解构亚文化圈层下非遗潮玩的设计与营销

陶 然

(安徽财经大学 艺术学院,安徽 蚌埠 233030)

随着中国经济的快速发展与人们消费理念的不断升级,大众对多元化、高品质、个性化以及具有文化属性的商品需求日益增长,各式各样的潮流玩具(下文简称潮玩)已在中国乃至全球市场显露出巨大的消费动能,行业前景广阔。以追求美好生活为特性的潮玩行业,是一个典型的细分新兴市场,它所蕴含的精神消费有着巨大的释放潜力。在传统文化复兴与民族文化自信的背景下,非物质文化遗产成为潮玩汲取灵感和打造差异化的文化富矿。二者的有机融合(非遗潮玩)是对非遗文化的一种自然回归和流行现象的表达,不仅体现了亚文化圈层的消费者对潮流时尚的青睐、张扬个性的认同和社交消费的需求,也创造了巨大的经济价值空间。如今,非遗潮玩亦将保持着最有效的前进姿态开辟新前景,让非遗文化在时代更迭中得到薪火相传。

一、潮玩市场概况与发展趋向总揽

狭义上的潮玩被认为是艺术家的作品,是对外界传达个人美学观念、社会态度、自身情感乃至价值观的一个载体,时常呈现反叛、个性的模样,并非现在常见的治愈系、潮流化风格。因此,在早期,处于小众市场的潮玩多以设计师一人的工作坊成型,设计师兼顾产品设计、建模、涂装等工作,导致潮玩成本较高、数量稀少且价格高昂。目前,由于生产技术的精进,很多设计师的潮玩作品已经实现工业化量产,潮玩价格大幅下降。为此,潮玩日渐摒弃了亚文化小众产品的身份,并通过商业化运作来提高市场渗透率,进而成功地进入普通消费者的生活场景。当众多玩具企业还在用传统产品思维做着布料和塑胶的“搬运工”、专注于低幼向IP的市场开发时,以泡泡玛特为首的一众潮玩企业异军突起,率先定义和打开潮玩领域,站在潮流文化的亚文化圈子中,将目光锁定在最具消费力、粉丝效应和潮流属性的盲盒这一单品上,并通过多个优质搪胶公仔造型的设计以及渠道开发,俘获了大批年轻的狂热粉丝,不断拓展大众市场。这些潮玩企业的成功表明:潮玩从早期的低龄化、强调游戏性,已逐渐演变成如今的成人化、不强调游戏性,更多依靠潮流、时尚的外形来突出自身的艺术性、收藏性和文化内涵。所以,潮玩市场开始将目标受众锁定为愿为潮流买单的年轻群体。与此同时,伴随着知名IP的不断涌入和资本的持续加码,潮玩赛道上挤满了蜂拥而至的跟随者,潮玩市场呈现出多元化发展格局。

2021年,潮玩产品总销量继续保持上涨趋势,电商平台对这一类目的运营也愈发重视。在“双11”活动的加持下,淘宝和天猫均对潮玩进行了更精细化的营销和推荐。如淘宝APP首页特别推出的潮玩狂欢专题,专题页面根据新品、新店、大牌、好物、收藏手办、数字藏品、盲盒、机甲、游戏周边、COS少女等子类目直接向淘系潮玩买家和潜在消费者推荐了多家店铺和100多款产品。产品主要涵盖BJD、剧本杀、自带IP效应的新国风潮玩、IP衍生周边等。不仅如此,线下潮玩已成为商业地产为适应新消费时代而追捧的业态之一。头部潮玩品牌纷纷开始铺设线下直营店、潮玩集合店以及无人零售机,并且选择在大型购物中心的显眼位置“扎堆”开店。潮玩线下门店覆盖全国主要城市的核心商圈、景点以及主要交通枢纽等。毋庸讳言,潮玩已日益成为年轻人潮流消费与社交的重要组成部分。

