电影行业的生态化实践：国内影视平台演化路径分析

【摘要】在媒体融合的时代背景下，电影产品的特殊性以及市场需求的动态变化，推动电影行业向平台演化。影视平台包容多元内容服务，响应用户多种观影需求，使电影行业参与者之间的价值共创成为可能。受组织个体差异的影响，视频平台与影视企业应遵循不同的平台演化路径，共创整合数智化技术、包容多元化产品、提升个性化服务的电影行业生态。

【关键词】影视平台 平台演化 电影生态

互联网与智能技术的蓬勃发展，把视频平台推上了“风口浪尖”。以爱奇艺为首的视频平台，将影视资源与智能技术充分融合，不断优化内容创作、宣发、搜索等功能，尝试探索AIGC （AIGenerated Content人工智能自主生成内容）的应用场景。从独立的产品到体系化的服务，从定时播放到随时随地观看，从繁复的系统操作到智能评测、实时分析，智能技术为影视行业带来了颠覆性的影响。截至2022年6月，网络视频用户规模为9. 95亿，占网民整体的94. 6%[1]。2023年2月，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》，呼吁各平台创作、生产更多优秀网络文化产品。尽管搭建平台需要耗费大量的成本与资源，但影视行业向平台演化已成为大势所趋。不论是持续深耕内容、提升视听体验，还是优化精准分发模式、调整分账模式，国内许多影视平台紧跟行业发展趋势，正在尝试交出一份共创生态的答卷。

如果说技术的发展是影视平台演化的外部条件，那么电影产品本身的特性、用户需求与行为的变化，则是影视平台演化的内生动力，促进电影行业形成新的价值主张。

（一）电影是一种生命周期灵活、社群化的体验品

对于不同产品，消费者所获得的价值是不同的。一般来说，产品由体验品与功能品两大类构成[2]。前者响应了人们的休闲需求，立足于终端场景，以激发感官体验与消费愉悦为目的；后者一般指代能够解决人们生活难题的必需品。显而易见，电影作为映射大众文化的综合艺术，具备感知、欣赏、交互等特性，是一种“短生命周期”的体验品。

对电影产品“短暂”生命周期的界定，主要源于它的精神特性，以及与其他行业产品的类比。一部运作成熟的商业电影产品，一般会经历五个阶段的生命周期———开发、进入、成长、成熟、衰退[3]。开发期涵盖电影从创意、立项到制作的过程，进入期则代表电影上映前的发行、宣传营销以及点映活动；成长期则标志着电影正式上映，而首周票房是其口碑发酵的关键时期；当影片的票房收入及上座率开始明显降低时，代表电影产品正在迎来拐点，从成熟走向衰退。可以说，当电影产品离开影院时，它的生命周期就基本结束了。

实际上，“短”是相对的。尤其是近几年，移动互联网的飞速发展、国内电影行业的进步，重构了传统的电影价值链条。一方面，表现在渠道端的平台化。目前中国互联网三大巨头BAT都反向进入影视行业的内容生产环节，以视频播映为主营业务的渠道平台，自发建构以自身为核心的生態系统，业务覆盖影视、文化、体育等多个产业链条。另一方面，精准营销带来电影宣发模式的创新，缔结新的良性循环：观赏性强的院线影片前期热度高、观影集中，生命周期相对缩短；非观赏性影片依靠口碑发酵，生命周期变长。以上现象，促使电影产品打破固有生命周期，在灵活转变中不断突围。

相比于“手动”延长电影产品成熟期的时间，激发社群圈层的力量是一种更为有效的方式，它可以“盘活”电影产品的长尾效应，实现从非主流到主流的转换。对于IP电影来说，粉丝效应与种类多样的衍生品可以让它保持长时间的热度：《流浪地球2》主要挑选了与观众能产生情感链接的角色进行创意开发，例如机器狗“笨笨”等，使影片与衍生品间达成互相照应的效果，进一步扩大IP的影响力[4]；而对于非IP电影来说，除了挖掘品牌特性，借助互联网平台、展开社群营销的方式更为可取。

