文化认同对宋锦产品购买意愿影响研究

李春笑

摘 要：通过对文化认同等相关文献的梳理，引入感知真实性作为中介变量，历史怀旧作为调节变量，提出了文化认同对宋锦产品购买意愿影响的研究假设，并构建理论模型；结合宋锦特点确定合适的测量指标，并对问卷调研数据进行实证分析，研究结果表明：感知真实性两维度在文化认同对购买意愿影响中均有中介作用，历史怀旧在文化认同对购买意愿的直接影响，以及归属性认同、建构真实性对购买意愿的间接影响路径的后半段起调节作用。由此，从文化认同、感知真实性、怀旧营销的角度提出宋锦产品营销的对策建议。

关键词：文化认同；感知真实性；历史怀旧；宋锦；购买意愿

中图分类号：TS939             文献标识码：A                 文章编号：1674-2346（2023）02-0044-10

文化认同是非遗产品营销的核心问题[1-2]。文化认同相关研究由来已久，涉及领域较为广泛，起初多以理论研究为主，主要关于哲学、社会学、民族学、传播学、教育学等方面的研究，后被引入营销领域，相关实证分析也逐渐增多，但大多以全球化为背景，研究文化差异问题对消费的影响[3]。少数关于文化认同对非遗产品购买意愿影响的研究[4]，也是以文化认同的广泛概念为自变量，并未对文化认同具体维度划分进行详细研究。

非遗市场化是非遗活态传承的关键，而“真实性”是非遗商业化程度的关键指标[5]。真实性的概念从20世纪60年代就开始研究，起初主要针对艺术品、古董等的真伪鉴别研究，后来MacCannell将真实性引入社会学研究，试图了解游客在历史文化遗址的旅游体验，之后真实性概念在消費领域才开始得到关注[6]。目前真实性研究的趋势越来越重视非物质遗产、技术创新、保护与发展问题[7]。现有的真实性研究主要集中在文化遗产旅游中，探究真实性的外在影响前因[8]，以及真实性对游客消费行为的影响。另有一些关于营销中真实性的研究主要针对品牌真实性以及真实性测量[9]。鲜少有将真实性与文化认同结合的研究，前人研究中仅有提到两者存在潜在关系[10]，但并未对此作出具体研究。

宋锦作为中国古代四大名锦之一，2006年5月20日，被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2019年11月“上久楷”作为江苏代表入驻中国国际进口博览会“非物质文化遗产暨中华老字号”展区。宋锦相关研究人员以及“上久楷”品牌负责人虽然一直努力于宋锦的推广上，也在织造工艺、产品设计等方面做出许多新的尝试，但目前为止，大众对宋锦的认知度并不高，年轻一代消费者对宋锦产品的关注度更是微乎其微，且众人对“宋锦”的感知多以刻板印象为主，不利于宋锦产品的推广。

通过文献分析，本文以文化认同为前因变量，引入感知真实性作为中介变量，并参考非遗、怀旧等相关文献加入“历史怀旧”作为调节变量，构建宋锦产品购买意愿影响机制的模型，采用理论与实证相结合的方法来解释上述问题。

1    概念背景

1.1    文化认同概念及维度

文化认同概念是建立在自我概念和集体认同理论的基础上， 主要体现在人们对自我和文化身份的理解上[11]。目前对于文化认同的维度并无定论，而人们将自我的文化身份在不同层面上划分为民族、区域、国家、全球等。文化、国家、民族和社会的认同经常被交替使用[12]。通过对文献的分析对比发现，文化认同、国家认同、民族认同、社会认同某种层面具有重合性。相互依存文化的社会文化语境更容易暗示社会认同[13]，而社会认同被认为包含一种固有的归属感[14]。文化认同是建立在对民族文化的自我认同和对文化归属感的认识上[15]。归属性认同体现了消费者的集体主义价值观，Banna将民族认同概念化为与文化遗产的联系，即对独特价值观、风俗习惯和历史的认同[16]。对文化融合的排斥反应也可以通过对当地文化正在崛起的高度认识来驱动，这反过来会增强当地文化的自豪感[17]。

