当前全球公共关系行业发展趋势和人才培养需求研究

张莉 黄薏橦

过去三年，全球公共关系行业发展受到了疫情的明显影响，据The International Communications Consultancy Organization（ICCO）2021-2022年的报告显示，2020年62%的公关机构表示遭遇了活动延迟或取消，46%的公关机构表示经历了收入损失。尽管如此，世界各地的公关行业从业人员都对行业持有较为乐观的态度，认为公共关系行业将在未来几年有更大发展。2020年，当新冠疫情对线下公关活动造成延迟乃至取消等负面影响的同时，56%的受访者发现对危机咨询的需求量有明显增加，63%的受访公关人员认为IT和技术部门将成为未来五年增长的市场，超过半数的受访者则看到了医疗保健相关市场增长的明显可能性（ICCO，2021）。到了2021年，在一项实施的针对全球各大洲的公共关系从业人员的调查中，268名公共关系从业人员对“我对公共关系市场的发展感到乐观”这一表述的赞同分数为7.3（10分表示强烈赞同），与2020-2021年报告中的6.4相比对行业的整体乐观程度已有明显上升。2021年，仅仅在英国，就有三分之一的公司面临了公关危机，因此尽管新冠疫情带来的经济衰退可能使公司削减公关上的预算，但面临着公关危机的公司们已经意识到完全取消对公关活动的投入将是有害的，公司们比以往任何时候都更需要公关，这使得公关行业有理由保持乐观（Hales，2022）。对于公关行业的许多人而言，2021年已经是成功的一年，52%的人年底的客户收入费用增长，39%的公司认为疫情带来了新的机会，四分之一的公司表示因为疫情而业务增长（ICCO，2021）。

行业发展趋势

新冠疫情大流行迫使许多企业和从业者的基础、框架发生了即时变化，但它也导致了同理心和社会责任的增长，并巩固了数字技术整合和专门知识作为每个机构战略前提的必要地位（Itani，2021）。当前，全球公关行业变化较大，新需求、新标准和新技术带来了新的发展趋势。

1.对数字公关的需求增加。疫情推动着世界各地的组织机构开辟线上业务，数字公关的重要性和显著性前所未有的突出，仅在2020年，就有45%的公关机构的数字/社交媒体/在线传播服务因疫情而有所增加，远大于因疫情而减少的机构（9%）。ICCO2021年的报告显示，数字公关是2020年增长最多的领域之一。在诸如英国等国家，政党在线会议等远程活动的需求增加，为数字公关创造了新的市场。全球各国的公共关系人员应对客户不断增长的数字服务需求提供越来越广泛的服务，尤其是内容创作和影响力营销都占据着主导的地位。调查显示，45%的公关公司预计将在社交媒体管理上投入更多资金，32%的公司也对多媒体内容创作表现出重视。过去三年里，社交媒体成为公关从业人员的高频使用工具，数字媒体作为战略沟通和万物互联的驱动力，公关行业对其的依赖性明显上升（Beth，2021）。除了Twitter、LinkedIn、Facebook、Youtube和Instagram之外，TikTok也开始成为数字公关的重要平台。根据英国公共关系与传播协会PRCA（2022）的报告，未来一年内使用TikTok的专业人员比例将达到73%。

2.战略咨询的兴起带来新的公共关系评估体系。为了更好地服务客户和员工，除了数字公关业务之外，企业良好声誉的打造和战略咨询的重要性愈发凸显出来。作为管理咨询的一种，战略咨询包括研究和分析问题、识别挑战和机遇、提出建议等步骤，主题涉及企业的实践、建立企業品牌知名度和制定市场进入计划等。战略咨询顾问可以在各个行业开展工作，包括与企业和公共部门机构等合作，提供有关特定行业诸如市场定位的专业知识，从公司的最高级别为公司的重要业务决策提供建议。随着疫情带来的对企业提高社会声誉、降低成本的压力，战略咨询被预计为在五年内增长最快和最具潜力的领域（Moriconi，2021）。到2025年，全球的战略咨询市场预计将达到1017.5亿美元，与2019年相比增加超过460亿美元（Courtney，2022）。有45%的从业者认为，战略咨询能力将是未来最需要掌握的能力之一，尤其是对于公共关系主管而言。

