互联网背景下中小企业品牌形象塑造研究

文/赵巧青 （昆明理工大学 法学院）

一、中小企业品牌形象塑造概述

（一）中小企业品牌形象塑造的现状

1．中小企业的概念

中小企业是指在我国依法设立的，人员规模、经营规模相对较小的企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。我国中小企业是实施大众创业、万众创新的重要载体，在提高就业、保障社会稳定和促进经济增长等方面具有无可比拟的作用，是市场经济重要的参与主体。

2．品牌形象塑造现状

我国中小企业自身发展的情况也可以反映出品牌形象塑造的现状。首先，中小企业的规模较小其抗风险的能力较为不足，据相关统计显示我国中小企业的平均寿命为3 年，这会导致企业品牌形象的塑造周期较短，对品牌形象塑造的能力会有更高的要求。其次，中小企业的产品定位不够高，这会影响到企业的品牌层级，可能会无法取得消费者的信任从而影响消费者与品牌的联系。最后，中小企业的核心竞争力不强，同类型替代产品较多，各品牌形象之间的差异较小，品牌形象在消费者心中难以形成。

（二）品牌形象的概念及分类

1．品牌形象的概念

品牌形象是指一个企业或一个品牌在消费市场上以及大众心中所展示出的个性特征，也可具体表现为大众对于品牌的了解与认可，其表达形式多样并最大限度地进行传播。品牌形象与品牌不可分割，是品牌的根基。品牌形象包括产品名称、外包装等，也可反映出品牌的内涵与实力。企业品牌形象的塑造具有重要性，可以为企业的发展注入新的活力，提升企业的竞争实力，促进企业的长远发展。

品牌形象塑造的强度可以从三方面来评价。首先是品牌联想的强度，即消费者对于品牌的定位程度，如说起运动品牌李宁，就想到李宁“L”和“N”组合成的变形标志。其次是品牌联想的满意度，即消费者对于品牌的认可度。满意度的体现较为主观，但可以从品牌的复购率中有所表现。最后是品牌联想的独特性，即品牌的独特个性，也是增加品牌记忆点，使其脱颖而出的重要方式。

2．品牌形象的分类

品牌形象从视觉设计角度可以划分为两类：“无形形象”和“有形形象”，无形形象一般指人们的情感，展示人们身份、地位、心里等个性化需求，这种需求更多的是一种精神文化；有形形象是指通过视觉、听觉、触觉得到的，[1]包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

无形形象主要含有两个方面：一方面，让消费者与品牌建立情感交流，消费者能够对品牌产生认同，并通过产品使用获得心理满足。另一方面，主要是通过产品的使用产生其他的附加价值，如能够让消费者彰显身份地位，获得心理上等其他方面的满足。这两方面相互兼顾的话可以更好地树立品牌形象，提升品牌层级。品牌无形形象体现于消费者的感受中，企业也可以通过提升产品质量，提升服务水平等，在无形之中提升企业的品牌形象。

有形形象主要有五个要素，并结合中小企业的情况进行探讨：其一，产品形象，产品形象是最能直接代表品牌形象的，产品形象包括产品的款式、内容等。而中小企业，特别是一些小农产品企业，对于产品形象的重视不够。其二，环境形象，主要是通过企业的办公环境、产品的生产环境等来反映企业的管理情况等。而中小企业，特别是一些制造业的工作环境其实并不太理想。其三，经营形象，是指企业的经营状况，好的业绩状况可以增加大众对于品牌的信任。而中小企业的经营情况一般很难为大众所认知。其四，社会形象，主要是指公益性质的社会行为来提升品牌形象。中小企业需要通过社会捐赠等方式增加大众对于品牌的好感度。最后，员工形象，员工形象是企业员工的集体形象，员工是品牌形象最密切的塑造者，也是品牌形象最有效的践行者。中小企业可以通过增加企业凝聚力，团结员工来提升员工形象。通过对以上品牌形象的概念及分类进行了解，可以加深对中小企业品牌形象塑造的理解。

二、互联网的传播特点及塑造品牌形象的优势

（一）互联网的传播特点

互联网有着自身的传播特点，使得信息的传递更加快捷便利，越来越多的人通过互联网的宣传来了解企业，在中小企业品牌形象的塑造中也具有不可替代的优势。

1．简单便捷

互联网技术的发展打破了信息传递的闭塞，使信息交流愈加便捷，宣传效果愈加明显，节约了交易成本。现代化网络传播的途径众多，对于品牌形象的宣传方式也是更加简单便捷。数字化的动态发展模式较之纸质的单一模式，其作品修改等的操作方式会更加简便，修改等的沟通也会更加便捷。

2．多维立体

互联网的表现手法是各式各样的，内容种类也是十分丰富，具有很好的趣味性，所带来的体验也是全方位的、立体多维的，有多感官的感受。互联网时代，用户体验感受使至关重要的，立体多维的特点也能够加深大众对品牌形象的认识。

