乡村振兴背景下农业公共品牌数字化传播探析

□徐锐 黄天一 谢琪

2017 年10 月18 日，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。自乡村振兴战略实施以来，党中央、国务院陆续出台了多个文件推动农业公共品牌建设。2017 年被农业农村部确立为农业品牌推进年，次年农业农村部发布《关于加快推进品牌强农的意见》，此后连续三年打造农业品牌，发展特色农产品品牌均被写入中央1号文件。乡村振兴战略实施以来发布的多个品牌强农政策为农业公共品牌的建设和发展指明了方向，[1]同时，随着乡村网络基础设施的普及和完善，数字化传播被广泛应用于农业公共品牌的建设中。本文结合乡村振兴战略探索农业公共品牌数字化传播中出现的问题并提出有益策略，为推动品牌强农、实现农业农村现代化提供助力。

乡村振兴背景下农业公共品牌数字化传播现状

背景。一、政策支持。乡村振兴战略的提出为乡村注入巨大活力，旨在统筹城乡发展，推动农村发展，这为我国农业公共品牌建设提供了有利的政策环境。同时，在人才培养上大力发展农村教育事业，为乡村发展积蓄人才力量；在就业问题上，促进农村失业人员再就业和剩余劳动力转移就业，进一步增加农民收入；在乡村基础设施建设上，对老旧基础设施进一步升级改造。这些具体措施的集中推行为推动农业公共品牌建设和加强品牌强农提供了人才、劳动力、基础设施等各方面的支持。

二、制度支撑。乡村振兴战略也为农业公共品牌建设提供了强有力的制度支撑，制度建设是乡村振兴得以推进和存续的根本所在，它将作用于乡村振兴战略实施的全过程。具体而言：一是深入推进农村土地制度改革，二是巩固和完善农村基本经营制度，三是完善农业支持保护制度，四是深化农村集体产权制度改革。土地、产权等要素与农产品的生产和经营密切相关，围绕土地制度、产权制度和要素市场化配置方面的改革对农产品的生产和经营全过程提供了合法性支持与制度保障，这是农业公共品牌建设的基础所在。[2]

特点。一、传播手段多样。当前主要的农业公共品牌数字化传播平台包括门户网站、数据库、微博、小红书和其他客户端APP 等，这些传播平台内容充实、类别丰富。如中国农企品牌网站，对农业全产业链一流品牌信息资源进行了整合，为政府官员、农业品牌经营企业和数字营销人员等相关人士提供了一个充分交流的互动平台，对权威的品牌报告、行业品牌市场数据等内容进行了有效整合，目前中国农企品牌网日均网页点击量超过15 万，成为农业品牌专业网站中流量最高的网站之一，有效推动了中国农业公共品牌数字化传播。数据库的垂直度高，内容信息量大，信息之间也存在着较强的关联性，如农业农村大数据库主要提供最新的现货交易平台数据和农业生产数据查询服务，帮助渠道客户、连锁机构、农业企业及政府农业部门获取品牌信息，降低交易成本，对农业公共品牌数字化传播起到了一定的促进作用。微博、小红书拥有广泛的受众群体，平台内容多短小精悍，可读性较强，便于分享，数字化传播效率较高；客户端APP 由于是自主开发，相较于其他拥有较强互动性的平台，这类平台多用于农业公共品牌的导览和农产品的宣传销售，如“惠农网”“一亩田”“网上农博”这三款较有代表性的APP，相较于其他传播平台，其拥有更强的用户黏性，对农业公共品牌数字化传播起到了重要且直接的作用。[3]

二、农业公共品牌的构建主体多元化。农业公共品牌传播是农户、企业、协会、政府四大主体发挥合力的结果，农户是农业公共品牌建构的基础单元，是农产品生产的主体力量，主要职能是保障农产品质量，处于品牌建设的第一环节；企业和品牌行业协会是农业公共品牌建构与使用的直接主体，也是品牌运营和持续发展的主导力量，主要职能是引导构建公平有序的品牌市场良性竞争格局，发挥市场对农业品牌发展的主导作用，在市场中助推农业公共品牌建构；政府的主要职能是从法律法规、政策制订两方面加强品牌监管与引导，强化知识产权监管，规范品牌使用与传播标准，引导农产品经营企业从单一的“生产销售型”转化为“生产销售与品牌建构型”。[4]

