国有企业公共关系管理策略

郎宗灵、崔宇、付晓海 /上海航天技术研究院

黄德金 /中国长城工业集团有限公司

曾金金 /上海复合材料科技有限公司

在国有企业管理模式改革转型的大背景下，国有企业高质量地持续发展，面临更加复杂多变的市场环境。公共关系管理作为企业在长久发展的过程中不可或缺的一种管理模式，能够帮助企业在市场竞争环境下站稳脚跟并获得更好的发展。

一、国有企业公共关系管理的必要性

公共关系作为社会塑造组织形象的管理活动，可以起到维护企业良好形象、提高企业社会声誉、获得用户信任的目的，从而促进企业在市场竞争中提高自身竞争力。

1.获得国家机关、地方政府的支持

习近平总书记指出，国有企业要勇挑重担、敢打头阵，勇当创新技术“策源地”、现代产业链“链长”。国有企业作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是国家治理体系的重要组成部分。国有企业的发展在根本上离不开国家机关、地方政府的指导和支持，国有企业的持续发展一定程度上得益于国家机关、地方政府的大力支持。通过有效的公共关系管理，经常积极地与国家机关、地方政府保持交流和沟通，注意培养自身与国家机关、地方政府之间的良好关系。在顺应政治环境、响应国家政策的同时，发挥国有企业自身主体作用，为企业平稳快速发展提供有力的保障。

2.在市场竞争环境下，优先获得承制任务的机会

十九届五中全会提出，“立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局”。对于国有企业来讲，一方面是系统内任务分配模式、经费管理模式、价格管理模式相继出现重大变革，公开招标、竞争性谈判等对于国有企业已经不再是新名词，如果以单一来源进行采购，一般要进行激励约束议价并开展成本审计；另一方面商业企业蓬勃发展，以百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大互联网公司巨头为代表的公司，不断衍生出新的服务内容和商业模式，对传统国有企业产生强烈冲击。有效的公共关系管理将有助于企业在市场竞争环境中树立良好的形象与信誉，助力企业在市场经济体制变革的关键时期抢占发展先机，优先获得承制任务的机会。

3.有利于持续提升企业品牌的竞争力、影响力、号召力

当下企业间的竞争内容已由市场、资源竞争转变为人力资源、企业文化、品牌优势的竞争。公共关系作为企业品牌竞争的重要环节之一，在企业发展中占有不可估量的重要地位，拥有一整套完善的公关策略，将成为众多企业间竞争的杀手锏。优先与用户建立互动，便能在市场建立对话的主动权；优先进入市场的无人区，便可取得一定优势；优先占得先机，便提前预定了胜势。有效的公共管理管理将有利于企业不断做大产业、做强品牌，实现品牌价值增值。

二、主要问题

1.思想观念还不到位，缺乏广泛的共识和积极推动

国有企业对公共关系管理的重视程度还不够，“用户至上”的经营理念还需持续深入人心。在经营管理活动中，企业全体员工应积极地采取适当的行为致力于推动企业与用户的关系。国有企业有着与生俱来的“优势”，但也正因如此，企业通常对公共关系管理的价值力量认识不到位、管理策略比较单一、公共关系管理的主动性还不够。企业还需要从长远发展的战略高度，深刻把握公共关系管理对于维护企业良好形象、增强企业综合实力、提高产品竞争力、增加员工认同感的重要性。

2.市场研判还不到位，与用户间的纽带关系不紧密

国有企业除了承担社会责任外，主要的经营目标是实现利润，其前提是在激烈的市场竞争中建立良好的客户关系。从市场化和产业化的角度，国家是国有企业的用户，富国强军使命要具体化，向用户提供质优价廉的产品和服务。国有企业相较于商业公司，任务分工有一定的继承性、延续性，市场竞争的意识不够强，在竞标和竞争性的项目中寻求突破的决心还不大，和用户间的纽带关系还不够牢固。

3.组织机制还不完善，应对突发舆情的处理还不到位

企业内多个部门、条线共同维护一个用户，导致效率低下；部分公共关系由员工个人掌握，员工岗位变化后即出现维护困难，甚至脱节；在互联网信息技术的新媒体时代，突发事件相关信息会在极短的时间内快速在内部员工、机关、用户、社会公众中快速传播。综上，企业普遍缺乏一套较为完整和规范的公共关系管理机制，总体上没有形成切实有效的规范机制和实施方案。

三、主要措施

1.统一思想，提高对公共关系管理的认识

一是从长远的角度关注公共关系管理。公共关系管理作为企业承研任务争取过程中重要的环节，良好的公众形象、牢固的公共关系，能够帮助企业与用户之间达成相互支撑、共同提高的共识，更好地促进企业目标的实现。国有企业需要向对待科研生产一样，始终保持严慎细实的工作作风。二是高层领导高度重视企业公共关系管理。主要领导要亲自部署公共管理，不仅带头维护好国家机关、部委的关系并争取其支持，还要协调好地方政府、社会公众的关系并赢得其认可；将加强公共关系管理工作作为一项常规任务来予以对待，对一定时期内重点公共关系中的热点、难点问题主动出击，积极疏通公共关系中的“堵点”。三是全员树立强烈的公共关系管理意识。企业的全体员工都应该积极行动，意识到公关工作是日常工作中必不可少的一部分，只有人人都关注并有意识地维护公共关系，企业才有建立良好形象的基础，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟、化危为机。