二、亚文化圈层的消费观流变与诉求举隅

美国社会学家戈登对亚文化的概念进行了高度概括,“意指基于种族、经济、宗教和地区等不同社会要素而产生的差异文化”[1]。英国理论家赫伯迪格对亚文化的研究则延续了伯明翰学派亚文化的理论路径[2],从“抵抗、风格、收编”的视角对亚文化加以全面阐释:“相对于主流文化,青年一代的文化以其青春性、多变性和挑战性的特性有别于位居社会主体的成人文化;而相对于基本认同主流价值的青年文化,青年亚文化则具有非主流、边缘性的‘亚’文化或‘次’文化特征”[3]。可以发现,脱离了成人群体的青少年们会自发形成一种意气相投的“世代风格”,即先从对身份认同感的诉求出发,然后以意识抵抗为姿态,形成自成一派的语言体系和范式,并随着经济社会的发展和新媒体技术的创新而不断分化,最后呈现出丰富多元的态势。正因如此,他们会选择通过视频弹幕网站bilibili等平台去感受各种类型的亚文化:从动画片、纪录片、生活片等原创作品的嫁接和创新,到蒸汽朋克、赛博朋克、克鲁苏神话等特定幻想概念的探索,每个分区不断更新的内容都凸显了当前青年亚文化的热点现象。“从这些热点现象可以窥见青年亚文化的一些显著特征,比如符号话语的创制与应用、抽离现实的沉浸体验、可暂时抛却的现实困恼、释放压力和焦虑等。”[4]总之,青年亚文化传播的是一种“自我彰显”,即对自我的认知、认同与张扬,以及对自我价值的追求。

传统的模因理论认为,文化基因、信息单位需通过前人传给后代。然而现在,亚文化青年中的文化因子常常在同龄人中扩散。由于这个特性,大龄群体与青年群体形成了完全不同的文化圈子,并且不会相互打搅和干扰。而青年亚文化实践行为中的“同人”“圈子”“部落”等命名方式,也鲜明地反映出年轻人依托网络进行陌生人之间的圈群化再聚合的特点。当中老年人惊呼难以理解青年人的文化时,实际上这个群体独特的文化观、圈层早已形成,其消费行为也显现出与众不同的一面。相较于传统消费行为,青年人对亚文化消费的需求和想法时刻在发生变化:在前互联网时代,青年人消费的独特性主要体现在购买产品的差异上;在互联网时代,他们消费的独特性则体现在使用互联网工具的差异上。比如,社交软件Facebook(脸书)早年只在美国高校中流行,非高校人群难以融入这个圈子。同样,B站最初也是在学生群体中广泛流行,随后才扩散到非学生群体。可见,亚文化群体消费习惯的形成与其独特的文化、圈层,以及所使用的网络工具不无关联。与此同时,在物质严重过剩、产品销售渠道泛滥的今天,亚文化群体早已将传统消费品思维转变为现代商业社交思维,主张用消费行为换取“社交货币”。他们在当下的潮玩消费市场有着极强的势能和颇高的活跃度,已然掌握了一定的话语权,实力不容小觑。因此,他们有能力为个人情怀买单,也倾向于支持那些与自己价值观一致的品牌。以造型夸张的搪胶玩具为例,它的设计理念传递了年轻人对街头、嘻哈和城市文化的意蕴思索。街头嘻哈作为年轻人所喜欢并追随的一种都市亚文化,一直是很多艺术家们创作的题材来源。搪胶玩具的设计融入了具有涂鸦、滑板、说唱、潮鞋、朋克摇滚等街头元素,不仅彰显出独特的潮流属性,也成为年轻受众的囊中宠物。整体来看,作为天生的数字用户,亚文化圈层的消费呈现出精于信息、按需获取、渴望连接、偏好娱乐等特征。

在信息传播、大众社交和自我表达的世界中,亚文化成员们摆脱了单一话语体系的桎梏,通过各类新媒介、新技术传递和创造出较小众的新文化样式与价值观念。他们注重生活的品质与仪式感,追求自治、共情与认同,寻找志同道合的“圈内人”,也重视产品为自身带来的精神文化寄托,即更注重精神消费。潮玩的价值便是如此,它可以在满足衣食住行物质需求之后帮助消费者获得情感慰藉。因此可以发现,这个群体的消费动机更倾向展现的是社交诉求。这种诉求的根源来自于“宅经济”和“孤独经济”。不妨认为,此类“孤独”是一种主动选择,是对积极享受个人兴趣、悦己化消费态度的展现。他们虽然时常浸润在“孤独”之中,但并未萌生降低社交门槛与质量的打算。因为社交的核心价值诉求不在于消解孤独感和宣泄欲望,而在于寻觅自己偏爱的氛围和环境。所以,他们热衷从线上渠道获取兴趣和社交的补给,更愿与同好人群分享真实的自我,沉浸在社交媒体的虚拟世界中,积极维护自己在网络世界的人设,而非在现实世界里与熟人打交道。