与战略咨询能力一同被强调的，是测量、评估和分析、研究、洞察力和规划以及创造力（ICCO，2021）。由于近年来全球范围内经济的不确定性，各行各业面临着前所未有的债务风险、社会经济和政治上的挑战，对于公关公司的客户而言，他们更加期待在紧张的预算下能使自己的投资获得有意义的回报，公共关系从业人员被期待能够明确客户目标并帮助客户打造良好声誉和形象，这就关系到如何评估公关活动，判断分析其结果是否有利于实现组织目的和活动驱动目标。近年来，公关评估体系也随之发生了新的变革——业内认可的公关传播效果的衡量工具从过去常用的广告等值AVE模型逐渐变为国际传播测量与评估协会（AMEC）推行的整合传播评

估框架。

3.新兴技术带来新机遇和新挑战。当前，诸如大数据计算、人工智能技术、AR/VR、聊天机器人、元宇宙等新兴技术在为行业带来新机遇新气象，行业专业人士越来越多地从事与Metaverse（49%）、Web3（45%）和NFT（42%）相关的项目。然而，新技术的出现意味着如果公关行业一旦无法跟上趋势，就会被甩在后面。采用新技术对分析数据和把握机会至关重要，人工智能和数据科学领域的创新就被认为十分值得关注，53%的行业人士认为人工智能技术将在未来几年内与公关行业密切相关，但2021年ICCO采访的全球公关行业人士对行业使用新技术的评价仅为6分（10为十分赞同），显示新技术尚未在行业内得到充分地利用并带来益处。在与新兴技术相关的服务需求不断增长的同时，36%的内部受访者和43%的机构专业人士表示，他们没有接受足够的培训，无法胜任自己的工作（PRCA，2022）。25%的英国受访者表示需要更多关于AR/VR技术的教育培训（Whatmough，2021）。大约63%的行业人员表示难以区分真信息和假新闻，而社交媒体上的聊天机器人、假新闻、仇恨言论等已成为公共关系客户关注的重要伦理问题。在要求更高的战略咨询上，新兴的人工智能技术已经令一些人感到担忧，因为人工智能技术在收集和分析数据上具有人类难以比拟的优势，从而可能替代人工

的劳动。

人才培养新需求

尽管许多公共关系行业高管都对行业发展未来抱有信心，但是他们也不得不承认招聘或留存具备所需技能的人才是光明前景之下的巨大挑战。人才始终是各大公共关系机构和行业高管们关注的重要议题，与行业的发展趋势也息息相关。对于公共关系机构而言，新的人才培养需求包括以下几

个方面：

1.能熟练使用新媒体技术进行公关活动的人才。无论是对于中国的公共关系行业还是国外的公共关系行业，满足对新媒体服务的需求都显得迫切而重要，故而对公关行业从业人员熟练使用新媒体技术的能力也提出了较高的要求。在中国国内，直播带货、短视频传播、网上教学等变得越来越流行，尤其是短视频营销日益成为重要的品牌传播手段，而在国外，社交媒体诸如TikTok、Facebook、LinkedIn等也日益成为公共关系数字化服务的重要渠道，这些都要求从业人员掌握新媒体使用技术，了解数字化服务诸如线上产品推广、社交媒体管理与运营、网络口碑营销等活动规律，能运用数字化服务手段通过舆情监测、意见领袖管理等方式满足客户需求。由于疫情对线下接触的限制，公关行业人员面临着联系人丢失的风险，他们无法亲自与记者见面或是直接参与媒体圆桌会议等活动，而需要在制作线上媒体产品上投入更多精力。Kantar发布的《2021媒体趋势与预测》报告中，就关注到了中国美妆品牌完美日记在社交媒体上的直播，突出了在微信等各大社交媒体平台直播帮助品牌在各个渠道产生的影响力（Handley，2020）。尽管微信等平台并非全世界普遍使用的平台，但非中国的公关公司已经开始意识到直播的潜力，尝试通过Instagram Live等直播平台提高品牌的销量，在英国等地区，行业期待出现能将直播与电子商务相联系的人才，通过直播帮助品牌进行营销已成为越来越多公关人需要

