基于地域文化背景下旅游标志设计探究

肖天娇 杨晨

摘  要：从地域文化与旅游标志之间的关系出发，对地域文化在旅游标志设计中的应用进行探究，挖掘文化内涵与旅游标志的融合路径。研究地域文化元素在旅游标志中的作用和表现形式，并且结合彭州市龙门山湔江河谷生态旅游区标志设计实例，深入挖掘旅游标志设计中地域文化运用的角度及可能性，拓展旅游标志设计的深度与宽度。充分阐述在旅游标志设计时应如何概括性表达地域文化，通过旅游标志展现旅游特色，弘扬旅游区传统文化，为旅游区树立良好的旅游形象。

关键词：地域文化；标志设计；湔江河谷

随着经济快速发展，文化层面感性消费的时代来临。这加速了旅游业的发展。体验经济也融入了我们生活的方方面面。地域文化资源作为旅游区传承和发展的核心资源，具有深厚的文化价值。我们提取地域文化元素并将其糅合在旅游标志中，不仅传递了旅游区的特色与价值，同时也促进了旅游区的发展。

一、地域文化与旅游标志的关系

（一）地域文化概述

地域文化是在历史文化规律的引导下形成，经历过历史实践检验后保留下来的文化传统[1]。它承载着特定空间范围内的物质文化与精神文化，是地区中最突出最具特色的文化综合体。地域文化是在一个漫长的历史过程中缓慢形成的。因不同地域历史文化、生态民俗、传统习惯等方面的不同，导致地域文化具有差异性。随着时间的推移各地逐步发展出具有独特地域特征的文化传统。地域文化在一定的时期内相对稳定且具有传承性。我国幅员辽阔，不同的地理环境造就了不同的物质条件与人文精神。在物质与人文的相互作用下，不同的地域产生了文化差异，如中原文化、巴蜀文化、广府文化等。地域文化是一个充满活力的生命体。它藏在山水间，孕育着一方人民，沉淀出独特的风土人情，也凝练出具有地域特色的文化符号。

（二）旅游标志的象征意义

旅游标志是特定地区的形象代表，也是地区意象的缩影。旅游标志是通过精准的文化符号将特定的涵义进行视觉概括，将地区特征和文化内涵表现出来，形成具有象征意义的视觉语言。这种象征是从一种固定的文化形态中赋予或开掘出更多的文化意义，换句话说，此象征就是给文化赋予更多的价值和意义[2]。旅游标志是凝集地区特征为一体的文化符号。文化符号背后的潜在意义也就是象征意义，这种象征意义是在该地域文化的主体集体且长期使用中累积形成的精神性的文化意义[3]。旅游标志具有识别性、同一性、概括性等特质，并且具有一定的美学价值。它能使人在有限的时间里留下深刻的印象，进行准确的信息传达。

（三）地域文化与旅游标志的关系

1.地域文化使旅游标志形象差异化

不同地区有不同的地域文化。地域文化极具地域特色。地域文化是中华民族传承千年的文化瑰宝，它是历史和文化发展的结晶。随着经济不断发展，各地区间的经济差异在不断缩小。旅游业发展的核心竞争力已经由旅游产业逐渐转向旅游资源。经济搭台，文化唱戏。地域文化成为这个时代旅游业发展的着力点，并且有着越来越大的影响力。中国南北方以长江为界。南北方在饮食、建筑、性格、方言等诸多方面均有差异，而这些差异都是自然与人文因素共同滋养而成。提取具有符合地域气质的元素作为旅游标志设计的基础图形符号，并以此来展现地域个性，如此通过旅游标志便能够感受到地域的显著特征。地域文化使旅游标志更加个性化，也最能直观地让地区特征外显，传达出当地独特的文化与物产，打破同质化现象的同时更具层次感。而旅游者也可以通过旅游标志直接感知旅游区的特色及文化内涵，并展开联想构建出旖旎风光。

2.地域文化是旅游标志的灵魂要素

标志是现代经济的产物，它在发展的过程中，整体表达不再局限于造型优美的图形和文字，而是融入了一定的文化内涵，强调综合性表达[4]。地域文化是地区文化传统的集中反映。旅游标志作为旅游推广中最核心的要素，我们将地域文化融入其中，不仅使其汇聚了地区风土人情承载的独具特色的地域文化，更使其展现出了地区的独特魅力。