本文通过对社会认同、国家认同、民族认同以及非遗相关文献等，将文化认同维度划分为归属性认同与自尊性认同，其中归属性认同考察消费者的群体归属意识，自尊性认同主要反映人们对国家、民族文化等的自豪感。

1.2    感知真实性概念及维度

真实性是一个人自己的信念、期望和观点对一个实体的投射，真实性往往与文化、起源和历史联系在一起[18]。目前被广泛认可的真实性维度划分是：客观真实性、建构真实性和存在真实性[19]。客观真实性是物质本身所具有的，属于内在属性，不受外界影响而改变。客观真实性往往与实物认知联系比较紧密。存在真实性涉及内部和个人间的真实性概念，它涉及消费者的心理状态，而不是关于对消费产品本身的看法[19]。建构真实性的概念是指以精确但理想化的方式计划和构建的对象或活动，以模拟过去的事件、对象和架构，使对象看起来是真实的[20]，即：真实性是社会建构的。非物质文化遗产的真实性是非物质文化遗产的文化价值和个人信仰等的结果[21]。消费者感知到的非遗产品真实性多为存在真实性和建构真实性。是消费者主观加工过的、受到社会环境影响而后被感知的真实性。故本文将存在真实与建构真实作为感知真实性的子维度进行研究。

1.3    历史怀旧概念

Davis 将怀旧定义为对过去的渴望或对昨日的向往，Stern将间接经历的怀旧称为历史怀旧[22]。历史怀旧可简单理解为一种“虚构怀旧”。个人怀旧主要源自个体的亲身经历， 而历史怀旧与个体未参与的过去有关[23]。从宋锦悠久的历史来看，消费者对于宋锦产品可能引发的怀旧更多是一种历史怀旧，即个体未参与的过去。

2    研究假设与模型构建

2.1    研究假设

（1）感知真实性的中介作用

文化认同在消费者决策中起着关键作用[24]。一种发达的、强烈的文化认同感为来自同一文化的人提供了个人物品的意义和象征价值[15]，当消费者对产品承载的文化产生认同感时，更有可能会购买该产品。

感知真实性可以被证明是一个有效的中介或评价建构，可以影响满意度等[25]。真实性往往与文化、起源和历史联系在一起[18]，在不同人和文化之间发生变化，文化认同与真实性存在某种潜在关系。文化认同会引起消费者对真实性的渴望[26]，消费者通过构建非遗产品与文化的关系来感知真实性[27]。消费者感知到产品的传统、遗产、民族等真实性特点，那么他们会对该产品产生更多的偏好[28]，真实性是非遗产品消费者发生购买行为的重要动力[27]。非遗的真实性能否被感知到是消费者文化认同转化为购买意愿的关键[29]。以上分析表明，文化认同会通过感知真实性影响消费者的购买意愿。

集体认同或是群体归属感有助于消费者感知到自我真实[30]。归属性认同会正向影响感知真实性[7]，而感知真实性对消费有积极的影响[19]。据此提出以下假设：

H1a：存在真实性在归属性认同对购买意愿的影响中起中介作用。

H1b：建构真实性在归属性认同对购买意愿的影响中起中介作用。

政府认证对感知真实性有积极影响，而政府认证引出的是消费者对非遗的自尊性认同[31]。已有研究表明引起民族文化自豪感的产品更受消费者喜爱[2]。有强烈传统文化自豪感的人更愿意原汁原味的非遗产品得以保留[21]，同时也更容易因为感知到非遗产品的真实性而去购买产品，即自尊性认同会通过感知真实性影响到消费行为。据此提出以下假设：

H2a：存在真实性在归属性认同对购买意愿的影响中起中介作用。

H2b：建构真实性在归属性认同对购买意愿的影响中起中介作用。

（2）历史怀旧的调节作用

怀旧消费在某些方面有助于与传统建立真正的联系。对想象中过去的怀旧会促使消费者去寻找某一个载体来满足自身认同感[32]，怀旧可以成为一种强大的力量，在定位文化遗产时唤起自我认同[29]，消费者对老品牌的怀旧情感会引发消费者的品牌购买行为[33]，即历史怀旧会促进文化认同，进而增加购买意愿。历史怀旧在文化认同对购买意愿的影响中有调节作用。

