中国文化类短视频在俄罗斯传播现状与优化路径

2023-08-03 10:58李惠子
电影评介 2023年7期
关键词:浏览者社交俄罗斯

在信息科技高速发展的时代背景下,刷短视频已经成为人们的一种生活习惯,是人们了解世界的一种新方式。短视频的产生与发展与互联网发展密不可分。随着5G网络和AI时代的到来,信息资源从单一化的文图结合转变成立体化的声像并茂形式。在此背景下,短视频以其短小精悍、视听生动、传播广泛等特征成为各国文化传播的新路径。

短视频的发展依赖于国家政策、网络技术、民生水平等多方面因素。近年来,中国经济快速发展已成为世界第二大经济体。中国在世界舞台上的突出表现引起全球关注的同时,也激发了世界各国民众对中国文化的兴趣,关于中国文化的短视频也随之得到了热追。俄罗斯是“一带一路”沿线最大的国家,“文化融通”已经成为中俄两国之间“民心互通”的重要前提与基础。因此,掌握中国文化类短视频在俄罗斯传播的现状以及探索促进传播的路径是促进两国交流的重要举措。

一、短视频在俄罗斯社交平台的发展现状

短视频作为互联网背景下的新兴事物,其定义或者界定暂无统一的说法。艾瑞咨询2019年发布的《中国短视频企业营销策略白皮书》中将短视频定义为播放时长在十分钟以内,基于PC端和移动端传播的视频内容形式。[1]

俄罗斯网络技术发展迅速,拥有丰富的社交和视频平台。截至2022年初,俄罗斯有1.3亿人使用互联网,继中国、印度、美国、印度尼西亚和巴西之后,俄罗斯的网民人数位居世界第六位,社交网注册用户已达1.06亿。[2]

俄罗斯社交平台发展态势良好,日趋多样化。其可分为国外平台(YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等)以及本土平臺(Вконтакте,Одноклассники、Telegram等)两大类社交平台。热门的社交平台除支持交友互动外,还拥有丰富优质的影音资源,因此深受广大网民的青睐。2022年10月Brand Analytics公司对俄罗斯社交平台的使用情况及订阅用户进行了调研,其中Вконтакте(以下简称VK)平台以近3000万单月活跃用户人数位居榜首。VK不仅在俄罗斯保持较高的热度,在乌克兰、白俄罗斯、哈萨克斯坦等国家的社交平台中位列前三。单月活跃度排名前三位的平台分别为VK、Instagram和Telegram。[3]在社交平台中,短视频以其碎片性、信息性、共享性、交互性等特征,与受众的需求喜好、平台的服务理念极度契合,使短视频成为各平台中的热门模块。2013年,俄罗斯在线视频用户数量就已达到了世界排名第二,欧洲排名第一。据VK平台报告显示,2022年第一季度VK的单日视频浏览量峰值可达13亿次。[4]

在“一带一路”倡议的背景下,中俄两国相继成功举办了“国家年”“文化年”“语言年”等重大主题年活动,两国密切的人文合作与交流激发了俄罗斯民众学习中文和了解中国文化的“热潮”。在新媒体时代,短视频的迅速发展推动信息传播形式不断升级,成为俄罗斯人了解中国文化便捷的方式之一。

二、中国文化类短视频在俄罗斯的传播特点

社交媒体的参与性、复向传播性、对话性和开放性有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和粘合度,使其成为跨文化传播的重要场域。[5]VK作为俄罗斯社交平台中的领头羊,较早地嗅到了短视频的巨大潜能,在其聊天模块中开发了短视频功能,用户可以在聊天模块中发布3秒~3分钟的视频。此外,平台又单独开设了公共视频模块,在此模块中用户不仅能够浏览新闻、文娱、教育、信息等多主题的短视频资源,还可建立用户主页,将个人视频在公共平台分享。VK平台以多样化的服务方式满足了用户的个性化需求,受到多国网民们的青睐。因此,对VK平台中的中国文化类短视频进行调研,可以了解中国文化在俄罗斯的传播现状及其民众的真实需求,从而以实际需求为导向,提出中国文化在俄传播的优化路径。