的能力。

新媒体对年轻一代的巨大吸引力并不意味着营销人员可以轻易地通过数字公关实现目的，受众细分和对市场的理解是公关行业人员在使用新媒体进行公关活动时不可缺少的能力，凭此有针对性地选择合适的受众和工具以实现公关活动的最佳效果（Itani，2021）。随着疫情期间社交媒体的广泛使用，各个数字媒体之间的关联增多，消费者可以在无需注册多个媒体账号的情况下获取服务，这就同时要求公关行业人员能够了解用户和各个数字媒体的特性，考虑通过不同营销技巧和策略有针对性地應对不同特性的用户，以更好地与用户互动（Handley，2020）。

2.能对公关效果进行综合评估的人才。随着三年来全球的动荡，拥有战略咨询及研究分析、测量评估能力的高级人才对于行业各大机构而言显得越发重要。2020年，全球公关行业尤其是亚太地区将数据测量和分析、创造力和研究、洞察力和规划视为十年内公关高管最重要的技能（ICCO，2021）。对于未来人才的重要技能，被全球公关行业受访者排名第一和第二的分别为战略咨询和测量评估（ICCO，2021）。当战略咨询的重要性日益突出之时，战略咨询被认为只能发生在一个对研究、洞见和规划以及其测量、评估和分析能力掌握良好的机构（Bagnall，2021）。在公关行业试图将自身定位提升至战略咨询高度以应对时代趋势时，对于公关行业从业人员而言，顺应发展潮流，减少对过往客户迷信的无意义的指标的使用，提出并采用与以往不同的公共关系活动衡量标准就显得迫在眉睫（Bagnall，2021）。面对不佳的经济形势，公共关系行业需要向客户证明自身绝不是仅限于花费成本制造一定数量新闻稿的存在，而是能为客户创造与企业经营目标一致价值的创造者。

这要求公关从业人员降低对传统的广告等值/价值（AVEs）的迷信和依赖，对公关从业人员提出了更高的挑战。相比较以前的简单计数，公关从业人员被期待注重活动所带来的成果和效果，能抓住真正重要的指标，想办法衡量对企业的经营和传播目标有重要意义的方面。AMEC框架要求公关人才能从策划活动之初就去评估活动的有效性，充分利用AMEC的评估框架和资源中心，能够了解运用并积极利用测评结果来指导传播工作（中国公关网，2018）。这些都对公关从业人员的素养和技能提出了考验。

3.能学习并应用新兴技术的跨行业人才。在战略咨询被日益重视的同时，数据科学、预测人工智能、搜索引擎优化、物联网、增强现实和虚拟现实等被视为最相关的未来技术（Mantri，2021）。对于公关从业人员而言，新兴技术是一把双刃剑，既为满足新的评估框架要求提供了可能性，也对相关人员的媒介素养提出了更高的要求。公关从业人员被期望具有较高的媒介素养，能应对新兴技术带来的假新闻、流言、谣言等，同时能够熟悉人工智能、AR、VR等技术并加以应用，利用新兴技术创新公关传播手段和内容，提升公关效果，提升公关传播效能。