当人们看到博物馆宋锦展品时，通常会想到与之相关的历史时代以及当时的原始物件。市场上的宋锦产品也会相应附带这种历史记忆，当历史怀旧倾向较高的消费者感知到这种历史真实性时会更容易产生购买意愿。历史怀旧在非遗产品消费中更易产生[34]。消费者感受到历史特征的真实性程度越高，就越容易产生怀旧心理[35]。 通过以上分析推测，消费者历史怀旧倾向越高，越可能感知到非遗产品真实性，进而增加购買意愿，即历史怀旧调节感知真实性对购买意愿的影响。

根据以上分析，提出以下假设：

H3a：历史怀旧在归属性认同对购买意愿的直接影响中起调节作用。

H3b：历史怀旧在归属性认同、存在真实性对购买意愿的间接影响中的第二阶段起调节作用。

H3c：历史怀旧在归属性认同、建构真实性对购买意愿的间接影响中的第二阶段起调节作用。

H4a：历史怀旧在自尊性认同对购买意愿的直接影响中起调节作用。

H4b：历史怀旧在自尊性认同、存在真实性对购买意愿的间接影响中的第二阶段起调节作用。

H4c：历史怀旧在自尊性认同、建构真实性对购买意愿的间接影响中的第二阶段起调节作用。

2.2    模型构建

通过以上分析，构建模型（图1）。

3    研究设计与数据收集

3.1    研究设计

本文以文化认同、真实性等文献资料和相关研究为基础，结合宋锦产品的特点形成研究量表。具体变量测量主要包括4个部分，第一部分主要为文化认同，主要参考Keillor[36]、He[15]等对于国家认同、文化认同相关测量，通过评估对某一文化群体的归属感、肯定感和态度来衡量一个人的文化认同[37]。其中归属性认同有3个题项，自尊性认同有4个题项；第二部分为感知真实性，主要参考Wang[18]、徐伟[38]等对真实性的测量量表，其中存在真实性4个题项，建构真实各3个题项；第三部分为历史怀旧测量，主要参考McKechnie[39]的古物怀旧量表；第四部分为购买意愿测量，主要参考等Teng[40]关于购买意愿的测量。

采用问卷星线上发放问卷形式进行调研。问卷设计主要由三部分组成，首先是问卷前言部分给出关于宋锦产品介绍以增强问卷有效性；其次是各变量的测量，采用Likert7级量表，用1～7表示非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意；最后是受访者基本资料的填写。

3.2    样本及数据采集

通过问卷星平台线上发放问卷363份，去除无效问卷后得到有效问卷312份，有效回收率85.95%，造成无效问卷的主要原因是被测者作答存在明显规律性、回答时间过短等问题。具体样本情况见表1。

4    实证分析

4.1    信效度分析

采用AMOS21.0、SPSS22.0以及插件Process3.3对数据进行分析。

通过Cronbachs系数检验法测得量表各维度的 值均大于0.7，各题项的校正项总相关系数（CITC）均大于0.3，表明量表有较好的信度。

通过对调研数据进行探索性因子分析，得到KMO 值为 0.926，大于标准值0.7，Bartlett球形检验的显著性为0.000，可以进行进一步分析。因问卷采用过去研究开发的成熟量表加以修订，故具有较好的内容效度。如表2所示，各测项的因子载荷值均大于0.5，各构念的组合信度（CR）均大于0.7，AVE 值均大于0.5，說明测项与对应构想之间的结构效度和收敛效度良好。