二、旅游标志设计中地域文化的表现及作用

（一）地域风格特征

地域风格具有艺术特征与时代特征。艺术的地域风格的形成并不仅仅依赖艺术家纯粹内在的精神创造，而且与自然、社会、民族等外部因素也有深刻且密切的关联[5]。因各地域的民俗风情和社会文化背景不相同，导致地域风格具有差异性。不同地域间的差异性是地域风格形成的主导因素，通过差异化的视觉表达，表现不同的艺术特征。如北京故宫的宏伟大气、苏州园林的典雅别致、巴蜀山水的雄险幽秀。地域风格也具有一定的时代特征，伴随着时代的发展而不发展，但又保持着自身独特的地域个性和标志性。

（二）旅游标志设计中地域文化元素的表现

1.图形在旅游标志中的表现

图形是标志设计的核心要素。标志设计中的图形在信息的传达上更为直接，也能够给人们的识别与记忆带来便利[6]。因为地域文化展现出差异性与多样性的双重特征，所以我们在创作旅游标志时应以地区的文化内涵及特色为基点，提取旅游区最具代表性且被受众所熟知的视觉元素。例如本地区的标志性建筑、宗教图腾、最具代表性的动物、自然景观等，这些都是常用在创作中的元素。它们经过艺术加工凝练，创作成新的图形符号传递给大众。我们要塑造出一个具有概括性、形象性、共通性的旅游標志，必须深入了解地域文化图形与旅游标志间的关系。图形在标志中可以彰显地域文化，概括地域特色，为旅游区的信息传达起到直观推动作用。如日本当前的旅游标志是以日本国花——樱花的形象为基础图形，并且与日本国旗中的太阳搭配，这两个极具日本代表性的图形互相糅合，简明扼要地实现了旅游信息传播效能。旅游标志使用带有地方特色的图形符号可以起到强化旅游形象的作用，也能展现出当地的历史和文化。

2.色彩在旅游标志中的表现

色彩本身具备一定的情感内涵，能表达出不同的情绪。色彩是强化视觉有效的方法。不同的色彩能给人带来不同的审美的体验。旅游标志使用色彩能够精准表现出自身的地域文化。其色彩首先要选用地区中最具代表性和象征性的颜色。在结合地区的地理环境、地标建筑以及人们的普遍认知等多种因素下，通过艺术加工使色彩表达出一定的地域情感，并且赋予旅游标志生命力，增强视觉效果。色彩在不同国家和地区的寓意大相径庭。同样的色彩在不同的地区有不同的情感指代。人们对色彩喜好是有偏差的。如中国人民喜欢红色，认为红色是热情、充满活力的颜色并且认为红色具有喜庆和吉祥的含义，而非洲尼日利亚则视红色为不吉。以山水、森林、海洋为主的旅游区多用绿色和蓝色来代表其地域特征，如中国国家森林公园的标志便以绿色为主色调，使用不同色相的绿令整个标志更具识别性，给人以自然、生态之感。我们在创作旅游标志时，需要充分考虑地域特征与文化背景，强化地域认知，令人能产生联想，提高传播效能，使旅游标志更具代表性和传播力。

3.文字在旅游标志中的表现

文字是一种用于交流和传达信息的符号工具。文字标志具有形式简单、意境优美、结构丰富的特点，能使人通过图形本身直接了解其意义和文化内涵[7]。文字在标志设计中主要有三种表现形式，即文字图形化、图形文字化、文字与图形结合。第一种是文字图形化。文字图形化类的标志，能够依靠文字图形化可识别性的特点，快速准确地将信息传达给人们，“击中捕获”人们的眼球，俘虏人们的心灵[8]。例如，加拿大的旅游标志由“CANADA”与加拿大国树枫树树叶组成，该标志将“CANADA”错落有致地拉伸组成一个红白相间的心形符号，宛如跳动的心脏。其意为加拿大怀揣着生命一样的热情，同时也反映了加拿大的进步与发展。杭州城标也是文字图形化类标志中比较典型的例子。它是以篆书的“杭”字为基础图形，将江南特色翘屋角、圆拱门以及航船、园林、建筑等诸多元素融入一笔一畫之中，使文字与图形浑然一体。历史文化名城深厚的文化底蕴昭然若揭，意境优美，江南地域风貌与我们仿佛只有咫尺。第二种是图形文字化。以故宫博物院院徽为例，院徽整体呈“宫”字形，将古代龙袍与官服中的“海水江崖纹”以及玉璧组合，化身为“宫”字的一点，为拱璧之意。两“口”则为宫殿布局，意为“前朝后寝”。用现代形式将故宫博物院的文化汇聚起来极具美感，同时也将深层的艺术内涵简明扼要地传达了出来。第三种是文字与图形结合。以超现实主义画家胡安·米罗在1983年为西班牙设计的旅游标志为例，抽象的太阳图案和文字结合，洋溢着自由天真的气息，为西班牙的旅游业发展起到了推动作用。文字是传统文化的载体。文字在旅游标志设计中的不同表现，传达出不同的文化内涵，也呈现出不同的地域特征。熟练地运用文字能让我们在旅游标志设计中获得非常多的灵感。

