图像符号学视阈下当代艺术家品牌联名设计策略研究

摘  要：在品牌激烈竞争的市场环境下，艺术家与品牌跨界成为一种趋势。艺术家与品牌联名成为品牌抢占用户市场、促进销量提升的营销策略。以图像符号学为理论基础，探寻当代艺术家与品牌背后文化之间互融共生的设计方法。凯斯·哈林与品牌联名常以符号图案嫁接、符号语言互补、符号文化交融三种设计形式作为联名设计的内在逻辑。艺术家与品牌联名设计应采用品牌文化定位、联名形式创新、身份标识下的符号消费三种联名设计策略。这种总结可以为联名创新设计提供更广泛的设计思路。

关键词：图像符号学；当代艺术家；品牌联名；凯斯·哈林

在品牌全球化高速发展的时代语境下，品牌创新设计对于品牌的发展具有急迫性和重要性。动态的品牌联名市场随着社会行业竞争不断波动变化，即使层出不穷的联名产品已被广泛接受，新的联名一经出现仍会成为某一领域的热门话题。而在艺术兴起的社会背景下，国民对文化、艺术的消费需求日益增长，与艺术家联名对品牌拓宽消费市场尤为重要。目前学界用图像符号学分析品牌联名的研究较少，相关研究多集中于品牌IP联名设计的领域。本文以当代艺术家与品牌的联名现象为研究对象，通过个案分析探究联名设计中图像符号的意义构成，在一定程度上弥补了对该问题研究的不足，拓展图像符号学视阈下当代艺术领域及品牌联名发展的研究维度，同时为品牌创新性发展提供一定设计策略。

一、品牌联名与图像符号学概述

（一）品牌联名概述与现状

品牌联名通常指两个不同领域且有关联性的品牌为巩固产品功能、扩大品牌影响力，从而跳出自身框架体系，相互借鉴、融合以提升双方品牌形象达到扩大市场及合作共赢的目的，是品牌跨界营销的形式之一。品牌联名作为一个符号系统，是一个大的集合，其中包含品牌价值、品牌文化内涵、品牌图像设计等元素。根据《2020全球时尚IP白皮书》统计，2019年全球联名企划的发布超过130万例，而与时尚品牌联名合作的项目就有近万例，呈现“万物皆可联名”的盛况。优衣库×Keith Haring、Gucci×Balenciaga等用“×”连接品牌名称的符号频繁出现在公众视野中，“×”所承载的符号价值，除了制造热点、引爆话题外，也使多元领域之间产生一种新的联系，使之能够互相吸引，实现互利共赢。近年来，品牌与艺术家联名大多是与当代艺术家的艺术图像符号进行合作，艺术家将艺术图像授权给品牌方使用，品牌方根据其特点进行二次设计，传递二者的共同价值。

21世纪以来，当代艺术市场飞速暴涨。网络的发展、资本全球化和私人美术馆与画廊的兴起，造成了市场运作模式的改变，使艺术家商品化的传播更加容易。时尚、艺术产业的交叉效应开拓了大家对于艺术的熟悉度，提高了购买力。潮流新闻中常见的艺术家（KAWS、村上隆、凯斯·哈林等）或作品、展览，大部分皆属于当代艺术，高度复制性和高产量成为品牌与艺术家联名的特点。艺术家联名无非在于艺术家的原创力和独特性，如凯斯·哈林这般大量复制的艺术虽打破了顶层艺术市场垄断，让更多人负担得起自己喜欢的艺术品，却造成了另一种供需失衡：同质化——千篇一律的素材及视觉、雕塑、涂鸦，等等。虽跨界联名某种意义上成为了艺术家的个人符号消费，但也在一定程度削弱了艺术的独特性。为了达到商业目的而打出“限量”的意义，早已掩盖了坚持独特性的初衷，渐渐成为了一种视觉疲劳。