三、基于亚文化圈层消费动机下的非遗潮玩设计

正逢民族文化自信的势能上升期,国家政策扶持传统文化复兴,鼓励和支持“合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品”[5]。时至今日,非遗早已摆脱“沉默风景”的标签,非遗文化的传播与传承不再以一种刻板、古老、远离生活的方式存在,它已顺应时代发展,用一种更潮流、炫酷的方式表达出来。越来越多国产品牌选择从非遗国粹中汲取能量,不断放大自身的艺术和商业价值。正是,在这股风潮下,掺杂戏腔的国风流行歌曲不断登上亚文化圈层偏爱的短视频娱乐平台热榜。安踏、李宁等服装品牌也纷纷推陈出新,所打造的国潮系列产品虽内核未变,但契合了年轻群体个性张扬、民族自豪感的审美导向,让品牌重焕蓬勃生机、再获市场认可,延伸了产品的影响力。这些都是不容忽视的实例。

事实上,潮玩具有通过多个玩具形象叠加、支持与各种文化结合、实现文化上嵌套的特点。非遗潮玩便是潮玩在非遗文化中打造的新产物。它的出现带来了传统审美的新思潮,让古老技艺与当代生活美学紧密相随,开启了“跨次元”共融共生的局面。近2年,在海外出圈的榫卯积木就是中华非遗国粹与积木玩具联动后的艺术品。榫卯被誉为媲美京剧的国粹,集传统力学、数学、美学和哲学之大成,是中式美学的代表。榫卯积木不仅外形精致唯美,而且遵循力学原理,实用性极强,不易锈蚀又方便拆卸,被附上“中国版乐高”的标签,也在业界掀起一股抢购风潮。在个性彰显与群体聚合的双重行为作用下,作为潮玩消费最具前景的主力军,亚文化人群的消费观和审美导向将大大左右产品的风格和调性。他们更关注商品带来的幸福感与满足感,而非实用性。因为真正能让他们获取精神满足和愉悦的产品必定需要审美与文化的加持。而主打具有文化内涵、前卫新潮、个性化的非遗潮玩非常契合亚文化人群的精神消费需求,更易触发他们的购买行为。总的来看,面对瞬息万变的市场、口味不断颠覆的亚文化群体,基于消费动机下的非遗潮玩的研发、设计路径大致可从以下几个层面去探索:

其一,基于非遗潮玩的造型层面而言,应在创生、输出充沛的非遗文化符号,传承、拓展非遗文化内核的基础上,进一步提升产品精湛的制作工艺,探寻其市场价值的有效路径。“青年群体在日常文化实践中,为了凸显自身差异化的存在,表达亚文化的趣味和品性,非常刻意地创造文化符号,在表征自我意识的同时,也为社会总体文化的符号创造提供灵感、意义、文化资本乃至直接复制的可能。”[3]在此前提下,非遗潮玩的造型设计可适时吸纳亚文化的符号资源与审美特征,全方位释放亚文化的潜能和创造性,并与非遗文化相互融合、转化,淡化二者泾渭分明的界限,激发文化碰撞交融的活力,创造出具有相互包容、调适特征的潮玩成果。当然,造型的探索不能仅停留于刹那的视觉震撼、非遗素材的简单堆砌和笼统的“文化自信”概念等浅尝辄止的层面,还要尽可能将产品和品牌符号从消费场景延伸到社交语境、生活应用场景,潜移默化地强化青年群体对品牌的认知和好感度,引导他们为情感和体验消费买单。如,为潮玩注入多股新鲜文化血液的泡泡玛特就尤为注重对多元艺术属性的凸显;与国家宝藏合作的吊卡系列潮玩主打地域文化,并利用李白、嫦娥、武则天等人物形象为潮玩造型赋予鲜活的生命力;偏小众的蒸汽朋克美学风格Molly一经上市,大受亚文化青年们的欢迎,成功破圈,引发了各界的关注和不同角度的解读。再如,新营养品牌WonderLab于2021年推出的“丝路国潮”系列礼盒中,国风韵花裳瓶的设计就是文化审美的创新尝试,将古风传统美学与潮玩文化深度融合,其中瓶身造型采用唐中期齐胸襦裙搭配传统纹样的仕女服饰元素;随机附赠的玩偶盲盒设计汲取了大唐标志性的基础髻、坠马髻及仕女妆容等元素和特色;精致的涂装演绎出过目难忘的现代唐风。这种玩偶盲盒的出现将“丝绸之路”的鼎盛文明接入当下语境,让大众在不确定的惊喜中对话“云想衣裳花想容”的千年历史,点燃了消费者“穿越古今”的热情。除了高度还原“丝绸之路”的绝美风光之外,整个礼盒还加入了飞行棋和冒险棋2种玩法,从而打造出“礼盒+丝路通关棋盘”的独特包装设计。这些饱满、鲜活、丰富的文化符号在年轻人心中种下探索“丝绸之路”的种子,老少咸宜的交互玩法开启了沉浸式的非遗文化传承之旅。

