新媒体时代传统主流媒体的舆论引导探究

□邱添

由于研究视角与方法的差异，国内外学者对于舆论的界定尚难统一。学者陈力丹认为：“舆论是公众对于社会中存在的各种现象、问题所表达的观点、意见、情绪和信念的总和，其往往相对一致与持续，能够对社会有关议题与事件进程产生影响。”[1]由此可见，舆论引导是指“社会主导者通过对特定评价性信息的传播来影响受众对于社会事件的关注与评价，从而促使舆论向着符合社会准则和道德规范的方向发展”。[2]在新媒体时代，作为新闻传播领域的重要组成部分，传统主流媒体在舆情的正确把控、社会情绪的处理、社情民意的传达、政府声音的宣传等方面依旧发挥着极其重要的作用。传统主流媒体的性质和地位，也决定了其自身的强大舆论引导力。

新媒体时代舆论场的新特点

鼓噪社会情绪。美国心理学家帕特里夏·华莱士认为：“一旦人们发现自己没有必要对自身的所作所为承担责任，他们就会挣脱掉社会习俗与戒律的枷锁。”[3]虽然网络环境整体较好，但有些平台或舆论场缺乏有力的舆论监督，使得部分网民肆意妄言，而这种失范表达往往是不受人为控制的。当情绪化的网民遇到观点的交锋，再加上网络匿名性的特点，必然会导致网络舆论更加偏颇和失范。

在新媒体时代，人人都有话语权，使得全新的舆论场涌现出了大量难以解决的问题，尤其在商业利益的驱使之下，流量和热点使得某些利益主体扰乱舆论场，他们多以“蹭热点”“鸣不平”的方式贩卖焦虑，炮制假新闻，制造谣言，更是将每个个体代入到受害者的角色之中。尤其是具有冲突性质的社会议题会引发公众的焦虑情绪，严重者产生“群体极化”的现象。

舆论多样化。 在技术赋能之下，每个人都有参与公共事务的平等权利，话语权下放使得人人都能发出自己的声音，而每个人又有各自关心的议题和领域，使得新媒体真正成为“意见自由的交流市场”，舆论也呈现出了多样化和多元化的趋势。

在“人人都有麦克风”的互联网时代，个人的内容生产力被激发，资源与资源的壁垒被打破，每个人都拥有发表言论的平等机会，也形成了各种大小不一的“舆论旋风”，这些舆论代表着不同人的利益诉求和价值观点，且每个人所表达的言论都以自我利益为主，不同的声音在整个舆论场上交锋，使得舆论场上的舆论变得更加多样与复杂。

过度解读信息。 在新媒体时代，传播格局已发生深刻转变，传统主流媒体一家独大的格局被打破。传统主流媒体受审核机制、刊发周期等方面的影响，在新闻内容方面的竞争越发不足。因此，传统主流媒体只能以深度、权威、客观、专业的自身优势在社会舆论引导和议题设置方面发挥作用。就某一社会热点事件而言，传统主流媒体则会在新兴媒体报道的基础上做深度报道，如深度分析该事件发生的原因，详细解读事件过程，对后果做出客观性的预测等。而新兴媒体会更多聚焦于该事件的表面，对事件大体内容进行叙述，更重要的是会过度报道，而非深度报道。对于一些负面事件来讲，大众会拿着放大镜和显微镜来考察新闻事件，过度解读信息并夸大新闻报道的负面性，以维持内心的安全感和平衡感。然而，舆论场上的负面信息越积越多，公众情绪也是难以捉摸，给传统主流媒体的舆论引导带来了极大的困难，很有可能会产生“蝴蝶效应”，引发整个社会的偏见和分化，不利于社会的和谐与稳定。

传统主流媒体如何做好舆论引导

在新媒体时代，网络信息纷繁杂芜，一定程度上影响着整个社会的价值体系构建。因此，传统主流媒体的舆论引导任务异常重要且艰巨。那么，传统主流媒体如何才能做好舆论引导工作，不断壮大主流思想阵地？

