从内容产业角度看《新京报》视频新闻的生产变革

□翁晓静

视听化转向不仅是传统媒体新闻内容生产变革的必然方向，也是新媒体环境下增强受众粘性的必要举措。依托《南方日报》和《光明日报》创办的《新京报》，基于整个行业可视化的发展趋势，在2015 年开创了动画视频新闻的报道模式，成为国内第一家开设“动新闻”的传统媒体，2016 年又上线了视频新闻栏目“我们视频”，上线后八个月总播放量突破10 亿。在微信视频号平台内测阶段，“我们视频”于2 月3 日在微信视频号发布了第一条短视频，3 个月后，“我们视频”发布的一条“修空调小哥爬上六楼救小女孩”的视频内容共获得超3000 万浏览量和超100 万次点赞。[1]目前，“我们视频”已经成为《新京报》的一个重要部门，包含“紧急呼叫”“世面”“有料”“暖心闻”“出圈”等多个子部门，涵盖了快讯、暖新闻、深度访谈报道等多个新闻类型。本文将以“我们视频”为案例，简析其头部账号的内容生产特点，分析其内容生产的已有优势与发展困境，并尝试提出传统媒体视频新闻生产变革的优化建议。

“我们视频”传播矩阵头部账号内容生产简析

“我们视频”总账号——长短视频综合发布，热点事件不断跟进。据“我们视频”的总编王爱军介绍，“我们视频”在创立之初，是为了适应2016 年直播的发展风口，之后便不断在视频新闻的发展之路上探索。2019 年1 月到10 月，“我们视频”的全网流量就超过了500 亿，例如对无锡大桥坍塌事故的航拍现场、消防队救援报道、目击者采访等视频报道，很好地发挥了视频新闻对突发事件的真实、可视化报道。“我们视频”的总账号主要集中于突发新闻事件的快讯内容发布，另外还联动转载其他子账号的内容，保证账号内容发布的多样性和每天的发布数量。同时，开始对系列短视频和长视频的深度探索。疫情期间，“我们视频”的武汉疫情报道系列视频《武汉连麦》收获了各平台高流量点击，4 条系列短视频的微博阅读量达477.4 万。后来“我们视频”又联合腾讯新闻策划《武汉十二时辰》系列报道，用全媒体手段解读武汉解封，用十二时辰的方式再现了解封后武汉人的日常生活，[2]极具人文关环，也收获了极大关注。

“动新闻”——用技术还原事件现场， 创新科普新方式。《新京报》是国内第一家开设“动新闻”栏目的传统媒体，动新闻的报道内容多紧密结合热点，所涉及大众关注的社会问题。在表现形式上，通过3D 动画生动再现事件或者进行原因分析等。“动新闻”时长大多在三分钟左右，例如利用短视频动画形式还原亚洲野象组团北上的路径，不仅生动直观，也符合当下短视频的传播规律。通过动画的方式对事件进行视觉再现，也可以避免某些恶性事件再现时出现血腥暴力等引发受众不适的内容。[3]另外，还可以“还原一切消失的新闻现场”，如韩国梨泰院踩踏事故中用3D 动画的方式还原事故发生过程。

“有料”与“暖心闻”——视频新闻的“快”表达与“软”内容兼顾。“有料”是“我们视频”旗下的泛资讯视频新闻生产部门，主要负责短视频新闻的内容生产，时长多控制在30 秒到2 分钟之内，新闻类型多涉及政务、民生以及有趣味性、情感共鸣性特征的新闻事件。在内容获取方面与拍者的合作更加密切，也通过各类社交媒体寻找素材，但是无论是通过拍者爆料的视频还是社交媒体获取的素材，记者团队都会进行严格的核实求证与发布审查。“暖心闻”是“我们视频”旗下的视频新闻内容生产部门，主题内容多是好人好事，也是警民救助等软新闻视频。2022 年依托“暖新闻”的资源，《新京报》举办了“点赞逆行者”致敬典礼，发挥了积极的社会意义。

“出圈”——打破圈层，沟通异见，人物深访视频栏目的探索。“出圈”是“我们视频”旗下的人物访谈栏目，是深度报道类短视频的尝试，时长大多在十几分钟左右，还会拆条成相关短视频进行碎片化传播，但发布频率不是很高。主要内容形式是由记者出境采访，进行人物深度访谈，选题集中于对时效性要求不是很高的话题，但是也会结合当下社会关切的热点与讨论点，例如“生活在曹县的9 个面孔”“对话高考623 分的外卖小哥”等。“出圈”的视频新闻更注重内容本身的质量和深度，更考验新闻叙事的方式与逻辑以及出镜记者的对话采访能力。在制作上，片头、片尾以及剪辑方面也更加具有质感。在内容分发上，更侧重于社交性强、受众用户相对年轻的微博平台，会使用创建话题与标签的形式，把长视频中有谈论性的对话场景截取出来进行发布，以实现话题的讨论与传播。