其二,从深耕非遗潮玩产品线的角度出发,采用多元化的布局,扭转消费者“潮玩即盲盒”的单品类认知,打造更具潮流趋向化的多类目非遗潮玩文化生态与品牌。随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和,提高产品生产效率已不再是问题。品牌如何占据用户心智才是关键。对于非遗潮玩而言,想要抓住亚文化群体的心,就要有能触碰其灵魂的产品,持续为用户提供高质量的产品内容和丰富的品类,才能在日新月异的竞争市场上保持长盛。20世纪60年代,广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中指出:“品牌形象并不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下生成的。”[6]因此可以认为,消费者在购买过程中更在乎“实质利益+心理利益”。所以,设计方需读懂亚文化群体的精神内核,洞察他们的兴趣和网络流行趋势,沉下心探寻合适的非遗文化选题,让抽象的文化概念转化为具象的感知体验,找到产品与亚文化的最佳融合点,以亚文化圈层的思维方式、话语体系、表达路径来生产内容,创造出具有文化橄榄枝价值和高辨识度的产品。不可否认,在过去几年中,自带“复购KPI”的盲盒以一己之力推动了中国潮玩市场质的飞跃,不仅吸引了大量新手“入坑”,还孕育了多家知名玩具品牌。但非遗潮玩品类的延伸并不仅限于盲盒这一条途径,还可以开发积木、手办、拼装高达、BJD 娃娃、二次元周边等潮流饰品、潮流文创以及艺术潮玩。像手办、盒蛋、模型等客单价高、顾客忠诚度强的产品,属于更能承载顾客对玩具的情感需求、反映情感映射的产品类目,可纳入非遗潮玩规划的重点品类。除此之外,在同一个系列的非遗潮玩中,产品设计可以涵盖基础款、异色款、隐藏款,以增加稀有度层级刺激消费;出品方可以将活动中贩售的福袋分成新手福袋、王炸福袋、(每月)优享福袋、节日福袋、锦鲤福袋等多个级别,单价设置从几十元到几百元不等。这种方式适用于从入门到资深的不同类型、不同消费能力的目标受众。