（三）旅游标志设计中地域文化的作用

1.标志具有独特性

地域文化凝聚着地区的文化脉络，是区别不同旅游标志最有效的方式。其独特性在旅游宣传中能起到更加直观的信息传达作用，也能塑造出良好的地域形象。地域文化元素是旅游标志的灵魂，它能使旅游标志设计更富有生命力更有层次和内涵，也是当代文化输出的有效方法。

2.地区主体信息明确

不同的旅游区都自身的文化特质。这刺激着人们的体验需求。旅游标志中明确体现了旅游区的主体信息，这就便于人们接受信息，对旅游区产生兴趣，从而引导他们进入下一步的体验。我们应了解地区自身的文化特点，掌握其核心旅游资源，并将其应用在旅游标志设计之中。我们也需要明确地区主体信息，使受众更直观地了解地区文化价值的趋向，激发其旅游体验促进旅游资源的良性运转，同时也展现出旅游区丰富的地域文化资源。

3.视觉感官层次增强

地区的地域文化代表符号被拆分重组，且通过图形、颜色、文字不同视觉元素相互配合来呈现其文化内涵的多样性，利用对比、明暗度、大小比例凸显视觉强弱主次，增强视觉层次。视觉层次由视觉主要元素与次要元素构成。受众短时间内浏览后便能在脑中对视觉元素产生记忆和联想的便是视觉的主要元素，而受众需要花费一定时间思考后才能理解其深层涵义的便是视觉次要元素。我们将视觉主要元素与次要元素综合运用，可以丰富感官层次，打破视觉上的枯燥无味，使标志更具有设计感。

三、地域文化在湔江河谷生态旅游区标志设计中的应用实践

（一）湔江河谷生态旅游区的地域文化特质

湔江是成都平原西北山区的一条重要河流，承载着悠久的历史文化。《蜀王本纪》中记载，鱼凫田于湔山。其中的“湔山”是古蜀王国的发祥之地，就在如今的彭州湔江流域[9]。湔江河谷处于“三九大”核心旅游资源交汇处，记录着灿烂的古蜀文化。古蜀国曾在这里建都立业，湔江也见证了传奇的古蜀文明并孕育出神奇的三星堆文化。它向南与岷江共同滋养着“天府之国”成都。如今湔江河谷生态旅游区重点发展文化旅游和生态旅游，是以花卉艺术、古蜀文化、宗教文化、民宿体验为一体的特色文旅承载地。湔江河谷依托白鹿音乐小镇及丹景山牡丹文化的产业优势，打造与音乐相关的产业，同时发展与牡丹相关的艺术产业，深挖地区文化特质。湔江河谷生态资源丰富多样且独具特色。河水两侧绿树萦绕，高山峡谷冰川漂砾等地质奇观令人赞叹，环境空气俱佳。大熊猫、珙桐等珍稀动植物和高山杜鹃等四季花卉共同点缀这一空间。此处还有独特的冰雪天气。湔江历经万年巨变、千年苍桑，具有浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴[10]。

（二）湔江河谷地域文化符号提取及设计创作

地域文化在旅游形象标志设计中的运用，并非只是针对旅游市场实体进行创作。其核心策略在于完整地对旅游地的民俗文化进行归纳与提炼，寻找其具有代表性的民俗元素和精神内涵，通过旅游形象标志实现人与旅游环境之间关系的协调[11]。龙门山湔江河谷生态旅游区有着独特的自然风光和久远的古蜀文化。其旅游标志的设计必然要让自然景观、历史文化与地域的典型代表相结合。湔江河谷生态旅游区地处“三九大”的交汇处。其中“三”是指“长江文明之源”的三星堆，“九”是五彩斑斓的世界自然遗产九寨沟，“大”是软糯可爱的国宝大熊猫。这是地域拥有悠远历史文化和丰富资源要素的集中体现。我们通过提取地域文化符号作为旅游标志设计的本源，形成具有浓厚地域特征的视觉符号，使观者仅凭借眼前的图形便能展开对地域的联想。湔江河谷生态旅游区的标志设计就是以此为基点进行创作的。它深入挖掘“三九大”的核心元素来体现地域的文化特色。如图1所示，青铜面具造型是三星堆视觉造型中一种独特的造型语言，是古蜀王国宗教信仰与精神信念的产物[12]，与九寨沟律动的山水和憨态可掬的大熊猫符号相互糅合，最终一个具有浓厚地域文化特征的旅游标志跃然纸上。

