媒体传播格局，不断提升党刊的传播力、引导力、影响力、公信力。

（一）微信公众号成为党刊发声的重要手段

互联网已经点点滴滴地渗透到人们生活中，庞大的互联网用户改写了新闻传播的用户逻辑，移动终端的广泛普及定义了传媒领域的传播形式。在“两微一端”格局中，微信作为主要的新媒体传播工具正在成为党刊在互联网上发声的重要阵地，微信公众号也以超高规模的发展速度逐渐成为党刊的拳头产品。[2]党刊运营微信公众号，体现出当前传播环境下，党刊主动作为、主动站位的意识与策略。

（二）高质量内容与用户是党刊的独特优势

在近年的传媒领域中，党刊始终在寻找如何在移动互联网格局中占有一席之地。通过梳理新兴传媒手段传递党的声音的渠道可以发现，目前绝大多数党刊仍然选择微信公众号进行话语传播。在我国，党刊特指中国共产党各级组织主管、主办的刊物，订阅者多为各级党组织、党员等。党刊相对于其他媒体的最明显优势，在于能够稳定生产高品质内容，拥有庞大而稳定的读者用户群。党刊微信公众号能够把党刊在传播过程中的公信力、读者认可度等与新兴媒体的传播特性有效相融，在扩大影响力的同时持续吸引更多移动端用户。

（三）微信公众号成为党刊发声的创新阵地

党的十八大以来，党中央为了推进媒体的深度融合发展，做出了一系列部署。党刊在媒体融合方向的路径也日渐清晰，媒体融合的脚步也日益坚定。在战略、体系、路径和生态等方面通过对党刊媒体融合纵深发展的观察，我们可以看到，微信公众号在助力党刊事业发展中具有体制机制、组织架构、生产流程等体制机制创新；具有拓展传播渠道、搭建传播平台的内容生产创新；具有培养生产、运营和管理的全媒体人才的队伍建设创新；具有增强用户体验互动感、交互感，深入浅出话语破圈的服务模式创新；具有打造单品爆款、策划特别产品的运营方式创新。总之，微信公众号有助于党刊牢牢把握舆论引导和价值引领主动权，坚持守正创新，开辟巩固新型媒体阵地。

二、党刊在媒介融合趋势下的自身优势

面对新媒体的快速崛起，党刊在媒介融合大环境中积极探索应对方式，重新定位角色，寻求转型之路。党刊在媒介组织、采编流程、信息传播力中能力较强，能够引领舆论发展，在媒介融合中率先抢占主导地位。党刊也代表社会主流价值体系，能够为社会提供权威信息，输出主流观点，提供优质产品，在完成品牌增值的同时快速布局媒介融合矩阵。[3]

（一）党刊微信公众号具有鲜明的舆论引导力

在媒体融合向纵深发展的格局中，主流媒体舆论引导力逐渐受到多元媒体的冲击，“后真相”时代中的舆论引导也将面临更为复杂的挑战。[4]作为争夺舆论话语权的主战场，党刊工作者迅速布局移动互联网，以微信公众号为主要抓手。其主要原因：一是党刊微信公众号能够坚持以人民为中心的价值取向，尤其是在重大主题报道、重大事件报道中，党刊微信公众号能够秉承立场鲜明、信息权威、情感共振的原则，通过让人民有认同感的表达形式化解舆情、解决问题，增强受众对政策的认同感，进而增强舆论引导力的效力。二是能够建立起全媒体传播体系。体系建设是系统工程，在全媒体传播体系建设中，党刊微信公众号始终能够以优质内容增强自身吸引力和竞争力，不断以先进技术来支撑不同内容呈现形式，让用户读得进、听得懂、记得住，积极回应用户关切，提升舆论引导力水平。三是能够建立健全相关制度。完善的机制是确保重大舆情和突发事件舆论引导的关键，党刊微信公众号从选题、制作、编辑、审核、推送等流程上能够形成一个针对舆论的预判、引导、处置等在内的全链条闭合机制，明确责任，人岗合一，能够结合互联网特点处理数据，对日常社会舆论焦点进行分析研判，针对舆情精准施策。