其三,以IP的热度赋能产品,为非遗潮玩带来可观的销量与曝光度。IP赋能的底层逻辑是全链路构建文化共识、产品融合和情感共鸣,同时也是产品进入亚文化圈层的“解码器”。纵观过去几年那些潮流手办火爆的背后,无一不有着IP在作支撑和铺垫。如,萌系经济在萌宠、动漫、二次元等关联行业的支撑下迅速崛起,以经济发展带动消费升级,形成惊人的消费购买力。而玲娜贝儿、冰墩墩等没有故事支撑的轻IP之所以广受年轻人的追捧,除了抓住萌、可爱等颜值特性之外,更是瞄准了亚文化群体注重从IP中寻求个性投射和情感共鸣、获得圈层认同和促进社交关系的消费心理。目前,潮玩领域的热门IP主要涵盖2类:一是现存的知名IP,比如乐高、万代、迪士尼等,在市场上已经很有影响力;二是原创IP,比如新锐势力泡泡玛特等,其独特的IP形象饱含强大的号召力。对于潮玩企业来说,缺乏自有的核心产品会导致产品利润率提高受限,也会导致品牌难以进入不同的消费圈层,甚至会导致企业自身陷入行业同质化竞争的困境。52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等一众潮玩企业深知IP是产品营销的最大基石和核心竞争力,所以纷纷喊出“打造中国原创IP”的口号。如,泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘潮流IP;十二栋文化主要围绕中国原创形象IP,进行孵化运营并打造线下娱乐空间,让大众感知本土IP崛起的文化自信感和认同感。不仅如此,2020年,在文创授权方面颇有建树的森宝积木陆续拿下中国航天、航空、火军、中船文创等IP授权,以敏锐的市场洞察力及时把握社会热点话题,用潮品积木诠释中国文化,并与优质国潮IP建立长期合作关系,试图通过IP渗透至不同的消费圈层积累口碑,提高品牌知名度。2021年10月,全网20亿曝光量的现象级舞蹈IP“丽人行”以精美国风Q版人偶的形象呈现于世人面前,在全网首发式上吸引了众多市民的抢购。“丽人行”国潮手办,是中国工艺美术大师陈毅谦领衔的团队将已有180余年历史的民间艺术品“泥人张”彩塑工艺与《丽人行》舞段特色进行结合而打造的一款产品,生动还原了唐朝丽人“态浓意远淑且真”的神韵。同年11月,天猫国潮邀请10位先锋艺术家和潮流设计师,对10种非遗技艺进行重新设计。其中,北宋五大瓷器之一的定瓷被“80后”年轻设计师打造成潮玩手办,“设计灵感来自于备受年轻人喜爱的明日深渊系列IP”[7],融入了宇航员、电子狗等潮流元素,让越来越多亚文化青年们爱上非遗潮玩。从商业机会的角度分析,非遗潮玩在找准产品切入口后,需要携手或拥有能稳住基本盘的长青IP,打造一系列具有非遗文化印记的潮玩新品,通过设计师、大IP与强渠道形成相互加强的正向循环,提高市场份额,成为以IP为核心、可持续的新兴消费引领者行业;还可以考虑和影视动漫、神话等相结合,扩大IP二次创作的空间,赋予产品情感、完整人设或故事线,不断推出新系列和番外款,保障产品的高出镜率,让玩家看到更多的独特性。

其四,扩展非遗潮玩的玩法,即将多种功能和数字科技手段融入产品中,丰富其可玩性,让用户体验得到创新和迭代。考虑到音乐、文娱、AR交互等是当代年轻人青睐的产品类型,因此很多企业在非遗潮玩的设计中增加了变色、声音、光效、动效,甚至气味等元素,致力于打造出会互动、能改装的前卫产品。以2021年6月亮相南京数字非遗国际创新生活节的全球首款非遗潮玩手办——“乘运而来”为例,利用AR增强现实、交互、CG动画等数字技术赋能非遗消费的业态创新,并通过潮流科技和数字交互手段与消费者进行了深度互动。当前,也有许多沉迷于“改娃”的青年群体在买回潮玩后,以玩具本身的外形、动作为基础,对玩具的颜色、配饰等方面进行二创和DIY,手工改造出个人偏爱的款式,充分体现了亚文化受众的能动性。另外,非遗潮玩中手办、模玩等品类的设计自带关节磁吸玩法,玩具的头部能随意转动,胳膊和腿部均可拆装。玩家能自由拼接打造成属于自己的玩具。除此之外,将非遗潮玩制成手机壳、摆件、车挂等装饰、配件亦或是不错的选择,这一业务可以成为部分玩家创收的途径。如此一来,融入大众生活场景的非遗潮玩不仅可以优化玩家的把玩体验,还可以让本不是潮玩圈的消费者轻松地接受它。

