从孟子景区看邹城市文旅开发如何破冰发展

朱佳欣

新时代下，现代旅游业亟待转型。文化底蕴深厚与具有教育功能、品牌象征性以及极具魅力的名人故里对提升城市品位、打造城市名片具有巨大价值，同时也顺应了我国“十四五”规划的文旅发展趋势。现以“亚圣故里，儒风圣地”山东邹城为研究对象，以“孟子系列景区”为主体案例，分析邹城市文旅资源开发过程中存在的问题，并提出邹城市文旅融合“破冰发展”新路径。

邹城市位于山东省南部，东倚沂蒙山区，西临鲁西平原，南襟徐淮要冲，北枕泰岱南脉，地理位置优越。邹城是“亚圣”孟子的故里，具有浓厚的历史文化底蕴，留有较为完整的名胜古迹群，素有“孔孟桑梓之邦，文化发祥之地”的美誉，在漫漫历史长河中，形成了儒家思想、母教文化、邹鲁文化、始祖文化交相辉映的发展格局，是一个人杰地灵、名人辈出的城市。邹城市依托良好的经济基础与悠久的人文历史，加快了文化旅游产业的开发并取得了一定的成果，涌现出一批以孟府孟庙、峄山风景名胜区、上九山古村等为代表的文化旅游精品景区。

近年来，邹城提出了“文化突围”战略，以优秀传统文化传承为前提，重点文旅项目建设为支撑，大力推进儒家文化传承创新。在全域旅游理念的指导下，“旅游+”和“+旅游”效应逐渐显现，并为邹城市旅游发展带来了新的发展机遇，但在文旅竞争异常激烈的环境下，其文旅发展势头略有不足。

“孟子景区”的发展困境

邹城市素来以“亚圣”孟子之故乡闻名。由于邹城亚圣林、孟母林因修缮未开放，因此本文以孟府孟庙为案例进行探讨。孟庙古建筑群规模仅次于孔庙，保存完好，古树名木独具特色，树木种类300余种，姿态万千，世所罕见。孟府孟庙景区通过创建“孟子修学游”品牌，推出经典传统礼仪体验展示活动、各种类型的读经班、国学夏令营等方式不断扩大知名度。近几年，景区还争取到了国家文物保护专项资金，开展了大规模的文物保护修缮工程，对传统文化进行了深度挖掘，并组织专业队伍到周边城市开展市场推广工作，其改变了原本的商品旅游经营模式，客流量和经济效益获得了稳定增长。然而，相较于周边的曲阜“老三孔”“新三孔”，景区还略有不足。

旅游发展观念不强

目前孟府孟庙景区基本以“花钱买服务”的形式聘请部分企业合同制人员从事讲解、保洁、保安等工作，景区员工年龄普遍偏大，懂文化、懂运营、懂市场的高素质运营管理人才严重匮乏；日常工作缺乏市场化运作手段。此外，景区收入还停留在“门票经济”阶段，商业模式缺乏创新，推出的活动雷同现象严重，文旅发展缺乏“情感化”“主题化”“创新化”，导致游客缺少参与度、体验感。总体来看，该景区缺乏系统的旅游发展观念引领。

资金匮乏

融资难是阻碍包括孟子景区在内的整个邹城市文旅发展的主要原因之一。近年来，孟府孟庙景区主要利用国家文保专项资金开展文物的修缮保护工作，缺乏充足的旅游专项资金投入，孟府孟庙管理所由于是事业单位，投融资渠道狭窄，没有形成社会化旅游发展资金支持系统。此外，要想改造“文物景区”，还需要投入大量的资金，且周期长，风险高，运营成本高，容易对文化遗产造成破坏，这些都导致融资渠道不畅。

环境优化措施不够

景区周边环境与整体旅游风格不协调，如孟府孟庙古建筑群落被民居、商铺环绕夹杂，行人车辆随意横穿景区，影响了景区的整体旅游形象。近几年，尽管政府相对重视对孟府孟庙周边的环境治理，景区周围的房屋大部分统一为黑瓦白墙样式，但不必要的广告牌还是会影响景区的形象。此外，从功能布局来看，周围的住、行、娱、购等服务配套设施还不健全，无法满足游客的旅游需求。

