媒介融合背景下《体坛周报》“体坛+ 客户端”的发展逻辑探析

□刘涵

在“互联网+”时代，传统体育报都面临着受众流失、造血不足等问题而难以为继，如《南方体育》《中国足球报》与《体育周报》等一众专业体育报在互联网冲击下倒塌，然而《体坛周报》却突围而出，开辟出“体坛+客户端”的发展模式，该发展运营逻辑上的系列措施值得传统体育报去深入学习。本文将重点分析传统专业体育媒体转型中的发展逻辑，希望通过对内容逻辑、技术与产品逻辑以及生产逻辑等角度的分析能够为专业体育报的新闻客户端转型提供可行建议。

“体坛+客户端”的母体依附

作为目前发行量最大的专业体育类报纸，《体坛周报》经过媒体内部多年的融媒探索在全媒体传播矩阵的构建上已成体系化、结构化。2013 年7 月，《体坛周报》创建微信公众号，在微博、抖音等媒体平台创立账号。2015 年国家出台“互联网+”行动计划，2016 年3 月“体坛+ 客户端”发展模式正式运行，凭借其母体《体坛周报》在内容深度、品牌影响力等优势逐步成为体育媒体的头部新闻客户端之一。

有学者认为，传统体育媒体新闻客户端并不是独立存在，大多广电集团、报业集团是把它作为伴随媒体经营，在内容、渠道和平台等方面为其提供支持。[1]《体坛周报》在融合发展过程中，基于长期资源积累在新领域扩展了各类融媒体产品，“体坛+客户端”即为《体坛周报》拓展生存空间的新产业链之一。凭借《体坛周报》专业、深度的体育新闻内容，“体坛+ 客户端”在短时间内收获了一众用户，进而形塑了《体坛周报》媒体矩阵的品牌形象。

“体坛+ 客户端”是《体坛周报》平台化建设的关键一步，平台传播矩阵的构建虽增强了用户黏性，提升了品牌影响力，但终究是寄人篱下。商业平台凭借庞大用户群体和技术、资本等优势在互联网平台拥有绝对话语传播主导权，在面对“聚合类”新闻客户端不断打压“行业型”新闻客户端生存空间的情况下，传统体育媒体要通过“去平台化”手段建立属于自己的平台，适当减少对商业平台的依赖，以此实现母体优质内容的分发。这是全媒体时代传统体育媒体掌握话语传播主导权，实现社会效益和经济效益双赢的关键步骤，也是《体坛周报》创立“体坛+ 客户端”的重要意义之一。需注意的是，“去平台化”并不是完全摆脱商业化去“另起炉灶”，传统媒体仍要依靠商业平台庞大的用户群体与各类优势资源来维持与扩大在各类平台的影响力。

“体坛+客户端”的运行发展逻辑

内容逻辑：坚持“内容为王”。 目前，“体坛+客户端”拥有《头条》《定制》《国际足球》《全体育》等共计26 个栏目，还可以根据自身喜好添加赛车、高尔夫等个性化频道。首页下方菜单栏包括《首页》《比赛》《读报》《情报》以及《我的》5 个栏目，其中，《首页》和《比赛》两个栏目更符合内容逻辑视阈下的“内容为王”理念。

“体坛+ 客户端”的内容主要来源于专业体育新闻记者与编辑的报道和评论，还包括平台用户和其他海外体育媒体机构的内容资源。《首页》内容更加注重时效性与重要性，通常是世界各地最新发生的重要体育新闻。这部分内容类似于报刊的头版封面，内容的重要程度不言而喻。通过对《首页》内容分析发现，置顶内容以专业生产内容和专业用户生产内容为主，辅之普通用户生产内容。专业内容与非专业内容的存在既保障了“内容为王”生产理念，又为各类用户的个性化、多样化需求提供了空间。同时，《首页》以“早报”“观察”“人物”“英超”等标签化语言划分了海量信息内容，满足了平台用户查找多样内容的需求，也是平台面临用户细分市场以及平台分众化发展的重要举措。