四、亚文化狂欢下非遗潮玩的营销趋势洞察

在青年亚文化狂欢和消费主义席卷的今天,亚文化的传播弱化了国界、阶层、群体乃至性别的差异,带来新的文化认同和交集。基于社群商业的亚文化有着巨大的可发掘价值,成为潮玩市场不容忽视的核心。与此同时,“双微+抖快+小红书”为用户填平了城市间的信息鸿沟,如影漫综游、朋友圈、大V等各种信息的推送,无形中引领着消费的决策标准和需求升级,逐渐消除不同圈层审美的壁垒,让亚文化群体成为潮流的追击者。在竞争激烈的商业社会,有时出奇制胜的营销手段才能让产品从同质化的宣传中脱颖而出,这往往需要独特的视角和形式。亚文化具有特立独行的风格,或将让那些在主流文化中打转的营销人眼前一亮,迸发出新的思路和创意。当然,简单套用亚文化的“壳”或以亚文化作噱头未必能达到好的营销效果。毕竟,彰显个性和被赋予身份感才是撬动亚文化成员的重要诉求。在此前提下,非遗潮玩品牌需要拓展更加多元化的品牌推广方式和渠道,进行各种泛娱乐化尝试,同时基于产业链的整个环节认真地布局和谋划,洞察和归纳出符合亚文化营销的策略与手段,抢占亚文化圈层目标群体的心智,把握用户的触达率和转化率,持续提升出台爆品的能力。

(一)执行多元营销组合拳,启用新型代言模式

伴随市场的年轻化以及寻找持续的增长点这一核心课题,非遗潮玩营销主理人若要构筑品牌意义上的年轻化形象,首先要将品牌语言翻译成用户语言,通过借势二次元IP的影响力来收割年轻用户,以更年轻化的方式和喜闻乐见的营销内容与亚文化成员“打成一片”,实现从营到销的顺利过渡。其次,还要不断拓展营销边界,创新社交互动的营销玩法,避免营销方式的固守与套路化,采用符合新时代环境和潮玩粉丝特性的运营方法,执行多元化的营销组合拳以打破“次元壁”。最后,还要结合购买激励机制以及针对特定品类、IP、人群进行营销和推广,实现线下引流,为行业带来更多潜在的客群。若是从产品运营成本和成效2个方面考虑,对于品牌方而言,最行之有效的方式是将营销、销售等执行节点交由业内经验丰富的第三方代运营公司,由后者提供从营销到销售的全链路服务。另外,在寻求第三方企业赋能时,也不能忽视对社交领域的考量。毕竟,品牌形象不仅是企业标签、产品展示,某种意义上更是社交圈子的准入凭证。

数字原住民身份带给亚文化成员们的是全球化的视野和一颗开放包容的心,与其他群体相比,他们偏爱探索新奇,更易接纳差异,对于多样化内容的呈现抱有强烈的期待和包容,并且极其青睐圈内的意见。所以,非遗潮玩的营销思路要打破一刀切的思维模式,善用掌握话语权的圈内“影响力者”去触达亚文化圈层中的头部人群,逐步揽获彼此的信任,并进行个性化和精准化的内容分发和传播;还要加强品牌与关键传播群体的有效互动,让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者,从而为产品变现奠定坚实的基础。除了产品本身的影响力外,非遗潮玩若想获取更广泛的流量加持,不可避免地要签约一些知名度较高的主体作为品牌代言人,如知名文体工作者、专家学者、明星艺人、社会名人、网红博主等。“顶流”明星固然为品牌带来流量加持和形象背书,但由于网络传播速度加快导致名人的丑闻无处遁形,代言人人设崩塌的营销事故不仅会给品牌带来巨大的风险,还易引发部分粉丝在社交平台的负面讨论和抵触,进而让企业陷入舆论困境。相比于明星,虚拟偶像拥有可塑造、不易翻车等优势,能给品牌提供无限的营销发挥空间和正向收益。年轻人喜欢虚拟偶像最主要的原因在于二次元文化和前沿科技的影响,他们的热情追逐让它的商业价值加速释放。从风险控制的角度来看,虚拟偶像和二次元等新型代言模式会进一步兴起,成为代言、传递品牌价值观的新选择。非遗潮玩可根据自身平台上的用户数据和消费者喜好选择或创造相应的虚拟偶像代言人,更加精准地捕捉受众,省去鉴别、挑选合作明星、博主的时间和精力,撬开流量密码,实现虚拟偶像原生流量池向品牌流量的有效转化,从而获得更丰厚的投资回报率和产业“钱景”。

