新媒体助力乡村振兴的基本问题及优化路径研究

刘海燕

（中共武威市委党校 甘肃 武威 733000）

2022 年中央一号文件重点强调要稳住农业基本盘、做好“三农”工作[1]。接续全面推进乡村振兴，促进乡村全面发展是核心问题，农民稳步增收仍旧是重点关注领域。如今新媒体的运用已渗透到了我国经济社会发展的各个领域，对广大群众的生产生活都产生了极大的影响[2]，纵观先前脱贫攻坚阶段，以新媒体力量助力脱贫工作中出现了许多成功案例，为利用新媒体促进乡村振兴提供了可借鉴的宝贵经验，且利用新媒体促进乡村振兴具备天然的条件。基于此，全媒体时代如何加大对新媒体的利用力度以促进农村产业兴旺、农民增收、农村乡风文明已经成为了当下亟需研究的一项重要课题。

1 新媒体应用于乡村振兴中的作用

1.1 改善了宣传涉农政策的效果。新媒体在传播形式上较传统媒体具有更加多元、开放、自由等特点，不仅有利于政策覆盖面扩大，而且能够达到政策宣传直达人心的效果。一方面，新媒体工具包括直播、短视频、社交软件以及手机客户端等多个平台，丰富了宣传形式，也增加了宣传渠道，对涉农政策的各类宣传可以实现从“单向输出”向“叠加渗透”的转变，形成“网络+APP”的宣传模式，打造起“眼睛看得到+耳朵听得到+手指刷得到”的立体宣传格局。另一方面，利用新媒体平台信息传播的交互性以及信息的海量化和可共享性强等特点，可以不受时间与空间限制，随时随地宣传涉农政策的相关内容，相关大数据平台甚至可以根据农民年龄、性别、受教育的差异化程度推送满足不同受众群体的各类涉农政策。

1.2 增多了推介特色农副产品和乡村资源的平台。乡村特色品牌创建与文化旅游资源盘活一定程度上取决于媒体宣传的模式和力度，相较于传统的线下市场销售模式，新媒体的出现让特色农副产品销售渠道不再单一，直播间、短视频、线上电商APP 等多元化的售卖模式拓宽了农民的增收渠道。例如在早前的脱贫攻坚阶段，由拼多多APP 发起的市长、县长直播带货，助力特色农产品线上销售已经取得十分亮眼的成效，为推进乡村振兴过程中实现农产品品牌化，提高农产品知名度，扩大农产品售卖提供了可遵循的范例[3]。此外，对比传统的电视宣传，具有乡村特色旅游资源的农村地区利用新媒体平台影像、音视频等图文声像结合推介乡村旅游的专题微电影、短视频等，能够在更短的时间内取得更好的宣传成效。

1.3 升级了培育文明乡风的载体。随着农村经济的发展，农村居民的生活水平不断提高，农民的获得感、幸福感从物质层面需求转换到精神层面需求，全媒体时代个性化、差异化的各类新媒体工具不断涌现，例如微信公众号以及各式各样的手机客户端等层出不穷，彻底颠覆了传统乡风文明传播模式，短视频、直播等新型媒体借助覆盖面广、娱乐性强等特点，丰富了农民精神文化生活的同时能够极大限度地将农民聚合到文明乡风建设中来，更多的农民可以通过新媒体平台持续关注文明乡风建设乃至参与进去，在潜移默化中提升思想道德建设和文化素质水平。其次，“文化自信时代”主流媒体进入乡村后，对于文明乡风、乡土文化进行充分挖掘，发挥新媒体价值引领的功能，实现传播效果最大化，为乡村文化振兴营造更好的氛围，引发农民热爱乡村的自然情怀。