宣传展示形式落后，无法彰显景区特色

目前，孟府孟庙景区的宣传和传播手段较为落后，而且景区内的展示区多采取普通陈设的方式，无法满足游客的需求。虽然有些景点配备了讲解二维码，但二维码设置粗糙，样式简单，容易被游客忽略。在这种情况下，不仅游客对孟子文化依旧不甚了解，景区也无法给游客留下深刻的印象。

景区设施不完善，维护不到位

孟府孟庙景区的设施陈旧，墙皮大面积脱落或发霉，许多古树围栏断裂，台阶木砖松动错位，不少景点和建筑设施被上锁，再加上游客休憩空间不足，休息区座椅破损严重，这些问题极大地影响了游客的旅游体验。

旅游文創产品缺乏新意，开发不足

孟府孟庙景区内商店售卖的旅游文创产品缺乏新意，不符合大众审美喜好。这也是整个邹城各处景点的通病，陈旧且无特色的小商品盛行，文创产品实用性较低，同质化严重，缺乏地域特色，附加值不高。因此，前往游玩的年轻人以及研学的学生群体消费意愿极低，店铺客源稀少。

没有充分发挥“母教文化”作用

孟母是中国古代“四大贤母”之首，被誉为“母教第一人”，孟母教子的故事对现代社会有着很好的启迪和学习意义。在2017年的全国两会上，北部战区陆军原副政委张建华同解放军代表团26名女代表提出：以孟母为标志，把孟子出生的时间定为“中国母亲节”，并将其作为全国母亲的法定假日。“创设中国人自己的母亲节”的呼声再一次进入公众视野，但事实上，“中国母亲节”在国人中的传播力和影响力还远远不够。

邹城市文旅发展的“破圈”之道

成立专业公司，吸纳创意人才

在景区成立专门、独立、系统的景区管理公司，负责景区旅游商品、旅游服务项目经营；深入挖掘、整理历史文化资源；修缮景区配套设施；设计既“创新”又“创心”的系列特色旅游产品；开展沉浸式互动体验项目与活动等。成立的景区管理公司要充分展现景区的特色，与高校、科研机构等合作，吸纳大批“专业化、多元化、复合型、实践型”高质量的文化产业经营、管理人才，设立激励机制，给古老的“文化圣地”注入新鲜血液。同时，充分发挥全媒体传播矩阵作用，利用微信公众号、微博、抖音、小红书等新媒体平台，通过UGC、KOL、KOC效应增加景区曝光度，提升“邹鲁圣地”的城市形象，带动当地经济发展。

推动区域整体发展，开发“轻度假”旅游景区

充分挖掘两孟片区文化资源，提升相关区域环境质量，增加景观公园、亲水空间等，形成环两孟生态景观带，构建完善的服务配套体系，加强对历史文化的保护与传承，使之与大众日常生活相融合；培育文化康养项目，创新打造“孔孟养生”体验课，开发孟府食疗养生等产品，开展以药膳养生、保健按摩、心灵疗愈、中医修学等为主要内容的“健康+文旅”活动；提高研学游品牌知名度，创新开展“孟府生活起居体验之旅”“教子有方亲子之旅”等活动，使游客享受“本地化、深度化、精品化”的休闲度假生活，为本地居民提供优质舒适的生活空间，加快向“游憩+生活旅游”方向转型升级。

打通投融资渠道，实现持续“输血”

积极争取国家和省市的支持，多渠道统筹政府资金。加强与金融机构的合作，采用专项信贷资金、开展担保服务、股权投资、贷款贴息、以奖代补等多种方式，解决文旅企业面临的资金困难。另外，文旅项目投融资可以根据具体情况，充分利用股权融资、债权融资、融资租赁、PPP融资、ABS资产证券化等多种方式，盘活文旅资产。还可以利用各大电商等线上平台尝试众筹功能，即创意发布者通过众筹平台发布创意，由景区开发商购买该创意，明确投资者所享的权益，面向众筹平台客户进行股权融资。

5G+智慧旅游助力文旅数字化升级

邹城市要想形成管控运营一体化布局，就要应用全旅程的智慧接待服务，构建全业态全渠道营销场景，打造智慧景区管理系统，采用多维度数据分析方法等全方位、系统化的智慧文旅云产品矩阵，用数字化技术赋能邹城文旅迈入新赛道，多维度助力景区实现数智化转型。

