品牌建设视域下的高校校园文创设计策略研究

李新亮 任宇星 孙忠博

摘  要：校园文创产品是高校品牌建设重要外化表现和建设形式，是高校对内增强师生凝聚力和归属感，对外提升知名度和影响力的重要方式。文章围绕高校校园文创设计，深入挖掘高校品牌发展内涵，探索高校校园文创开发研究思路，针对高校校园文创设计中缺乏品牌塑造、热点洞察等问题，从品牌建设定位、强化调研挖掘、明确设计方向等方面展开探讨，以期完善新时代高校品牌建设和优化高校校园文创设计。

关键词：品牌设计；校园文创；文创设计

中图分类号：G711    文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）13-0014-04

高校文化创意产品作为一种新的传播媒介，已经成为高校与外界沟通的全新渠道。通过营造独具特色的校园品牌，让更多的人了解学校的办学理念，让受众在接受产品的过程中加深对学校文化的认识与理解，有助于提升学校知名度与影响力［1］。校园文创产品是优质校园文化生活的重要物质载体和外在体现，其承载着高校悠久的文化历史，是高校文化底蕴和品牌形象的具体表现形式。有思想、有内涵、有美感，又实用的校园文创产品，可以促进学校文化的传播，增强师生凝聚力和文化认同感，塑造校园文化品牌。本研究探讨品牌视域下高校校园文创设计策略，以期为全面推进高校校园文创软实力、发展高校校园文化创意产业提供有益参考和借鉴。

一、高校校园文创研究背景

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上发表讲话时指出，“要更加注重以文化人以文育人，广泛开展文明校园创建，开展形式多样、健康向上、格调高雅的校园文化活动”。习近平总书记围绕文化育人作出的重要论述，深刻阐释了以文化人、以文育人的理念与内涵。将文化育人融入高校思想政治工作全过程，有利于高校贯彻立德树人根本任务、落实传承传播中华文化使命。校园文创产品是高校思想引领和文化建设的具体外化，提高文创产品的设计水平和外化水平不仅有助于提高学生的美育水平，增强文化自信，树立正确的价值观，还可以提高高校的文化建设水平，增强其社会影响力。

伴随着科技进步、技术革新和消费观念转变，近年来文化认同和文化自信成为社会关注焦点。习近平总书记指出文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。高校校园文创作为增强文化自信的一个重要手段，也迎来了蓬勃发展，涌现出一大批有思想、有内容、有情感的高品质文创作品，这不仅成为在校师生和毕业生之间重要的情感纽带，同样也成为各高校对外展示形象的一张靓丽名片［2］。但由于各种主客观原因，我国绝大多数高校的文化创意产品仍未充分发挥其应有的经济和社会价值。当前，为塑造特色校园品牌，形成重要竞争优势，开展文创产品设计和开发工作，依然是各大高校的重要课题。

从根本上而言，各高校的地理环境、历史内涵以及人文精神使他们具备了独特的精神气质文化，并借助设计的力量让这些精神气质文化拥有了呈现的载体。现如今高校创意产品开发成为校园建设热点之一，越来越多的人意识到文化创意产品已不单单是企业、国家经济增长的重要动力，更是文化本质内涵的关键方式。因而富有差异的、能展现校园自身特质的优秀创意产品同样对外可以帮助校园树立自身品牌形象，对内可以加强大众学子对于母校的归属感、荣誉感及责任感［3］。

二、高校校园文创研究发展现状

国外高等教育发展时间早，其校园文创产品体系发展也已相对成熟。诸多名校都有着设计、制作、运营能力一流的文创产品团队。生活用品、办公用品、运动用品和工艺品等校园文创满足了师生的日常使用，也体现了校园的独特性，既展现了校园文化，又创造了经济收益，提高了学校的社会影响力。国内高校在这一方面的发展仍然处于起步阶段，尤其是校园文创产品前期的创意设计和后期的运营推广仍处于萌芽阶段，还有很长的路要走。笔者认为现阶段存在的问题主要集中在以下四个方面：

（一）缺乏品牌概念的塑造

高校未能树立鲜活的校园品牌形象，未能对其独特的文化底蕴和文化元素进行深入的挖掘和思考，使得设计的文创产品单板乏味，缺乏叙事性，难以激发师生和消费者的共情和消费欲。

（二）缺乏需求洞察与热点把控

高校在开展文创设计开发前缺乏科学合理的设计调研，既不能充分地挖掘校友、游客等潜在客户群体，也无法完全满足在校学生的精神需求，导致文创产品设计单一，社会反响平平。

（三）缺乏质量意识

设计精美、制作精良的文创产品能激发用户的良好情感体验。但目前市面上充斥着大量廉价且品质低劣的各类高校文创产品，这对校园形象产生负面影响，也一定程度上影响校园文创产品整体发展，使其沦为文创产品中的“低档类别”。

（四）缺乏专业的文创产品设计方法和设计人员

优质文创产品是文化、艺术、科技的完美结合，需要大量精英设计人才倾注大量心血来创作和打造。相当一部分高校在进行文创产品设计的过程中未使用专业的设计人员，这也是部分高校文创产品反响平平的一个重要原因。