（二）党刊微信公众号具有特色的服务实用性

“新聞 服务”是媒体融合的延伸。党刊微信公众号的特色服务实用性体现在三个方面：一是能够弘扬主流思想凝心聚魂。党刊微信公众号依托党刊主流媒体，承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，在加快媒体融合步伐的同时，努力适应新时代发展要求，不断通过新兴媒体渠道扩大党刊话语权，增强社会凝聚力，提高社会认同感，唱响主旋律，提振精气神。二是通过权威释疑解惑传递准确信息。党刊微信公众号针对重大内容、关键议题主动筛选官方声音，鼓励权威专家深入探讨，在观点释疑上为民解惑，形成基本社会共识，能够为人们提供更多美好的生活信息，推动社会发展进步。三是做强民生政务服务，彰显党刊品牌形象。党刊微信公众号自身具有一定品牌影响力，具有整合社会资源资本。通过深耕民生、政务等服务类信息推送渠道，坚持党刊内容与服务社会多元并行拓展结合，形成“一颗红心，全面开花”的服务局面，打通联系服务群众的“最后一公里”，不断强化党刊品牌影响力。

（三）党刊微信公众号具有强效的时代可读性

可读性是从“传者本位”到“受者本位”的必然要求，也是媒体融合趋势中多元化竞争的必然结果。党刊微信公众号能够迅速抓住受众接收信息的关键点，在用户阅读需求上适应快速化、数字化阅读习惯。在具体举措上，一是深度报道的趣味性明显增强。对于报道内容的选取更注重软新闻，将具有趣味阅读性的新闻放在公众号版面显著位置，注重向硬新闻元素中适当注入人情味元素，将严肃叙事形式演变为具有故事性、情节性的新闻报道。二是订阅用户的参与感明显增强。在重大选题报道中，党刊微信公众号在报道手法上不断将媒介融合技术融入报道中。如动态场景新闻报道、动画游戏互动体验、交互式移动端制作等，从而极大增强了话题关注度与参与度。三是选题中的事实性信息明显增强。党刊微信公众号能够以详实可靠的实时性信息及时向受众传递真实内容，以正视听，满足人民对信息的需求。同时，党刊微信公众号更加注重对选题内容的再度开发，深度挖掘新闻事件背后以原创评论等形式阐述独家观点，进一步拓展受众信息接收渠道。

三、黨刊媒体转型突围，探索平台化运营路径

党刊在媒介融合中积极打造各类融媒体产品，勇于创新实践，牢牢把握传播尺度和传播效率，拓展多元化传播渠道，立体化打造传播方式，守正创新，顺应媒介融合时代大势。通过移动优先、各端口互联互通优化整体布局，不断推进党刊在媒介融合转型中向纵深发展。[5]

（一）丰富选题来源，加强内容建设，突出党刊声音

在日渐复杂的信息传播路径与日益开放的文化语境中，党刊媒体只有不断在移动互联网端口保持高频率的信息传播数量，以及权威专业的信息传播质量，才能成为社会稳定运转的利器。在运营微信公众号时，要将平台服务、开放的作用充分发挥出来，不仅仅是简单做一个复制粘贴本刊已发稿件的平台，而是要做一个通过自身内容叠加，进而形成次级传播效应的公众平台。[6]比如，党刊媒体可以开辟“寻找最美红色遗址”线上活动，以“图片 文字 短视频”的形式，展现各省份红色场馆、红色遗址展示活动。这些做法不仅能够将本土红色文化通过线上展示的形式来扩大当地影响力，而且可以通过党刊微信公众号平台发布，增加微信公众号的影响力和传播力；同时通过活动中约稿，与各地方组织部产生较好的联络，为本刊纸媒的发行工作起到间接促进效应。

对于党刊已经刊发过的文章，可以选择加入新媒体手段进行二次创作，如是一篇人物报道，可以为人物录制短视频，或者制作相关H5作品等来衍生人物的新媒体传播效应；如是一篇工作通讯，则可以制作数据新闻、表格等方式来可视化当地工作的亮点与特色，通过这样的新媒体传播手段，可以将枯燥的党建报道做活，增强平台的传播力与影响力。

