网络时代的“社会式互动”行为

摘 要： 基于社会行为理论，聚焦于典型案例分析，构建“社会行为-行为逻辑-行为目标”的理论分析框架，并应用该分析框架探究了由社会参与、社会化服务、社会控制和相互支持等要素共同构成的社区零售中出现的“社会式互动”行为。研究发现，“社会式互动”行为能够挖掘社区零售的核心价值，增加零售机构与所在社区利益相关者之间的相互沟通与理解，进而形成企业发展优势；强调社区共享的意义，是社区零售承载社区发展的有效途径。分析表明，“社会式互动”行为模式的应用可以有效突破零售商与社区居民的关系边界，但仍需要依靠互联网技术的支撑和地方政府及其他利益群体的参与和支持，才能真正实现社区零售的转型发展。

关键词： 社会式互动；社区零售；分析框架；互联网技术

中图分类号：  C912.68    文献标识码： A    文章编号：

1672-1101（2023）03-0037-08

The   Social Interaction Behavior in the Internet Era

——A Sociological Study on the Transformation and Development of Community Retailing in China

LV  Qiuying

（School of Business，Fuyang Normal University，Fuyang，Anhui  200237，China）

Abstract：   Based on social behavior theory，the theoretical analysis framework of “social behavior-behavior logic-behavior goal”  is constructed by focusing on typical case studies，and the analysis framework is applied to explore the “social interaction” in community retailing，which is composed of social participation，socialized service，social control and mutual support.The study finds  that the “social interaction” behavior can explore the core value of community retailing，increase mutual communication and understanding between retail organizations and their community stakeholders，and create business development advantages; it emphasizes the significance of community sharing and is an effective way for community retailing to carry community development.The analysis shows that the application of the “social interaction” behavior model can effectively break through the boundary of the relationship between retailers and community residents，but it still needs the support of internet technology and the participation and support of local governments and other interest groups to truly realize the transformation and development of community retailing.

Key words： social interaction; community retailing; analytical framework; Internet technology

自2008年中國网络零售企业呈现爆发式增长以来，2009年至2013年这5年，中国网络零售市场的交易规模呈连续增长的趋势。2013年12月，中国网络零售市场的交易规模约18 500亿元，同比增长41.2% 根据2009年至2018年《中国统计年鉴》数据进行整理。 ，而传统零售业态的销售业绩则在逐年下降。随着互联网技术的普及，传统社区零售受到电商企业的巨大冲击，急需寻找转型出路。而面对竞争加剧的存量市场，2014年中国网络零售销售额的增速为49.7%，2015年降为33.3%，2016年降到26.2% 同上。 ，增速明显放缓。这说明电商企业的红利正在消失、业绩明显下滑，寻求解决方法是当务之急。2019年年底，新冠肺炎疫情的突然暴发让中国社区零售的市场需求激增，除了传统社区零售企业获得新的发展机遇之外，互联网零售巨头也纷纷下场组建社区团购，抢夺市场份额。于是，以线上线下融合为特征的社区零售业态成为传统零售和网络零售转型发展的主流方向［1］。

在这场社区零售市场流量的争夺战中，顾客的“消费体验”作为有效的竞争方式被频频提及。目前，学术界已有大量关于购物体验方面的研究。有研究者通过分析消费者购物动机、顾客满意度等数据发现，为消费者提供娱乐和享受的环境是零售企业关键的竞争工具［2］；享乐型消费者可以从娱乐设施中获益，如音乐、活动、茶点设施和游戏区［3］，因此当娱乐设施与整体氛围和顾客愉悦感相匹配时，购物行为就会增加［4-5］。此外，也有研究者认为，现代零售环境应该在乐趣、幻想、情绪及情感方面增强享乐性购物体验［6］。概括来说，“体验式消费”注重消费者在空间设计、业态组合等方面的体验与感受，结合数字化的硬件条件，能够实现服务、体验、品质与效率之间的自由切换［7］。