（二）图像符号学概述

图像符号学是将图像学纳入符号学的研究框架之中的理论，用以阐释图像、符号与意义之间的关系。视觉文化离不开对于图像的研究，图像也是深入人类生活最丰富的信息载体之一，从最初的洞窟岩画，到手绘时代的纹样、图案、雕塑等，直到信息时代数码图像、摄影、照片、影视资料、网络图形界面都包括在图像学的研究范畴之内。广义上的符号被定义为“携带意义的感知”[1]，图像作为重要的传播媒介也被纳入到符号学的研究范畴之中，对图像符号背后意义的深度阐释也成为符号学研究的重要组成部分。语言、文学、艺术、形象以及拟像等多种符号文本，在当代传媒体系中均呈现出一种图像符号认知形式[2]，图像符号学将該种认知形式扩展到对整个符号全域的研究之中，亦是基于象似性的普遍存在。另一方面，基于广义的图像概念基础上，可以认为图像是一种不同于传统语言符号的视觉符号，“图像符号是一种结构性的社会符码。对图像符号的解读即可被视作对图像意义的追寻”[3]，图像符号学是使符号学深入图像研究，是图像学与符号学两个研究路径的合流。当代将图像符号学的问题归类为视觉文化的研究或者传播符号学中的一部分，同时又可以被视为是以图像符号认知形式对当代传媒文化的框架性思考，对视觉艺术与设计领域具有普遍的指导意义。

图像符号是社会文化的符码，是品牌文化传播的媒介和载体，罗兰·巴特宣称：“视觉实体的意义皆可复制为语言信息，从而得以证实。”即便是我们的日常生活也不乏“图像符号”“视觉符号”“绘画符号”诸如此类的说法。由此不难理解，图像符号学在图像研究设计中占据重要的地位。图像符号学的设计对象与艺术对象都是以主题为基础，然后开展图像创作，其自身带有非理性的属性，在解读时由大众的感官去推想、联想出无穷无尽的意义，而大众在观赏的同时，也在进行一种主观再创作，这也是图像符号的魅力之处[3]。本文的图像符号是指艺术家所创作的图像、图画、图形等经过时间的检验所形成的具有独特象征意义的图像符号，艺术家个人图像符号以品牌联名为传播载体，以时尚品牌为传播媒介建造品牌和受众的认知空间。

二、凯斯·哈林与品牌联名设计案例分析

（一）凯斯·哈林艺术形式

在艺术领域中，涂鸦艺术是艺术家的原生想法与概念，有着浓厚的直观性，其不可复制的鲜明个性传递着艺术家多元化的声音。涂鸦有其自身的艺术趣味，作为文化的表现方式之一，正逐渐走向商业化，频繁出现在服饰、广告、杂志等领域。涂鸦艺术作为当代艺术的代表，在不同时期出现过许多著名的艺术家，如Kwas、安迪·沃霍尔、凯斯·哈林等。

作为涂鸦艺术家的代表，凯斯·哈林（如图1）在20世纪50年代以后，受美国同性恋文化以及波普艺术的巨大影响，其艺术创作处于多元社会中，特殊情境决定了其作品的不同风貌。哈林的边缘性身份在主流群体中不断被融合，其特殊的身份背景是否造成他与同期艺术家不同的艺术形态[4]？凯斯·哈林认为其特殊的身份、思维是与当时所有艺术家的不同之处。与混乱社会背景下想极力隐匿自己身份以及特殊思维的艺术家不同，凯斯·哈林把自己同志思维的认同感附加在自己的作品表达中，这使他的涂鸦艺术在当时引起了很大的轰动。

通过对哈林身处社会环境及其作品的解析，我们可以得出凯斯·哈林涂鸦艺术形式有以下两个特点：

1.首先，单一的平面线条构成了哈林作品的主要特征与内容形式。哈林擅长用重复构成与线条来表现内心深处的自我形象，其不加修饰的平面线条似乎能在野兽派中寻到踪迹。在构图方面，哈林的作品简洁、粗旷、不加修饰且毫无透视感的二维图案，不难让人联想到儿童简笔画的稚拙，甚至是受原始雕刻的直接影响。另外，作为同志的哈林擅长用彩虹七色中的红、黄、蓝、绿四种颜色作为作品的主色调，其中代指太阳的黄色代表从黑暗走向光明，绿色则代指墙壁外的世界，因此哈林被称为“纯色艺术家”。

2.其次，重复的图像反复出现构成了凯斯·哈林作品的整个风貌。频繁出现在哈林作品中的公式化符号恰好印证了哈林在重复式创作过程中一个比较成熟的案例。诸如：爱心、空心人、重复线条、狗、等形象。艺术家草间弥生认为：重复或许是20世纪60年代纽约艺术家的一个共同特点。他们反复愚弄相似的图像、纹饰，进而成为个人独特的标识。