在一个日益复杂、快速发展的科技世界中，公关专业人员必须开发和保持所需的知识，不仅要就新技术带来的风险和机遇向客户提供建议，还要知道如何将这些工具（如人工智能）纳入自己的公关策略（ICCO，2022）。在战略咨询这一极具未来发展潜力的领域，由于其对数据梳理、分析等能力的要求极高，人工智能等新技术对有志于战略咨询领域的公司和从业人员而言造成了更高的挑战。部分公司尝试通过合作或是收购规模较小但具有专业性的数字公司的方式以跟上时代发展，诸如咨询公司McKinsey & Company 就收购了QuantumBlack AI，以将AI和技术与战略思维和专业知识相结合。通过这种方式，大数据技术可以与顾问广泛的知识相结合，帮助战略咨询公司在未来几年保持竞争力。但即便如此，也要求有合适的专业人员能够通过自身的专业素养将大数据转化为可以理解和有操作性的咨询建议。具体而言，战略咨询领域期望同时兼具咨询专业能力、数据分析能力和大数据应用了解的人才，以便在数据技术和公关行业之间搭建桥梁。事实上，具有非传统背景的人才日益得到重视，一些行业高管认为，如果公司在招聘具有非传统背景的员工时能够坚持到底，那么多样化的职业经历将有助于为创新方法和减少成本铺平道路，这也将帮助企业脱颖而出（ICCO，2022）。

建议与启示

这些当前形势下全球公共关系行业的发展趋势和人才培养新需求，不仅对我国从事公关事务机构的未来发展提出新要求，也为进行公共关系教育教学的高校提出了人才培养的新方向。

对于公关机构而言，行业发展的新趋势既是机遇也是挑战。应对经济衰退等带来的压力，公关机构需要重新思考自身定位，证明公关能够为公司、品牌、机构和非政府组织与关键的内部和外部利益相关者找到“是谁”而非仅是“为何而存在”的答案（Moriconi，2022）。为了证明公关能作为价值创造者的存在，必须继续投资于战略咨询和AMEC等新的测量和评估工具。此外，对于公关机构而言，在相关不容乐观的经济环境、客户不愿意为公关项目投入足够资金等困难之下，对人才的招聘和留用将是公关机构发展的最大阻碍（Moriconi，2022）。由于数字公关、战略咨询、新兴技术的重要性提升，具有相应技能的人才就显得格外重要和稀缺。ICCO2022年的报告显示，行业人士对于“我们国家内有足够的人才”评价较低（仅为6分），高达59%的受访者表示留住关键技能的人才是极大的困难和挑战，从竞争对手的机构中寻找具有高级技能的新员工成为机构内获取所需人才的最常见的选择（65%），其次才是从毕业生中挖掘（53%）。故而对于公共关系机构而言，随着行业内具有高级技能的专业人才越来越稀缺，除了改善机构的工作环境以保持对高级人才的吸引力之外，与高校进行合作、培养已有的初级和中级员工，或是挖掘具有非传统专业背景的人才都将是可行的道路（ICCO，2022）。

对于具有公共关系教育教学的高校而言，针对疫情后变化的世界和行业，其人才培养也需要做出相应的重点建设，提高毕业学生在公关行业就业的竞争力。

首先，加强全媒体人才培养。随着数字公关等业务的重要性越发突出，行业对人才的数字公关能力要求也不断提升。全媒体已成为公关行业人员发扬专业能力和进行公关活动的重要平台，这要求高校有针对性地优化课程设置，摒弃落后于时代、缺乏学术和应用意义的课程，在公关理论、媒体写作、媒介素养等基础课程之外，增设新媒体内容生产、数字传播等新媒体类创新课程，加强对学生全媒体技能的培养。院系也可配备专业导师或是设立专门的工作坊，指导学生进行全媒体实践。除此之外，高校也可以在加大对新媒体实验室或校内媒体中心等校内实践设施的投入，为学生操作学习全媒体实践提供机会和场所。

其次，樹立跨学科多元人才培养理念。公关行业比任何时候都更需要拥有专业能力的人才，在社会中不同群体之间进行调解、并解释诸如医疗保健、可持续性和气候变化或多样性和社会包容等复杂问题（Gangoly，2021）。高校需要与时俱进，跳出传统的培养模式，重视跨学科的多元化培养。一方面，随着战略咨询和测量、评估等技能的重要性日益提升，高校应与行业接轨，在教学中引入前沿理论，着力提升学生的测量、评估、分析和规划等能力，另一方面，高校也可引入跨学科培养体系，在公关专业技能之外，通过专家讲座、通识课程、辅修学位、跨学院项目等方式，鼓励学生接触人工智能、医疗保健、金融管理、社会学等不同领域的知识，从而提升综合能力。