1.4 创新了提高农民素质的方法。在推进农村农业现代化进程中，新媒体+教育模式很大程度上能够改善农民素质与农业、农村发展不适应的短板，创新农民素质培养的办法，为乡村振兴培育出“新型农业主体”。劳动力培训方面，利用新媒体平台培训具备“培训个性化、时间碎片化、课件视频化、技术点位化”等特点，线下课程能够同步到线上，能够让农民不受时间和空间的约束，反复观看和学习各类涉农知识。信息资源库建立方面，农民在学习的同时也可以借助自媒体等工具将自己学习所得或者所擅长的涉农知识与技能传播到网络平台，数字技术、网络技术、移动技术等借此类途径可以吸纳平台自有资源以外的内容，为培育新型农民、职业农民提供更多、更便捷的劳动技能知识培训机会。

2 新媒体在农村地区应用现状以及存在的问题

2.1 应用现状。新媒体平台随着互联网技术的成熟种类愈发多样，功能愈发齐全，越来越多农民通过各类新媒体工具实现个人和家庭的创收，促进了农村文化传播乃至带动了整个农村经济发展[4]。截至2021 年6月我国农村网民数量已经超过3 亿，农村地区互联网普及率达59.2%，农产品网络零售规模达到2 088.2 亿元人民币。大量的农村网民下载使用各类新媒体应用软件，社交型新媒体主要使用微信、QQ 等手机APP，娱乐型新媒体主要借助抖音、快手等短视频平台，发布农村的生活动态、乡村风土人情等，商务型新媒体主要借助淘宝、拼多多等平台，带动农民收入增加。除此之外也有部分农民使用金融理财型新媒体应用平台如手机银行APP 等进行网络理财。新媒体在农村地区的应用已经呈现出移动化、融合化、广泛化的趋势，为农民增收、农村宣传、农民素质提高提供了新的契机，为农村搭建起新的致富平台。

2.2 存在的问题

2.2.1 基础设施薄弱，新媒体应用硬软件双层面滞后。硬件方面，由于我国互联网建设起步晚，大部分网络设施以政府和企业为服务主体，农村有限网络普及程度远远比不上城市。同时，三大互联网运营商基站建设也主要集中在城市，结果就导致农村地区信息基础设施落后，对农村地区新媒体运营造成了一定的阻碍。软件方面，市场经济条件下，网站成立、运营均以逐利为目的，农村经济中农业为主体，农业由于其自身原因无法完全市场化，缺乏盈利前景。同时，新媒体平台例如短视频、微信公众号上的内容需要一定的资金与技术作为支撑，缺乏强大的后台运营团队参与和协助，无法进行长期的铺设，这些原因最后就导致涉农信息网站及手机客户端发展存在困难。具体体现在涉农网站存在绝对数量较少、网站维护不及时、访客少等问题，甚至有的网站一度出现停更现象，例如知名门户网站新浪网站的农业频道自2013年起便停止更新并关闭了其关联的微博账号[5]。

2.2.2 专业队伍缺乏，农民新媒体运用形式单一。新媒体平台种类繁多，其功能涵盖社交、娱乐、商务、资讯等方方面面，尽管当下绝大多数农民能够在日常中使用部分新媒体载体，但是农村对于网络新鲜事物接受存在滞后性，农民受限于传统农业模式，导致当下农村地区新媒体载体的运用相对单一[6]。一方面，由于农村青壮年大量外出打工，农村留守的群体以老人与妇孺为主，受年龄、受教育程度等因素的影响，此类群体并不能熟练运用智能手机获取涉农相关信息，导致农村地区对于新媒体载体的使用还是局限在抖音以及快手短视频观看与微信社交上。此外，由于新媒体信息推广体系不完善，大多数农民仍然处在新媒体信息接收端，缺乏主动的用户体验反馈，尤其是缺乏对推广信息的绩效评价，导致新媒体载体无法进一步推广，又反过来造成此类载体运用频次不高的“恶性循环”。另一方面，现在由于农村新媒体的应用时间不够长，农民对新媒体的使用能力偏低，农村地区专业媒体类相关培训机会十分稀少，导致基层农村干部应用新媒体的能力不足，尤其缺乏创作型人才干部，导致具备摄影技巧和商务技巧的专职本土新媒体农业传播人才缺乏，同时编制缺、工资少的这些问题也导致无法在短时间内吸引有经验的掌握新媒体技术的专业人才到农村去工作。

