某妇幼保健院微信公众号健康科普的传播效果及影响因素

蔡金怡，罗 璨

随着群众对身体健康重视程度的提升，对于医疗保健信息的需求也日益提高。福布斯健康社区的最新数据显示，约有11%的人表示他们在社交媒体上寻找可靠的健康信息[1]。微信是全世界最受欢迎的社交媒体之一，2022 年的合并月活跃账户约12.93 亿人[2]。公众号作为依托微信的信息平台，是群众获取有效健康信息的重要途径。健康信息通常以权威的健康教育科普文章、图片、视频为载体。妇幼保健院面对妇女、儿童这一特殊群体，应依托微信公众号，传播健康知识，将观念从治疗转变成预防[3]。因此，在保证内容权威性、准确性和时效性的同时，思考如何将健康教育信息高效地传播到更广更全的人群。本研究选取某省级妇幼保健院公众号2021—2022 年全年共266 篇健康科普类文章，进行传播效果及其影响因素分析，以期为这一形式的健康传播提供依据。

1 资料和方法

1.1 资料来源

结合已有文献分析的可能影响因素和健康科普类文章的特点，本研究选取某省级妇幼保健院公众号在2021—2022 年内发布的所有健康科普类文章，共266 篇，分析其健康科普的传播效果和影响因素。

1.2 方法

本研究结合文献研究和描述性统计的方法，分析微信公众号进行健康科普的基本情况以及传播效果。

1.3 判断标准

①标题句式；②是否头条；③标题用语策略[4]；④文章形式；⑤是否原创；⑥阅读量：本研究结合医院的低阅读送达率（点开文章的人数/文章推送到达人数＜1%）和实际工作状况[5]，将阅读量＞2 000次作为达到良好传播效果的评价标准；⑦点赞数和在看数[6]：本研究以阅读完成人数/点开文章的人数＜30%，以及＞5 次点赞数和＞5 次在看数作为评价标准。

1.4 统计学处理

将健康科普类文章的标题句式、阅读量、点赞数、在看数等数据信息用Excel 表格建立数据库，运用SPSS 26.0 软件进行统计分析，并通过logistic 回归分析影响因素，检验水准α=0.05。

2 结果

2.1 基本情况

该微信公众号2021—2022 年共发布266 篇健康科普相关类文章（含图文、一图读懂、视频）。文章的平均阅读量为（2 182.2±3 675.9）次，平均点赞数为（7.3±12.8）次，平均在看数为（2.9±4.2）次。文章标题句式，以陈述句式和疑问句式为主，分别为159 篇（59.8%）和72 篇（27.1%）。关于标题的用语策略，以没有使用“标题用语策略”为主，共219 篇（82.3%）；使用主观情感的标题共18 篇（6.8%）；使用网络化和权威身份的标题分别有15 篇（5.6%）和14 篇（5.3%）。关于文章的形式，图文类文章为229篇（86.1%），一图读懂为20 篇（7.5%），视频类为17篇（6.4%）。文章以原创文章为主，共244 篇（91.7%）。见表1。

表1 资料的基本情况

2.2 影响微信公众号阅读量的logistic 回归分析

本研究以＞2 000 次的阅读量为因变量，以是否头条、是否原创、文章形式、标题用语策略为自变量进行logistic 回归分析。结果显示：头条文章、原创文章、使用网络化标题策略文章、视频类型是阅读量的影响因素（均P＜0.05）。见表2。

表2 阅读量、点赞数和在看数影响因素的logistic回归分析

2.3 影响微信公众号点赞数的logistic 回归分析

以＞5 次的点赞数为因变量，以文章标题句式、标题用语策略、文章形式为自变量进行logistic 回归分析。结果显示，疑问句式的标题文章、使用主观情感标题策略、一图读懂的文章更易获得点赞量（均P＜0.05）。见表2。

2.4 影响微信公众号在看数的logistic 回归分析

以＞5 次的在看数为因变量，文章标题句式、是否头条、标题用语策略为自变量进行logistic 回归分析。由表2 中可知，疑问句式的标题文章、头条文章、使用权威身份的标题的文章更易获得在看数（均P＜0.05）。见表2。

3 讨论

省级妇幼保健院微信公众号科普类文章的阅读量、点赞数和在看数与许多科普微信公众号平台相比，均呈较低水平，传播效果较差[7]。这也体现了大多数以传播健康教育知识为主的微信公众号现状，应在分析和改善目前影响因素的基础上增强传播效果。

3.1 利用头条位置优势扩大影响力

与汤宏等[8]的研究结果一致，科普类文章的图文位置会影响阅读量。推送的头条文章版面较大、图片清晰，较符合阅读习惯，且内容相对重要，易获得较高的阅读量。应重视头条文章，提升内容质量，增加已有读者的粘性，争取成为常读公众号，同时还要把握好封面图，将重要信息放在图的中心位置。

3.2 善于运用标题策略和疑问句式标题

在标题句式方面，本文结果显示使用疑问句式的标题更易得到“点赞数”“在看数”。疑问句式标题能够引发读者好奇，对信息产生认同、喜欢、同意和感兴趣，体现用户的接受行为并产生正向反馈，要合理运用疑问句式标题[9]。这一结果与祁寒[4]的研究一致，合理运用标题策略会影响传播效果。使用网络化的标题，将原有晦涩的科普知识以易懂和喜闻乐见的方式表达，使读者更愿意阅读文章；运用主观情感策略的标题可以拉近与读者的距离，提高认同感；运用权威身份构建，以专家的口吻更能让读者对内容信服并更愿意分享。

3.3 丰富文章内容和创新科普形式

本研究结果与匡文波等[5]的研究相似，读者“在看数”的高低反映了文章受关注的程度。对于是否原创性文章并不很在意，在看数高的非原创文章通常是转发国家部委发布的相关权威指南和政策。因此，医疗机构在拥有原创资源的情况下，需要掌握时机、顺应社会需求，发布人们所关心的健康问题和行为指南。科普文章也要打破传统的图文模式，应予形式创新。读者更倾向于接受视频和一图读懂这类可视化程度高的传播方式。这与之前的文献研究结果一致，多媒体使用程度越高，则在阅读量和点赞数等衡量传播效果的指标上表现得越好[10]。