三、传播效果一般。数字化传播平台的传播效果一般可从注册时间、访问量、粉丝量、转发量、评论量这五个维度进行简要测评。从注册时间上看，大多数农业公共品牌平台开通于中国农业品牌提升行动（2018 年）后，建设时间不长，访问量自然不会高。与各大平台知名博主们动辄百万计的关注量相比，农业公共品牌相关的微博、公众号关注量普遍较少，活跃粉丝量大多维持在10 万以下。受限于关注量，线上评论数与转发量也维持在较低水平。总体而言，现有的农业公共品牌数字化传播形式与传播效果尚存在一定的发展空间，远未匹配上其潜在的影响力与品牌体量，需要对传播形式、传播手段等方面进行积极探索。

农业公共品牌数字化传播中存在的问题

缺乏高端的复合型人才。农业公共品牌数字化传播要求相关从业人员拥有农业背景知识，拥有较好的品牌运营理念，掌握一定的数字化技术与传播手段。当前主要是地方农业部门负责当地农业公共品牌数字化传播，他们通常直管农业，缺乏相关的品牌运营与传播技巧，而一些品牌运营专家与传统传播领域的学者又缺乏农业背景知识与数字化传播手段，这也是农业公共品牌在数字化传播方面发展困难的原因所在。究其根本，不难发现农业公共品牌数字化传播更为深层次的问题，是数字化传播技术以及品牌运营与传统农业难以深度契合。[5]

传播互动力亟待提高。 现存多数农业公共品牌门户网站中，仅部分设有留言、评论和咨询功能，且这些功能设置不够醒目，其中一些网站由于缺乏持续运营和维护，存在回复留言不及时、评论或咨询功能失效的情况，部分平台甚至放弃互动功能的开发，只能借由其他公共社交平台替代这部分职能，导致时效性不强，互动成本高。这表明当前我国农业公共品牌数字化传播以单向线性传播模式为主，与公众的互动强度不高，使公众无法及时获取相关农业公共品牌的最新信息，传播互动力亟待提高。单向传播模式缺乏对周围环境因素的考虑，表现为孤立的、静态的，而农业公共品牌数字化传播是一个动态的、渐进的过程，运营者、公众及环境这三个重要因素均需参与其中，才能使农业公共品牌焕发出更多活力。

农业公共品牌影响力有限。 当前虽然农产品注册商标数量众多，以“三品一标”为代表的农业公共品牌所涵盖的农产品规模初显，但品牌影响力难以匹配品牌规模，绝大多数品牌的影响力和知名度仅限于局部地区，缺乏跨地区影响力，能在全国市场中流通且在消费者中有一定知名度的少之又少，断层式、碎片式、浅易式传播现象严重。大多数数字化传播平台对当地农业公共品牌的展示仅限于简易的文字表述与图片轮播，导致访客对于这些农业公共品牌只能形成粗浅的片段式印象。部分新媒体平台的农业公共品牌信息发布继续沿用传统媒体形式，不符合新媒体平台的传播规律，且发布较为随意，计划性不足，内容生硬刻板，导致公众对品牌缺乏系统性认知，以至于品牌难以通过新媒体平台持续获得影响力。

与乡村振兴相关政策和制度联动程度有待加深。当前，农业品牌经营主体普遍存在“体量小、无组织、不规范”现象，综合品牌经营能力不强，经营主体的“规模化、组织化、规范化”程度偏低，不利于形成品牌规模效应。乡村振兴战略给予农业农村优惠的融资政策和税费政策，重点是扶持农民合作社、农业协会等农业品牌经营主体，积极引进和培育龙头企业，吸引更多具有现代化管理水平的市场主体进入农产品品牌市场，提升地标农产品的品牌质量[6]。而当前部分地区存在农业公共品牌滥用的问题，根源是行为主体不一，许多农业品牌经营主体无组织化独立经营，不仅风险承担能力差，也增加了乡村振兴战略中与品牌数字化传播相关的政策和制度成本，在品牌传播中处于弱势地位，且品牌独立经营给当地的农业公共品牌数字化传播可能会带来一定的负外部性影响。