（二）多元内容呈现，创新编辑手法，强化账号传播效能

在移动互联网中，新媒体表现形式之所以能够更多吸引流量和关注度，还在于它将用户感受和与用户的互动做到了前端。举办线上征文活动是党刊微信公众号强化粉丝黏性、稳定关注度较为常用的手段之一。比如，结合主题教育等内容，定期在线上推送征文文章，这些文章同时也可以在各地方党刊纸媒上进行全文转发。线上推送不仅可以扩大公众号的影响力和传播力，也可以达到吸粉与促进发行的双重效应。通过微信公众号的后台数据可以看到，每一篇文章在本日、本月、甚至年度的传播效益处在哪个位置。如阅读量、点赞数、评论数以及转发量等，都是考量传播效益的最直接变量。

受众始终都是传播流程的终点。传统媒体的微信公众号也深知这一点，近几年，对于用户体验感的把握也越来越重视。尤其是体现在编辑制作微信内容中，越来越多的传统媒体摒弃了严肃刻板的传播面孔，通过语言、符号、版式、留言互动等环节逐渐强化自身“网感”属性，与互联网流行趋势对标对表，试图利用互联网的话语逻辑来为严肃的新闻内容重构传播领域的解题思路。[7]党刊微信公众号从筛选内容到编发推送，始终把讲政治作为基本原则和底线原则，始终与党中央保持一致。既要保证运营中的政治敏感性，也要不断秉承创新理念，及时跟上传媒技术的发展，学会用前沿技术讲述自己的内容，灵活运用媒介传播方式。

（三）优化人员配置，加强学习，严把质量关

在传统媒体进军移动互联网过程中，拥有一支专业的人才队伍，才能在既往经验上开拓创新，赓续辉煌。党刊微信公众号运营人员基本都是党刊的采编人员，广泛接触新媒体运营知识，能够培养出结合本刊办刊特色的新媒体运营思维。党刊采编人员因工作岗位要求，需要时刻对中央重要会议精神进行学习贯彻，对本省份党建类新政策随时掌握、随时学习，这也是确保推送内容不出政治错误，不出事实性错误，不出表达表述不通顺问题的关键所在。相对于纸媒出刊的“三审三校”制度来说，微信公众号制作在业界尚无一个规范的运行流程。绝大多数党刊微信公众号目前都能做到在每期推送文章后附有“审核”“责编”“制作”三个工种的制作名单，为避免出现编校错误，严格履行“三审三校”制度，将纸媒出刊标准平移到微信公众号内容制作中。

经过初期对新媒体技术手段的认识、熟悉，党刊微信公众号如今能够针对问题找办法，扬长避短抓市场，并充分发挥党刊优势加持移动互联网端的布局。同时，也要看到存在的不足和发展空间，要及时转变“等靠要”的思维，不能再依靠过去传统的旧资源来走融合的新路，也不能为了融合只相加不相融，一定要在继续发扬传统党刊媒体权威、主流等优势的基础上，找到与移动互联网端口有效衔接的最佳接触点，用互联网的思维布局党刊微信公众号建设，让纸媒的采编力量成为微信公众号的主力军，也通过微信公众号不断壮大和发展来为主刊纸媒输入新鲜血液。

[本文为教育部高校人文社会科学重点研究基地“中国人民大学新闻与社会发展研究中心”重大项目“国家治理体系现代化中的传媒治理研究”（22JJD860016）阶段性成果]

参考文献：

[1]白佳丽.自媒体时代微信公众号的传播特性[J].新闻世界，2015（10）：78-79.

[2]陈宏花.报纸微信公众号传播热点研究：以《广州日报》官方微信公众号为例[D].广州：广州大学硕士论文，2017.

[3]刘运来，曹乾源.媒体融合创新的文化范式与实践路径[J].新闻爱好者，2017（7）：82-84.

[4]方惠，古俊生，孙小.微信公众平台在纸质媒体中的角色：人民日报、新京报微信公众号的文本分析[J].新闻与传媒，2015（8）：54-59.

[5]张易昔.融媒体背景下主流媒体政治传播的特征及发展趋势[J].新闻爱好者，2021（4）：43-45.

[6]郭定岗.坚守融合传播阵地，加速党报转型升级：基于《2020全国党报融合传播指数报告》的统计分析[J].出版广角，2021（8）：74-76.

[7]黄楚欣，王丹.主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势[J].新闻战线，2021（9）：39-42.

（柳菲絮为中共黑龙江省委奋斗杂志社编辑；许向东为中国人民大学新闻与社会发展中心研究员、中国人民大学新闻学院教授）

编校：郑 艳