明晰自身定位， 强化责任意识。习近平总书记高度重视舆论引导工作，也在自媒体飞速发展的时代肯定了传统主流媒体的价值，并就如何做好新形势下的舆论引导工作作出了一系列重要论述。他强调，宣传思想工作应坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，传播社会正能量，从而激发全社会团结奋进的强大力量。[4]这些具有前瞻性和思想性的论述，为传统主流媒体今后的舆论引导工作提供了科学指南，将马克思主义新闻观体现得淋漓尽致。在“万物皆媒”的时代，传统主流媒体应明晰自身定位，强化责任意识，主动发声，敢于发声，坚守主流舆论阵地，将“定海神针”的作用发挥到极致；坚持党性原则，坚持以人民为中心，在重大新闻面前保有更多的理智和智慧，无论是谣言的治理还是舆论的引导，都要多些谨慎，多些调查，少些臆断，坚持鲜明的政治立场，努力成为党和人民的喉舌，真正成为信息流通的把关人。

在新媒体时代，传统媒体环境的内部和外部发生了翻天覆地的变化，以往的叙事语态和舆论格局遭到新媒体的冲击，舆论引导工作也遭遇到严重干扰。面对全新的新闻生态格局，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上指出：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，要紧紧围绕中心工作，弘扬社会主旋律，壮大主流思想舆论。”[5]如在与新冠疫情有关的报道中，有媒体发布和转发的“板蓝根能抑制病毒”的造谣式报道在社会上产生了很大的负面影响，对此，《新闻1+1》等传统主流媒体在抗疫专栏节目中及时连线专家学者，对话钟南山和李兰娟院士，对此进行科学辟谣，满足公众的信息需求，从而稳定了民心。由此可知，重大公共卫生事件的发生是谣言滋生与蔓延的温床，面对未知情况，基于传统主流媒体强大的公信力和专业的信息把关能力，受众往往特别信任传统主流媒体，希望听到其发声。在这时候，传统主流媒体的及时客观的发声能够避免社会发生恐慌与动荡，安抚人心。

就社会效益而言，只有提高传统主流媒体的公信力，才能使舆论引导机制发挥作用；而就经济效益而言，公信力作为一种无形资产是媒体在文化市场生存和发展的重要保证。因此，传统主流媒体应明晰自身地位，勇于承担责任，坚持主流价值观倾向，传递社会正能量。

进行议程设置， 培养意见领袖。 美国传播学家麦库姆斯和肖认为：“大众传播能够为公众设置‘议事日程’，媒体的信息报道与传递以赋予各种‘议程’不同程度的显著性方式，影响着公众对于社会事件及其重要性的整体感知与判断。”[6]在新媒体时代，媒介的传播形式日趋多样化，为了满足受众的不同信息需求，社会议题的类型也日益多元。因此，传统主流媒体对于不同类型的新闻事件要选择不同的报道方式和叙事方式，提高舆论引导效率。对于舆论，要采取宜疏不宜堵的原则，认真倾听公众的呼声，引导公众主动寻找真相，提高公众的研判能力，使得舆论氛围平和且理性。

在自媒体“野蛮生长”的互联网时代，各种各样的信息如洪水般涌来，谣言和假新闻不断涌现，干扰着公众的思绪，导致舆论失范。因此，传统主流媒体应及时设置多样化的议题，灵活引导正确的舆论走向。例如，2022 年9 月18日，山东德州作家协会发布了一份关于“清廉”主题的征文获奖名单，在一等奖的名单中，一篇题为《我的县长父亲》的散文引发了社会争议。该标题因与电影中的戏谑片段相似，网民在未深读和了解文章的情况下，凭借对题目字面的理解妄加推论，导致舆论场弥漫着质疑、诋毁、谩骂的声音。随着该事件的不断发酵，光明网、《新京报》《半月谈》等多家传统主流媒体纷纷对此开展把脉定向的报道，将议程设置的重点放在文章背后的故事和人物上，并及时进行事件的定性与纠偏，使公众的关注焦点再次回归事件本身，从而扭转了舆论方向。在后真相时代，公众的情感超过理性判断，面对纷繁复杂的信息潮难以保持冷静。因此，传统主流媒体应把握主流方向，以正确的议程设置引导公众理性思考。