3．交互反应

在互联网背景中，人们之间的沟通是可以更加及时有效的。信息交互的模式可以是一对一、一对多、多对多等。而互联网交互模式正由固定单一模式向高效地多交互模式转变。这种交互模式的优势就是在信息传播的同时还能获得有针对性的信息反应，为品牌形象的塑造提供更加科学合理的意见。

（二）互联网塑造品牌形象的优势

1．提供多种渠道，缩短塑造时间

在传统工业时代，企业一般通过线下宣传、产品营销活动以及电视广告等方式来塑造品牌形象。但这些方式不仅费时费力且效果并不明显，其品牌形象塑造的渠道还是非常有限。互联网时代下，可以充分采用微信、微博、直播平台等来进行塑造品牌形象。品牌形象也需要不断更新，互联网的多渠道平台也能为品牌形象的及时更新提供助力。且互联网的多渠道平台，也可以使得我国企业的品牌形象走出国门、冲向世界。

一个好的企业品牌形象的塑造之路是十分漫长的，许多企业发展数十年也未必能将品牌形象深入人心，更不必说通过品牌形象的营销实现业绩的几何级增长。但借助互联网这一全新的平台，通过其便捷快速的传播方式，能够在短时间内将品牌形象传递到大众的眼中。同时网络事件、网络策划等在互联网中发酵的很快，常见的如微博热搜等方式，很容易在短时间内给大众留下印象，实现品牌形象的前期积累。故，采用互联网的形式来塑造品牌形象已经是现代诸多企业，特别是中小企业的选择。

2．促进设计进步，提升品牌活力

互联网的快速发展使得品牌形象设计由静态转向了动态发展，也意味着品牌形象设计在向着信息自由的观念迈进。[2]科学技术的不断发展促进了视觉的动态化，多维立体的设计方式带来了更加直观的感受，能够更好地讲好品牌故事，丰富企业的品牌形象。同时，互联网让世界的交流更加密切，好的创意方案的流传也能够提升设计水平，使得企业品牌设计理念得到创新与进步。

互联网背景下，对于品牌的活力会有更显著的提升，如喜茶等品牌用时较短便能成为行业知名品牌。互联网为企业的产品推广、品牌的传播等都提供了有力的条件，将信息与产品、服务等进行融合，进一步提升了品牌活力，促进品牌形象的塑造。

三、中小企业品牌形象塑造存在的问题

我国品牌形象的塑造开始的较晚，从整体进程上看还处在起步阶段，其形象塑造的质量及推广程度还存在显著不足。我国中小企业也囿于自身发展等原因使得品牌形象的塑造还存在着一些问题。

（一）品牌形象意识不足

1．品牌形象重要意识不足

中小企业自身成立时间可能较短，在工作运行之初可能对于产品等方面更加重视，而对于企业品牌形象的塑造可能就会相对忽视。在企业的设立之初是会有这种现象的出现且一开始也不会带来太大的问题。但对企业来说缺乏品牌形象是十分不利的，不利于产品的进一步推广，也不利于企业的长远发展。而有些中小企业即使认识到了品牌形象塑造的必要性也没有重视起来，从而没有采取很好的行动，导致品牌形象的塑造没有落实到位。

2．品牌形象更新意识不足

我国中小企业品牌形象更新意识不足，可具体表现为品牌形象老化。如一直以物美价廉而著称的“蜂花牌”洗护用品其产品包装和品牌形象长久未更新。品牌形象的未更新可能会形成固有印象加深消费者记忆。但随着时间的流逝，其品牌形象可能会不适宜当今的审美需求或者造成审美疲劳，这对于产品的销售以及企业的长远发展都是不利的。

（二）品牌定位模糊

中小企业对于产品的重视是毋庸置疑的，但对于品牌的定位却普遍没有清晰的计划，导致品牌的市场地位趋同化、缺乏个性化。中小企业在互联网的背景下还是缺乏“互联网+”思维，没有充分利用好互联网这一平台掌握品牌市场的发展导向，找准自己的品牌定位，制定完善的品牌形象塑造策略。这样企业在竞争中很容易陷入被动地位，大众也很难认可企业品牌形象。

（三）视觉形象不统一

一些中小企业在品牌形象塑造中存在这样的问题，产品品牌的视觉形象与企业品牌的视觉形象不统一。视觉形象是十分重要的，因为视觉具有更多的吸引力，视觉的说服力会比文字更加直观，可以让人们迅速了解传达者的意图。[3]而视觉形象的不统一会让消费者在产品与企业之间建立不了固有联系，无法形成品牌形象的积累，不利于品牌形象的塑造。

（四）品牌形象的保护不足

品牌形象塑造的最后一环就是品牌保护问题。缺乏对品牌形象的保护，就会容易出现商标混同或者商标抢注等情况，从而对企业品牌造成损害。我国商标在国外被抢注的现象频发，例如“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注，“回力”被美国公司抢注。根据相关统计数据显示，我国商标每年被国外企业抢注的案件至少超过 100 起，涉及美妆、日用品、服饰等多个行业。目前，我国至少有15% 的企业商标被国外抢注。我国许多的中小企业还没有意识到品牌保护的重要性，很可能会导致品牌的形象塑造功亏一篑。