2.提前策划，建立公共关系管理长效机制

企业公共关系活动一般具有较为明显的目标，需要提前做出活动计划，才能更好地统筹企业资源，更主动地优化和规范企业公共关系的维护管理，从而达到预期的活动效果。一是建立公共管理工作责任机制。明确责任牵头部门和责任人，组织相关部门对现有的各个条线对外联络工作进行全面梳理，并对维护对象从必要性和重要性2个维度进行分析，建立对等维护的机制。二是全面收集整理信息，形成公共关系清单。根据需要统计公共关系维护相关信息，整理、收集对应的的上级机关、用户、协作单位等公共关系，并由牵头部门进行汇总，形成企业公共关系维护清单。三是建立分级、分层、分时的业务部门分工协同、精准维护的机制。根据相关部门提供的信息内容，按照业务对口主责部门牵头、市场开拓协同部门配合的原则，充分考虑企业业务工作实际和后续发展需要，确立分级、分层、分时的公共关系维护策略，从而达到全局思维、全面组织，整体策划、统筹资源的效果，进一步优化和规范对外公共关系管理，提升开拓市场的能力。

3.精细管理，牢固维护和用户的纽带关系

企业公共关系强调企业与用户的双向互动，需要精准地从发展规划、价值理念、共情共通等方面进行全方位的互动，鉴于每年企业和用户的时间限制及维护对象的特点，实现公共关系维护的精细化管理势在必行。

一是在战略层面建立牢固的纽带关系。公共关系更多的是反映战略层面的相互交融和不可分割。国有企业通过技术创新和管理创新，为上级机关、用户等提供解决问题的办法，并将相应的思想内容以规划的形式写入用户的发展进程中。应从源头上建立共通、共享的纽带关系，让彼此之间的公共关系更加紧密。二是按周期建立公共关系的维护机制。根据收集整理的用户信息，由公共关系维护责任部门按照既定对象，综合考虑岁末年初、重大活动等契机，策划时间安排。对清单中的上级机关、用户在一定的时间周期内，进行拜访、交流互动，反馈企业当下的发展进程，了解用户的动态需求，持续对双方的交集进行耦合并强化，更进一步寻求新的合作市场。三是重点关注互动过程中的细节。在接待过程中，如果提前掌握来访者的信息，在接待过程中充分考虑其习惯，将会给来访者宾至如归的好感，来访者也将会更倾向于将相关任务分配给能够达到如此精细化程度的单位。

4.营造氛围，强化公共关系文化理念落地

坚持精神引领、文化引领，让企业员工都参与进企业公共关系管理中来，持续营造人人为企业的优质形象，提升企业正能量、增加企业美誉度。一是从精神的角度，发挥新媒体融合平台作用。充分利用新媒体的优势，大力传承和弘扬行业、企业向上的精神，积极选树和宣传企业先进人物和典型团队，构建具有鲜明时代特征、企业特点的企业文化，潜移默化在用户中提升企业文化认同。二是从组织的角度，强化统筹推动公共关系的意识。加强跨业务条线的融合，在条线间建立资源统筹的意识，形成合力共同推动公共关系管理。三是从产品的角度，让精品成为公共关系的代言名片。建立企业出品必为精品的理念，不断打造精品产品，推动产品质量从精细到精益再到卓越的转变，让研制的件件精品成为企业名片的一部分，为企业在与用户的互动中，增加展示度、影响力、说服力。四是从员工的角度，增加文化的归宿感、自豪感，以文化认同影响身边的人和事，提升用户的认同感和信任度。充分发挥国有企业特有的资源优势和社会影响力，增加与社会公众的互动。不仅可以增加员工对企业的归宿感、自豪感，还有利于其更加自觉并富有激情地维护企业公共关系；既是联络企业与社会各界关系的好时机，又是向公众宣传正面形象的好途径。

5.化危为机，持续完善优化公共关系管理

为保证国有企业长盛不衰，必须尽可能预防和避免上级通报用户投诉、负面新闻和失真信息的发生。遇到公共关系危机，应及时处理、化解危机。在危机事件处理后，善于总结提高，不断从公共关系危机实践中汲取教训，从成功案例中总结经验。一是建立舆情危机预警及处理机制。通过建立企业突发事件新闻宣传和舆情处置应急预案机制，在突发事件发生的初期就及时把握和有效处理，消除企业与上级机关、用户单位、社会公众之间的隔膜，避免更多更大连锁隐患发生，将危机转变成机遇，从而保证企业平稳快速发展。二是持续开展动态完善、复盘迭代工作。以固定和非固定的形式建立公共关系信息动态迭代机制，确保公共关系相关信息准确、有效，为企业准确、高效地与用户互动，提升市场占有率夯实基础。

当下激烈的行业竞争中，有效的公共关系管理是企业不可或缺的竞争手段之一，是企业长久发展的基石。国有企业要高度重视和充分运用企业公共关系，统筹做好公共关系管理，在激烈的行业竞争中尽可能占据优势地位，既促进国有企业高质量、高效率、高效益完成好现有的存量任务，又能持续做多增量，推动国有企业可持续、高质量发展。