在旅游标志设计构思时，我们应结合地域文化元素展开联想，归纳文化特征，将其符号化、简易化，进而创作出全新的图形符号。这并非简单地将元素分解重组，而是在进行多维度综合考量文化符号的外在表征及元素构成的基础上，仔细斟酌如何准确传达标志的象征意义。这需要结合当下人们的审美，将元素互相融合形成一个美感与内涵并存，统一的全新视觉形象。湔江河谷旅游标志整体以历史文脉和特色旅游资源为创作基点。其中包括了大熊猫、九寨沟的自然风光——特别是山和水以及三星堆青铜面具，以上述三者为基本元素进行设计创作，使元素间合理嫁接糅合，最终形成符合当代审美且极具文化特征的设计。在标志的中心区域有以轻柔流畅的曲线勾勒出的山水美景。其中飞鸟象征着自然生态，体现龙门山湔江河谷生态旅游区的幽静灵动。外围轮廓将所有元素连接起来，既显现出大熊猫的形态，也使“三九大”元素之间彼此关联，由此体现出湔江河谷旅游区处于“三九大”交汇区。该标志以绿色为主色调。因为绿是自然之色，是生命和希望的象征。同时它也保留大熊猫耳朵的黑色，既使熊猫的特征更加具体，又打破了整体色彩的单调。龙门山印章使标志彰显出深厚的文化底蕴，也具有古典与现代相结合的意蕴。如图2所示，湔江河谷旅游标志采用了区域三大代表文化符号组合，通过艺术加工，形成独特简洁的视觉符号，具有极高的识别性和代表性。

四、结语

（一）继承和发展

标志是现代社会发展的产物。旅游标志作为旅游地形象识别的核心，直接反应了旅游地的地域特征和文化内涵。它也是对地域的综合性表达，能够代表地域最显著的特征，强调地域特质。创作具有历史文化与人文情怀的旅游标志能彰显出地域的独特魅力。我们构建出有内涵的旅游标志设计体系并且进行脉络梳理，才不易被大浪淘沙的时代所摒弃。具有地域文化特征的旅游标志不仅实现了旅游区信息传播效能，树立了极具文化内涵的地域形象，也能更好地对地域文化的继承和发展做出贡献。

（二）地域要素重构

赋予旅游标志准确清晰的视觉定位有利于增强标志的识别性。特色鲜明的旅游标志使地域特色得到延续和发展。在旅游标志创作之初，我们须从多角度入手，通过多元素融合的方式更准确全面地定位丰富的旅游特色。这意味着将地域的元素提取、分解、糅合、重构，形成有层次有内涵的文化集合符号，从而引发观者的情感共鸣。地域文化的价值不仅仅是保存，更是结合当代思想在美学的基础上于人的精神层面起到积极意义，并将其融入旅游标志设计之中实现文化创新，使观者产生文化认同。我们通过旅游标志设计使地域的意义和内涵被重新构建，从而推进地域文化的延续和发展。从湔江河谷生态旅游区标志设计中可以看出，地处“三星堆”“九寨沟”“大熊猫国家公园”交汇处的湔江河谷生态旅游区，历史文化和地域特色都具有强烈的代表性。我们通过对图形、色彩、文字在标志中的应用研究，创造出符合当代审美的图形符号，使湔江河谷生态旅游区标志设计具有审美价值同时也传递出多层的文化内涵，使其更具有识别性和代表性，更能直接反映出旅游地的文化定位，为旅游地树立了良好的形象。我们应该用简明的视觉符号表现出地区丰富的旅游资源和文化，彰显旅游地内涵的同时传递出文化价值。准确的标志设计，既能深刻地影响观者对地域的认识，也能深化对地域的了解。

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[12]印洪.三星堆视觉造型研究——以青铜面具为例[J].美术研究，2017（4）：101-103.

作者简介：

肖天娇，硕士，吉利学院艺术设计学院助教。研究方向：视觉传达设计。

楊晨，硕士，吉利学院艺术设计学院助教。研究方向：视觉传达设计、民族艺术。

实习编辑：时铮