3 新媒体助力乡村振兴的对策建议

3.1 开创党建引领新格局，完善农村党组织建设。

3.1.1 发挥新媒体基层党务工作传播载体的作用，以办公网络为载体进行党务信息的传达，提升传播时效与工作效率。例如，借助新媒体直播平台的便利与快捷开展党课、业务技能课程相关培训，开展视频会议、线上民主活动，加大涉农政策宣传与解读，提高基层干部业务技能的同时带动农民素质的提升。

3.1.2 发挥新媒体基层党建交流互动平台作用，以社交型应用软件为载体，搭建农村地区基层干群交流平台，增进农村党务工作者和农民的交流，实现基层党建工作的信息化与网络化，营造更好的干群关系[7]。例如借QQ、微信等新媒体聊天软件为农民设立网络服务窗口，倾听农民的意见与诉求，及时有效地解决农民的所急所需。

3.1.3 发挥新媒体作用推进党务公开，把牢基层舆论主阵地[8]。通过新媒体平台实现党务公开，积极促进党内民主。例如，可以利用各类新媒体平台对农村干部选拔在一定期限内开展公示，增加选举的透明性，保障农村群众能够拥有更好的知情权、参与权和监督权。

3.2 加快新媒体的基础条件建设，构建助农综合服务矩阵。新媒体载体的运用依托于网络的畅通，发挥新媒体作用助力乡村振兴必须要加快推进农村网络基础设施建设。首先是进一步扩大农村及偏远地区的网络覆盖，持续推进4G 网络全覆盖，分阶段、分步骤在农村地区建设5G 基站；持续推进基础设施共建共享，加快农村地区宽带网络、移动互联网和数字电视网开通，利用资金与政策等手段加快农村网络基层设施升级改造，例如国内三大通信运营商可以以乡村地区的消费能力为参考标准制定更加合理的收费标准，适时推出优惠套餐，以保证乡村移动通信的覆盖率和使用率。其次，加快农村新媒体服务平台矩阵建设，不断完善信息终端和服务供给，鼓励技术部门按照“三农”特点开发技术产品以及多样化的涉农手机APP[9]；与此同时，各地加快推进现有涉农网站的优化建设，构建为助农综合服务平台，为农民获取涉农信息以及答疑解惑提供更多渠道。乡镇层级的政府要利用好自媒体平台，及时开通官方微信、微博、抖音、快手等新媒体账号，通过自媒体加大对农村特色文化、特色旅游资源以及特色农产品的推广宣介。第三，进一步加快水利、公路、电力、冷链物流、农业生产加工等农村基础设施的数字化、智能化改造，推进智能水利、智能交通、智能电网、智能农业和智能物流的综合服务矩阵的构建。

3.3 提高农民新媒体运用能力，加大新媒体人才的培养力度。首先，加强本土人才培养。由政府牵头邀请新媒体专业人士定期赴农村为农民开展新媒体技能实用技术现场指导，做好基础知识普及，同时鼓励农民自主学习，以此提升农民对于新媒体软件的应用本领；依托高素质农民培育等项目，定期选派有意愿的农村企业带头人、种养殖大户以及优秀的村镇干部赴县级融媒体中心及以上单位参加集中培训，重点了解网店注册运营、短视频直播带货等电子商务的基础知识与相关软件实操方法等。其次，探索产学研融合新模式。鼓励高等院校和职业技术学院开设新媒体相关专业，每年对标农村定向招生，有针对性的为农村培养新媒体应用型人才；各地区充分利用当地高等院校与科研单位的人才与技术优势，打造产教融合新模式。第三，加大农村新媒体专项人才与技术引进。通过发放人才引进补助、提供住房补贴等方式优化人才待遇，分批次引进培养新媒体人才到基层农村服务；加大政策支持力度，设置创业项目基金，鼓励掌握新媒体技术的大学毕业生投身到乡村振兴中。