行业融媒体短视频创作的破圈思维与可行性路径

靳冰莹 王敬丹 苏香 张毅

［摘要］在行业融媒体内容创作中，短视频不仅是常用形式，还是扩大行业影响力、提升传播效果的有效手段。短视频具有发布行业资讯、塑造行业公众形象、形成用户黏性的功能，同时其也面临行业自身、短视频创意能力、制作成本等方面的局限。因此，对短视频创作，行业融媒体需要从改变新闻思维的破圈思维开始，将故事性与服务性结合、幽默化与知识性结合、通俗化与专业化结合、碎片化与系列化结合，从而实现行业融媒体短视频创作的突破，增强媒体传播力。

［关键词］行业融媒体；短视频；破圈；传播力

媒介技术和实践的发展推动媒体融合的步伐不断向前，当下的媒体融合进程已进入深度探索的阶段。对行业融媒体而言，短视频在内容和传播中具有优势，其成为行业融媒体扩大影响力和传播力的重要抓手。然而关键问题在于如何实现行业融媒体短视频创作的“破圈化”，即行业融媒体不仅服务于行业内受众，还要服务行业外受众；不仅要具备信息资讯传播的思维，还要具备流量思维。“破圈”能够带来行业形象的改变，促进行业内外的沟通。因此，文章从短视频创作的角度探讨行业融媒体的破圈思维与可行性路径。

一、行业融媒体短视频的功能与挑战

（一）功能：发布行业资讯，塑造行业公众形象，形成用户黏性

行业融媒体主要依托不同的行业，并且在企业内部谋划建设，因此“行业融媒体更加关注自身行业的发展，聚焦某一领域向受众提供行业新闻与行业知识科普”［1］，其首要功能是服务行业本身。而借助短视频“短、平、快”的传播特点和优势，以及基于碎片化时代用户的信息接收习惯，信息的传达不仅实现了时效性的大幅提升和覆盖范围的扩大，而且使得“硬新闻”更接地气，优化了传播效果。如抖音号“东方烟草报”设置了《聚焦党的二十大》《双节保供》等专栏，以系列、专题短视频的形式帮助用户快速、全面了解国家大事和行业动态。

行业融媒体在塑造行业公众形象方面具有天然优势。融媒体背景下，信息传播形式和渠道的多元化给予行业更多的展示机会，短视频在内容上的包容性、风格上的丰富性、互动方式的创新性，让短视频用户对行业的认知更加全面，行业实现了立体化塑造公众形象。如行业知识的传播能够让用户产生获取知识的满足感，拉近用户与行业的心理距离。行业策划组织的公益活动，如烟草行业的直播助农、乡村振兴等，通过短视频平台的直播和短视频作品的形式呈现，塑造了行业负责任的社会形象。

用户黏性的形成主要源于行业融媒体短视频使用户产生的互动意愿。当下的短视频“逐渐被用来展示现实内容，建立起与现实世界的多重连接”［2］，其内容已不再局限于早期泛娱乐化的主题，形成了多元垂直领域，从而在激发行业潜力、形成目标用户的聚合、增强用户黏性方面作用日益突出。与用户日常生活关系密切、话题关注度高、讨论空间大的行业短视频，往往能够快速吸引用户参与互动、自发传播，进而形成用户与行业的情感连接。

（二）挑战：行业自身的局限，短视频创意能力的局限，制作成本的局限

行业融媒体短视频传播的主体也是传播链条中的“信源”，其主要存在两个方面局限。一是短视频传播内容的局限性。行业融媒体短视频主要深耕于某一专业领域，关注行业发展、聚焦专业读者喜好。其生产的“信源”具有明显的专业性，知识传播存在一定壁垒。如“东方烟草报”抖音账号在传播烟草零售知识时，常用的术语“专卖”“串码”等，对行业外受众而言存在天然的理解障碍。“国家电网”抖音账号在介绍关于电网系统的工作内容时，也存在行业外受众较难理解“风光火储”等术语的情况。二是短视频用户的限制。行业融媒体定位是特定用户圈层，其传播范围较小。例如， 2023年3月18日，笔者在“东方烟草报”抖音账号中选取点赞量最高（3553次点赞，1591条评论）的一条短视频（该视频发布日期为2023年3月16日），发现该视频互动区评论中前三十条内容绝大多数来自行业内用户。

行业融媒体短视频创意能力的局限，主要表现在内容上的直白化和风格上的同质化。无论是政策宣传类短视频，还是资讯发布类短视频，行业融媒体在内容传播上主要以直白的“宣讲”模式为主。“图片+文字+背景音乐”的短视频创作公式，虽然保证了行业政策或资讯等核心信息的传播，但是直白化的、单向度的传播方式，与传统媒体的报纸、电视等的传播方式差异不明显。即使有行业融媒体运用情景剧类短视频解读政策，风格与内容模式亦日趋同质化：“问题+纠正+政策解读”的短视频类型在行业融媒体短视频作品中占比日益增加。如何将专业深度的行业知识与碎片娱乐的短视频相结合，对从业人员来说是一大挑战。