通过在VK平台公共视频模块中以“中国文化”关键词进行检索,截至2023年4月底共检索到24061个视频,之后使用平台的“高质量”智能功能对视频进行初步筛选。将“文化”界定为文化产品、文化行为、文化精神,以此为标准对第一轮智能筛选的视频进行了第二轮人工筛选,最终共收集到445条中国文化类短视频,并对其进行调研与分析。[6]

随着中俄两国合作与交流日益密切以及互联网技术的飞速发展,VK平台的中国文化类短视频(以下简称“文化视频”)的数量呈递增趋势,从2013年的3条增至2022年的191条。(见表1)

从发布用户来看,短视频的出现改变了中国文化传播依赖电视、广播等媒介、孔子学院、中外教育机构、中外文化交流活动等传统方式的现象。文化视频的发布者从开设中文课程的大学延伸到中俄通讯社、媒体、企业、教学和文化机构以及个人用户等不同主体。如俄罗斯用户有电视和广播电台、杂志社、中学、高校、孔子学院、孔子课堂、语言教育机构、图书馆、青少年宫、茶文化中心、文化机构、博物馆、俄中商务园等,而中国用户仅有新华社(Xinhua News Agency)、《人民日报》、中国国际电视台俄语频道(CGTN)、中国文化中心及个人用户等。相比而言,俄罗斯用户数量与领域及文化视频发布量均高于中国用户。从视频时长来看,因受时间成本、经济效益和受众心理等因素影响,10分钟以内的视频颇受用户喜爱,所以10分钟以内的短视频较长视频资源更为丰富,约占文化视频总数的74.38%(331\445)。而超过10分钟的视频多为语言、文化方面的讲座、表演和纪录片等,这类视频的观看和收藏者多为专业领域的用户群体。从文化视频内容来看,涉及工艺制作①、文化表演、纪录片、新闻、美食、名胜古迹(城市)、传统文化及节日、汉字文化、茶文化、中文学习、书法、功夫(武术、太极拳)、绘画、音乐、文化与哲学、戏曲、传统乐器、体育文化、中医、语言文化、戏剧、讲座、传统游艺、服饰文化、传统故事、历史与文化、中国电影、中文文化、数字文化、颜色文化、中国礼仪、婚礼文化、花卉文化、建筑文化、谈判文化、中国诗词多个主题。从视频浏览量来看,俄罗斯用户对于新闻类短视频的关注度较高,其中一条关于列队表演的视频浏览量为530735。此外,工艺制作、文化表演、美食、茶文化、传统文化与节日、书法、音乐、戏曲、体育文化、文化与哲学方面的文化视频浏览量均过万。(见表2)

从传播效果层面来看,依据劳伦斯·格罗斯伯格(Lawrence Grossberg)等人所提出的“认知—情感—行为”的媒介传播效果框架[7],以此框架为基础对文化视频中的用户评论进行分析,即用户对于文化视频的点赞量、评论量及评论内容等所具体呈现的内容。在331条文化视频中,只有46条短视频被点赞,占比不足15%,被评论的短视频数量为26条,占比为7.85%。以上两项评价指标反映出用户对于文化视频的参与度与互动性不高,其主要原因为:首先,大部分纪录片、影视作品、工艺制作和美食主题的短视频为中文资源,发布者只是简单将视频剪辑、搬运,并未对其内容进行二次加工和翻译,语言的障碍阻隔了受众的亲近心理;其次,短视频有碎片化、精炼化的特征,而中国文化博大精深,难以从简短的画面中去了解和体会其真正内涵。所以要在几分钟的短视频中呈现出文化元素的全貌,需要发布者首先能够深入地了解与认知其内容,才能有效对视频内容进行选择、剪辑以及翻译,最终展现文化的真正内涵。然而由于VK平台的部分短视频发布者在知识储备、认识能力以及价值评价方面存在差异性,使得许多文化视频显露出片面化、表象化问题,造成浏览者对于中国文化的误读误解。