区分效度检验结果从相关性矩阵来看，各潜变量 AVE 的平方根大于各潜变量间相关系数，说明区分效度良好[41]。

由模型拟合度检验可知，CMIN/DF、GFI、RMR等值均符合判断标准，AGFI值为0.872接近标准值，故总体模型拟合度较好。可以进行下一步的假设检验。

4.2    假设检验

4.2.1    中介效应检验

本文按照Zhao等提出的中介分析程序[42]，参照 Hayes提出的Bootstrap方法进行中介检验（Model 4）[43]。通过表3可知：文化认同两维度对购买意愿均有显著正向影响（ =0.493，p<0.001；=0.265，p<0.001），加入中介变量后归属性认同对购买意愿（ =0.235，p<0.001）有显著正向影响，自尊性认同对购买意愿无显著影响（ =0.058，p>0.05），中介变量感知真实性两维度对购买意愿均有显著正向影响（ =0.334，p<0.001； =0.250，p<0.001）。据此说明感知真实性在归属性认同对购买意愿起部分中介作用，在自尊性认同对购买意愿中起完全中介作用。

采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap方法对中介效应进行检验[44]将样本抽样次数设置为5000，在95% 置信区间下进行模型估计。由Bootstrap检验结果（表4）可知，归属性认同对宋锦产品购买意愿的中介影响效应大小分别是0.186、0.072，置信区间均不包含0，说明模型中介效应成立，且存在真实性感知的中介效果比建构真实性感知的中介效果更强。假设H1a、H1b得到验证。进一步分析，归属性认同对购买意愿的直接影响效果为0.235，置信区间不包含0，即感知真实性在感知真实性在归属性认同对购买意愿起部分中介作用。同理，自尊性认同对宋锦产品购买意愿的中介影响效应大小分别是0.074、0.133，置信区间均不包含0，说明模型中介效应成立，且建构真实性感知的中介效果比存在真实性感知的中介效果更强。假设H2a、H2b得到验证。进一步分析，自尊性认同对购买意愿的直接影响效果为0.058，置信区间［-0.043，0.159］包含0，即自尊性认同对宋锦产品购买意愿的直接影响不显著，由此可知感知真实性在自尊性认同对购买意愿起完全中介作用。

4.2.2    调节效应检验

采用Bootstrap方法进行调节效应检验[43]设置重复抽样5000次，偏差校正置信区间95%。由表5可知，归属性认同与历史怀旧的交互项对购买意愿均有显著负向影响（ =-0.123，p<0.01），即历史怀旧负向调节文化认同对购买意愿的影响，H3a假设成立。存在真实性与历史怀旧的交互项在归属性认同对购买意愿的中介效应中无显著影响（ =0.022，p>0.05），H3b假设不成立。建构真实性与历史怀旧的交互项在归属性认同对购买意愿的中介效应中有显著正向影响（ =0.125，p<0.05），H3c假设成立。自尊性认同与历史怀旧的交互项对购买意愿均有显著正向影响（ =0.137，p<0.05），即历史怀旧正向调节自尊性认同对购买意愿的影响，H4a假设成立。而感知真实性两维度与历史怀旧的交互项对其中介效应并无显著影响，即H4b、H4c假设不成立。

通过Bootstrap进一步计算在调节变量的不同水平下各效应值的大小及显著程度。结果如表6所示。与表5的结果一致，文化认同两维度对购买意愿的直接效应上，高低两组在直接效应上显著性存在差异。间接效应上，归属性认同、建构真实性对购买意愿的影响中，高历史怀旧效应值0.102，置信区间［0.049，0.165］，不包含0，即间接影响显著，而低历史怀旧的效应值为0.030，置信区间［-0.018，0.072］，包含0，间接影响不显著，说明在该条路径上，高低两组间接效应显著性存在差异，调节效应存在。而其余间接路径显示高低两组显著性均无差异，故调节效应不存在。