三、高校校园文创设计策略研究

（一）清晰校园品牌定位

好的文创产品必须贴合高校的品牌定位，在设计之初设计者需要先了解高校的品牌定位，综合把握目标群体、价值主张、竞品优势以确认品牌形象和设计联想。品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位［4］，然后把定位策略应用到设计中，从而设计出符合其定位的，具有差异性和情感共鸣的文创产品。所谓差异性，并不是简单地以产品品类和人群属性来定义，而是需要细化到目标消费群体的某种具体痛点或需求点上。具体到校园文创产品的设计中，设计者不能简单地将目标用户定义为在校学生或者校友，而是需要深入发掘不同消费习惯和生活习惯学生的具体需求痛点，以及与本校校园文化生活的结合点。在设计时，既要注意到与其他高校品牌间的差异性，也要重视目标用户本身的差异性。如以T校（非实际学校，參考某地区理工类双一流高校）为例，本研究分别采用PEST和SWOT模型分析，进行文创产品设计的相关调研分析，综合把握设计的政治、经济、社会、科技背景，了解设计项目的优势和劣势，明晰其中机会和威胁，以便在设计中扬长避短，充分展现高校的优势和特色，创作出一批有思想、有内涵、有温度，有价值的优秀校园文创产品。

（二）强化背景挖掘和设计调研

有了充分的设计调研，文创产品才能避免空洞乏味。徐婷［5］在对巢湖学院进行情感化文创产品设计时，进行了全面且深层次的设计调研，在调研中不仅仅对建筑、人造景观、区域特色、校徽校训等灵感来源进行了外表、符号等总结分析，还深入地分析了其代表的语意和风格，为设计过程提供了充分的路径指引和有力的理论支持。

（三）明确校园文创的设计方向

1. 增强文创产品的符号语义

校徽、校训、知名建筑等文化符号是高校形象最直观、影响最广泛的品牌符号。产品向外界输出信息必然依靠符号，符号作为一个联系产品与受众的媒介，是一个由能指与所指构成的统一体。设计师重点研究的是所指的部分，即产品所要传达出来的意义。将符号性的语言融入校园文创产品的设计中，可以令产品使用者持续地解读校园文化内涵，并通过多种文化的交叉作用，强化用户的体验。

2. 注重校园文创产品的叙事性和趣味性

以学生、校友为主要受众群体这一特点决定了校园文创需要具有叙事性和趣味性，叙事性和趣味性可以帮助文创产品兼具历史性和青春感，以重温校园时光、青春岁月为设计目标和设计重点，校园风光为设计抓手，更能激发学生和校友的情感归属和情感共鸣。当然，在设计时也需要具体问题具体分析，依据设计定位和设计需求对设计风格进行适当的调整。

在湖北美术学院的校园文创设计作品《期颐百年》中，作者通过艺术化的设计手法将湖北美术学院的校史和杰出校友的形象巧妙地融入了设计作品中，极具叙事性和趣味性的同时也有着极强的艺术性和设计感，这与设计初期对学校历史沿革和校史轶事的挖掘是不可分割的。

3. 加强地域特色的结合

据教育部公布的数据，2020年，我国普通高等学校共计2738所。这些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，将校园文创产品的设计与地域特色相结合，才能使高校文创深入人心。江苏大学的校园文创产品“流金岁月”巧妙地运用了具有江南风情的轩窗作为设计框架，不仅体现出了地域特色独有的魅力，也充分融合了苏州大学厚重的历史，迎合了现代人的生活习惯和审美意识，得到了专业设计师和大众的高度认可。因此，在校园文创中融入地域特色对各高校而言是一条切实可行的道路。

4. 注重弘扬中华传统文化

2021年12月14日，习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上说道：要挖掘中华优秀传统文化的思想观念、人文精神、道德规范，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，激活中华文化生命力。

中华传统文化是高校文创乃至于高校文脉中不可或缺的一部分，在进行设计创作时，要注重设计创新和传统文化的结合，努力做到“学古不泥古、破法不悖法”。例如使用传统的剪纸、皮影等工艺裁剪出高校地标样式，用传统雕刻、铸造工艺再现师生的生活学习场景等，用现代化的设计方式和设计理念展现高校文脉和中华传统文化，用高校学子青春昂扬的澎湃创作力传承和弘扬中华优秀传统文化。

5. 学习借鉴国内外校园文创发展经验

国外高等教育起步较早，其校园文创产业也发展得较为成熟，如美国加利福尼亚大学、哈佛大学、麻省理工学院等知名高校已形成较为完善的校园文创的研发以及营销系统。此外，北京大学、清华大学、复旦大学、厦门大学等国内少数知名高校已逐步形成特色鲜明的校园文创产品。这些国内外优秀高校的发展经验可作为国内其他高校开展文创设计和开发工作的重要借鉴。

四、结语

高校文化创意产品独特的文化感染力、价值渗透力，对于有效弘扬校园文化厥功至伟，同时它所形成的向心力与凝聚力将一届又一届师生紧紧维系在一起，影响着他们的思维方式和行为方式。利用科学的品牌设计方法和产品设计方法设计制作出一批有价值、有思想、有内涵的校园文创作品，对落实立德树人根本任务，加强新時代校园文化建设，增强文化自信有着重要意义。基于高校品牌文化所设计生产的校园文创产品不仅是高校品牌建设的重要载体，也是提高在校师生员工、校友凝聚力和归属感的关键因素，从而促进高校品牌建设和文化建设，为打造中国特色、世界一流大学提供了重要的文化支撑。

参考文献：

［1］ 魏鑫. 文化IP视角下高校文创产品开发路径探究［J］. 边疆经济与文化，2022（03）：61-63.

［2］ 张婧. 高校文化创意产品设计与营销的策略探讨［J］. 营销界，2021（39）：59-60.

［3］ 曹茜. 国内高校文化差异化创意产品设计研究［J］. 艺术与设计（理论），2022，2（04）：96-98.

［4］ 徐适. 品牌设计法则［M］. 北京：人民邮电出版社，2019.

［5］ 徐婷，陈正凯. 基于AHP层次分析法的情感化校园文创设计研究［J］. 佳木斯大学学报（自然科学版），2022，40（01）：147-150.

（责任编辑：邹宇铭）