聚焦圈层文化 推动图书馆文创产业高质量发展

沈以庄

公共图书馆是公共文化服务机构之一，探讨和分析圈层文化视角下图书馆文创产业高质量发展的现实意义与面临的问题，有利于促进公共图书馆文创产业高质量发展。基于公共图书馆文创产业高质量发展，细分市场、瞄准圈层消费人群、搭建PPP模式、推进用户共创、构建品牌传建识别塔可以有效提升公共图书馆文创品牌的价值。当前，公共图书馆应在多元模式、战略支撑下不断丰富圈层文化特性资源，对图书馆文化资源进行深入挖掘和创造性转化，助力圈层文化视角下图书馆文创产业高质量发展。

为进一步推进文化事业、文化产业和旅游业繁荣发展，文化和旅游部印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》。公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，在建设书香社会中扮演着不可替代的角色。因此，公共图书馆发展文化创意产业能够激发市场多元主体的积极性，应在尊重和包容圈层文化的同时，激发文创产业高质量发展的活力，推动产业结构优化升级，促进文化产业高质量发展。

公共图书馆文创产业高质量发展的特征

公共图书馆文化创意产业具有高增长、高附加值的特征。在新时代，加快将文化资源优势转化为文创产业优势，有助于推动公共图书馆文创产业转型升级。

具有物质和精神双重性

近年来，国家高度重视文化创意产业的发展，但是文创产业要想与其他相关产业实现共赢，就要打造出特色业态。在新时代背景下，文创产业不能只注重经济效益，还应该将城市活跃度、公众满意度等指标纳入产业体系中。新经济形态下的文创产业，既是对传统文化的创新，也是在人们对物质和精神文化需求不断增加的背景下对传统文化产业发展路径的探索。

具有融合性

文化是人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在现代社会，科技已经渗透到人们日常生活的方方面面，科技和文化的融合与发展已经成为时代发展的必然趋势。如何有针对性且高效地提升科技和文化的融合程度已经成为当前的重要课题。公共图书馆文创产业应积极借助先进的科技手段，应用鲜活有趣的文化元素，推动公共图书馆文创产业的高质量发展。

圈层文化视角下公共图书馆文创产业高质量发展面临的困境

产品缺乏创意，营销模式单一

很多公共图书馆文创产品的设计只停留在表面，且同质化现象严重。将文化元素提炼成文化符号是深度开发文创产品的必由之路。目前，公共图书馆文创产品设计存在诸多问题，如思路不清晰，文化资源缺乏整合，提炼文化元素的能力和创新性不足等。目前，市面上的文创产品多为缩小版的文物复制品，缺乏创意，使用价值较低，无法很好地吸引消费者。此外，公共图书馆文创产品的营销模式也相对单一。如何结合当下审美潮流开拓市场，打造有效的产品营销模式，是目前文创产品营销面临的一大难题。公共图书馆是公益性文化事业单位，馆藏资源丰富，但如果未形成有影响力的文化品牌，也没有创新营销模式，就无法提升文创产品的销量。

品牌资源建设和社会力量有待加强

现阶段，公共图书馆文创产业高质量发展面临的困境具体如下。

首先，品牌資源精准化加工有待加强。优质文创品牌IP孵化及引入社会力量参与图书馆文创品牌建设都还处于摸索阶段。

其次，图书馆文献资源利用率较低。采用“文创+”的模式促进各行业进行跨界融合，增加文创产品的附加值，将图书馆馆藏资源与文创产品相结合，开发出具有创意的文化产品还处于探索阶段。

最后，如何在圈层文化视角下推动图书馆文献资源实现开放共享，加强信息的交流和社会文化整体的互动互通仍然是一大难题。

公共图书馆在不同的圈层建立良性对话体系，积极促进圈层文化、品牌资源、社会文化的融合，营造和谐的圈层文化氛围，搭建更多的对话平台，鼓励更多年轻人尝试走出“舒适圈”和“安全区”。

圈层文化视角下公共图书馆文创产业高质量发展的实现路径

PPP模式支持：拓宽合作领域

公共图书馆的PPP合作模式是在政府下拨资金、图书馆提供设施和文献资源、企业提供物质资源的基础上，利用各方力量有效推动图书馆文创产业高质量发展。在PPP模式支持下，公共图书馆文创产业高质量发展的路径之一就是建立文创品牌，以股份制模式吸引各方力量的参与。

用户共创：创新文化供给

新时代背景下，公共图书馆打造文创品牌越来越重视与用户共创。公共图书馆应积极了解用户的需求，引导用户参与到文创产业的高质量发展中。用户共创不是一个营销噱头，而是用户参与内容共创、产品共创、品牌利益共享的一种新型产业模式。

通过用户共创，创新文创品牌，在社交场景中提升用户体验，分析用户情绪低点，解决用户痛点，明确产品机会点，构建图书馆文创产业体系，提高文创产品质量。

健全体系：构建品牌传建识别塔

公共图书馆文创产品高质量发展应在全面梳理馆藏资源的基础上深挖文化内涵与精髓，拓宽文化创新的广度，延伸文化创新的深度，健全文创产业体系。从用户体验需求与文创应用角度出发，搭建品牌传建识别塔，打造高质量文创品牌，构建集公共图书馆、用户、供应商为一体的协同高效的运营服务平台。