农业公共品牌数字化传播的有益策略

打造复合型人才队伍。打造复合型人才队伍是做好农业公共品牌数字化传播的首要任务。首先，以新农科建设为契机，培养一批农业理论和数字技术相结合的复合型人才，进而打造一支掌握品牌管理和运营、农业数字化研发的专业人才队伍；其次，要对位于农产品生产一线的生产人员采用线下宣讲和专家指导等方式进行专项技术培训，引导生产人员习得基础的网络营销、在线直播等数字化传播技术，在提升信息素养的同时，激发他们参与并推动农业公共品牌数字化传播的积极性；最后，在这个过程中，政府相关直属部门要及时跟进了解，在政策层面给予一定的倾斜和照顾。[7]

通过新兴社交媒体增加互动。 新兴社交媒体具有便捷性、交互性、开放性、共享性等优势，对农业公共品牌数字化传播而言，新兴社交媒体具有两个方面的优势：第一，新兴社交媒体促进传播话语权泛化。Web1.0 时代下主要由以门户网站为代表的主流传媒机构掌握传播话语权，而后Web1.0 时代下的技术赋权使得传统受众角色从被动转化为主动，新兴社交媒体尤其是移动互联网的发展进一步推动了这一趋势，为个体表达创造了更为广阔的空间，因此在农业公共品牌数字化传播过程中可以借助这种话语表达为提高互动力创造条件；第二，新兴社交媒体推动了网络社群的形成。社群成员因相同或相似的目标或期望聚集在一起，通过持续的群体互动推动社群圈层化，而这种社群圈层化又进一步促进了社群营销的兴起和盛行。农业公共品牌通过社群营销的方式开展品牌信息联接，比如建立品牌社群进行产品交流与推广，这种品牌持有者与用户群体的直线联结，直接增加了品牌数字化传播中的互动力。

通过短视频平台增加农业公共品牌影响力。 目前，由于智能手机与5G 技术的普及，短视频已成为我国主要的内容传播载体，拥有庞大的用户群体。截至2022 年9 月27日，抖音用户总量已达8.09 亿，DAU 超过7 亿，农业公共品牌经营者可以通过以抖音为代表的短视频平台以直播带货等形式进行品牌营销和推广，以增加品牌影响力。[8]抖音三农领域优质创作者“疆域阿力木”通过直播带货帮助当地农民成功卖出滞销的新疆香梨六万斤，不仅解决了新疆香梨的滞销问题，也成功打响了新疆香梨的品牌，此后又有超过30 多户当地蜂农在“疆域阿力木”的帮助下解决了当地蜂蜜的销路问题和品牌数字化传播问题，相关带货视频在抖音平台获得了数百万浏览量并扩散至其他平台，极大地增加了当地农业公共品牌的知名度和影响力。

实现农户、企业、协会、政府四者的联动。第一，厘清农户、企业、协会、政府四者的关系，发挥好农户的基础作用、企业的主体作用、协会的桥梁作用和政府的规范与引导作用；第二，加大政策扶持力度，建立健全政策法规体系，根据农业公共品牌数字化传播发展现状，分类施策，分类指导，加强对农业公共品牌数字化传播的资金支持力度，落实财政补贴政策，对农民合作社打造品牌、营销宣传等给予补贴；第三，鼓励本地龙头企业发挥产业组织优势，以“公司+ 农民合作社+ 个体经营”“公司+ 个体经营”等形式，引导农业品牌独立经营主体进行品牌加盟或品牌联名，长期稳定合作，利益共享，风险共担，依托现有资源，充分利用物联网、大数据、人工智能、区块链等现代化信息技术，使农业公共品牌数字化标准化、品质化。[9]

结语

“乡村振兴，品牌先行”，乡村振兴战略的实施给农业公共品牌的传播带来了巨大的历史机遇，同时做好农业公共品牌的传播也可以有效促进乡村振兴，实现农业农村现代化。随着数字化传播的日益普及，中国农业品牌建设的总体发展趋势向好，但是当前环境下农业公共品牌众多，媒介环境复杂，品牌竞争越发激烈，传统、单一的品牌数字化传播手段已经无法满足农业公共品牌建设的需求，[10]难以达到良好的传播效果。另外，在农业公共品牌数字化传播过程中农户、企业、协会、政府联动不够紧密，没有最大化发挥彼此的优势，一定程度上延宕了农业公共品牌数字化传播。由此可见，在乡村振兴战略背景下，需要充分发挥相关政策和制度效能，优化品牌数字化传播策略，以更好地实现农业公共品牌在农业农村现代化当中的价值和作用。