基于慢城理念的历史文化名镇目的地形象优化研究——以朱仙镇为例

高伟洁,朱蓉菲

(郑州大学 管理学院,郑州 450001)

通过对原生态环境的保护、地方特色文化的传承、居民高质量生活的创造以及经济增长方式的可持续,达到人与自然的和谐统一,构建多元化的城市发展模式.

随着城镇化进程的加快以及现代旅游业理念的转变,宜居宜游的特色小镇、历史文化名镇成为游客回归生命体验的首选旅游目的地,而目的地形象是游客选择旅游地的重要影响因素之一,因此提升当地目的地形象对于游客旅游意愿有重要作用.然而,部分历史文化名镇在发展中忽略了对遗址建筑原有风貌的维护,大尺度地增加现代化建筑,在与现代化旅游结合的同时丧失了文化底蕴,使游客在旅游体验过程中无法满足精神层面的需求,影响目的地形象的传播.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出:要强化历史文化保护、塑造城市风貌.同时也指出推动绿色发展,促进人与自然和谐共生.慢城理念倡导高品质的生活方式、保护原生态的自然环境、传承保护地方文化特色,追求人与自然的和谐,为历史文化名镇的可持续发展提供了新思路,对目的地形象的优化提供了新视角［1］.

1 文献综述

1.1 慢城理念

“慢城”(cittaslow)由“慢食运动”衍生而来,是一种新的城市发展模式,最早在意大利等西方发达国家兴起,于21世纪初在中国逐渐得到发展［2］.自2010年11月高淳桠溪镇成为中国第一个国际慢城后,截至2022年底,中国已有13个城镇通过国际慢城认证.慢城运动的有关倡导者希望通过慢城理念的推广和慢城模式的建设来抵制快速推进的城市工业化进程和快节奏的生活,激发城市居民和管理者深度挖掘城市的内涵、塑造城市个性以及注重个人生活品质［2-3］.宗仁［4］将慢城理念概括为“SLOW”,即可持续(sustainable)、低碳(low-carbon)、选择(option)、富有(wealthy),阐述了慢城运动以人为本和逆城市化理念.由此看来,慢城理念是将现代化技术与传统生活相结合,并在现代与传统之间寻求一种可持续发展的共生性的理念,其核心是国外研究多以某个具体的慢城为对象,将慢城理念作为实现城市环境和经济和谐发展目标的战略性理念［2］.国内研究主要围绕首个国际慢城-高淳桠溪对村镇发展建设［5］、特色小镇城市品牌化建设及成效评估［6］等进行探究,以慢城理念为指导为城市病所存在问题提出治理策略［7］.将慢城理念融入旅游目的地形象研究领域,有待进一步探索.慢城主张以人为本,对于目的地形象的探讨也基于游客对目的地认知、情感和整体形象的综合感知,在慢城理念视角下以游客感知为基点为历史文化名镇的目的地形象提升提供相应建议,有助于历史文化名镇传统文化的传承和保护,构建和谐宜居人文环境,打造独特地域文化品牌形象.

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象相关研究最早由HUNT［8］于20世纪70年代提出.迄今为止,学界对于旅游目的地形象的概念界定仍然没有达成共识,但对基于BALOGLU目的地形象的构成有一致见解［9］.文献［10］首次提出了目的地感知形象由认知、情感和整体形象3维结构组成,指出认知形象来源于游客对旅游目的地相关属性的认识,情感形象是基于游客认知对目的地形象所产生的积极、中性或消极的情感态度,两者结合形成游客对目的地形象的整体感知.总体而言,目的地形象与游客对目的地属性的认知、旅游体验的情绪态度以及是否有重游和推荐意愿高度相关.

旅游目的地形象测量方法主要分为结构化测量、非结构化测量以及结构化和非结构化相结合测量.其中,结构方程模型、李克特量表以及方差分析法是结构化测量中的主要使用手段,内容分析法和文本分析法是结构化测量的代表性方法［11-12］.肖亮等［12］利用网络文本分析概括出台湾目的地形象主题,并发现不同旅游网站所构建的形象有差异,自此互联网成为研究目的地形象感知的新兴方式.陆利军等［13］抓取旅游网站游记和评论,从认知、情感和整体形象探究南岳衡山的旅游目的地形象.谭红日等［14］以在线游记文本为数据源,基于“认知-情感”模型,构建“核心-次核心-外围”的语义网络圈层结构,探索游客对大连市的旅游形象感知.