虽然“体验式消费”研究建立在翔实的经验研究基础上，对社区零售的转型发展具有积极的参考和借鉴作用，但该模式无法解决市场中出现的问题，比如电商企业巨头为抢夺流量采取直接补贴的方式，有些平台甚至出现严重低价现象，让本就缺少享乐体验和感受的社区团购更加忽略顾客的服务体验。因此，将“体验式消费”理论作为社区零售创新转型的研究路径是狭隘的，亟待学界突破以享乐和感受为中心的“体验式消费”模式的认识。

此外，社区零售与其它零售业态最主要的区别在于目标客群的不同，社区零售是以社区居民为服务对象的属地型零售商业，地域属性决定了其目标客群的稳定性，社区零售商与消费者之间的社会互动过程会表现得更加丰富与复杂。这种“社会式互动”行为与“体验式消费”模式虽然都是以消费者为中心，但“社会式互动”不仅展现了“体验式消费”不曾关注的行为模式，而且蕴含着对零售社会功能的需求。如果说汽车工业时代弱化了店铺的社会功能，互联网技术的出现则进一步取代了零售企业的社会功能。不过在疫情发生后的环境中，我们能够观察到社区零售中一些有关社会功能的经验现象：做好对社区居民的信息登记、体温测量、行为提示以及无接触配送服务等［8］。这是既有的“体验式消费”尚未涉及的领域。为此，本文以社区零售的“社会式互动”为切入点，运用社会学研究中的相关理论，以一家典型社区零售企业为研究对象，试图剖析该社区零售发展过程中各种行为表现和理論逻辑，并分析其行为要素，以期从典型案例中发现零售社区发展的关键因素，解析其转型路径，以便为企业政策制定者及执行者提供切合实际的理论支持和实践检验，为社区零售的进一步发展提供参考。

一、“社会式互动”行为：一个社会学的分析框架

哈贝马斯将社会行为划分为策略（目的）、规范、戏剧和交往等4种类别［9］，其中策略（目的）行为模式被认为具有功利主义色彩，其着眼点在于对功效期待的最大化；规范行为指群体成员的行为具有共同的价值取向，核心意义在于满足一种普遍的行为期待，它只有规范意义，缺少认知价值；戏剧行为强调参与者在对方面前表现经过修饰后的自己，至今还没有发展成一种具有普遍意义的理论命题；交往行为则通过行为主体之间的互动建立起人际关系，并分别存在于客观世界、社会世界及个体主观世界之间，其沟通过程具有真诚性、真实性和正确性［9］。

如果将社区零售采取的产品经营、增设的体验项目、与网络零售企业的合作等行为归纳到哈贝马斯定义的“策略型行为”之中，这种以利益为目标和协调机制的行为模式，则容易落入预先确定的狭隘经济概念中，从而导致零售机构与居民、社区等各主体之间形成片面、单一的利益关系。在这种背景下，社区零售商及相关利益者只会关注自己的行为效果，在符合利益原则下才会相互协作［9］，所以客观的行为效果自然无法确定。而且从行业性质与特点出发，社区零售行为关系的对象不仅包括客观的经济世界、社会生活世界，还有各利益相关者的主观世界，即社区零售与相对固定的社区居民之间的社会性往来，因此单一的“策略行为”不利于零售机构与所在社区利益相关者之间相互理解，进而失去社区共享的意义。相较于哈贝马斯定义的“策略型行为”，“社会式互动”的行为内涵与他提出的“交往型行为”特征吻合，二者都是以沟通为取向，建立起社区零售与经济世界、社会生活世界和主观世界之间的3种关联，将社区各利益主体纳入到共享的理解与意义之中，表现出真诚、正确、本真的特点，因此这种行为模式具有普遍有效性［9］。