当前，行业融媒体短视频创作成本日益高企。短视频平台不断发展，使得短视频内容制作逐渐“内卷”，PUGC（专业用户生产内容）类制作机构增多，官方媒体同样深度参与。种种因素导致短视频创作要求更多，而且成本也不断提升。

二、行业融媒体短视频创作破圈思维

破圈的本质在于打破界限。行业融媒体短视频的破圈，包括两层含义：其一是破行业融媒体受众的圈；其二是破创作思维的圈。二者在塑造行业公众形象、承担媒体公共责任、优化传播效果方面有重要意义。

（一）破行業融媒体受众的圈：面向行业内更广泛的用户和行业外的用户，构建公共社会意识

根据使用与满足理论，受众是有特定需求的个体，其媒介使用动机包括获取信息、表达情感、获得认可、扩大社会关系、疏解压力等。受众即短视频的用户。对行业内用户，行业融媒体短视频与其工作联系紧密，具有亲近属性。然而这类用户主要为行业内的核心业务用户，行业融媒体未能从传播的角度对行业内的用户进一步细分。非核心业务的用户对短视频作品的情感认同度较低，互动与转发较少。因此，行业融媒体短视频作品的破圈，需要实现行业内用户的破圈。

行业外用户的认同对行业融媒体短视频创作的破圈意义在于：用户基于情感与价值共鸣的互动、转发，往往能让行业融媒体的短视频作品，甚至包括行业融媒体账号用户实现“裂变”式的增长，从而提升行业融媒体塑造行业公众形象的效率和效果。然而，上述信息传播中的专业术语障碍，会影响行业外用户的信息接收体验，从而使其失去观看短视频的兴趣，导致作为媒体第一层次功能的信息获取尚难达成。因此，短视频作品在行业外受众群体的破圈亟待思考与探索。

通过短视频传播，实现行业内外用户的破圈，有助于行业融媒体社会形象的塑造和公共社会意识的构建。对烟草、国家电网等行业，由于存在行业壁垒，加上新媒体时代的“信息茧房”效应，公众对这些行业在“乡村振兴”“助农扶农”等领域的社会功能知之甚少，从而造成对这些行业的形象认知日趋片面，用户认识鸿沟日渐加深。因此，行业融媒体若能基于短视频传播的特性，通过提供优质内容，提升用户的内容获得感、信息使用的满足感，同时强化用户情感与价值共鸣，就能塑造正面、积极的行业公众形象，进而形成行业内外用户与行业之间的共同体，构建起受用户的公共社会意识。

（二）破创作思维的圈：破除新闻和资讯思维，具备影视思维和流量思维

当前，在行业融媒体短视频创作中普遍存在新闻和资讯思维。例如，在短视频的话语形态中，行业融媒体多以权威、严肃的话语风格，配以宏大的场景、沉稳的解说配音、激昂的音乐呈现信息内容。即使在情景剧短视频中，角色人物在传达核心信息时，也往往采用“解说”“告知”的方式进行权威式解答。然而在流量资源日益稀缺、海量内容不断更新的短视频平台，这种新闻和资讯思维下的“灌输式”短视频极易被湮没。

因此，行业融媒体短视频要摒弃新闻、资讯“搬运工”［3］的角色，形成短视频创作的影视思维和流量思维，凸显短視频作品的审美价值。短视频创作发展到今天，已进入以“质”换“量”的阶段，影视思维突出的作品在传播环节更具优势。行业融媒体必须以内容为王，强化精品意识［4］。影视思维包括视听融合思维和审美意识。视觉手段包括短视频的场景设计、人物形象设计、色彩设计、画面构图设计等，听觉手段包括同期声、音乐、音效等，视听的融合则体现在视频剪辑所营造的叙事、节奏、情感、氛围等。承载着新闻与资讯内容的短视频，其本质是视听传播，需要从故事、审美、节奏、情感等方面进行打磨，要符合受众的审美。如“东方烟草报”抖音号的短视频作品《三国烟云》，通过场景化的故事、幽默的语言风格、动画制作、识别性强的音效，使作品更具趣味，其对烟草相关法规知识的普及也更具亲近性。

流量思维则要求行业融媒体短视频创作者具有用户视角和热点意识。短视频平台的生存根本在于“流量”，故而流量思维在短视频创作中不可忽视。单纯博眼球的猎奇思路并非健康的流量思维。行业融媒体短视频从用户视角出发，在讲述行业故事时，通过洞察受众兴趣，找准受众群体，进而抓住社会热点或热词，创新话语方式和内容呈现形式，就能激发用户的情感和价值共鸣，以此获得流量。这才是健康的流量思维。行业内的故事素材非常丰富，而善于运用热点和热词的短视频作品更受关注。如“东方烟草报”抖音号于2023年2月20日发布的短视频作品《“满江红”后遗症，这步伐根本停不下来》，展现了分公司进行消防检查的工作场景，画面突出了工作人员有力的步伐，配以电影《满江红》中的秦腔背景音乐，使得普通的场景和动作具有喜剧感。