(二)实现全域精细化运营,激活圈层用户参与度

如今,移动互联网背景下的商业竞争日益体现在流量竞争上。所谓流量,是对人的行为的技术化描述。随着数字营销经济的崛起和互联网流量红利见顶,公域流量下的市场营销面临着高额的获客成本与较低的用户黏性,扑面而来的营销信息触达效率逐渐降低。由于近2年的特殊年景,不少企业的营销预算都大幅度缩减,企业愈发重视营销的投入产出比,而私域的存在能让品牌以轻松、高效、高频、免费的方式触达消费者。2021年,腾讯发布的私域白皮书中提到,“私域流量是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产”[8],主要特征是用户画像精准化、可反复触达和可持续转化。究其本质,它是对品牌的铁杆粉丝或忠诚客户的另一种表述。私域流量运营早已成为各大品牌转型过程中的重要环节,当然还需要拥有足够的公域流量支持,转换流量以获得更高的效益。在“私域流量至上,公域流量并存”的时代,以较低的获客成本换取消费者的高需求、高粘性和高频互动,是实现产品价值持续增长的捷径之一。因此,搭建公+私域体系实现全域消费者精细化运营,激活圈层用户参与度,挖掘用户终身价值,是非遗潮玩营销发展战略中至关重要的一环。首先,需要梳理非遗潮玩公域平台已有的资源和流量,在社交媒体平台投放精准内容和信息流广告以实现拉新,支持用户访问电商平台来完成产品购买。其次,根据实际情况搭建以微信公众号、小程序、会员中心及微商城为主的私域体系,并链接公众号、企微个人号、社群、小程序和朋友圈进行私域流量搭建,将非遗潮玩公众号作为私域矩阵的线上入口,承担品牌产品介绍及会员数据管理的功能,通过设置公众号菜单、欢迎语消息、客服消息等,为会员中心小程序和微商城进行引流。小程序主要承担会员权益管理以及用户转化购买的功能,并通过任务中心或客服消息为公众号进行相互导流,促进用户留存,并在构建非遗潮玩自有的私域平台和闭环式的私域流量矩阵后,对沉淀在流量池中的用户进行精准化的内容营销。最后,借助积分商城、分享裂变和主题活动来拉近用户与品牌之间的距离,提升用户的品牌忠诚度。除此之外,品牌还可以利用直播嫁接万物、打造非遗潮玩门店私域直播平台、开发个性化潮玩直播商城,以及增加线上潮玩店抽盒机促销、会员消费奖励等玩法,激活用户参与度,实现线上商城用户流量变现。毋庸置疑,非遗潮玩的全域精细化运营要设身处地研究消费者的显性与隐性需求,在扩大品牌营销声量、助力构建内容营销闭环、提高销售额的同时,充分调动圈层人群的互动参与感,不断优化用户生命周期来提升用户体验,实现可持续的用户留存及转化。

(三)从抢夺流量到占据心智,超个性化营销受推崇

早期,当新消费品牌进入一些新兴流量平台时,由于品牌有流量红利且进入成本很低,所以只要投入一定的精力和金钱去获取流量,就可以缔造初期的营收增长奇迹。但流量模式并非一直呈现低投入、高产出的状态。当竞争逐渐激烈且资本红利逐步冷却时,流量成本就会随之升高。而一般品牌由于路径依赖又难以舍弃流量等原因只能忍受越来越高的营销成本,收益自然大受影响。所以,一些品牌选择利用流量进行产品推广时,常以低价促销的方式吸引消费者下单,这的确能获得短期的营收增长。但它缺少那种长期启发、培养和占据消费者心智的过程,难以俘获消费者忠诚度、形成规模效应和品牌优势。杰克·特劳特的定位理论认为,商战不是产品之争,而是顾客心智之战。2022年北京冬奥会吉祥物的“顶流”——冰墩墩,是冬奥文化的外衍和国潮崛起的一个生动样本,自北京冬奥会开幕以来展现出超强的带货能力。天猫借助冬奥会和冰墩墩的热度进行品牌营销,成功打造品牌首选奥运营销阵地,实现了线下场景与线上购物的无缝连接:站外,以爆品策略进行深度传播,给消费者奠定“上天猫买冬奥热销款”的心智基石;站内,承接消费者需求,助力奥赞及冰雪运动商家的多款商品热卖售罄,以打通平台、品牌、消费者三方链路,形成了互利共赢的局面。综合来看,非遗潮玩品牌的营销逻辑要从单纯的信息传递转向培养深层次关联,营销投入从深入市场变为深入消费者心智,让更多受众形成稳固的消费偏好和品牌印象。一旦夯实了消费者的心智基础、品牌信任和规模效应等环节后,品牌便可考虑大幅降低单个消费者广告的覆盖成本,获取更高的营业利润,促进产业的长远发展。

