芒果TV 国际APP：“芒果模式”在国际传播中的探索与实践

□曾谊 段楚亚

芒果TV 上线于2014 年4 月，是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，实现多屏合一的独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。湖南广电不断探索，积极融合，创新传播话语表达方式，力图实现“凡亲中国者，多晓芒果台；凡有华人处，必闻芒果声”。芒果TV国际APP 自2018 年3 月19 日在中国香港国际影视展正式上线，并在2021 年10 月全新改版升级，经过五年的发展，目前芒果TV 国际APP 的下载量已超1 亿，覆盖全球195 个国家和地区。面对海外视频市场激烈的竞争格局，芒果TV 从自身华语内容核心优势出发，在平台建设、舆论引导、版权出海、渠道拓展等方面持续发力，以港澳台为起点，布局东南亚，打通对外落地渠道，加强芒果版权内容在海外的有效覆盖，致力于打造“一带一路”的文化典范，为讲好中国故事贡献“芒果”力量。

把握对外传播主动权，从“借台唱戏”到“造船出海”

“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”是习近平总书记对新闻宣传工作者的殷切期望。为了肩负起主流媒体的责任担当，芒果TV 一直以来非常重视海外市场的布局，将对外宣传置于公司整体战略层面的高度进行部署考虑。早年间，芒果TV 就率先以国际主要网络社交平台为主要阵地挺进海外主流社区，在Google、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok 等海外新媒体平台持续深耕内容运营，已然通过了市场的检验，用户体验与用户黏性不断强化。芒果TV 于2013 年开通了官方YouTube 账号，通过整合湖南广电的优质节目内容资源，吸引到了较为可观的海外受众群体。目前，芒果TV 在YouTube 平台上的订阅总用户数已经超过1700 万，成为该平台华语视频内容官方频道第一。同时，YouTube 平台芒果TV 专区自2021 年起重点开展小语种矩阵的构建与会员功能的拓展，越南电视剧频道、阿拉伯电视剧频道、印尼电视剧频道的订阅数、观看量和收益均稳步增长，“广电湘军”的国际传播能力可见一斑。

尽管进军海外新媒体平台即意味着可以享受该平台已有的庞大用户基础，但受制于平台规则、政策法规等客观因素，我国的对外传播从内容、题材到运营、推广都不得不缩手缩脚，或是无法完全实现预期的传播效果。要真正提高中国话语的说服力、发挥国际舆论的引导力，“借台唱戏”的作用显然有限，而“主体变企业，内容变产品”已经成为广播电视行业海外拓展、文化“走出去”的新突破口。由此，芒果TV 的出海重点由内容和版权逐步发展为打造平台，着重打造“国际网络视听平台”这艘大船。

基于海内外用户对APP 产品审美偏好的差异，芒果TV 国际APP 不止于单纯沿用原有平台，还对海外用户观看和使用习惯进行深入研究和反复论证，在页面逻辑、功能结构、运营策略等方面进行了大幅度的本地化调整，摒弃“大而全”的一站式产品思路，致力于打造“极简的界面”和“极致的功能”，强化APP 的核心功能，让视频回归内容本身。目前，应用界面支持简体中文、繁体中文、英语、泰语、越南语、马来西亚语、印尼语，同时通过AI 与人工相结合的译制方式，实现了涵盖18 种语言的多语言字幕，成为了国内首家实现多语言字幕功能的视频流媒体。从早期以海外华人华侨和留学生等华语人群为主的用户群体，到现在已经逐步开始覆盖海外众多国家及地区的本地用户，芒果TV“平台出海”的实践初见成效。

发挥内容核心驱动力，破“中国谜题”讲中国故事

习近平总书记在出席中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案。长久以来，在西方主导的话语体系下，从政治、经济到文化、民生，“中国模式”对于世界来说像一个巨大的谜题。这个谜题源于东西方文化壁垒，也源于中国自身在国际舆论场的失语，国际视野缺乏中国故事，更缺乏好的中国故事。芒果TV 国际APP 背靠湖南广电丰富的节目内容资源和一流的节目创制能力，在讲好中国故事上拥有天然的“基因”优势，通过寻找中国文化与世界文化的共性，让中国故事顺利走向国际，从而激发全球观众的情感共鸣。