实体零售诞生之初，其经济功能与社会功能并存。工业发展时期带来的城市化与都市化使得人们之间的关系日趋冷漠、活动节奏加快、竞争压力倍增。在这种背景下，实体零售的社会功能开始弱化，依靠商品的聚集带动人的聚集，主要发挥其经济功能。与此同时，在互联网时代，传统实体零售被线上零售取代，丧失了部分经济功能的传统零售无从发挥社会功能，意味着传统零售将丧失基本价值。随着实体零售社会化行为的出现，人们对其社会功能的需求将越发迫切。尤其是社区零售业态，更加凸显地域嵌入的优势，增加了零售机会。可见，“社会式互动”行为模式符合哈贝马斯定义的“交往型行为”特征，能够作为社区零售转型发展的选择路径。

目前，社会学领域已有的社区零售研究极其有限，因此可供参考的成果不多，而既有研究对社区零售的讨论主要集中在零售社区意识的培育、执行社区功能等方面。比如，Landry等人从零售商的关系嵌入影响消费者惠顾行为的角度出发，探究如何帮助零售商培育社区感觉，进而影响消费者的最终惠顾这一问题［10］。Chalmers等人提出用社区意识阻止零售商机会外流，认为零售商的社区意识可从为消费者提供生活必需品、与当地居民建立承诺、信任关系以及实现社区财政目标中培养；社区意识与零售机会互为联系、相互促进，可有效防止零售机会流失［11］。Arnold等人则研究了零售企业执行社区功能的程度大小与消费者的忠诚度和支付意愿之间的关系，发现部分社区功能的表现会对目标客户群的行为和态度产生积极影响［12］。不仅如此，Peters等人将零售社区与品牌社区、虚拟社区进行比较，旨在确定由社区意识、道德责任、共同意识、仪式和传统、社会互动等形成的社区标识是否存在于零售社区中［13］。既有研究表明，零售社区的研究路径主要是先基于社会学理论，提出零售企业培育社区意识或执行当地社区功能的社会学变量要素，之后再测量零售行为影响消费行为的程度与类别（见表1）。

笔者认为，以上研究成果建立在对发达国家经验研究基础之上，而由于国家之间的经济水平、政治制度、文化环境等因素的不同，所以文献中的零售社区变量分析与经验描述并不适用于中国社会情境。另外，既有研究不仅忽略了互联网技术对零售商培育社区意识或执行社区功能行为的影响，也没有对社区零售行为的内在逻辑与机制进行深入分析。对此，本文在借鉴既有零售文献中有关社会学变量研究的同时，结合中国社区零售实际，构建了如图1所示的“社会行为-行为逻辑-行为目标”分析框架，进行特征剖析，探究其内在逻辑与有效性，从而为中国社区零售的创新转型提供多渠道理论路径。

二、研究设计

（一）研究方法

本文采用个案研究方法，以期对中国社区零售的社会式互动行为实践进行深入研究。个案研究方法虽然难以像大样本研究那样具有普适性，但它能够深化对具体研究问题的本质认识，有助于创建新理论，更具实效性，特别是当我们试图从一个全新视角切入问题时，个案研究方法尤其有用。除此之外，本文也使用了半结构访谈和参与观察的方法。半结构访谈法主要围绕几个主题，按照粗略的访谈大纲与企业工作人员、社区管理人员和社区居民进行非正式访谈，期间根据访谈实际情况对问题进行调整。参与观察是指融入企业内部的管理与活动，比如陪同社区管理者检查企业的防疫设施、参与一些非正式场合的交流活动等。通过访谈和参与式观察，笔者深入了解了社区零售行为的内在逻辑与机制。

（二）案例选择

本文选择A省F市一家区域型传统连锁商业超市（以下简称H公司）作为案例研究的样本。H公司成立于1996年，经营总面积近10万平方米，有6万余平方米的物流配送中心。选择H公司的原因主要有以下几点：第一，H公司具有一定的规模和影响力，并且经营业绩良好，已连续20年蝉联中国连锁零售百强企业。第二，H公司有着丰富的社区零售经验。H公司在F市区共有68家社区直营超市门店，也是F市门店数量最多的零售企业，全市一共87个社区，覆盖率达到80％以上。第三，H公司的发展历程经过体验式消费、互联网技术等几次转型升级的跨越，取得了较好的成绩，是探讨社区零售转型路径的良好样本。比如，2017年至2019年，H公司升级改造各社区零售门店，为顾客提供了舒适的购物环境、清晰的购物动线、更新更全的商品，让本地社区居民有机会享受更好的购物体验。