本文运用网络文本分析法,利用Python,ROST CM6软件对网络文本数据爬取处理,分析游客对朱仙镇感知形象的积极和消极情感因素,从认知、情感、整体形象三方面探究游客对朱仙镇的目的地形象感知,将“慢城理念”应用到旅游目的地形象的提升上,以历史文化名镇的城市空间为依托,通过游客自下而上的慢生活追求及相关管理者自上而下的慢城空间规划,塑造“慢城”旅游目的地形象,完成自上而下的慢城精神赋予,吸引追求“慢生活”的游客,为历史文化名镇目的地形象的提升提供理论和实践依据,为其发展慢游经济提供参考借鉴.

2 研究设计

2.1 案例地及选择依据

朱仙镇位于河南开封市祥符区,地处郑汴洛沿黄“三点一线”黄金旅游线上,距离开封市区22.5 km,镇域总面积70.26 km2,以“朱亥”封仙而得名.朱仙镇有着极其丰厚的历史文化底蕴,是中国历史文化名镇、中国民间文化艺术之乡、豫剧祥符调的发源地,拥有国家级非物质文化遗产“朱仙镇木版年画”.明清年间,朱仙镇位居华北水陆交通联运码头之首,商贾云集,空前繁荣,成为“中国四大名镇”之首.现有岳飞庙、启封故园、清真寺等名胜古迹,其中启封故园还是国家文化生态旅游示范区.

文章选择朱仙镇为案例地,主要基于以下考虑:第一,朱仙镇具备典型代表性.近年来,朱仙镇旅游发展整体态势良好,旅游目的地形象塑造初见成效.但同“四大名镇”中的广东佛山镇、江西景德镇和湖北汉口镇相比,其旅游目的地形象仍有待进一步优化提升.此外,旅游产品同质化、旅游环境质量等方面亦存在一些不容忽视的问题.这些问题都对朱仙镇目的地形象造成了一定影响.从宏观视角来看,以上问题不是朱仙镇所独有,而是我国历史文化名镇旅游发展中所普遍存在的典型问题.第二,朱仙镇具备孵化“慢城”的基本要素.朱仙镇作为中国四大名镇之首,历史文化底蕴丰厚,生态环境优良,为游客深度体验名镇内涵提供了天然空间和交互场所,充分具备形成“慢城”的基本要素,在主体、客体以及发展理念上与慢城理念高度契合.

2.2 数据来源与处理

文章选取游客口碑较好的携程、去哪儿、马蜂窝、穷游网及同程旅行作为数据源,其中携程、去哪儿网站的在线评论居多,且内容丰富,所爬取的数据具有典型有效性.本文利用Python软件,爬取2022-03-01之前五大网站上朱仙镇的用户评论文本.经过去重、去除网站默认评论、删除对景区的历史文化描述以及语言表达不够清晰的无效评论,对最终得到的1 253条有效评论进行分析.

首先采用Python正则表达式清洗文本数据,过滤掉数字、链接、英文字母及其他特殊字符;其次,将“启封故园、岳飞庙、木版年画”等景点代表性名词添加至自定义分词表中,确保分词的准确性;再次,整合替换相同或相近意义的词语,提高分词的有效性;最后,将“这、了、把”等虚词加入停用词表.

2.3 研究方法

文章采用网络文本分析法,以Python软件为依托,调用jieba库对文本进行分词,提取出词频较高的前60个名词,调用Wordcloud库绘制词云图;借助Rost CM6软件对清洗后的文本数据进行社会网络和语义网络文本分析,构建语义网络图谱,分析游客对目的形象的情感倾向,从认知形象、情感形象和整体形象三方面探索朱仙镇整体旅游形象.

3 朱仙镇旅游目的地形象分析

3.1 认知形象分析

词频越高代表游客对其认知程度越高［14］.反映游客对朱仙镇形象认知程度的高频词见图1和附表I.“朱仙镇”最高,“岳飞庙”“启封故园”“清真寺”等提及率也较高,均为游客重点关注的历史文化景点.同时游客提及了“杭州”“汤阴”代表性地标与“岳飞庙”作对比,从“不错”“值得”“值得一游”“推荐”“好玩”等评价性词语可以看出游客对朱仙镇的感知态度较为积极;“岳飞”“木版年画”“历史”“江南水乡”“文化”等词汇体现了朱仙镇作为历史文化名镇的文化底蕴.这与慢城理念中人们对地方特色文化的追求相一致.历史文化名镇目的地形象塑造和慢城理念都是以保护和维持历史文化遗址原真性、挖掘城市内涵为目的,两者在这一方面也是相契合的.“便宜”“偏贵”两词的同时出现表明游客对于门票价格认知不一.此外游客对朱仙镇设施建设及开发状况较为关注.

