非物质文化遗产保护及其新媒体传播研究

摘要：非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是中华民族发展至今的智慧结晶。对非物质文化遗产的保护和传承，是传承和发展中华优秀传统文化的必然选择。新媒体的应用能够实现“非遗”的保护和传承。基于此，文章对目前国內外已有的非物质文化遗产新媒体传播相关研究进行总结，探究非物质文化遗产在新媒体背景下的发展途径，以新媒体推动非物质文化遗产传承和发展。同时，结合非物质文化遗产保护的相关原则，为如何将美学作用于“非遗”品牌创新建设实务中提供相关建议。

关键词：新媒体传播；非物质文化遗产；保护原则；品牌创新建设

中图分类号：G122；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）15-0-03

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是中华民族发展至今的智慧结晶。对非物质文化遗产的发扬，既可提高民俗文化在社会与历史时空中所产生的实际价值，也可提高其附加在文化观念、品牌建设、商品包装上所获得的经济价值。进入新媒体时代，传统的传播方式难以支持非物质文化遗产的有效传承，导致少部分非物质文化遗产失去了存在的土壤和社会环境，慢慢走向消亡。

现代信息技术的迅猛发展，使人们能在网络上快速搜集和获取信息，随之而来的是信息传播的趋势性变化，逐渐呈现出碎片化和快节奏的特点。新媒体传播能适应人们在信息时代的信息获取特征。因而，如何利用新媒体实现非物质文化遗产的广泛宣传，为非物质文化遗产的保护和传承提供新的途径，是所有非物质文化遗产保护者需要共同探讨的问题。

1 基本概念

1.1 非物质文化遗产

非物质文化遗产指被视为文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。从传统文化角度来看，非物质文化遗产与民众的生活密切相关，包括由世代传承下来的艺术表演、节日庆典、民俗活动等，是在时代发展过程中传承至今的具有浓厚文化特征的知识和技能。

1.2 新媒体

新媒体是相对于报纸、广播等传统媒体而言的，主要以数字技术、互联网技术为支撑，用户可以通过手机等移动终端接收到由数字化网络传递的信息。新媒体既是信息的传播渠道，也是用户的信息交流平台。从传播形式来看，新媒体可分为数字新媒体、网络新媒体和移动新媒体三类。

2 新媒体时代非物质文化遗产保护现状

2.1 传播是促进非物质文化遗产传承与保护的方式

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确了中华优秀传统文化传承和发扬的重要性，推动了“非遗”在新时代的再创造和新发展［1］。非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，对非物质文化遗产的保护和传承，是文化建设的必然之举，是传承和发扬中华优秀传统文化的重要渠道。想要实现对非物质文化遗产的保护、传承和发展，扩大其传播范围、增强其传播效果至关重要。

2018年10月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，明确了传统媒体和新媒体在非物质文化遗产传承和传播中的重要价值，指出要充分发挥其所蕴含的文化价值和力量，促进中国精神、中国价值和中国力量建设。可见，非物质文化遗产的传播与其传承和发展之间的密切关系，其传播是对传统文化精髓和价值的挖掘，也是构筑中国精神、中国价值和中国力量的必经之路。

2.2 非物质文化遗产新媒体传播的优势日渐凸显

文化的传播需要依靠传播媒介实现。随着现代信息技术的不断发展，新媒体应运而生，逐渐成为新时期非物质文化遗产传播的重要渠道。新媒体是相对于传统媒体而言的，是随着现代信息技术的不断发展和网络的普及而形成的一种全新的传播媒介。传统媒体的传播主要依靠报纸、书籍、广播等媒介，新媒体的传播模式与传统媒体相比，在时间和空间上都有明显的优势，拥有更加便捷快速的信息传递渠道，覆盖面广、互动性强，同时有更多元化的传播方式和个性化的内容，因此受到了广大受众青睐。可见，非物质文化遗产的有效传播，显然可以通过新媒体得到更好的实现。