（三）数据来源

本文的数据收集主要以半结构式访谈和实地观察的方式获得，具体包括：（1）对H公司所属门店经理9人、销售人员7人的访谈；（2）对F市商务局科室3名工作人员和5名社区基层管理人员的访谈；（3）对F市社区8名居民的访谈；（4）从H公司直接获得的相关工作制度、内部文件资料等；（5）对H公司的媒体报道等公开数据。

三、案例分析与讨论

笔者通过持续调研，深入思考互联时代社区零售行为模式的特点，以及行为背后蕴藏的发展机会，发现H公司在历经体验式消费和互联网技术升级之后，又发展出新的行为模式。

（一）“社会式互动”行为

1.社会参与。

社会参与是指社区居民通过活动、兴趣、聚会等方式参与到社区零售的实体空间中。对于实体零售而言，社会参与的行为设计一直存在。如，早期的零售形态“集市”被形容为“处于人际关系的中心，是人们会面、商量、骂街甚至打架的场所”，店铺“既可购物，又可聊天，像是小型戏院”［14］。杂货店、咖啡店等小零售机构也被定义为除工作与家庭之外的“第三场所”，它们是非正式的公共聚会场所，是最方便服务社区的地方，具有包容性和地方性，人们来去自如，不需要划分阶级与等级［15-16］。因此，实体零售为社区提供的价值不仅体现在产品分类和交换经济上，还可以通过为团体的聚集提供一个“场所”来体现［17］。以H公司为例，该公司旗下的多家社区零售门店为顾客提供座位和小型电视区域，在那里顾客们可以闲聊与分享，体现了H公司会特别考虑居民社会参与的物理设计。与此同时，社区的地域性与居民光顾的重复率决定着社区零售促进居民之间互动与交流的容易程度。H公司被调研的两家超市经常通过组织节日活动或者课程培训将拥有共同兴趣的居民聚集在一起，其中一家连锁超市的店长表示：

“我們这家超市附近有五六个住宅小区，社区办公场所就在小区中间的位置。我们已联合社会工作人员组织了两次活动，一次是春节送对联活动，一次是端午节包棕子比赛。在活动过程中，我们邀请小区居民扫码加入超市的线上联系平台，或者请他们填写关于产品或服务的相关意见，还会推荐我们的促销产品等等。”

在此过程中，社区零售向社区居民寻求关于产品或服务购买的意见，不仅降低了零售企业的社会风险，同时持续的聚集与参与也会促进零售机会的增加。

另外，互联网技术带来的零售业数字化建设并不影响居民的社会参与。社区零售商能够借助线上平台吸引喜爱网购的居民，甚至将服务延伸到所属社区之外。以笔者调研的H公司某社区连锁超市为例，该超市创建了社区微信群，主要在群内发布商品信息和为顾客配送货物。顾客可以通过两种途径加入超市的微信群：一是超市内张贴社区微信群的二维码，由店员向到店顾客推荐；二是通过店员及顾客的社会关系入群。一般而言，社区超市因地域优势基本会面向所在的社区居民，但由于互联网平台的延展，其销售会扩大到本社区之外的区域。根据访谈情况，笔者发现社区超市所创建的线上交流平台会将社区零售延伸至工作人员所居住的社区，这是为了方便工作人员配送货物以及降低配送成本。