根据简单斜率绘制调节效应图。

图2（a）为归属性认同对购买意愿的直接效应在历史怀旧不同水平上（高低一个标准差）的斜率比较。图2（b）、图2（c）为归属性认同对购买意愿的间接效应在历史怀旧不同水平上 （高低一个标准差）的斜率比较。图2（a）说明历史怀旧倾向越高，归属性认同对购买意愿的直接影响就越弱。图2（c）说明历史怀旧倾向越高，建构真实性对购买意愿的影响越强，即归属性认同对购买意愿的间接作用增强。由此可以解释图2（a）历史怀旧的负向调节是因为直接作用更多转向了间接作用。由图2（b）可知，在不同调节水平下，存在真实对购买意愿的影响斜率并无明显变化，即历史怀旧在归属性认同、存在真实性与购买意愿的影响路径中无调节作用。

图3（a）为自尊性认同对购买意愿的直接效应在历史怀旧不同水平上（高低一个标准差）的斜率比较。图3（b）、图3（c）为自尊性认同对购买意愿的间接效应在历史怀旧不同水平上 （高低一个标准差）的斜率比较。图3（a）说明历史怀旧倾向越高，自尊性认同对宋锦产品购买意愿的直接影响就越强。而在自尊性认同对购买意愿的间接路径上历史怀旧无调节作用。

5    研究总结及未来展望

5.1    研究结果

研究探讨了文化认同对宋锦产品购买意愿的影响机制，结果表明：归属性认同、自尊性认同通过感知真实性对宋锦购买意愿产生影响；历史怀旧在文化认同对购买意愿的直接影响中起调节作用；历史怀旧在归属性认同、建构真实性对购买意愿的间接影响路径的后半段起调节作用，在其余间接路径上无调节作用。

5.2    对策建议

注重媒体传播加强文化认同。企业可以借助媒体文本讲述宋锦故事，使宋锦文化更加深入人心，加固对宋锦文化的认同。对宋锦进行文本分析，有助于消费者对宋锦文化的了解。文化故事让消费者更好地理解并认同该文化，他们会更愿意购买相关产品。

建立社群增加文化交流，提升消费者真实性感知。在社区经济环境下，建立宋锦文化社群是提高消费者文化认同的有效方式之一，同时也是增强消费者对宋锦真实性感知的重要手段。在社群交流平台中将产品与它们的独特文化故事联系起来，线上可建立文化、传统和工艺相互联系的数据库，线下的宋锦文化园可以借助旅游业，让消费者在对遗产地游览的过程中更清楚地感知到宋锦这一非遗产品的真实性。

利用怀旧营销提高宋锦产品购买意愿。宋锦产品不会存在于文化真空中，本身独有的传统文化和历史语境可以提炼出来，作为一项重要的宣传点。宋锦文化激起消费者的历史怀旧，怀旧营销可显示历史和文化的符号流动性，充分利用宋锦历史文化进行怀旧营销，不仅可以强化对过去的解释，而且也加强了它与现在的关系，进而增强消费者对宋锦文化的认同感，增加购买意愿。

5.3    研究局限及未來展望

未考虑不同文化群体对非遗文化的感知差异，对于非物质文化遗产的各个类别，如传统舞蹈、仪式活动、节日或传统工艺，还有进一步研究的空间。虽然从人类共同遗产角度看，群体间的文化差异可以忽略，但不能否认地域区别会导致结果差异。未来研究可以从消费者细分角度析文化认同在非遗产品消费中的问题，也可以选取更多类型的非遗产品进行比较研究。

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Abstract： By combing related literature such as cultural identity and introducing perceived authenticity as the mediating variable and historical nostalgia as the moderating variable，the research hypothesis of the influence of cultural identity on the purchase intention of Song brocade products was proposed and a theoretical model was built.Appropriate measurement indicators were determined based on the characteristics of Song brocade，and empirical analysis was conducted on the questionnaire survey data.The research results showed that the two dimensions of perceived authenticity play mediating roles in the influence of cultural identity on purchase intention.Historical nostalgia plays a moderating role in the direct influence of cultural identity on purchase intention and the second half of the indirect influence path of attributive identification and constructed authenticity on purchase intention. Therefore，from the perspective of cultural identity，perception of authenticity，nostalgia marketing，the countermeasures and suggestions of Song brocade product marketing have been put forward.

Key words： cultural identity;perceptual authenticity;historical nostalgia;Song brocade;purchase intention