打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，创作国际流通性较高的主旋律作品。芒果TV 充分发挥长视频平台擅长讲故事的优势，每年主动制作15-20 档外宣精品，努力构建中国话语和中国叙事体系，让海外用户听得懂，听得进，听得明白，“润物细无声”地传播中国主流价值观。在各类文化作品中，纪录片以其独特的创作方式被视为跨文化传播的重要载体，是向世界传播中国故事、进行中国叙事和塑造中国形象的理想艺术形式。芒果TV 近年来依托旗下纪录片工作室的有生力量，创作播出了《党的女儿》《雕琢岁月》《微光者》《湖湘书画入梦来》等多部优秀纪录片，在国内纪录片市场大放异彩的同时，也在国际APP 同步上线，面向全球观众播出。不同于带有强烈意识形态和宣传色彩的作品，这些纪录片丰富了内容创作的视角，不再宏大叙事，而是从小切口着手，聚焦于生活化、亲民化的内容，选取的都是接地气、入人心的话题和人物，在新媒体传播生态中具备一定的流量竞争优势。芒果TV 还推出了《功夫学徒》《闪耀的平凡》等纪录片，借由外籍嘉宾沉浸式体验中国人民的日常生活，巧妙融合“自塑”与“他塑”，将中国故事与全球议题融合，多维度呈现中国经济的发展、中国文化的魅力、中国社会的进步，展现了真实、立体、全面的中国形象，更加强化了全球观众的情感认同和价值认同。

推出具有先锋性、前瞻性的作品，创新视听节目模板。湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）董事长张华立在采访中曾表示，优质独特的内容一直是芒果系媒体最鲜明的标签，是参与激烈的市场竞争的最强武器，与其他平台相比，其对于内容创新的追求可堪称为“过分”。作为全中国视频内容产量最大的生产机构，芒果TV 时刻把握时代需求，关注社会情绪，坚守以人民为中心的创作导向，坚持自主自控，建立了相对闭环的工业化内容生产体系。截至2022 年，共搭建48 支综艺团队、29 个影视自制团队和34 家战略工作室，强大的内容生产制作能力使芒果TV 成功跳出创作窠臼，多样、多元的创新成果有目共睹，探索出视听节目更多的可能性，开创了中国特有的、全新的创作方式。例如，纪录片《中国》打破纪录片与影视剧的视听语言壁垒，融会戏剧舞台的假定性和象征性手法，建立起鲜明的、自成一系的东方美学风格，以影像构筑国家形象，在海内外播出后广受好评。青春文养综艺秀《美好年华研习社》糅合音乐、舞蹈、戏剧、时装秀等多种艺术表现形式，对历史文化进行串联，以年轻人喜闻乐见的方式将中华传统文化搬上舞台，充分释放中式美学的传播价值。全景音乐竞演综艺《披荆斩棘第二季》将综艺舞台置于艺术级别的创作高度，与国内多位先锋艺术家合作，在室内舞台呈现了海滩、戏院、战场、街区等不易复刻的宏大场景，融入时空穿越、空间扭曲等超前概念，刷新了舞台的审美上限，为观众带来超乎想象的视听冲击。这些带有先锋实验性质的尝试，通过与前沿科技和崭新思维的碰撞、融合，打破了以往观众熟知的舞台呈现形式，一定程度上引领了中国舞台工业化水准升级，让海外观众得以对中国综艺舞台产生全新认知。

精准运营重大主题，构建多元的主流传播矩阵。 作为党媒国企，芒果TV 始终坚定政治自觉与使命担当，在对外宣传工作中以国际APP 为抓手，集纳新华社、央视等优质新闻资源，精准匹配潜在受众，有效开展国际舆论引导。2022 年，围绕习近平新时代中国特色社会主义思想解读及全国“两会”、香港回归25 周年等重要主题活动及大事要闻等制作专题专区在国际APP 上开展宣传，积极宣介中国主张，并在首页焦点图重磅推荐，进行全人群覆盖PUSH，专题使用简体中文、繁体中文与英文三种页面语言，助力推进减少“语言转换赤字”，重点推荐了《这十年》等多部自制纪录片，向全球展现中国这十年间的巨大变化，让中国实践的伟大成就更好地呈现在世人面前。