2.社会化服务。

由于地理位置的优势，社区零售拥有稳定的客户群体。如果与居民的互动关系只停留在地理因素层面，社区零售商就无法被真正视为当地成员。但在零售环境中，零售商可以关注到被服务社区居民的独特需求，通过提供的商品或服务将社区主要知识、价值观与行为模式传递给社区居民［10］，社区居民也能从社会化服务中“看到自己”［18］。因此，社会化服务行为至少包含两层含义：提供本地生产的产品或满足居民个性化的服务需求；传递或塑造具有本地文化与价值观念的社区意识。由此可见，社区零售在建立服务关系方面比其他零售业态更具自然优势，能够提供更加个性化的服务。例如，H公司被调研的16家社区连锁超市都会为年轻客群提供分化包装的商品，以便节省他们的时间，其中一家社区超市还为附近居民储备他们最喜欢的商品。疫情期间，H公司的连锁超市会通过张贴标语、口头引导等方式，帮助顾客缓解恐慌心理，并引导顾客理性购物；每家社区超市会利用社区微信群为附近居民提供免费配送的服务。此外，在疫情封控时期，H公司旗下的一家超市门店负责人对门店寻求用工合作的基本情况作出了如下介绍：

“在去年疫情封控的两个多月里，超市的任务很重，既要定时为场所消毒、登记顾客信息等，又得维持超市经营秩序，做好商品的供应工作，还要为全封闭的小区进行无接触的货物配送。超市的人手非常紧张，于是我就想到，H公司旗下也有一些餐饮店，这些店面已经暂时关闭，工作人员都闲在家里，也没有收入来源，不如临时招他们来超市帮忙。我把想法和总公司汇报，得到他们的支持，第二天就调过来5个员工帮忙。当然薪资条件是事先谈好的，经过双方认可的。一些非常忙的门店也使用了这个方法，这是一举几得的事情。”

如上所述，社区零售商们寻求用工合作，会临时招聘待业的餐饮店职员到超市从事登记信息、配送商品等工作，这既解决了用工难题，又主动承担了社会责任。说明社区零售的社会化服务能够让社区居民产生零售商支持社区及自身价值的建立与传递的认知［12］。

3.社会控制。在经济交易中，个人会受到其所嵌入网络、群体和社区的规范、价值观与期望的影响［18］，这种影响实际上是社会控制的过程［12］。零售环境中的社会控制指的是社区零售建立起正式或非正式的标准与规则，影响或制约着社区居民的行为模式，确保其在共享零售空间互动时的规范性行为结构［12］。需要注意的是，零售的社会控制功能具有两面性。从积极方面来看，社区零售商对居民的行为和价值观念进行引导，鼓励居民遵从社会规范，这样的现象可以在H公司的多家连锁超市观察到。比如，滚动播放有关弘扬社会主义价值观的宣传口号，在零售店内张贴类似“禁止吸烟、请使用环保购物袋”等提示标语，或由店内工作人员温馨提醒“请排队付款、请规范使用公共推车”等方式，都有助于居民形成良好的公共道德意识和正确的价值观念。从消极方面来看，社会控制会影响居民的零售忠诚度和购买意愿［12］，正如H公司的一位工作人员介绍：

“有时候我们告诉顾客不能做什么，是出于对超市利益的考虑，像一些顾客在购买蔬菜时会把不想要的部分择掉，这样在称重的时候就会便宜不少。不过我们对类似的情况会睁只眼闭只眼，只要别太过份，不然顾客对我们有意见，就不愿意来我们超市购物了……但是在疫情期间，我们按照政府的要求要检查进店的顾客是否佩戴口罩，会有不合作的顾客，比如一些年纪比较大的人，不愿意戴口罩，在店门口吵骂，他们再不理解，我们也不能放行，因为这关系到大家的利益问题了。”

可以看到，消费者更愿意自己决定购物的行为方式［18］。这说明零售企业的社会控制功能会与消费者的支付意愿呈负相关。

4.相互支持。

在零售层面，相互支持取决于居民希望回报那些能与社区共享利益的零售商们。这里存在两个假设：其一，零售商愿意对所属社区及居民进行投资，这种投资可以采取先进的经济形式，也可以通过对社区价值的关注和参与等时间、情感上的投资来完成；其二，比起其他没有类似投资行为的本地零售商，居民更愿意为利益共享的零售商的商品去支付更高的价格［12］。H公司被调研的连锁超市中，有6家门店对所在社区采取了不同的投资方式。某社区居民在访谈中说道：