在凯斯·哈林的商业合作中，联名次数最多的当属各类时尚品牌。早在1986年就已在纽约街头开设一家名为“Pop Shop”的商店，专门贩卖印有自己涂鸦作品的各类短袖。哈林想要将作品推向大众，因此正需要以这种方式将自己的作品进入大众市场，其作品视觉具有丰富的波谱元素与跳跃的色彩，让艺术与生活趣味无缝衔接。在本文中，凯斯哈林与时尚品牌的联名设计策略大致可以归纳为三点：图像符号语言互补的价值认同，图像符号图案嫁接的价值共鸣以及图像符号文化融合的价值赋能。

（二）图像符号语言的品牌价值认同

图像符号语言互补的品牌联名指两个势均力敌的品牌在图案、色彩、文字理念等有形或无形的方面进行核心概念互补，以期打造更具符号语义承载性的产品。他们的合作不是简单的加法，而是以二者核心竞争力进行资源整合[5]。

优衣库与艺术家的合作产品主要体现在优衣库的“UT”系列，优衣库UT系列在2003年正式推出，产品定位是价格低、质量好的T恤系列，早期的UT系列通常是将印有优衣库 LOGO的卡通图案作为印花，导致消费者购买UT的欲望不强。直到2006年佐藤美咲（Sato Misaki）担任优衣库艺术总监后，优衣库开始为UT系列加入时尚元素，同时也开始了与艺术家的合作之路。在优衣库历年的合作T恤中，可以看到多次将凯斯·哈林的艺术作品置入其中（如图2），将自身简单、理性的一面与哈林跃动、鲜艳的要素进行互补，形成更加寬泛的美学概念。

UT系列通过将年轻人喜欢的各类艺术符号作为其时尚元素，让T恤成为消费者表达自我的载体。以凯斯·哈林为例的图像符号印在T恤上，使UT售卖的不仅仅是T恤本身，而是印花上所代表的哈林文化符号。加上优衣库极低的成本，成为了所有人都可以接触到的时尚，俘获了众多消费者的情感认同，更与哈林最初“艺术是为每一个人”的理念不谋而合。优衣库与凯斯·哈林的艺术合作更像是把品牌当作一个传播哈林艺术理念的文化载体。纵观优衣库UT系列的哈林合作款，很难从一件T恤的印花上找到优衣库品牌元素存在的痕迹。就像优衣库的品牌定位——生产和销售适合所有人穿的服装。优衣库从不宣扬自己的个性，也正因如此，才让它可以承载不同国家的文化和不同领域的文化，并将这些文化通过服装图案完整地体现出来。在优衣库的UT系列中，优衣库只是为艺术家提供了一块全新的画布，以一件空白T恤的形式呈现，而这件T恤所表达的文化或传达的理念完全由艺术家来定义。

（三）图像符号图案嫁接的品牌价值共鸣

罗兰·巴特说，万物皆有其符号意义，符号用形象代替文字，是一种视觉语言。图像嫁接并不是形式上的简单叠加与拼接，而是在图像符号连接过程中对品牌部分或整体视觉进行优化，并赋予其新的内涵，从而间接整合各品牌之间的消费群体[5]。凯斯·哈林的涂鸦具有很强的延展力，既能将整体和部分结合起来，又能将其穿插组合再利用，使自己的涂鸦与周围的环境进行融合。因此他的绘画在延展应用和商业化开发领域也能如鱼得水，焕发出新的活力。

凯斯·哈林认为，真正的艺术应该触及到每一个阶层。1984年哈林为SWATCH设计了一款表，并且全球限量发售9999块，这几乎是他最早的限量联名款。而在之后一年，SWATCH就正式推出Swatch Loves Art 系列。号称“世界上最小的画布”的SWATCH手表与迪士尼木奇妙妙屋、凯斯·哈林三方强强联名（如图3）一发布便吸引了全球关注。