为进一步分析词汇内在关系,文章运用ROST CM6软件分析得出朱仙镇语义网络关系图(图2).语义网络中词汇及词汇间关系反映出游客对朱仙镇形象的态度和感知.由图2可知,语义网络图呈现了以“朱仙镇”“不错”“开封”“岳飞庙”为中心节点的网状分布状,是游客评论文本中提及率较高的代表词汇,其中围绕词汇“朱仙镇”的网络节点最多,其次是词汇“不错”,表明游客对朱仙镇景区中肯的评价.“中国—开封—朱仙镇—四大名镇”连线彰显朱仙镇的地理位置,也反映了朱仙镇作为中国四大名镇之一的重要角色.“启封故园-历史-文化”“朱仙镇-景区-不错-游玩”两条连线表明朱仙镇自然景观和深厚的文化底蕴深受游客青睐,是吸引游客的主要元素.“景色-体验-不错”“朱仙镇-江南水乡-景区-游玩”体现游客享有较为满意的旅游体验.

3.2 情感形象分析

文章调用Python第三方库SnowNLP分析情感倾向,从0到1对网络文本进行情感赋值,所赋分值越接近1,情感倾向越积极,越接近0,情感倾向越消极,同时将0.4和0.6作为消极情感和积极情感的区间最大值/最小值完成对情绪类型的分类［15］,得到朱仙镇游客情感分布直方图(图3).游客对朱仙镇整体情感呈现正负情绪两极分化、中性情绪偏少的现象.其中,积极情绪所占比例最高,可以看出大多数游客对朱仙镇整体形象的满意度和认同度较高;有一少部分游客的文本反映了情绪稳定、没有情感倾向的感知态度,属于中性情绪;较少部分消极情绪表达了游客对朱仙镇旅游地形象的不满,通过对网络文本的仔细研读发现“景区环境卫生脏乱”“开发建设不完善”“过度商业化”和“服务体验差”是负面影响游客的关键因子.总的来说,游客在游览朱仙镇后所产生的积极情绪大于消极和中性情绪,整体呈现积极态度,对目的地形象情感感知较好,但管理者也应高度重视少部分游客在旅游体验中所产生的消极情绪.建立旅游地与游客的情感联结是树立历史文化名镇旅游形象的关键,也是历史文化名镇形象构建区别于其他旅游形象的吸引核心.慢城理念强调城市个性的打造、生态环境的建设、高品质生活的营造、创建人与自然和谐统一的生活方式、构建多元化的城市发展模式,这正是打开与游客情感联结的钥匙.

3.3 整体形象分析

文章以提取的高频词汇为基础,参考已有研究成果中目的地形象维度分类方法并结合实际,构建自然类、人文类、活动类、建筑/设施类、场所/地域类、旅游服务类、旅游评价共7个认知形象维度［14-16］.各维度包含高频词情况见附表II.游客对目的地形象中感知最强烈的是人文类旅游吸引物,对朱仙镇旅游服务类及建筑/设施类形象感知较低,与游客期待不一致.

基于 “认知-情感-整体”模型［9］,在认知形象方面,根据所构建的认知形象维度分类,游客对朱仙镇的认知集中在知名景区及历史文化等人文类旅游吸引物,是游客感知的重要维度,体现了游客对地方特色文化的追求,与慢城理念在保护当地文化特色方面不谋而合;情感形象方面,游客对朱仙镇的整体情感两极分化较严重,但以积极情绪为主,消极情绪受到旅游服务和设施建设方面因素的影响,反映了基于慢城理念下的高品质人居生活环境正是管理者所需要加强建设的;“不错”“值得”“推荐”等总体评价词体现了游客对朱仙镇目的地形象较高的满意度和推荐意愿,基于慢城理念的旅游目的地形象将会吸引更多文化本真性游客.综上,游客基于朱仙镇自然类和活动类等旅游吸引物、对朱仙镇整体积极的情感态度以及较高的满意度综合表达了对朱仙镇整体形象的感知,且整体感知形象较好.

4 结论与建议

4.1 结论

研究发现游客对朱仙镇的形象感知态度良好,满意度较高,可以看出游客对朱仙镇的生态和人居环境、地方特色文化及城市精神内涵都有较高要求,基于慢城理念下的朱仙镇目的地形象提升对当地旅游及经济的可持续发展有重要作用.

具体而言,在认知形象方面.游客对朱仙镇最深刻的印象是“启封故园”“岳飞庙”“清真寺”等地标性景区景点,其次是对“木版年画”“岳飞”“历史”“文化”等人文类旅游吸引物的形象认知,可以直观看出自然资源和人文资源是历史文化名镇塑造良好目的地形象的基础,体现了文化本真型游客期待与目的地文化深度交融的强烈愿望.

在情感形象方面.积极情绪占比高达72.4%,说明游客对朱仙镇认同度较高,情感态度较为积极.但21.0%的消极情绪仍不容忽视,通过对负面情绪的文本分析,发现“景区环境卫生脏乱”“开发建设不完善”“过度商业化”和“服务体验差”是造成游客负面情绪的重要因素.旅游环境质量的提升和“本真性”旅游体验的打造是改善游客负面感知的有效措施.