3 非物质文化遗产保护原则

3.1 “以人为本”原则

“以人为本”原则是指在非物质文化遗产保护与传承过程中强调对传承人的保护［2］。非物质文化遗产最大的特性在于非物质性，通常很难以物体的形式存在。非物质文化遗产传播离不开传承人，其往往是知识技能或表演形式等，只有以“非遗”传承人为中介，才能将“非遗”表现出来，可见“非遗”传承人是“非遗”保护和传承过程中最重要的存在，对“非遗”传承人的保护是“非遗”保护的根本，也是基础。因此，在非物质文化遗产保护和传承中，必须坚持“以人为本”的原则。

3.2 整体保护原则

整体保护原则是指对非物质文化遗产的保护和传承要保证其整体性和完整性，除了要保护“非遗”本身之外，还要保护“非遗”所处的自然环境和社会环境，即对“非遗”生存空间的保护。由于存在形式的特殊性，非物质文化遗产的文化内涵和艺术形式往往受到所处环境和社会关系的影响，当其所处的空间有所改变时，其内涵和形式也会受到相应的影响，只有确保“非遗”的完整性，才能实现对非物质文化遗产的真正保护。

整体保护原则强调尊重“非遗”传承人的权益，保障传承过程中的合法权益，鼓励更多的人参与“非遗”保护和传承工作，共同推动“非遗”传承和发展［3］。因此，保护“非遗”就是要保证其完整性和整体性，使其以完整的形态传承下去。

3.3 原真性保护原则

原真性保护原则是指非物质文化遗产保护的价值体现在“非遗”的真实性上。非物质文化遗产是社会和民族发展进程中所形成的文化结晶，具有创造新文化的重要价值和意义。因此，只有保证其原真性，才能将其所蕴含的历史文化信息以最真实的形态保护并传承下去。

这就对“非遗”保护工作的严谨性和真实性提出了更高要求，必须严抓“非遗”造假、制假行为，确保“非遗”传承的原真性，使其真实的历史价值和文化内涵得到传承。原真性保护原则关注“非遗”的生命力和时代性，使其在传承过程中与现代社会相结合，展现出新的时代价值和文化内涵。

4 非物质文化遗产的新媒体传播研究

在国外，关于非物质文化遗产保护与新媒体相结合已有一些研究成果，其理论和技术层面的研究比我国起步早。1972年，联合国教科文组织针对世界文化和自然遗产的保护和传承颁布了《保护世界文化和自然遗产公约》，“非遗”保护受到世界各国的广泛关注，大多数国家陆续加入“非遗”保护和传承队伍中。总体而言，“非遗”新媒体传播工作的落实需要经历三个阶段：数字保护阶段、文化推广阶段和专案保护阶段。目前，针对“非遗”的保护和传承，已经成立了许多数字化专案，但对新媒体在“非遗”保护和传承中的重要应用价值，并没有成立文化专案。

利用虚拟技术、仿真技术以及各种新媒体手段，保证“非遗”保护和传承的完整性、整体性，严格遵循各项传承原则，可实现对“非遗”全方位、综合性的保护和传承。虚拟现实技术是一种新兴技术，其出现可以追溯至20世纪50年代的美国。运用虚拟现实技术可以为“非遗”的保护和传承提供完整的“非遗”背景重现，对非物质文化遗产进行数字化和信息化的转换，让用户与虚拟世界互动，从而提升用户体验。虚拟现实技术与非物质文化遗产的结合，重构了原地的历史人文、民俗风情、自然风貌等场景，实现了对历史场景和人文事件的360°全季节展示，从而实现了非物质文化遗产的整体保护和原真性保护。

Guan（2020）探究了基于数字技术和虚拟博物馆的非物质文化遗产传播途径，研究分析表明，现阶段海洋历史文化传播的主要问题在于传播方式缺乏多元性。其指出要搭建海洋历史文化数字化处理系统，通过虚拟博物馆的搭建和移动终端的多元化建设，推动海洋历史文化多元化传播，改善海洋历史文化传播手段单一的现象，促进海洋历史文化的进一步传承