《比赛》栏目以足球、篮球为主线，分为《即时类》《重要类》《赛程》以及《关注》4 个子栏目。如今，我国体育比赛的版权集中于几个头部商业平台，例如英国足球联赛版权和联赛杯版权均由爱奇艺体育购入，B 站成功引入英国足总杯版权并进行免费直播。在移动互联网时代，体育视频既是体育展示的核心元素，也是用户最喜欢的信息传播载体。对于各类观赏体育而言，屏幕永远是赛事组织者、赞助商和体育迷关注的焦点。[2]面对大部分体育赛事直播和视频转载权限受限，“体坛+客户端”作为体育垂直类新媒体，就需要拓展内容渠道来满足用户需求，于是将内容渠道瞄准了海外媒体机构，在了解国外不同国家联赛和杯赛的地区版权商后，通过内容搬运，将海外传媒机构的足球比赛视频和赛事集锦引入到平台供用户观看，增加用户黏性。

技术与产品逻辑： 技术支撑产品升级。“体坛+ 客户端”，本质上就是一个移动互联网产品，但新闻产品又不同于一般生产要素产品和生活要素产品，它具有政治属性和社会属性，在产品升级过程中要注意技术异化，要注意价值引领。目前，“体坛+客户端”在用户内容分发和纸质电子报两个产品上都运用相应技术进行了产品升级，扩大了新闻产品在客户端的传播效果。

“体坛+ 客户端”创立之初是通过《体坛周报》的数据库作为数据来源进行用户画像和内容推送的，但随着大数据技术和算法分发技术的快速发展，如今在注册时会进行第一次用户社交关系的数据搜集，系统会根据用户进入新闻客户端后的喜爱频道选择进行二次用户数据收集。此时，用户的个人信息和数据成为输入信号，源源不断地被收集、储存、分析，并影响随后的信息消费。[3]根据用户公开表达或委婉表达的兴趣喜好，算法分发技术在升级后会与新闻客户端、用户之间会形成一个闭环的传播关系网，在大数据技术加持下准确把握用户喜好，提高新闻内容分发的准确度。随着人工新闻把关模式被智能算法把关逐渐取代，传统媒体对于个性化算法分发技术会愈加重视，以算法分发技术为底层逻辑的传统媒体的客户端，在产品升级和价值理念方面需要不断适应行业发展的新动态，以便更好地掌握话语主导权。

在当今非线性、碎片化的快餐式阅读时代，“体坛+ 客户端”坚持将“读报”栏目作为单一栏目进行运营，符合长尾理论下大众的阅读习惯，同时该栏目还以《体坛周报》纸质版的数字化呈现为基础增添了像《足球周刊》《扣篮》《跑者世界》等众多体育杂志，进一步提高了客户端的造血功能，但不足之处是“读报”栏目需要通过付费订阅来浏览，这点并不符合媒体融合趋势下的纸媒免费呈现。随着新媒体技术的不断升级优化，如何有机地将各种传播介质进行组合，有效构建起新的传播生态是融媒体转型发展的关键。[4]“体坛+ 客户端”作为专业体育报刊的新闻客户端，以《体坛周报》纸质版为基础，通过融合电子纸技术丰富了纸媒的转型路径，满足了快节奏生活下用户对于权威纸媒体育资讯与观点的数字阅读习惯。

生产逻辑： 专业内容生产转向多元内容生产。 传统媒体以专业内容生产作为立身之本，但在互联网思维影响下，“体坛+ 客户端”一改以往传统媒体的内容生产逻辑，新闻内容的生产不再是一次完成，而是通过与用户的互动沟通不断迭代发展，动态完成新闻产品的制作。“体坛+客户端”在生产逻辑上注重公共利益和经济利益并举，以专业生产机构的新闻产品为主，结合各类用户内容产品呈现出多角度、多层次的内容格局。“体坛+ 客户端”生产逻辑的多元发力既满足了行业型媒体以专业、深度立足的内容优势以及主流价值引导的重要功能，同时也满足了移动互联网时代客户端用户多元、取向多样的生产需求，满足了用户的个性化、定制化需求。

内容深度运营方面，“体坛+ 客户端”不断发展“PGC+UGC=PUGC”的内容生产逻辑。根据长尾理论，“体坛+客户端”融合内部资源和特色内容，发挥专业自媒体视角优势，确保客户端各类内容多点触达用户。在移动互联网时代，技术赋能下用户拥有了话语表达权力，在用户与客户端PGC（专业内容生产）内容进行互动表达或解构行为中不断催生出更具深度的新闻内容。内容生产通过专业从业者的内容生产转向多元内容生产，一方面解决了客户端平台内容深度不足的问题，另一方面也为客户端知识付费提供了盈利途径。更为重要的是，用户生产内容在专业内容生产者的产品基础上进行组合与解构提高了内容质量，缓解了客户端内容审核的把关压力。