通过对文化视频浏览者的点赞与评论进行分析,可以了解文化视频传播内容的主观接收效果。拥有高点赞量的文化视频为新闻、美食、纪录片(人物、文化)、茶文化、书法、电影、工艺制作、名胜古迹、传统文化、文化表演等内容,这与之前的高浏览量的视频基本一致。而在“情感”方面,评論中的积极词汇占据主导地位,视频浏览者通过语言、表情符号和图片等多种方式来表达情感,其中包括:“太棒了(非常棒)”“喜欢”“漂亮”等语言表达,同时还使用“火”“惊叹”“双眼爱心(喜欢)”“爱心”“大拇指(强)”“鼓掌”等表情和表示赞叹的插图来表达个人“情感”。此外也有少量的负面评价,例如在电影《情迷》视频评价中,有浏览者使用了“破涕为笑”表情留言,表示没有翻译无法理解电影的内容;在《海水为什么是咸的?》视频中,浏览者对视频中“鹳”的翻译进行了纠正。除了“情感”表达外,许多浏览者以提问、对话、交友等方式与其他浏览者、发布者互动,例如,在介绍中国荔枝的视频中(俄罗斯没有荔枝),浏览者们留言“可以再去品尝一下龙眼,味道很相近”“自己也要购买这种水果”等。有些浏览者还会对视频内容提出自己感兴趣的问题或者与共鸣浏览者交流并添加好友,组建兴趣社群。浏览者之间从表层情感表达到深层互动行动使跨文化传播效果不断深化与扩大。

三、中国文化类短视频在俄罗斯传播的不足

(一)海外短视频资源缺乏中国主体

调研发现俄罗斯VK平台中中国文化视频的发布者多为俄罗斯用户且涉及领域广泛,而中国用户只有国家对外媒体,并未呈现出用户的多领域、多层次特征。目前,在中国参与文化传播事业的主体丰富,如国家媒体、海外孔子学院、各类教育、文化机构以及民间主体等。在文化传播过程中各主体各司其职又协同发展以发挥重要作用。但是受到时空及观念壁垒,在短视频中“中国文化”的讲述者和传播者多为“他者”见解,缺少文化的传承者和弘扬者的“自我”视角。

(二)文化短视频主题内容良莠不齐

短视频因其大众性、碎片性、开放性、交互性等特征而深受民众喜爱。只要一部智能设备便可完成短视频的拍摄、剪辑与发布。轻松简便的操作和相对自由的平台使更多的中外民众加入短视频群体,成为中国文化的传播者与评价者。但是拥有不同文化、教育背景的视频发布者对于中国文化的理解与认识有时存在误读,例如在调研的视频中就有将日语误认为中国汉字的例子。这种文化上的偏差会影响中国文化传播效果,难以让中外民众产生真实的情感评价。

(三)传统与现代文化传播规模不均

中华文化是民族文化的根本,是支撑中华民族发展与复兴的动力。中国现代文化与传统文化并非割裂发展,优秀的中国文化并未停留于历史与传统之中,而是以文化精神的形式继续传承与发扬,随着中华民族的复兴而不断丰富繁荣。

调研发现VK平台中中国文化类短视频的内容大部分为传统文化,只有在新闻、音乐、美食、体育、影视主题中有现代中国文化元素的融入。除了各地美食、流行音乐、体育精神以及极具中国文化的影视作品外,“冬奥精神”“航天事业”“中国速度”“中文文学出海”等新时代标签都已成为向海外民众展现当代中国文化、感受文化魅力的窗口。

(四)短视频平台互动功能利用率低

目前,国内外社交和视频平台是短视频传播的重要基地。互联网技术赋能中国文化,使其在传播过程更具互动性、评价性和共享性。各平台中的评论、点赞和分享等功能成为浏览者对于短视频内容与质量的直观评价。相比国内的抖音、B站、快手等平台,VK平台中虽有点赞、评论、分享、转载和投诉等功能,但用户互动、分享率不高。互动分享是影响文化传播的速度与广度的重要因素,如果只是单独发布,不参与互动与分享就难以形成裂变式传播。

四、短视频促进中国文化传播的策略

(一)实现线下主体线上平移

国内从事文化传播的主体多样,从国家、社会到个人纷纷都应加入对外文化传播队伍中,充分发挥自身优势,在国家层面做好顶层设计,发挥价值导向作用,在社会层面加强校企及各类文化机构的协同联动,鼓励优秀的中外个人积极参与文化交流与拓展,多举措、多视角助力讲好“中国故事”,增进世界对中国文化的认知,提升中国文化的国际影响力。