作为芒果TV 国际APP 的出海前哨站，港澳地区为运营工作的重中之重。在香港爆发疫情期间，芒果TV 国际APP 曾举办“香港人民免费看”限免活动，为疫情中的香港用户提供丰富的视听资源。为献礼香港回归25 周年，2022年4 月24 日，由芒果TV、湖南卫视联合TVB 出品的港乐竞演节目《声生不息·港乐季》播出，海外覆盖人群上亿，总曝光量超9000 万。芒果TV 国际APP 通过多元的本土化运营举措，成功助力节目突破国际文化圈层，唤起不同文化圈受众的共鸣。除了在首页重点推荐位曝光、使用繁体中文和英文等多语种字幕等常规运营操作之外，还搭建了“港乐季”专题及“湾区青年 港乐追梦”专区，针对粤语地区用户进行定向推送。此外，特别针对节目的港乐题材，开展香港用户民族认同感基准线调研、随机干预实验，并出具专项研究报告，研究提升香港用户民族认同感和文化认同感的方法论，为对港宣传工作提供有效支撑。国家广电总局官网官微、香港中联办官网等多次发文，点赞节目“带热香港内地音乐人文交流，交织出无远弗届港乐史、同根同源中华情的美好画卷”。

深化本土化渠道合作，不止“走出去”更要“走进去”

一直以来，芒果TV 深耕版权出海，以自制剧和爆款综艺作为海外发行突破口，打通海外落地渠道，强化芒果版权内容在海外的有效覆盖。近几年，芒果TV 的版权先后发行输出到了中国香港和台湾地区、日本、韩国、越南、加拿大、马来西亚、缅甸、泰国、越南、柬埔寨、非洲等十多个国家和地区的主流新媒体平台，包括《声生不息》《乘风破浪》《妻子的浪漫旅行》等在内的爆款IP 以及《我在他乡挺好的》《装台》《你好，对方辩友》等优秀剧落地全球各地。其中《理智派生活》《我亲爱的小洁癖》发行到全球最大在线视频平台Netflix，翻译成韩语、泰语、越南语、西班牙语等多种语言，播出期间多次获得全球多个地区top10 的好成绩。2022 年，芒果TV 的纪录片、晚会、综艺、动画片、电视剧等几十部作品在在海外落地播出，《中国第二季》《陪你一起好好吃饭》《张卫国的夏天》《江照黎明》《玉面桃花总相逢》《妻子的选择》《花朝秋月夜》等发行至韩国、新加坡、泰国、北美等多个国家和地区。

除版权落地之外，为进一步扩大用户覆盖面，芒果TV继续深入拓展与厂商及本地运营商合作，借助移动端，通过提高装机率触达更多用户。芒果TV 与小米、华为、传音等手机硬件厂商开展了视频sdk 合作，与马来西亚电讯公司、新加坡电信等运营商平台就套餐捆绑进行合作推广。同时，与三星电子达成“一云多屏”合作，在视频生态完善、跨设备的内容输出、前瞻技术研发等方面展开多维度、多领域合作。

为了与世界共同发展、共享机遇、合作共赢，芒果TV也沿着“一带一路”积极开拓市场，逐步走向世界。在东南亚，越南、老挝是芒果TV 国际APP 锚定的重要目标国家，芒果TV 国际APP 曾多次荣登Google Play 越南地区视频类应用下载排行前五，成为越南青年用户喜爱的视频平台之一。

在2022 中国新媒体大会上，芒果TV 与云数传媒和老挝国家电视台正式签署战略合作协议，以芒果TV 的内容为核心，借助老挝国家电视台的用户规模优势与云数传媒在老挝的渠道优势，推动三方在内容授权与译制、融合传播与传媒产业市场探索方面的合作，助力老挝媒体产业的现代化发展。芒果TV 通过合作向老挝国家电视台旗下新媒体平台提供优质版权综艺节目、影视剧等内容，输出先进的内容营销模式以及多形态的媒体市场化经营模式，而老挝国家电视台输送当地的优秀演员参演芒果TV 影视剧。三方将进行内容合拍合制，共同创作出符合两国民众审美期待的作品，促进中老两国文化交融，推动中国与周边国家的文化传播及合作。