“我们和小区楼下的H超市工作人员都非常熟悉，他们免费帮大家代收快递物品，或者我们临时放个东西请超市看管一下，他们都很热情，所以我们都愿意去H超市买东西。”

这家社区办公室的工作人员也表示，“一位老人的子女从H超市的线上平台购物后，超市工作人员帮忙送到老人家里，并告知其子女老人的居住和健康情况。这就说明超市把自己当作社区中的一分子，而不是总想着赚钱，大家都对H超市评价很高”。

社区零售致力于实施诸如此类的投资行为。作为回馈，居民选择常常光顾并购买产品或服务。因此，相互支持有助于创造信息交换并实现互惠 ［19-20］。反之，社会参与、社会化服务及社会控制等行为也会增加社区零售与居民之间的相互支持，让社区居民对提供的产品和服务赋予更高的价值［18］，促使社区零售商更加积极主动地与社区建立一种共享的情感聯系［21］，从而为强化社区意识奠定基础。

（二）“社会式互动”行为的内在逻辑

由于“社会式互动”行为模式的特征与内容是从社区零售的实践中总结而来的，所以必然会受到技术、制度等环境背景的影响。因此，“社会式互动”行为的出现来自于社区零售对于零售环境与自身发展双重逻辑的综合考量。

1.环境适应逻辑。

首先，信息技术进步已成为推动传统零售转型升级最重要的力量［22］。随着互联网、移动互联、“互联网+”等信息技术的发展，各种创新的零售模式层出不穷，但是不管何种模式，零售行为都需要借助互联网技术实现转变［23］。2000年初，电子商务企业的出现打破了零售业态的时空界限，给传统零售带来了沉重打击；2016年，“新零售”概念的出现促使传统零售纷纷试水线上营销模式。随着线上流量红利逐渐消减，电商企业则开始转向线下“体验式消费”的销售模式。在“社会式互动”行为的重塑过程中，人们通常会陷入“‘社会式互动行为策略可以避开互联网技术”的误区，认为既然“社会式互动”强调来自社会情境的沟通与交流行为，就不需要再考虑互联网技术的投入与运用。但是实际上，“社会式互动”行为依然离不开互联网技术的支持。社会参与不能只局限于实体内的空间，因为保持线上社交媒体的活跃度能够实现人际交往与社区参与在现实时空和虚拟时空中的无缝对接。而社会化服务和社会控制一旦借助信息技术手段，不仅更加快速便捷，还可以辐射更多的顾客群体。因此，互联网技术是“社会式互动”行为发展的关键要素。

其次，基于法律、文化、社会期待和观念等制度环境形成的强大约束力量。一方面，地方政府在推进社区治理建设的过程中，解决居民在商业、娱乐等方面的服务需求是其中一个非常重要的板块，除了要求社区零售发挥主体作用、参与到社区治理中来，地方政府也期望企业承担更广范围的社会责任。这是因为企业社区参与是社会治理的重要主体，是企业实现可持续发展的内在要求［22］；社区零售承载着社区的经济功能与社会化功能，体现了当地居民的消费能力、习惯等经济特征，同时作为属地居民生活的中心以及与社区各利益相关方紧密联系的平台，它有责任兼顾社区发展中各关联方的利益诉求［23］。另一方面，中国社会正经历着从“伦理统治构成的社会秩序”向“市场经济与信息技术形成的个体化社会”的转变。 社会秩序的变迁预示着人际关系、文化价值观等方面的重塑，以及个体化特征鲜明的消费者群体要求零售行业洞察其需求变化并形成快速反应。此外，自疫情发生以来，每个人的生活方式以及看待世界的方式都出现了变化，后疫情时代对群体生活的重塑也在推动着社区零售“社会式互动”行为的发生。