在整体形象方面.“值得”“值得一游”“推荐”等词汇表明了游客对朱仙镇的整体感知是十分满意的,有较高的重游和推荐意愿.游客对朱仙镇的认知形象主要集中在“启封故园”“岳飞庙”“木版年画”等旅游吸引物上,在认知形象的基础上享受了“江南水乡”的旅游体验,给予了“不错”的肯定性评价,产生了“喜欢”等正向情感态度,并且表达了“值得一游”和“推荐”的重游意愿,进而形成了朱仙镇的整体旅游形象［16］.

4.2 启示

慢城理念这种新兴的城市生活理念是后现代旅游得以发展的关键因素,也是旅游消费市场对新型“慢环境”“慢文化”“慢旅游”需求的主要推力.这种需求继而成为慢城理念与历史文化名镇目的地形象塑造之间的联系.目的地形象的提升恰恰是基于游客对城市内涵的探索,将城市再品牌化为广域的认知空间,它能够满足“慢”思维下人们对于宜居宜游交互空间和特色文化体验的需要.随着慢城理念在多个领域的广泛应用,“慢”逐步成为一种生活文化和旅游吸引点.综上,本文尝试构建慢城理念与历史文化名镇目的地形象优化契合关系模型,如图4所示.

历史文化名镇目的地形象优化是以自然和历史人文资源为基础,依托地方特色文化内涵,以人为本,以游客市场需求为导向,以可持续发展为目标,通过多元举措打造差异化的城市品牌形象,以提高其知名度和旅游吸引力.由图4可以看出,慢城理念和历史文化名镇目的地形象优化在环境的打造、特色文化的挖掘、以人为本的原则、可持续发展目标的实现上高度契合,慢城理念可以很好地助力历史文化名镇目的地形象的提升,为历史文化名镇彰显地域文化特质,打造特色文旅精品IP,进而推动历史文化名镇目的地可持续发展提供新思路.

4.3 优化建议

1)改善“慢环境”,营造和谐慢城氛围.“景区卫生脏乱”等是游客形成消极情绪的集中点,而游客在进行旅游活动时首先则是对景区环境风貌的认知.因此,改善景区环境、提供舒适宜游的空间场所以增强游客对朱仙镇“江南水乡”的感知,加快完善设施设备建设,建立生态环境保护与经济发展齐头并进的平衡发展状态,在旅游开发中注重保护生态环境原真性、遗址完整性及其文化本真性,在推进数字化和智慧化发展过程中突显朱仙镇地方文化特色,避免同质化而造成发展特质流失情况的出现.同时,加大朱仙镇软环境建设力度,提升景区工作人员的服务能力,加强当地社区居民参与,调动当地居民的积极参与性,创建和谐的主客互动关系,营造友好融洽的“慢氛围”,为居民和游客提供共享的旅游交互空间.

2)构建“慢文化”,打造品质慢城形象.“木版年画”“岳飞”等人文类旅游吸引物占重要地位.重点发掘历史文化内涵对游客形象感知的契合性,加大对木版年画非物质文化遗产的创新传承和对外传播,讲好“岳飞”等历史人物故事,结合朱仙镇特色戏曲(豫剧祥符调)、庙会及民俗文化等发展节庆旅游,使游客切身体验参与到旅游活动中,引导游客“慢”下来深度体验传统文化特色.通过打造特色民宿和农家乐来营造“慢居” “慢食”,推动“慢经济”的发展,树立高品质的“慢文化”品牌形象.

3)发展“慢旅游”,塑造特色慢城品牌.“历史建筑”“江南水乡”的物理空间以及充满深厚历史文化内涵的空间意境为朱仙镇“慢旅游”的发展提供条件.首先,发展慢旅游需高度重视对生态环境的保护,保护修缮古建筑风貌,减少现代化建筑的污染,再现传统历史文化名镇氛围.第二,设计个性化的慢行旅游路线.朱仙镇水路纵横,设计自行车环湖车道、水上游船路线等慢行游览方式,将自行车道与湖水相结合,避免放置过高障碍物遮挡游客欣赏水景视线,在确保游览安全的前提下最大化景观价值,同时鼓励游客步行深入感受北方“江南”韵味.第三,开发具有当地特色的慢旅游产品,加大木版年画的创新设计和推广营销.第四,打造智慧型的慢城景区管理模式.提供智慧景区导览,增设智能语音讲解等.

附 录

附表Ⅰ、Ⅱ见电子版(DOI:10.16366/j.cnki.1000-2367.2023.05.010).