再次，加强创新创业教育。在具备相应的理论基础之外，考虑到公关行业与实践的紧密联系，高校学生应在进入行业工作前就接触与行业接轨的实践锻炼。数字化业务和线上服务的兴起，对公关行业的运行模式和实践形态都带来了变化，要求行业内部能利用新技术针对新变化新机遇新挑战做出新应对，诸如线上直播、流媒体等技术的应用尚是一片空白，亟需拥有创新精神的人才大胆挖掘。对于高校而言，培养学生的创新创业能力，将是有益于学生个人发展和行业前进的举措。一方面，高校调整课程设置，可开设专门的传媒创业课程培养学生创业能力，或是增加实习实践类的学分要求，鼓励学生在海内外参与公关传播专业实习，通过实践为创新打下良好基础，另一方面，高校可以利用地方资源和校友资源等，通过开展大范围、多类型的业界合作拓展学生与业界的直接接触渠道。就合作对象而言，既可以是媒体、广告公关公司等就业单位，也可以是快消、科技等大型甲方企业，还有诸如PRCA等专业机构，合作内容可以包括设置企业实地调研参观活动、邀请业界专家开展前沿讲座、创办实习基地或合办实践项目等，以此帮助学生了解行业前沿，全方位提升学生的创新创

业能力。

本研究是清华大学教学改革项目《基于学科交叉的创新创业“公共关系与战略传播“课程实践教学改革》的研究成果之一。

参考文献：

中国公关网.（2018）.专题 ： 全球公关传播测量变革与趋势.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDcwMzg2NQ==&mid=2653396150&idx=1&sn=4623b640e9f71b215ba5a149b11f0ab7&chksm=bd93f5208ae47c36e74b63d70853a7feeff886b653987f5e0055fbdf4396e6a0bbd633a02c0c&scene=27.

Bagnall， R.（2021）.Proving our value.World PR Report 2020-2021，24

Beth， M. W.（2021）. Ethics， post-covid： a canary in the PR coal mine. World PR Report 2020-2021，42

Courtney，E.（2022）.What is strategy consulting.Retrieved from https：//www.theforage.com/blog/careers/strategy-consulting.

Gangoly， J.H.（2021）. A time to demonstrate the vital importance of PR. World PR Report 2020-2021，40.

Hales， J.（2022）.Sapio Research. World PR Report 2022-2023，6

Handley， L.（2020）.Whatsthe right media mix for 2021？ Kantars predictions are here. Retrieved from https：//www.cim.co.uk/content-hub/editorial/what-s-the-right-media-mix-for-2021-kantar-s-predictions-are-here/.

ICCO.（2021）.WorldPR Report 2020-2021. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/03/ICCO-report-2020-AMENDS-MARCH-2021.pdf

ICCO. （2021）. World PR Report 2021-2022. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/12/ICCO-report-2021-v6.pdf

ICCO. （2022）. World PR Report 2022-2023. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2022/11/ICCO_Report_Full_V9-1.pdf

Itani， A.（2021）. The connecting silver line between the industry and the future. World PR Report 2020-2021， 41.

Mantri， N.（2021）. Purpose-led communications are cause for optimism. World PR Report 2020-2021，38.

Moriconi， M. （2021）. From resilience to ambidexterity， PR moving from business to business to human to human. World PR Report 2021-2022， 50.

Moriconi， M.（2022）. By Shifting from “Why” to “Who” PR gets comfortable being uncomforatble. World PR Report 2022-2023， 45.

PRCA.（2022）.PRCA digital Report 2022. Retrieved from https：//www.flipsnack.com/prcauk/prca-digital-report-2022.html

Whatmough， D. （2021）. How Covid will impact Digital PR in our industry. Retrieved from https：//www.prca.org.uk/How-Covid-will-impact-Digital-PR-industry