在传统主流媒体的舆论引导过程中，意见领袖作为社会意见的引领者，其优势和引导力十分突出，通过选择和加工各种社会议题，成为影响话题热度的关键一环，更是会对网民的意见乃至情绪产生很大影响。除此之外，由于“信息的传播是经由广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传播给那些不太活跃的人群的，[7]那么培养和规范意见领袖也就显得尤为重要。意见领袖拥有庞大的社交群体和交流群体，影响力较大，他们对事件的参与会在很大程度上影响到舆论的走向，使事件不断升级与发酵，最终形成强大的舆论力量。然而，在一些重大事件中，意见领袖会由于缺乏专业知识而不能掌控大局，观点容易片面和偏激，情绪化严重，那么就需要传统主流媒体加强与意见领袖的交流沟通，合力引导舆论。

创新引导形式，重掌舆论主权。 喻国明认为：“作为社会舆论的管理引导者，不应做只知东徙不知反思的枭，而要通过一系列充满智慧的切实举措抚顺民意，只有坚持以民为本才能真正釜底抽薪，从根本上解决舆情平复与人心向背问题。”[8]在新媒体时代，传统主流媒体在舆论引导中要创新报道方式，努力推动官方和民间两个舆论场的结合，积极运用新媒体技术，打造公众喜闻乐见的媒体形象，实现传播内容可视化，传播渠道多元化，引导社会情绪的理性表达，促进公众的交流与沟通、理解与融合，增强自身的传播力和影响力，重新确立舆论的绝对权。此外，传统主流媒体的舆论引导还要加强舆情监测，纠偏舆论失焦，利用辐射效应放大传统主流媒体的声音，打造新旧媒体互联互动的新格局。传统主流媒体可以借助微博、微信、公众号、视频号等新媒体平台发布新闻，与各个新媒体平台相互配合，取长补短，弥补新媒体把关较弱甚至失灵的短板。如新华社、《中国日报》等传统主流媒体纷纷开通微博、微信公众号等新媒体账号，并积极与受众互动，使受众对其产生更强的信任感，也使自身的公信力得到提升。

传统主流媒体与受众之间缺乏互动，且信息传播具有滞后性，不能及时传递权威声音，对此，传统主流媒体要积极创新传播方式，推动自身顺利转型升级，创新语态并灵活运用互联网思维，为受众提供多样的反馈途径，将“媒体所讲的”转变为“公众想听的”，把“受众所言”融入“媒体所讲”，勇于突破传统教条式的传播模式，通过全民喜闻乐见的报道形式传递权威声音，不断提升传统主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，描绘全新网络舆论引导图景。[9]

结语

在新媒体时代，整个新闻生态、媒体格局、叙事方式、传播形态等都随着技术的进步发生着变化。面对受众流失、引导力较弱、时效性差的窘境，传统主流媒体要把握时代发展趋势，将新闻宣传回归于新闻传播，不断增强自身的舆论引导力，在媒体融合进程中进行必要的体制重构。在自媒体快速崛起的时代，舆论场呈现出了新的特点，传统主流媒体的舆论引导变得举步维艰，但不可否认的是，新媒体时代传统主流媒体仍然需要新闻专业意识。面对全新的信息传播方式和媒介生态格局，传统主流媒体应明确自身的定位，承担起社会责任，及时设置议题，培养意见领袖，创新引导方式，充分发挥党的喉舌和社会瞭望者的功能，坚持新闻专业主义和马克思主义新闻观，努力为公众创造积极健康的舆论环境。