(二)优质文化视频中外共享

目前,在俄罗斯社交和视频平台中的中国文化视频大多由俄罗斯用户从中国媒体或平台直接“搬运”,所以从内容选择、画质质量以及视频翻译等方面都亟待改进。中俄从事文化传播的各类主体,如中俄高校、孔子学院、文化中心等应积极加强在线上合作以及构建多维度评价体系。中方应深度挖掘优秀的传统与现代文化融合元素,经过资源整合将中国文化精品,如《典籍里的中国》《诗画中国》《中国诗词大会》《‘字从遇见你》《故事里的中国》等,打造成为具有全球影响力的中国文化品牌,实现优秀资源中外同步共享。

(三)传统与现代文化融入生活

中华民族拥有悠久的历史文化,深厚的文化底蕴为中国传统文化贴上了“古老”“神秘”的标签。单一的文化传承与传播方式使民众觉得传统文化遥不可及。事实上,中国优秀的传统文化并未发展停滞。中国的能工巧匠和非遗传承人已将“现代化”“生活化”的文化元素融入到传统文化之中,通过直播制作过程、展示精彩片段,發布热门话题和互动活动等方式,让优秀的传统文化“活起来”。通过评论分享、互动参与等方式使短视频浏览者深入了解了文化内涵,增强了民族文化自信,培育了文化关注者、传承者和创新者,引起了发布者与浏览者之间的情感共鸣,促进了中国文化中人文精神的弘扬与传播。

(四)构建产业链实现共赢发展

多业态融合协同发展已经成为经济社会发展的新趋势,短视频的出现成为中国文化海外传播的新机遇。优秀的文化作品必然会带来庞大的“流量红利”。依托大数据精准推送功能将稳定流量实现“内容变现”,如在介绍汉语文化、传统文化、手工工艺等短视频的评论区推送高校、孔子学院或教育机构的语言和实践课程;在介绍传统工艺、特色美食、名胜古迹等短视频中发布相关产品、企业或者机构组织的官网链接,帮助浏览者快速、精准地找到需求供给,使流量红利转化为商业红利,以“文化通”促“贸易通”,推进文化产业的消费创新,实现中俄多领域、多行业的协同共赢发展。

结语

新媒体对于中俄社交和文化传播带来了有力的“冲击”,同时也带来了更大的机遇。短视频作为传播的新兴媒介,以即时互动、短小精悍、创新融合的特点,为中国文化传播注入了新活力,拓展了新路径。“中国文化故事”不应只靠自我讲述,还需借助“他者”力量去积极开拓海外平台。同时短视频作为文化传播的工具,可以利用其“流量红利”与其他领域建立产业链,实现中外融通融合发展。

参考文献:

[1]艾瑞咨询.2019中国短视频企业营销策略白皮书[EB/OL]. (2019-12-30)[2023-04-02].https://report.iresearch.cn/report/201912/3504.shtml.

[2]Интернет в России:Что говорит статистика?[EB/OL].(2023-02-03)[2023-4-02].https://rskrf.ru/tips/eksperty-obyasnyayut/internet-stats/.

[3]Социальные сети в России:цифры и тренды,осень2022[EB/OL].(2022-11-16)[2023-3-15].https://rskrf.ru/tips/eksperty-obyasnyayut/internet-stats/.

[4]ВКонтакте подвела итоги первого квартала2022года:количество российских пользователей в месяц—73,4 млн,ежедневных просмотров VK Видео—2,45млрд[EB/OL].(2022-04-28)[2023-4-07].https://vk.com/press/q1-2022-results.

[5]栾轶玫.社交媒体:国际传播新战场[ J ].中国传媒科技,2012(11):19-21.

[6]徐翔.中国文化国际社交媒体传播研究——基于YouTube热门视频的分析[ J ].重庆邮电大学学报:社会科学版,2014(03):129-133.

[7][美]劳伦斯·格罗斯伯格等.媒介建构[M].南京:南京大学出版社,2014:65.

【作者简介】  李惠子,女,河北唐山人,华北理工大学外国语学院讲师,博士,主要从事国际中文教育、

文化传播研究。

【基金项目】  本文系教育部中外语言交流合作中心“2020年度国际中文教育研究课题青年项目资助‘俄罗

斯西伯利亚地区中文教育基本情况调研”(编号:20YH32D)、2021年度河北省高等学校人文社会科学研究青年拔尖人才项目“河北省高校助推‘一带一路沿线国家汉语国际传播现状及对策研究”(编号:BJ2021082)阶段性成果。

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