电影作为一种体验产品，它的使用感受即口碑（他人对产品内容、设计等层面的评分、文字评价）对潜在消费者选择影片决策的作用效果显著，构成了网络效应的指数性跃升[5]。久而久之，趣味相投的分享者与接受者汇聚起来，形成了社群。电影受众逐渐圈层化，它们虽固定喜爱几种类型，却也能接纳社群圈中的作品推荐，不断扩充自己的兴趣边界。

（二）从流量为王到人心红利

早在好莱坞电影时期，流量的概念就以另一种形态存在———明星制。有明星就有粉丝，互联网对人们工作生活的渗透，使人们将对明星的追捧、对内容产品的思考无障碍地汇聚于线上。相比于一页页翻看印刷纸张，网络正在不断蚕食人们深入阅读与深入思考的能力，消磨文字在人们大脑中所产生的知识共鸣。久而久之，注意力分散成为了人们工作生活中的常见现象。人工智能与认知心理学先驱赫伯特·西蒙认为：信息一直消费着用户的注意力，当信息过载，人们更需要有效分配自身的注意力。

互联网拥有极强的信息繁殖能力，从最初的文字，到图像、视频等。多元信息的连续孵化，培养网络用户接纳新事物、筛选信息的能力。信息的创作者的边界也逐渐被打破，除了受过专业培训的记者、编辑之外，普通用户也可以创作内容并在网络上发表。用户们将对明星、产品所付诸的情感交付于UGC （User Generated Content，用户原创内容）内容之中，吸引更多关注者在网页上停驻，激发事件效应，从而产生出远超预期的商业价值。这种现象也称为聚众，即通过一定手段将有共同观影诉求的受众聚集在既定的传播渠道之中。随着移动互联网技术的普及，一部分电影受众向视频平台聚集，呈现用户化趋势。这些用户不仅成为了内容分发的接受者，更是网络效应的践行者。

尽管视频平台为行业带来了一系列快餐式的影视内容，却也无可避免地为用户带来审美疲劳。“多巴胺循环”让人们从网络的深潜者变为冲浪者，注意力被慢性分散。数智化带来了多元化的娱乐业态，传统影视产品的替代品愈加多样，但流量带来的注意力只能带来短暂的刺激，心智的认同才能持久赢得人心。电影艺术源于人们对于生活的主观性感悟与具象化表达。在这一趋势下，电影行业对受众的分类会愈加细化，形成新的价值主张———由聚众变为分众，不断探索他们对多种题材、类型、屏幕的观影需求，并进行匹配化的引导。

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，强调要夯实文化数字化基础设施建设，共建国家文化专网。而对于电影行业来说，基础设施的建设（政策、法律、资本）、技术的采纳（制作与放映技术、数智化技术）以及规则（行业标准）的建构等迫在眉睫。电影行业走向强大与繁荣，需要一套符合中国特色的电影工业生产体系。而平台作为天然的规则设计者，可以与法律、政策等制度体系形成合力，引导电影行业各环节及衍生商业模式迈向标准化进程。

对影视平台的界定可追溯于平台理论。平台是一个可以容纳不同功能的中介。它既吸纳、汇聚不同的资源，又能将这些资源更好地呈现给市场中的多方参与者。受众需要平台过滤过载的信息，并对熟悉的平台产生信任感。而对于其他参与者来说，平台则为它们提供了互惠互利的场所，使它们能够获得更多的机会以及额外的收益。

电影行业也需要平台。一方面，可以通过平台更好地向受众精准投放影视内容；另一方面，平台可以帮助影视行业打破固有的线性链条，重构制作方、发行方、放映方之间的信任关系，帮助链条各方在海量资源池中找到合适的伙伴。胡正荣[6]认为平台是技术、产品、服务集成的一个生态基础设施。其实，这是许多平台成长、演化的目标，因为技术、产品、服务者三大要素不是一朝一夕能够建构的。目前市场中的大多数平台都带有互联网基因，使它们在面对市场变化时能保持最佳兴奋状态，不断对平台战略、业务模式进行调整与优化。故在电影行业中，出现了“外来者”居上的现象———平台作为渠道方，立足于自身积累的网络用户资源不断向前端包络，以扩大业务版图。随着新《著作权法》的出台与施行，“视听作品”也成为了被影视传媒行业普遍使用的名词，播放长、中、短视频的平台逐渐被行业所接受与认同。受众对特殊内容的兴趣与诉求，使热门产品与利基产品，头部内容与尾部内容经由平台得以共存[7]。