在体验升级的背景下，场景化、沉浸式体验崛起，科技对优秀传统文化的增值作用越来越大，因此需要寻找更加合适的方式，以数字化的表达方式传承文化遗产。比如，用心打造精品大型驻场演艺剧目和非遗项目展演，通过科技赋能创新展示内容，让游客“留下来”，延伸产业链条。

建设文化遗产资源数据库，通过AR、VR等技术，积极建设数字化虚拟博物馆，探索数字化工艺品辅助设计系统的研发应用等，活化利用文化遗产。

打造地域特色品牌化“符号”

提炼邹城市特色“文化符号”，支持文化创意设计与生产，树立“亚圣”文旅品牌形象；打通销售渠道，通过线上电商平台与线下实体店销售、展会、主题馆等方式，将“线上数字经济”与“线下实体经济”有效融合。

笔者设想，首先，可以尝试打造“邹孟儒粹”品牌。积极依托儒家文化、邹鲁文化、母教文化、老城资源，以文旅平台为载体，用时代的语言重塑邹城优秀历史文化，使其“活”起来、传下去，充分彰显其内在文化社会价值。通过品牌建设与维护、IP开发与升级，开发具有地方特色与民族特色的产品，着力打造“礼（文创）、城（古城）、人（生活）、文（文化）”四位一體的邹城市专属文化创意品牌，擦亮邹城城市文旅名片，挖掘产品背后的故事，让产品走进千家万户，从而更好地弘扬中华优秀传统文化。

其次，积极推出以文化跨界共生和传承探索为主题的“联名类”子品牌，与更多品牌IP如教育、母婴、彩妆、丝绸、茶叶等跨界联合；同时，创新研发文创IP系列子品牌，将文化IP人格化，从情感定位、角色定位、故事原型以及周边符号几个维度出发，开发人物形象系列文创产品。下面以“孟小生”系列IP、“邹小孟”系列IP和“仉盟人”系列IP为例展开论述。

“孟小生”系列IP：以亚圣孟子年轻时的形象为原型，融汇卡通人物元素和人类的情感化神态，塑造一系列既具有历史文化底蕴又有现代艺术审美的IP人物形象。“孟小生”系列的形象定位是可爱亲切、积极上进、灵动开朗，且“小生”为读书人自称，泛指年轻人、后辈，契合年轻消费群体的画像。

“邹小孟”系列IP：根据邹城市业态延展出的几大板块，比如代表农业的“邹小农”系列，代表志愿者的“邹小志”系列，代表医生的“邹小医”系列，代表科技领域的“邹小科”系列等，如此可以将“邹小孟”系列IP应用于各个行业，根据应用场景变换形象，打造“百变邹小孟”形象。

“仉盟人”系列IP：巧借“掌门人”谐音，突出孟母仉氏的地位，塑造母子档IP形象。依托“仉盟人”IP，将文创产品延伸到长辈礼品、母婴用品、家纺家居等领域，让更多人了解与认识孟子思想和“母教文化”，进一步丰富“母教文化”品牌的内涵。

开发“高端匠人”品牌，与邹城本土民间手工艺人进行深度合作，在保护传统手艺的基础上，对邹城市民间手工艺制作进行包装设计，使其产品化、市场化。这不仅能有效激活民间手工艺的生命力，拓展其生存发展空间，还有助于讲好邹城故事，彰显城市魅力。以邹城刘军与孔庆泗为例。刘军自2008年以来，凭借其“鬼工神技”，开拓了传统核雕艺术新天地。相关产品品牌可与刘一刀工作室进行合作，助推核雕等非遗工艺产业化发展，走出邹城，走向世界，向全世界展示东方匠人的高超技艺。邹城市上九山刻石非遗传承人、民间艺人孔庆泗，基于石刻文化，创新、升级出树叶画、灯泡雕刻等，近几年开始尝试让自己的手工艺品走市场化的路子，以更好地助推非遗高质量发展。

综上，邹城市可以从成立专业公司，吸纳创意人才；推动区域整体发展，开发“轻度假”旅游景区；打通投融资渠道，实现持续“输血”；5G+智慧旅游助力文旅数字化升级；打造地域特色品牌化“符号”五个方面着手，助力文旅融合高质量发展。

（作者单位：山东师范大学文学院）