要想在深入提炼文化精髓的过程中建立公共图书馆文创品牌金字塔模型，首先应注重品牌的基层设计，如命名、标志、识别色以及产品包装、口号、网站等最基础的设计；其次应注重向用户传递功能价值，同时与用户建立情感联系，更好地树立品牌形象。

寻找差异：增加品牌辨识度

公共图书馆文创产品的设计与开发不能盲目跟风，避免同质化现象。在激烈的市场竞争中，公共图书馆需要对文创产品进行提档升级，在产品中增加新的功能，提高产品的附加值，增加品牌辨识度。文创产品的“情怀”是卖点，“文化”是底蕴，要想真正将“情怀”与“文化”体现出来，就应在产品差异化和品牌识别度上下功夫。

首先，差异化是文创产品设计中需要关注的问题，一件出色的文创产品背后一定有差异化产品思维在支撑。细分起来，产品的设计、包装、内容、客户群体都可以独辟蹊径。打造文创品牌，要注重提高产品的质量，产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器；还要注重品牌商标、宣传文案、形象代言、售后服务等方面。在新媒体时代，一套完善的营销、宣发与推广策略对文创产品来说是必不可少的。文创产品的发展应紧紧抓住能够提高知名度和美誉度的契机，这样才能真正打开市场。

细分圈层：促进融合發展

公共图书馆打造文创品牌不仅需要文化输导，更需要与用户进行互动沟通。如何在圈层视角下引起用户的共鸣，应细分圈层，从用户的感官、情感、思考、行动、关联5个方面入手，以体验为导向，设计产品，在营销推广方面，通过综合各方面的情况，利用互联网独有的服务思维进行更加精细化、垂直化的推广，使定制化内容触达更多用户。将体验营销应用到图书馆文创工作中，即以用户的体验需求为中心，以文创产品为物质载体，讲好文创故事，传播创作理念，满足用户对产品体验、服务体验、品牌体验、情感体验等多层面、深层次的个性化需求，进而充分发挥图书馆文创产品的价值。积极探索体验式营销策略，综合运用事件营销、口碑营销、情感营销、社群营销等多种营销方式，营造氛围良好的消费体验情境，为用户提供独特的体验。

第一，公共图书馆应融合线上、线下宣传渠道，采用讲座、展览、主题活动等多种形式，搭建互动交流平台，增强与用户的互动。

第二，公共图书馆应利用虚拟现实、人工智能等技术，为用户提供深度交互支持，满足其在移动化、社交化、场景化情境中的文化消费需求，帮助用户深入了解文创产品的社会文化价值。

第三，公共图书馆应构建新媒体融合转型的媒介、用户需求、社会资源三个圈层的链接，不断探索建立新机制、生产新产品、对接新资源的过程。

第四，公共图书馆应深耕垂直应用，比如建立社群纽带，通过线上线下活动建立虚拟社区，以不同主题引导用户汇聚在一起，并在用户中形成共鸣的关系网络，打造高黏性、高活跃度的综合信息服务社群，在多元发展中重塑深度链接，以吸引具备高黏性、衍生力，可以撬动主流市场，且具有“专业度”“影响力”“爱尝鲜”“爱分享”标签的核心圈层用户。

圈层，原指一个区域内具备很强的社会联系、社会属性相近的群体，现在多用于泛指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部独特丰富的文化被称为圈层文化。圈层文化具有原创、年轻、活跃且高黏性的属性。文化的传播以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成裂变，也就是圈层效应，融合多个圈层文化的内容产品将会产生新的裂变。互联网冲击下，各行各业、各个阶层、每个人都有自己的“圈子”。在移动互联网时代，圈子的分类更加明显。如今圈层爆款的崛起，是将圈层用户需求的精准定位与高品质的内容制作相结合的成果。以圈层文化为切入点的产品设计切合了用户需求转变这一痛点，不以制作大众爆款为目的，而是对圈层用户进行精准洞察，深入了解圈层文化，再融入当下普通大众的生活方式、审美及关注点，从而吸引更多受众，走出固有圈层。圈层的兴起表明了圈层用户强大的消费需求及影响能力。而圈层爆款走向大众爆款的成功探索，意味着融合多个圈层文化、符合不同圈层用户的共同需求的内容产品将引领下一个时代。

作为战略性新兴产业，公共图书馆文创产业以创意为动力、以内容为核心、以技术为手段，在圈层文化视角下不断推动自身高质量发展。公共图书馆文创产业不应仅局限于利用馆藏资源开发产品，还需要在政府层面的支持下着力发展文化市场主体，强化制度方面的“顶层设计”，撬动社会资本进入文化产业领域，形成“拓宽、创新、构建、融合”的多样路径，细分市场，在制定文化创意产业发展战略规划的过程中，注意市场导向，紧抓整合资源、搭建平台、塑造品牌、构建产业链等重要环节。在新形势下，公共图书馆应瞄准圈层消费人群，迎合新用户新消费变革时代，不断与数字科技深度融合，加快文创产业转型升级，实现高质量发展。

本文系广州市哲学社科规划2022年度课题“广州激活文化产业活力研究——图书馆新文创助力文化产业高质量发展策略研究”（项目编号：2021GZGJ260）的研究成果。

（作者单位：广东工贸职业技术学院）