影视平台，指短视频平台、媒体平台以外，以在网络上播放电影、电视剧、综艺节目等娱乐产品为主营业务的视听平台。主要有三种，一是专注于播放业务的网络电视台，例如PP视频、咪咕视频、番茄电影等；二是以播映业务起家并逐渐向多元业务转型的平台企业，例如“爱优腾”、bilibili等；三是传统影视传媒企业自己开发的平台，以播放自有内容为主，例如欢喜首映、西影视频、芒果TV、1905电影网（包括电影频道客户端）等。

近年来，影视平台发展迅速，但也存在以下两点问题。一方面，对现有视频平台来说，对流量的过度依赖，制约了自制产品的上升空间；另一方面，对传统电影企业如西部电影集团、欢喜传媒、儒意影业、电影卫星频道节目制作中心（CCTV6）等来说，所建立的平台被“渠道放映”功能所制约，距离影视平台架构，还有差距。尽管存在上述问题，上述企业的战略规划与商业模式，在电影行业的平台化实践中仍有可取之处。以下将挑选典型案例，分类阐释。

（一）用户互动：技术与内容的螺旋演進

内容资源与观影体验的好坏是决定一个影视平台是否能被用户接纳的重要因素。前者需要一定的时间积累与沉淀：曾经有许多视频平台为抢夺用户流量，深陷于盗版问题中，随着广电总局推出“信息网络传播视听节目许可证”，版权治理迫在眉睫，平台需要一段时间重整自身的内容资源，立足于电影产品的独立性与排他性，积累开展独播模式所需的影视内容。而后者则成为一种直接感受，影响用户对观影平台的初步选择。为给平台的内容资源提供试错、积累与发酵的时间，观影体验的优化成为了平台企业初创期的重要战略。

抓住了移动互联网兴起的风口，科技背景浓厚的爱奇艺做出了准确的判断，着重于移动端口的建设与用户整合，与PPS进行品牌合并（PPS移动端的市场份额排第一），实现了双方在用户与市场份额的双向聚合。在抢夺用户能力上的优势，为爱奇艺拉开了可以反超其他视频平台的缺口，使其拥有发力自制产品、优化内容服务的时间与精力。腾讯视频则立足于腾讯系软件的品牌力量激发协同效应，收获大批的忠实用户，通过版权采买、培养核心制作团队、与文创领域合作来巩固内容资源优势。优酷与土豆强强合并，除了提高市场份额、降低版权成本的目的，更是出于整合社交平台资源、优化多屏观影体验（三屏融合）的考量。

互联网的基因使“爱优腾”成为行业领头视频平台，随时对市场的动态变化进行适应性调整。从爱奇艺的“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”，到优酷的“娱乐和技术完美融合的科技公司”，再到腾讯的“用户为本，科技向善”。不可否认，互联网视频平台企业多依靠技术基础进入影视行业，再用时间追赶内容领域的缺失与不足。通过螺旋关系，智能技术能够将多样化的内容、信息变为多元化的用户服务，不断强化平台与用户的互动、共创、耦合。

（二）商业模式：影视+娱乐的跨界互融

衡量资源整合能力的重要指标就是盈利水平。影视平台的主要盈利方式不外乎以下三种：广告收入、付费模式、版权分销。之后，才是IP相关联的一些收入方式（衍生品开发、电商等）。为此，影视平台不断优化资源管理能力，以找到既切实可行又多元化的盈利方式。