《新京报》新闻矩阵的总体内容特色简析

从前文所列举的“我们视频”的账号矩阵可以看到其内容生产布局呈现出多层级与分众化，新闻类型呈现出多样性。《新京报》的视频新闻改革体现了传统新闻生产机构在新媒体转型中的坚守与创新：一方面坚持报道内容的高质量与原创，坚持报道主题的时效性与新闻的社会价值；另一方面在视频新闻报道内容的来源、形式、可视化手段与新闻叙事方式等方面都进行了融合转型。

坚守内容高质原创。《新京报》对内容高质量的坚守，首先体现在对新闻专业性的坚守上。真实是新闻的生命，《新京报》新闻生产始终坚守新闻的真实性，认真核实新闻事件的各个要素，另外专业性也体现在其对社会问题和事件的关注与主动议程设置上。《新京报》的各个内容生产部门会结合当下的社会热点事件和关切问题进行创作，例如河南发生洪涝灾害，快讯部门第一时间发布救援与求助以及当地的受灾状况信息通报等；“暖新闻”部门着力报道救援人员与各地志愿者支援灾区的温暖时刻，“深度访谈”部门也采访了三位亲身经历洪灾事件救援的平民英雄；“动新闻”发布《3D 演示河南暴雨成因》《动画分析河南暴雨流向哪里》等多篇报道，通过动画形式，综合整理专家解释和大量背景材料，科学直观地揭示了河南暴雨的发生原因。

《新京报》对内容高质量的坚守，还体现在原创内容的数量和质量上。凯文·凯利曾提出:“互联网是一台复印机，给我们提供了大量免费的复制品。当复制品免费时，我们就应该去销售那些无法复制的东西，这些东西，就是产品‘可生性’。”随着各类平台媒介的发展，传统媒体积极入驻新媒体平台，但也无法避免面临成为内容提供商的困境。具有“可生价值”的内容是提高竞争力关键，喻国明归纳了具有“可生价值”的内容的类型，例如个性化内容、解释性内容、可靠性内容、即时性内容等。[4]《新京报》发布的内容原创性高，有很多独家新闻和专题策划的视频新闻，例如结合“G7 高速”热点策划的新闻专题《横穿大漠天路》系列。这些具有个性化、解释性、可靠的高品质原创内容逐渐树立起“我们视频”在新媒体内容生产上的专业性。

结合视频新闻内容特点进行创新。短视频新闻生产有着与文字和图片新闻不同的要求与内容生产逻辑，《新京报》结合短视频新闻内容生产的逻辑与叙事方式进行了创新探索。

第一，注重画面与现场感。《新京报》的画面内容多是新闻现场镜头，保证第一时间采访到当事人，更具真实感和现场感。在画面呈现上，结合不同平台的特点选择不同的画幅和方式，例如微信视频号和快手平台选择竖版，而在腾讯新闻与微博上则多选择横版。

第二，视频新闻的呈现主要以画面和声音为主，在标题导语上尽量简练吸睛。《新京报》发布的视频新闻文案标题控制在30 字以内，视频中的字幕条字数也有限制，并且保证文字信息与画面对应，保证采访音频等信息的互补和完整。在标题的拟写和选择上，也会结合新闻事实细节，寻找最吸引受众阅读兴趣的点。文字内容与视频画面的配合，也是视频新闻获得更好传播的手段。

第三，在新闻封面上保证画面简洁，组合或者突出新闻事件中最能体现新闻价值、最能吸引受众并且能传递新闻基本事实的画面内容。

综上，在视频新闻报道内容本身上，《新京报》无论在表层的新闻画面选择、画幅呈现、文字配合、音频配合以及新闻封面方面，还是内在的视频新闻叙事逻辑都在进行有益的探索。

内容生产管理流程的创新探索。媒体内容管理的流程包含从内容获取、内容储存、内容检索、内容加工、内容分发全过程。在内容获取方面，“我们视频”除了传统的记者前往现场采访拍摄外，也会结合社交媒体时代的特点，鼓励各部门记者通过各类社交媒体发掘新闻事件，联系采访核实信息，还成立自己的拍者运营团队，通过稿费、奖励等形式鼓励团队的拍者积极爆料。另外，还与其他平台进行合作，比如同快手平台合作，及时获取平台用户分享内容，方便了解发布者的信息，便于之后的采访。