保护［4］。

Du（2020）以岫岩玉雕这一非物质文化遗产为例，指出虚拟现实技术能实现传统手工艺的数字化转存。通过虚拟现实技术对手工艺的图像、模型和数据等多种形式的资源进行转存，实时、科学、准确地保存濒危的传统手工艺，这是非物质文化遗产数字化保护的创新模式。此外，其还构建了一个知识与技术完美结合的视觉互动系统［5］，能实现传统玉雕在虚拟世界的重现，通过虚拟现实技术能全方位储存玉雕工艺和玉雕过程。由此可见，新媒体传播与非物质文化遗产的结合，能进一步完善“非遗”数字化建设。

5 非物质文化遗产保护视野下新媒体品牌创新建设

5.1 非物质文化遗产成为品牌传播的“影子”

非物质文化遗产是品牌传播的“影子”，这一看似本末倒置的观点强调了新媒体时代文化的传播力与再造力。新媒体品牌传播在重构文化形态的同时，受众的注意力也从一成不变的传统文化转向穿着新媒体品牌传播外衣的新文化形态。新媒体技术能有效保证文化品牌的宣传效率和效果，能提高品牌的知名度和影响力，推动“非遗”品牌化的创新建设和高效

传播。

根据不同年龄群体的兴趣和需求，相关部门可支持多种品牌创新建设，包括线上线下整合营销、优惠券、快闪店、线下跨界合作等宣传方式。管理人员可通过社交媒体平台，如微信公众号、微博、小红书、抖音、大众点评等平台，提高年轻群体对文化品牌的关注度。根据不同年龄群体细分市场，充分发挥新媒体传播的作用，提高文化品牌的知名度。

5.2 新媒体品牌传播成为非物质文化遗产保护之翼

传播性是新媒体产品的重要属性。以往传统实体产品的传播方式是销售，而如今，新媒体时代的产品传播重点是流量。无论是销售还是流量，都是基于用户资源的产品营销概念。但销售和流量的区别体现了新媒体产品和传统实体产品在传播性上的区别，强调了新媒体品牌创新建设在保护和传播非物质文化遗产上的优势。网络营销、短视频推广、纪录片拍摄、APP等新媒体手段构建起“全民皆媒”的局面，在新媒体流量下的品牌创新建设是一种表征，是保护非物质文化遗产的翅膀。

5.3 坚持新媒体产品策划，“以人为本”驱动价值

在新媒体品牌创新建设的过程中，人们渐渐忘记了新媒体产品策划的底色与初衷，即“以人为本”。“以人为本”是新媒体品牌实现创新价值的根本依托，也是一切产品的生命线。打造新媒体产品不仅要坚守“以人为本”，而且要在产品中表达“以人为本”，实现非物质文化遗产的保护和传承。从人性角度来看，要将新媒体品牌创新建设与人性结合，坚持非物质文化遗产保护“以人为本”的原则。比如，减少不必要的品牌扩张和广告宣传，以“非遗”保护为根本展开品牌宣传。

6 结语

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，如何借助新媒体和数字技术的力量，在坚持“以人为本”原则、整体保护原则、原真性保护原则下，持续扩大“非遗”传播范围是当前保护工作的重要内容。我国在“非遗”保护和传承方面投入了许多精力，并取得了可喜的成绩，部分濒危“非遗”在良好的保护和传承下，得到了越来越多的人的关注。“非遗”品牌的创新建设，能有效促进“非遗”与新媒体融合发展，有利于提高国家文化软实力。

参考文献：

［1］ 关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见［J］.中华优秀传统文化研究，2019（00）：3-13.

［2］ 吳文科.论“非物质文化遗产”保护的根本性原则［J］.浙江艺术职业学院学报，2005（2）：113-118.

［3］ 郭建平.非物质文化遗产保护的主要原则与方法［J］.青年文学家，2015（29）：170.

［4］ 管伟佳，乔亮，陈坤.基于虚拟博物馆技术的海洋历史文化传播［J］.海岸研究杂志，2020（sp1）：150-153.

［5］ 杜艳艳.基于虚拟现实技术的非物质文化遗产保护：以岫岩玉雕工艺为例［J］.工程科学学报，2022，44（2）：209-216.

作者简介：陈令仪（1995—），女，广东潮阳人，博士在读，助教，研究方向：新媒体传播。