2.自身發展逻辑。社区传统零售由于地域、连锁资源等因素拥有一些固有优势，其经营重点一直集中在商品销售方面。当受到电商企业的猛烈冲击时，社区传统零售虽然采取了一些转型策略，例如装修或增设体验门店、与线上销售平台合作等，但由于激烈的同质化竞争以及资金等因素限制，转型效果并不理想。这意味着其地域优势在网络时代无法得到发挥，反而成为发展的限制。同样，互联网巨头企业下场组建的社区团购也是频频出现问题，如供货商“断供”、陷入垄断嫌疑、烧钱大战愈演愈烈等等。因此基于自身发展的需要，社区零售必须扭转不利局面，利用互联网技术正向发挥地域嵌入性作用才是创新转型的重心［24］。

四、结论与启示

本文聚焦网络时代社区零售的社会化行为现象，发现社区零售的实体空间与线上社群促进了居民之间的互动与交流，并通过提供特别的产品与服务传递给居民一种社区归属感。同时，社区零售企业按照社会的意愿与利益诉求，对居民观念及行为进行规范引导，不仅强化了其与当地小区、社区管理部门以及居民等主体之间的横向联系，也加强了相互支持的力度，由此形塑了社区零售独特的“社会式互动”行为模式。在深刻理解“社会式互动”行为核心价值的基础上，可以发现，只有社区零售的创新行为才能摆脱简单的互相模仿，真正形成发展优势，构建起应对未来环境变化的常态行为机制。除此之外，“社会式互动”行为还强调社区共享的意义，是社区零售承载社区发展的有效途径。因此，以社会参与、社会化服务、社会控制与相互支持等内容展开的“社会式互动”行为将成为零售机构参与社区发展的中坚力量。

与此同时，网络时代的社区零售需要更加积极的思考与改变，以建立全方位的社区沟通与共享行为模式为转型目标，通过重塑“社会式互动”行为发掘社区的真正价值，实现传统社区零售的现代转向。届时，市场常态的回归才会变成社区零售的价值回归期。具体而言，社区零售的“社会式互动”行为能够凭借地缘特点迅速拓展业务，在互联网时代下形成独特的发展优势，解决网络零售企业和传统企业的转型难题。另外，企业的社会化行为有助于化解内外部的权力风险。因为企业的社会参与会使企业与社区诸多利益相关者产生密切联系，如社区居民、社会团体和政府基层工作人员等。当资源交换经常化时，企业外部权力的来源就不会只局限在与政府领导的联系之中。不仅如此，企业的社会参与还会提高企业的声誉，提升企业在社会中的合法性。

本文为社区零售“社会式互动”行为发展提供了一个可借鉴的样本。通过案例研究，可以得到以下启示：当零售商承载着社会赋予的社区发展责任时，“社会式互动”行为就突破了零售商与居民的关系边界。社区零售的关注对象不仅包括居民，还涉及与政府、小区、供应方等不同利益主体之间形成的交流与合作平台。而如何处理社区零售与其他利益相关者之间的关系、如何借助其他利益主体实现社区零售的转型，是需要进一步讨论的问题。笔者认为，不能仅仅把目光聚焦在社区零售机构上，还要从社区各主体的角度思考零售与社区之间的纽带，注重社区内相关主体与零售机构之间的合作。而国家对于区域型实体零售企业的转型方向已给出了指导性意见，提出实体零售要及时调整经营结构，向社区、社交和家庭消费的方向发展，故地方政府的参与和支持是异常重要的着力点。 地方政府可以将区域零售视为社会治理的一个重要参与方，充分发挥区域零售企业的社会功能，既帮助区域零售实现转型发展，也能引导其实现更高程度的企业社会责任的行为。要坚持以政策形式支持社区零售的建设与规划、以制度形式明确社区零售的社会功能价值、以资助形式带动智慧社区商业的发展，这些治理思路是奠定社区零售现代转型的基础。

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［编辑：洪梦绮］