在内容储存方面，《新京报》实行数字化管理，通过中央厨房式的共享文件夹实现成片和素材的备份、存储与调动。

在内容加工方面，一方面对来源视频素材的编辑剪辑加工，并且有统一的素材要求，比如封面标、角标等标注都有统一的要求，以保证团队整体生产的视频新闻要素与画面的统一，也可以更好地维护版权与原创。另外，视频新闻部门也会和美工部门合作，优化重点新闻或策划专题的封面设计、角标LOGO、开头片尾等，给受众更好的观感体验。

在内容分发方面，在渠道选择上，《新京报》主要有三个主要渠道：一是与腾讯新闻合作，二是开通微博，三是《新京报》本身客户端，依据三个平台的受众定位、时效要求等发布内容。例如，腾讯新闻讲求标题的引人与趣味、暖心，而微博除了注重这些外，也会通过话题标签、新闻单元分类、关联热点事件等形式扩大传播力度。腾讯新闻作为最大的合作商，《新京报》也会联合腾讯新闻进行短视频新闻的系列策划报道，例如2020 年的中秋电话亭策划、2021 年初的“身后是我的国”系列策划、2022 年的“无穷青年”系列策划报道等。

综上，《新京报》在内容特色创新方面采用内容差异化的发展策略，打造属于自身的品牌特色。视频新闻发展的也不脱离传统媒体这个母体，内部资源存储共享，共同做好融媒体转型。另外，依旧坚守内容阵地，做好优质内容的传播，同时还做到了积极的跨界合作。[5]

《新京报》新闻矩阵内容生产的困境

“好新闻，无止境”是《新京报》客户端写在开启页面的标语，新闻的本质就是对新近发生事实的记录与“追赶”，无论传播环境如何变化，对好新闻的追求是无止境的，《新京报》内容生产中也有一些需要改进的地方。

第一，各账号内容生产频率存在分化现象，前文列举的头部账号能保证集中的内容发布，但是很多垂直领域的账号发布频率不固定，导致品牌构筑定位模糊，涉足领域泛而不精。对此，需要引进垂直领域的人才，进行分组管理，做好每个账号的内容创新生产，在信息爆炸的当下，只有不断的优质输出才能留住受众。

第二，受众地位的提升是新媒体时代的重要特征，《新京报》的内容发布渠道还有待扩源，内容生产上还要继续增强社交性。目前互动形式单一，受众群体黏合性弱，各个平台发布内容的观看量可佳，但是互动量却不多。例如，“出圈”视频最近的专题新闻报道“医生讲述跨性别群体困境”的报道在微博上有34 万的播放量，却只有100 多条的评论。

第三，在对网络语言的应用与标题的网感化上也要有一定的规范要求，视频新闻的画面感、现场感能让传播更加真实，但视频画面过度强调情感渲染，主观色彩浓厚，也会影响新闻报道的客观性，这就需要对二者进行合理平衡。

对视频新闻内容生产的发展建议

开发脑洞，创新内容形式。“我们视频”的“动新闻”对视频新闻做了很好的探索，但是在一些软新闻话题中可以采取更年轻化、更社交化的内容生产方式，例如“六一”推出的树洞互动视频，剪辑了80 后、90 后的经典动画片，用唤醒记忆的方式进行了一波很好的互动。另外，Vlog、H5、话题征集等各种形式也都可以激发用户的互动兴趣。

找准定位，做好做深栏目。 要树立内容品牌，找到品牌的定位。例如作为专门化资讯短视频应用的“梨视频”，定位于“全球拍客，共同创造”；短视频自媒体“一条”，定位“生活、潮流、文艺”，通过“纪录片+第一人称叙述”的拍摄形式向年轻用户提供生活领域的垂直资讯。[6]“我们视频”的部门十分精细，也实现了一定程度的垂直定位，但是每个子部门和总体账号的定位还是不明晰。做好定位，就需要有合适的产品视角，结合热点和社会关切点的策划专题、独家优质的原创内容是立足的根本。独家内容是“可生价值”的体现，长期也可以树立媒体的权威性。

另外，结合企业形象识别的三个维度：理念识别、视觉识别与行为识别，可以进行借鉴和优化。理念识别包括品牌观念话语、标志性产品、品牌风格等，能让受众更了解该账号的内容定位。行为识别则包括标志性产品、服务及其创新，标志性个人与团队等，“我们视频”可以通过热点专题的策划，打造属于自己的记者个人IP，从而提高整个品牌的可感知化的传播，让受众看到更具象的品牌形象。

结语

综上，《新京报》的内容生产诠释了传统媒体在互联网时代的机遇和挑战，为传统媒体的视频新闻内容生产与管理提供了新的案例。传统媒体只有将新渠道利用好，做好品牌定位与各部门的联动传播，才能提高视频新闻内容生产的媒体竞争力，在互联网环境下保持长久生命力。