此次联名，是手表类与动漫类和艺术家的三方联名，也是SWATCH在鼠年的收官之作，在视觉设计上更具融合创新的美感。三种不同设计款表盘均以具有哈林艺术风格的米老鼠形象为视觉出发点，将其与黑白涂鸦线条进行融合，表盘与表带的红色条纹灵感来自Mickey Mouse的红色小短裤，哈林曾说红色有如血液，是有灵魂、最为强势的颜色，因此自己所有作品里都会用红色。另一只极其限量的电流米奇则是重现凯斯·哈林1982年绘制Mickey Mouse的手法，黑白曲线、散落圆点，宛若电线的简洁线条，加以SWATCH标志性配色进行点缀，产生极强的视觉冲击力，形成了既有创新性又有品牌调性的图像设计，以活力十足的艺术灵感和灵动美学重新诠释米奇的魅力。此次联名提取三方具有代表性的图像符号，在融合创新中产生碰撞，成为SWATCH承载自身独特艺术理念的标志性符号。

（四）图像符号文化交融的品牌价值赋能

品牌联名的核心是让不同领域的文化产生交流碰撞，使多元文化从不同角度在自省和批判中焕发出新的活力，而图像符号文化交融就是通过品牌符号来传递精神文化内涵及个人的观点，借助艺术家个人品牌影响力及创作的作品，通过粉丝经济和喜爱其艺术的受众，形成较有影响力的，从而吸引稳定的用户群体，形成人—文化—符号“三位一体”的架构[6]。换句话说，图像符号身后文化交融就是粉丝经济。图像符号文化性的社会价值为品牌产生了一定的溢价，增加品牌的附加值，而图形符号文化也是品牌文化在构建过程中的物化转换，从而形成有说服力的品牌文化特征。

源自德国的新式饮料品牌vollgas德事能量，凭借全球首款“能喝”的邀请函掀起了一场凯斯·哈林艺术风暴。如图4与凯斯·哈林的联名合作，填补了全球首个联名饮料品牌的空白。当倡导“健康，科技与艺术”的vollgas遇见传递“健康，和平与爱”的凯斯·哈林交织在一起，深层次的文化内核使得双方的合作水到渠成，并迸发出强大的健康艺术能量。其中以能量饮料包装为文化承载者，联名首发的“表白罐”结合凯斯·哈林经典的爱心和托举小人的符号，展现了一群人表白成功后欢呼的形象，非常符合产品的使用场景，打造浪漫主义情怀，是人性的爱与纯真，亦是哈林相信爱的强大力量的概念。而这也是vollgas对爱的认知和情怀，是艺术能量的具象化表达。简约而高级的设计，可以让更多人去感受爱、表达爱、享受爱、传递爱。除哇噢能量饮料自身品牌战略外，此次联名充分发挥哈林的艺术价值，让更多人真切感受到艺术正能量的魅力所在，让消费者成为图像符号背后文化的传递者，赋予品牌更加浓厚的文化底蕴。

三、从凯斯·哈林看当代艺术家

与品牌联名的设计策略

（一）深入定位品牌文化

随着文化消费比重不断增大，以及激进的自我表态的潮流推动下，消费者比以往任何时候都更渴望通过寻找文化群落来定义自己。从品牌的角度而言，寻找更适合当下青年一代喜好的艺术家进行合作，将会帮助它们扩展原本的品牌叙事风格。然而，对大部分品牌而言，传统意义上必定具有标榜其历史岁月及其阶级属性为背书的品牌故事——这也是品牌的立足之本。因此单纯依靠与艺术家符号联名的外界力量无法轻易更改品牌故事，品牌需要在联名中思考如何挖掘更深层次、强关联性的新设计，而非在表象将二者符号进行附加，应该以“形式动摇思想”的方式将艺术家背后文化精神大刀阔斧地渗入消费者心目中，以此激发其购买欲，同时赋予品牌更浓厚的文化底蕴。

（二）创新联名设计形式

当下市场中联名形式已较为常见，常以两个LOGO组合、拼贴形式出现，不仅无法使原品牌重获新生，反而让期待品牌双方联名的忠实消费者降低预期，也无法给品牌带来收入的增长。当前艺术家与品牌的联名大多以艺术IP视觉符号为主，从而进行图像上的衍生，当品牌长期进行这种形式的联名，难免造成品牌创新设计的瓶颈。创新联名设计形式就是要提取艺术家图像符号的核心元素，在形态、外观上进行提取，以结构与解构的形式重构联名产品的创新设计；在图案符号、材质、技术上进行变换，以科技与艺术的形式焕新联名产品的精神内核。随着科技的持续变革，当代艺术家和时尚品牌联名应通过最新的科技手段，突破目前比较单一的设计模式，并在不同的领域中探索出更多新颖的视觉形态和创意方式，从而实现长期发展。