首先，充分与内容供应商进行战略合作，开发以IP （创意）为核心的内容生态。借由线上渠道，对于每个影视产品来说，与其同名的小说、漫画作品，以及冠名的衍生品等都是生态链条的一部分。IP资源可以帮助影视平台更好地调动多边利益相关者的需求，使其参与到IP链条的价值再造过程中。“爱优腾”三大影视平台在IP链条开发上各有优势。爱奇艺提出了苹果树模型；腾讯视频立足影游联动，对动漫作品进行全链开发；优酷土豆深度布局视频+电商模式，拓宽原有的IP变现手段。目前，三大视频平台都根据自身情况建构了独具特色的货币化手段。腾讯、优酷可以通过跨界业务（线上线下联通、社交网站、电商平台）拓宽用户入口，使各自出品的网络电影如《东北告别天团》《烈探》等，更快达到变现目标。爱奇艺的跨界业务对内容依赖性较强，其主线产品所衍生的其他服务对细分已有用户有显著作用，但变现能力有限。为此，爱奇艺调整了自身战略模式，深度扎根原创战略， 2022年，出品《人世间》《警察荣誉》等电视剧集，《狙击手》《边缘行者》等电影作品，推动原创内容的长效供给，据相关数据， 2022年爱奇艺第四季度会员收入达到47亿元。

除了IP链开发外，构建全新的内容创作标准也是影视平台商业模式创新的重要方式，以吸引各类参与者加盟平台一同挖掘与回收价值，实现各自的目标。例如，爱奇艺推出的网络电影与互动视频（IVG与IVP）的生产标准，前者拓宽了影视作品的收益方式（动态分账模式），通过激励互补机制以建构柔性化的合作规则；后者为影视智能生产搭建了创新对象与共创桥梁。

（三）组织结构：大中台小前端的松散管理

影视内容的生产非“一日之功”。它不仅需要影视企业在时间、资金、技术、人才等方面的综合投入，更需要建立一个将数据支撑与人的感性决策相结合的影视制片系统。

一方面，在流量热潮的冲击下，影视内容资源供过于求，用户对内容品质的要求逐渐上升。为应对上述趋势，爱优腾等各大平台均将精益生产模式提上日程，不断优化工作室战略。例如爱奇艺将分众理念用于工作室布局中，为核心自制内容剧集与综艺分设多个工作室，同时设立短视频、竖屏内容、互动内容等工作室助力内容创新，使这一系列创意内容的负责人能够充分发挥自身的优势；腾讯相反，选择将分散的工作室集中起来，以简化工作流程与管理成本；优酷则采取折中策略，将自制工作室重新整合，同时立足上层的商业能力强化与外部内容团队的合作。

另一方面，对于互联网平台企业来说，拥有一个技术的中台至关重要。首先，它能够为前台的具体业务提供技术支撑，为数据分析及资源整合保驾护航。其次，它帮助平台企业建构简单的组织结构与包容的文化氛围———通过中台让部门员工各司其职。当一个企业时刻关注内部团队成员的情怀与价值，那么它更能理解战略伙伴的诉求，与其搭建互信共赢的合作关系。例如，腾讯立足于技术委员会建构服务于品牌应用版图的中台系统；爱奇艺技术部门通过大数据中台战略，对“用户—内容—场景”的重构，使技术中台立足于角色管控与服务对接，为平台的应用矩阵提供一站式的浏览体验；优酷土豆在合并后，一直动态变革自身组织结构，经历集团BU化（Business Unit，设立九大业务中心），最终成为了阿里文娱管理下的大优酷事业群的主线产品。除了技术中台外，影视平台也可以建立各种业务中台（宣传中台、广告销售中台等），为内容创新保驾护航。

四、传统影视企业向平台演化的尝试：欢喜首映与西影视频

国内影视企业（尤其是中小型影视公司、工作室）自建平台有一定难度，原因有五点。首先，影视企业薪酬偏低，人才激励机制不够完善，难以吸引建立平台所需的专业人才；其次，影视技能专门化，项目外包是常态，不利于影视企业的组织变革，难以维系、拓展平台业务；再次，小作坊经营模式，导演凭借经验进行摄制，对行业规范缺少了解，无法与平台规则相对接；第四，国内影视与传媒各自独立，平台业务规模受限。第五，公司间存在体量差异，中小型影视企业的动态能力较弱，平台运营风险较高。因此，国内传统影视公司更需要与各类平台企业通力合作，推进自身平台的建构与平台型组织的变革。其中，欢喜首映与西影视频在尝试中不断成长，取得了不错的效果。这两个平台虽然上线时间相近，却遵循不同的演化路线。