四、互联网背景下中小企业品牌形象的塑造

（一）增强品牌形象意识

1．提高品牌形象重要性意识

中小企业要对品牌形象给予高度重视， 这 个意识 的 提 高 还是需 要 从自身出发。首先，可以通过互联网多多了解品牌形象对于企业发展的重要性，牢固树立品牌形象意识。其次，要将品牌形象塑造作为战略发展重点，切实加强品牌形象的塑造。企业自身要加强对全体员工的品牌意识教育，帮助员工认识企业品牌，提高员工的品牌形象意识，为品牌形象的塑造提供坚定的意识支撑，持续推进品牌形象的塑造进程。

2．提升品牌形象更新意识

品牌形象是一个会随着社会环境等的变化而呈现动态的过程，塑造品牌形象总要随着时代、市场等进行不断地调整才可适应发展。品牌形象的塑造是不可能一劳永逸的。品牌形象的更新要兼顾之前的积累和未来的发展，如小米品牌的形象更新就做得特别好，既顺利地完成了品牌地更新，也促进了今后的发展。在当今这个发展日新月异的时代，企业要提升品牌形象更新意识，并且在塑造品牌形象之后，还充分利用互联网的即时性，保持对外界的关注，并且适时地对品牌形象做出调整，以维持或提升品牌形象。

（二）明确品牌定位

品牌定位是否准确是品牌形象成功塑造的基础。互联网背景下，消费模式等发生了巨大的变化，网络消费也成为一种常见的消费模式，这种模式下产生的大数据可以为品牌的准确定位找到合理支撑，从而帮助企业快速找到品牌定位。品牌定位既是企业自身在市场中的定位，也是品牌在大众心目中的地位，品牌定位有助于塑造品牌形象。[4]

互联网快速发展下，信息的更新也会加快，这对于品牌定位的要求其实是更加严格了。因此，在“互联网 +”环境下，品牌定位要考虑到消费者的差异化需求，加强品牌网站的个性化设计，追求鲜明的个性，使得品牌具有记忆点。企业也要结合自身的产品特点来找准品牌定位，设计出贴近消费者的且具有一定差异性和独特性的品牌形象。同时在产品设计、包装、宣传方面也要有个性点，促进与大众的良性互动，促使品牌消费者向品牌忠诚者转变，树立良好的、个性一致的品牌形象。[5]

（三）统一视觉形象

企业需要建立统一的视觉形象，即在产品有个性化差异时也能与企业品牌联系在一起。中小企业要认识到产品形象一定要在满足自身产品个性的同时也要兼顾企业品牌形象。在这一点上旺仔集团就做得特别好，其产品形象与品牌的视觉形象是一致统一的，包括在互联网上的宣传也是鲜明的，企业负责人的头像也是采用旺仔的卡通形象易于识别。因此，中小企业要明确认识到产品差异化不等于产品视觉形象不统一。[5]特 别在当今互联网的背景下，统一的视觉形象能够在网络平台上形成良好的反馈，从而促进品牌形象的塑造与积累。

（四）重视品牌形象的保护

对于中小企业来说品牌的保护是很重要的，不然很有可能是为他人作嫁衣。品牌形象的塑造来之不易，而对于品牌形象的侵害却十分容易。中小企业要重视自己的品牌形象保护，一方面，对于品牌形象受损害的情况要积极予以补救。在当今互联网的背景下，对于企业品牌所损害的情况是比以往要更容易获知的，在国内有商标注册的官方网站，企业要多留意有没有商标抢注或者类似商标的注册情况；对于国外进行商标注册等情况也要积极予以关注。同时，在互联网背景下，对于企业品牌受到损害所能采取的救济措施也更加便捷，有网上立案、电子送达等，这些新型的诉讼模式也为品牌的救济提供了有效的便利。另一方面，对于品牌形象的保护也要积极预防。提前对企业的文字及图形等商标进行注册，以防止商标被抢注，可以对关联商标进行注册，以防止对商标进行混淆。在商标注册后要使用在商品包装上并进行标识，以预防他人继续申请该注册商标。

五、结语

中小企业的品牌形象塑造对于企业的发展是至关重要的。互联网背景下对于中小企业的品牌塑造来说，是机遇也是挑战。中小企业拥有的机遇是为品牌形象的塑造提供多种渠道，缩短塑造时间，也促进设计进步，提升品牌活力。其存在的挑战是品牌形象意识不足、品牌定位模糊、视觉形象不统一、品牌形象保护不足等。本文通过梳理中小企业品牌形象塑造的现状并结合互联网的传播特点和优势，提出可以通过增强品牌形象意识、明确品牌定位、统一视觉形象、重视品牌形象保护来对中小企业的品牌形象进行塑造。