“体坛+客户端”发展逻辑反思

适度依附母体，培育原创能力。“体坛+ 客户端”自创立之初就一直在《体坛周报》品牌影响下进行融合发展，在内容、渠道和平台等方面依附于母体《体坛周报》提供的各类资源。截至目前，“体坛+客户端”安卓系统下载量将近300 万，位于体育类新闻客户端应用畅销榜第65 位。[5]“体坛+ 客户端”畅销榜排名靠后的原因之一就是内容原创能力不足。目前“体坛+客户端”内容及栏目均与《体坛周报》网站“体坛网”保持一致，同时短视频内容在全媒体平台的传播也是一次制作，多元分发，缺少“一平台一策略”的发展理念。例如，微信视频号和抖音号在同一天内所发布的作品在内容和表现形式方面没有差异，同质化严重影响了全媒体矩阵间的引流，过度的母体依附和原创能力的缺乏表明《体坛周报》在平台建设上仍然以线性传播思维作为运营逻辑，缺少互联网思维和用户思维。“体坛+ 客户端”要基于《体坛周报》的内容资源，根据客户端平台的特点进行适配化的内容改造，打造具有原创性、权威性的体育新闻客户端平台。

注重用户互动， 完善服务体系。 作为体育垂直领域新闻客户端，“体坛+客户端”在用户互动方面和服务体系建设方面仍存在不足。在新媒体时代，“体坛+ 客户端”要在满足用户群体双向互动的传播基础上注重用户个性化产品定制，在新闻内容生产中坚持用户思维、产品思维。在平台建设方面，“体坛+ 客户端”要注重构建服务型应用平台，要从以提供新闻内容为主的业务形态逐步向数字化服务、智慧型服务转型。[6]以垂直交互式平台“懂球帝”为例，其在虚拟社区为趣缘群体互动提供了场域，相较而言商业化平台在社区搭建方面具有一定的创新意识。“体坛+客户端”在服务体系建设方面要具备平等、开放、共享的互联网思维，还要注重平台用户意见表达渠道以及趣缘社区的建设。

创新传播形式，整合新闻内容。 近年来，各类内容表达方式不断创新，新媒体平台推出了以动画、交互类游戏、H5等为代表的新产品。“体坛+客户端”作为行业型新闻客户端在拥有突出内容优势的基础上，应在传播形式上大胆采用新技术，突破传统“文字+图片”的内容传播形式。“云报纸”新闻传播形式是通过技术驱动创新纸质内容表现形式来丰富客户端的传播形式。[7]目前，“体坛+客户端”的《读报》栏目以电子纸技术适应了纸媒的互联网发展，但仅是将纯粹的文字形式从线下搬到线上，仍然无法满足用户对于传播形式的创新要求。“体坛+ 客户端”可以创新采用“云报纸”技术将体育新闻报纸进行立体呈现，让图片和文字在终端设备上更加生动，为用户提供可视化和互动化的全新体验。新闻内容和形式创新不足与新闻产品难以切中用户痛点是大部分传统媒体客户端的通病，“体坛+ 客户端”也要深耕垂直领域内容，提高用户的内容创作能力，聚合各类体育新闻资讯、访谈、深度内容，打造聚合类体育垂直新闻客户端。

结语

自2015 年开始，传统媒体在“移动优先，深度融合”战略要求下开始加快建设全媒体传播矩阵。“体坛+客户端”作为传统体育报刊《体坛周报》响应国家战略要求下应运而生的融媒体客户端，在发展逻辑中注重发挥“内容为王”理念、技术升级优势以及多元内容生产优势，不断在新闻产品中推陈出新，迎合了全媒体时代体育新闻客户端的发展要求。同时，在不断推进“体坛+ 客户端”融合发展过程中仍要注意培育新闻客户端的内容原创能力，完善客户端服务体系建设，加快创新媒体客户端的新闻传播形式，加快适应分众化、差异化传播趋势，着力打造集权威性、服务类与聚合类于一体的体育垂直领域新闻客户端。