（一）欢喜首映与欢喜传媒

欢喜首映是由欢喜传媒建立的影视平台。欢喜传媒是一家拥有影视内容投资、制作业务以及播放平台的上市公司，设立导演合伙人制度实现优质影视作品的持续输出（每年1-2部电影）。欢喜首映于2017年内测上线，截至2021年，总下载次数超过3800万，平台的付费用户累计超过1100万。欢喜首映的成功离不开内外部条件的同时发力。内部条件在于欢喜首映可以借助母系公司的人才优势，捆绑宁浩、贾樟柯、徐峥等国内导演，具备在视频平台行业立足的能力（见表1）。同时，欢喜首映不断吸纳外部内容资源，于2019年开设纪录片频道，上线多种类型、高分的优质纪录片，例如《地球之境》《人类之路》等；除了播放导演团队的热门作品，欢喜首映还“精选”全球优质作品（包括电影、电视节目等）进行（独家）采买、播映，例如《鲁纳纳之歌》《银湖之底》《来日方长》《职场心计文学梦》等。持续的内容吸纳与创新使欢喜首映更重视渠道端的建设与突围，而受疫情等外部条件影响，一部分受众的观影需求从线下转为线上，更有部分电影粉丝为平台积累了流量资源。除此之外，欢喜首映自2017年上线以来，一直采取避强与合作战略，借其他渠道为欢喜首映引流，根据业务契合度与市场变化趋势，先后与猫眼电影、1905电影网、百事通、华为、小米、字节跳动、B站、快手、微信、咪咕文化（中国移动）等合作，共同建构数字院线、播映专区，灵活进行收益分成。同时，不断提升内容的曝光率与知名度，优化平台品牌建设。通过付费会员与付费点播相结合的商业模式，欢喜首映为欢喜传媒带来了一定的资金回流。

（二）西影集团与西影视频

西影视频是由西部电影集团（中国六大电影集团之一）主办的网络视听平台。西部电影集团的前身是西安电影制片厂，曾垄断了西部的优质电影创作资源、基础设施与优秀成绩。但面对好莱坞、互联网的前后冲击，乡土风韵的西部电影被“湮没”了，没有特色“厂牌”的西影集团面临着前所未有的困境。为此，西影集团引进优秀人才，运用多元化经营的战略手段（电影、文化传媒、旅游等行业）积极转型。西影视频于2018年8月运营上线，它的合作对象与战略模式与欢喜首映大相径庭。作为西影集团对互联网技术、渠道端平台化趋势的重要回应，西影视频不断尝试价值的吸收与创造，立足影视专业优势，传承历史留下的珍贵内容资源，挖掘带有传统文化基因的影視内容，建立从孵化、制作、宣传、发布到点播的平台业务链条，不断完善“弘扬中国影视文化”的网络视听平台及生态业务建设。红色、经典作品分别是它的特色与资源优势。凭借西部电影集团的品牌号召力，与特色相符的媒体组织（尤其是中小型、区域型、基层）合作，吸纳多元化的新闻内容与作品，完善自身的频道建构；与高校合作推进技术基础设施的建设（4k、区块链）；持续进行产品创新，例如独具一方特色的美食4K纪录片《千年陕菜》；宣传文化与正能量的广播剧《第一书记》，青春励志网络电影《解忧理发店》等。西部电影集团作为老牌电影企业，虽然拥有一部分老电影内容（《西安事变》《背靠背，脸对脸》等），但在互联网带来的多元化环境里，做平台更需内容层面的接续创新，故拓宽内容类型是它的首要任务。通过对影视与传媒内容的边界拓展，西影视频可以抓住政策扶持的机遇，做行业缺失的蛋糕。另外，在会员与商业模式建构上，西影视频目前做得还不充足（仅开通充值与付费点播服务）。也许是因为西影视频的市场还没有达到相应的规模，但管理者仍需做好准备，等待合适的契机。

（一）对比总结

从发展现状看，一方面，传统影视企业的平台建设仍在起步阶段，但它们已然认识到打通用户渠道、价值共创的重要性，主动与用户、广告商、社交平台等其他服务提供商缔结关联；另一方面，互联网视频平台经历了10年的洗礼，形成稳定的市场格局，它们更希望在原创业务上有新的突破。