如今,随着人工智能技术越来越普及和成熟,定制千人千面、超个性化、更前沿的营销方案受到推崇。为此,潮玩企业可以使用来自多渠道和社交媒体的数据、人工智能和先进算法,为用户定制专业的营销内容、产品和服务。非遗潮玩品牌营销方案的“超个性化”主要体现在:(1)通过人工智能记录用户在线上平台的使用习惯、购物行为、偏好特征等有效信息,以此作为系统内置的信息来源,再将有价值的记录转化为用户触点、想法、情绪、痛点等,预测并量化用户潜在的购买需求。在提取、分析、去重、整合出结果后,推荐或生产“针对性”的产品和服务。这样能有效缩短用户选取商品的时间、减少资源浪费、满足其预期内的多样化需求,甚至还能超出预期,让用户更有归属感和认同感。(2)增加了用户建模的环节,将同标签的用户群分,归纳群体中单个个体的特征,并默认为这类人的潜在特征,再将此特征内容推荐给同标签的用户,力求达到超预期的推荐效果。长此以往不仅能完成精准推荐,还能给用户带来小惊喜,让营销更富有“温度”。(3)使用了时效性与专业性很强的AI智能客服对接非遗潮玩的所有运营渠道,建立统一的管理平台,并对该渠道的用户咨询进行极速响应。对于企业而言,服务是它输出的软实力,因此服务质量的好坏影响着企业营销的达成与否。而AI智能客服能随时随地保持标准、专业的接待状态,工作效率远高于人工客服,不仅有助于实现不流失一次商机、大幅节约企业成本的目的,还可以提升用户的转化留存和企业的品牌形象。

五、结语

当前,社会环境、市场和消费者正在共同培育潮玩的优质土壤。科技飞速发展、自媒体繁荣、产业链趋于成熟等因素让潮玩的创业门槛不再高不可攀,加之亚文化群体数量庞大,潮玩消费人群的边界也在不断外延。非遗潮玩是一个以创意取胜的行业,该市场及细分领域均存在很大的挖掘潜力和成长空间,但急功近利地追逐商业价值不利于自身的长期发展。因此,创作团队首先要秉持匠人之心,潜心探索非遗文化与当代消费生态的融合发展,打造兼具审美和趣味性的多品类创承成果,通过产品来表达和传递非遗文化的精神内涵,满足大众日益增长的精神文化需求。其次,面对新时代亚文化圈层的消费者,非遗潮玩的营销策略需顺势而为、应势而动、乘势而上,做好文化遗产的时代转译,既要保持盘活非遗文化的发展初心,又要引发消费者的认同与共鸣;既要赓续经典、发扬传统,也要拥抱时代、善当网红,蓄力应对潮流的变迁和受众消费需求的升级。借助亚文化群体强大的消费势能,让大众感知非遗的脉动与发展,重现非遗文化的灵动魅力和缤纷色彩。最后,落实好从产品到服务的每一个细节,将高科技与企业营销相结合,不断提炼核心竞争点,以科技的力量驱动自身成长。当然,企业进行产品优化时,无需一味地追求产品迭代了多少个版本、优化了多少个功能,而应从用户的角度出发,思考用户关注和实际需要的是什么?产品能给用户带来什么核心价值?

可以预见的是,未来将有很多具备号召力、设计感、高品质的非遗潮玩涌现而出,更多好产品、好创意将在竞争中诞生,并呈现愈发大众化的发展趋向。凡益之道,与时偕行。非遗潮玩让亘古不绝的文化遗产源源不断地迸发出新时代的美,展现出强大的民族文化自信,带给年轻人愉悦的潮流消费体验,终将实现从国货品牌向民族品牌乃至世界品牌的跨越。