（三）把握身份标示下的符号消费

后消费主义时代，人们对产品的要求由追求“数量”向追求“品质”的转变，不再是单纯“以物为尊”“追求自我”已经成了一个核心理念。相关数据表明，中国每年全球奢侈品饰品贡献占比百分之三十，人们通过购买与身份相符的品牌来彰显自身价值，证明足够多消费者对于品牌符号价值具有认同感[7]。如优衣库、名创优品、凡士林等也通过联名的方式追求品牌消费群体的扩张。彼时，品牌联名所形成的符号消费是一种凸显社会等级、营造身份属性的手段，联名所辐射到的消费群体大部分是由联名中影响力较大的一方买单。毫无疑问，这种知名品牌与大众品牌联名的方式存在一种“涓滴效应”，即从上向下的身份标示影响。大部分品牌在维护自身形象时形成高不可破的价格使盈利扩张和受众群体的扩大，从而进入瓶颈期。由于联名产品能使消费能力不够的大众消费者满足内心需求，在模糊价格边界的同时，得到更多的文化认同，实际上购买的还是大品牌的品牌溢价。在此情况下，身份标示下品牌联名产品的符号消费起到很大作用。

当代艺术家、品牌各自都拥有庞大的年轻粉丝群体，联名对于双方的影响都是积极的。对双方已有的粉丝群体都进行了扩张：对于品牌而言，与艺术家联名，使艺术家背后的粉丝转移到自己身上，助力品牌推广活动；对于艺术家而言，与时尚品牌推出联名系列，不仅可以为自身创造话题，也能融合双方的粉丝群体。当然，前提是双方之间不存在竞争关系，以及原先的消费群体画像在一定程度上不完全重合。另外，当代艺术家与品牌的联名，就像非季节性限量版销售，其稀有性对双方都十分奏效，在这一基础上，联名才能实现“流量”与“销量”的完美结合。

四、结语

当下各品牌不断尝试品牌联名，其实质仍是联名双方的视觉符号进行文化传播和交融。艺术家与品牌联名突破了传统社会的自我意识分化的局限，使艺术融入社会生活的各个范畴，拓宽了艺术与自我审美的边界。与此同时，艺术家为品牌注入新鲜血液与活力，以全新的视觉表达形式、丰富的文化内涵颠覆了消费者的固有观念，让多元素、多层次、多方面文化相互渗透融合，塑造出具有立体感和纵深感的品牌形象，扩大了品牌消费群体，从而促进了当今社会品牌文化的消费。

因此，从图像符号学的语境下来看，艺术家与品牌联名设计策略应做到以下三点：一是品牌需要在联名中选择与品牌精神文化内涵具有强关联性的艺术家进行合作，对品牌所联名的商品进行深入定位，使联名背后的双方受众在看到联名产品时产生情感共鸣；二是以解构与结构、科技与艺术等手段重建联名设计的形式，从平面视觉图像延伸至立体形态，在多元化领域中突破目前联名设计单一的模式，为品牌联名创新提供更多元化的阐释空间；三是把握当前符号消费的影响，品牌通过与艺术家联名，充实其文化内容，提升其销量，扩大其影响力的同时，当代艺术家也通过品牌的传播，走进公众视野，提高自身品牌的传播力。艺术家的艺术创造方式和媒介也得以扩展，从而实现双方粉丝群体的相互转移，达到互利共赢的目的。

参考文献：

[1]赵毅衡.重新定义符号与符号学[J].国际新闻界，2013（6）：6-14.

[2]王小英.传媒景观世界的符号认知形式：评胡易容《图像符号学：传媒景观世界的图式把握》[J].符號与传媒，2015（1）：226-230.

[3]韩丛耀.图像符号的特性及其意义解构[J].江海学刊，2011（5）：208-214.

[4]索理．凯斯·哈林的涂鸦艺术设计解析[J].大舞台，2012（11）：153-154．

[5]宋晓旭.基于图像符号学的品牌联名设计研究[J].工业设计，2022（4）：68-70.

[6]曾惠莹，陶孟笛，詹云.基于品牌符号的品牌IP联名策略研究[J].湖南包装，2021（6）：67-69，147.

[7]刘佳，张春晓.文化联名品牌设计的融合与创新[J].美术大观，2020（3）：114-115.

作者简介：宋婧淳，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与文化传播。

编辑：雷雪