实际上，传统影视企业建立的平台与爱奇艺等视频平台的演化路径是完全不同的。传统影视企业建立的平台缺乏完善的技术架构与用户导流能力，平台用户规模、体验感与互联网视频平台相比有较大差距。而随着竞品的频繁出现，以及内容产品形态的疯狂迭代，互联网视频平台在内容运营、人力资源管理等层面存在可持续性不足。尽管它们利用自身技术优势嵌入关联领域，形成兼具交易与创新功能的“多平台帝国”，但在用户数量饱和情形下，吸纳新用户与维系老用户变得愈加困难（见表2）。上述问题导致两种平台在各自的市场上难分胜负，而差异使它们之间的关系是合作大于竞争。在互联网市场中，用户对内容的需求是极为个性化的，但这既不代表“娱乐至上”的生产逻辑，更不代表参与者们可以忽视电影人的“情怀”以及电影创作的内涵与质量。更重要的是，生产者要将对用户需求的精准认知，转化为优化内容创造力、提升产品口碑的标尺。

作为内容载体与商业基础设施，平台复合了不同功能，能同时为各方参与者创造多方面的价值（促成合作、传播内容、改善运营等）。不论是传统影视企业自建的平台，还是有互联网基因的视频平台，在演化过程中都可以实现跨平台的创新与竞争，通过产生、利用范围经济和规模经济来创造价值。而电影生态系统，作为一种影视企业间组织形式，能够帮助各类影视公司、互联网平台企业延长纵向一体化布局，共同提升企业绩效水平。

（二）演化路径

对于有转型需求的影视企业，立足自身创意打造有温度的故事内容，并展开生态协作，是完善平台建设、推动影视企业向平台演化的必经之路。传统影视公司的价值生产链条是线性的，这既有利也有弊。利在于其在创意开发、制作水准、宣发到达度上具有无可比拟的优势，弊在于其抗风险能力得不到根本性提升。电影不同于其他视听产品，它值得被观众下载、收藏、保存。观众对高清晰度、高体验感的电影作品的诉求，使小到工作室、大到电影集团均可以通过模块化合作，发挥各自的能力禀赋，出品一系列精益化内容，并以此为基础搭建好自身平台，开展平台化的商业模式，为今后向平台型组织转型积累条件。

对现有影视平台来说，完善自身生态系统，是它们的演化目标。这类生态系统主要是以平台企业为中心，多方合作伙伴互利共赢的共创结构[8]。爱奇艺、优酷、腾讯等平台，成功实现了由网络电视台到视频服务平台的转变，具备了建构平台所需的要素。天然的互联网基因使它们具备传统影视公司无可比拟的动态能力，能迅速应对外部环境的变化。与专业影视公司共创原创内容、扩大电影与文化传媒的融合版图，是它们未来的发展方向。

注释

[1]中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京. 2022.

[2]唐中君，崔骏夫，唐孝文，朱慧珂.融合内容分析和关联分析的短生命周期体验品需求特征模式挖掘方法研究[J].中国管理科学， 2019， 27 （11）： 166-175.

[3]唐玲玲，何媛媛.基于生命周期理论的国产中小成本电影市场营销组合策略研究[J].北京电影学院学报， 2014 （04）： 62-69.

[4]衍生品销售额一周破亿，《流浪地球2》做对了什么[EB/ OL]. http： / / m. eeo. com. cn/2023/0209/577517. shtml 2023-02-09

[5]丘萍，張鹏.第三方网络口碑对短生命周期产品销量的影响研究[J].河海大学学报（哲学社会科学版）， 2017， 19 （02）： 39-46+90-91.

[6]胡正荣.影视产业迭代：构建跨屏生态[J].传媒， 2021 （11）： 16-17.

[7]陈家洋.推荐算法与流媒体影视的算法文化[J].电影艺术， 2021 （03）： 153-160.

[8]张锐，修雨薇.创新理论视域下的电影生态系统构建[J].电影文学， 2022 （12）： 7-13.