三、行业融媒体短视频破圈的可行性路径

（一）故事性与服务性结合

故事传播是行业融媒体传播力提升的有效路径。习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在当下的短视频平台，情节化、戏剧化、故事性强的作品，在获取流量方面有着明显的优势。行业融媒体短视频要想获得行业内外用户的关注，提升传播力，运用短视频讲好行业故事非常必要。如行业在长期发展过程中的历史故事、行业在助农扶贫过程中的典型人物故事、围绕行业核心业务或热点话题进行编写创作的故事等，均可成为行业融媒体短视频创作的故事题材。而对题材的处理，行业融媒体应注重故事叙事的技巧，对故事的时间、地点、人物、起因、经过、结果进行合理的设计和加工，在“起承转合”中体现短视频创作的艺术性和创造性。

故事是手段，服务是目的。随着媒介技术和媒介生态的变化，媒体已经从单纯的新闻和资讯提供者，转变为信息服务者。短视频经过几代更迭，已然成为数字媒体时代的“新基建”，各大主流媒体也都在探索建立“新闻+政务+服务商务”的运营模式。行业融媒体短视频的一大功能便是服务，如烟草行业融媒体需要服务烟农的种植、零售商的经销。在短视频故事创作中，行业融媒体将对用户关注的热点问题的答疑解惑、信息服务进行融合，突出或强化行业的服务功能，有助于拉近行业与用户的距离，提升短视频的传播力。

（二）幽默化与知识性结合

“短视频传播语态的革新，一方面是文案设计的年轻化、网络化，一方面是剪辑加工的多样化、娱乐

化”［5］。随着短视频平台的不断发展，短视频作品的风格逐渐丰富多元，但是从用户接受心理的角度考量，幽默化仍是短视频传播的有效手段。行业融媒体短视频通过故事情节的幽默化设计、人物表演与台词的幽默化呈现、视听元素的幽默化处理，将行业知识和故事以通俗易懂、轻松愉悦的方式进行传播，能够打破行业知识的壁垒，更有助于行业规定和行业知识的广泛传播。例如，抖音号“东方烟草报”发布的短视频中至少有3条短视频以普及“异地携带香烟不能超过1万支（50条）”的规定为主要内容，但这3条短视频均为比较简单直白的情境短剧，缺乏幽默感。若行业融媒体能将行业相关法律条文中的核心知识提取出来，围绕核心信息构思幽默化的情境和表演语言，一方面能够加深用户对核心信息的印象，另一方面更能增强用户的互动意愿，进而提升视频的点赞量与转发量，提升行业知识的传播效果。

（三）碎片化与系列化结合

碎片化是短视频创作和传播的一大特征，也是其在社会高度媒介化的当下具有的传播优势：时长1—5分钟的视频，具有时长短、容量小等特点，增加了内容与用户接触的频率。然而行业融媒体承载着行业形象传播的责任，碎片化的短视频若在内容上难成体系且信息杂糅，就会影响用户对行业形成统一、稳定的认知和心理印象。因此，行业融媒体要结合短视频的碎片化与系列化特征，围绕特定的传播任务和目标，统筹规划短视频创作：系列化的短视频策略要约束单个作品的内容、主题与风格，服务于行业形象的塑造与传播，体现的是传播战略；碎片化的单个作品要在具备系列化思维的基础上打造“爆款”，增强用户认同，体现的是战略的执行。

四、结语

自短视频蓬勃发展以来，各行业均意识到其强大的传播力，各方力量的进入更推动了短视频创作的繁荣。行业融媒体的短视频创作目前尚处于起步和探索发展阶段，行业定位限定了行业融媒体功能和短视频内容范围，思维和意识的局限影响着短视频内容的创新性和传播力。诸多挑战之下，打破思维局限，强化“破圈意识”，从传播的专业思维出发，正确运用流量思维，加强传播战略的制订和统筹实施，是行业融媒体短视频创作质量不断提升、传播力不断增强的重要路径。

［参考文献］

［1］黄铮，巩令旗，疏雅慧.行业融媒体符号化现象研究：以国网安徽省电力有限公司融媒体中心抖音“电教授”为例［J］.新闻传播，2022（03）：48-49.

［2］王建磊，冯楷.从补偿到泛在：短视频的媒介演进与价值转向［J］.中国编辑，2023（Z1）：100-104.

［3］黄楚新.泛知识类短视频的传播特征及影响探析［J］.人民论坛，2022（04）：92-94。

［4］刘彤.融媒体背景下行业报的守正与创新：《中国食品报》的实践与探索［J］.传媒，2022（07）：29-31.

［5］孙英利.融媒体时代行业报的短视频转型之路探析：以中国交通报社为例［J］.新媒体研究，2021（10）：66-68.