主流媒体新闻短视频内容生产的亲民表达研究

摘要：2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》短视频栏目，其是与《新闻联播》相配套的特别评论板块，内容聚焦国内外时事、社会热点话题等，以此提高网民关注度，增强舆论引导力。文章聚焦该栏目内容生产的亲民表达，运用内容分析法，探讨传播姿态、传播语态、传播形态及传播生态四个方面的创新与突破，并在此基础上总结时政新闻话语融合转变新路径。研究发现，主流媒体对传播形式、传播工具的再认识与再利用在丰富传播内容的同时，进一步拓宽了媒体与受众的话语空间。长期的媒介实践已经适应短视频平台移动化、社交化的传播特征，通过转变传统主播形象、深化精化报道主题、创新网络热词等拉近媒体与受众的心理距离，形成“我们”的共同体意识，在内容生产上逐渐形成一套较为成熟的富含身份象征和情感联结的时政新闻短视频传播模式，成为扩大主流媒体声量的视听影像表达。

关键词：主流媒体；短视频；《主播说联播》；亲民模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）15-0-04

2018年被称为“抖音元年”，自此我国短视频行业规模增速加快，迈向发展成熟期。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿人，占网民整体的96.5%；其中，短视频用户规模达10.12亿人，占网民整体的94.8%［1］。短视频行业能在短时期内崭露锋芒，主要原因在于其社交属性强、创作门槛低的优势。

2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式推出《主播说联播》短视频栏目，一经新媒体平台发布，就迅速唤起受众强烈的认同感，位居热搜榜单第一名。这一成功尝试体现出主流媒体与社交媒体结合产生的正面效应，在一定程度上也为主流媒体内容生产创新指明了方向——把握新技术带来的机遇，搭乘短视频的“快车”，利用交错流动的网络满足大众的生产生活、休闲娱乐需求，在更新换代中推动媒体融合转型发展。

1 《主播说联播》内容生产：富含身份象征和情感联结的亲民模式

《新闻联播》自1978年1月1日开播以来，一直在新闻界占据主流位置，是国内最具权威性的时政新闻节目，担负着传播国家声音、塑造国家形象、构建国家认同的独特使命。2019年7月26日，《新闻联播》主播康辉连用“令人喷饭”“怨妇心态”等网络热词批驳中美贸易摩擦中的美方行径，使《新闻联播》迅速“出圈”，连上3天微博热搜榜单，话题讨论量超过3亿次，刷新了大众的认知——“原来你是这样的《新闻联播》”。

1.1 传播姿态：以对话重归人际传播

1.1.1 主播形象的人格化回归

主播形象是一档栏目的“门面”，《新闻联播》的主播被大众形象地称为“国脸”，他们是新闻事件的符号化传达者，独立于新闻事件之外，不掺杂任何个人情感倾向，固定程式随时间沉淀带给受众视觉和听觉的双重疲劳。而在《主播说联播》节目中，主播们使用第一人称“我希望”“我觉得”来叙事，试图与作为受众的“你”交流，用具有个人特色的方式表达对新闻事件的态度和情感，加之表情和动作的拿捏，充分展现出主播个体的魅力——睿智、硬核康辉，亲切、温柔海霞，青春、阳光欧阳夏丹等。主播们从“符号”到“人”的回归是对个人品牌化的打造，虽然与传统的荧幕形象产生鲜明对比，但在受众心中变得更加饱满、立体。

1.1.2 政治话语的通俗化表达

现实生活中，大众的口语化表达与抽象的政治概念常常存在较大的差异，因此，传播主流意識需借助受众可感可知的具体事务将政治概念转化为浅显易懂的语义概念。《主播说联播》就地取材，充分利用主流媒体的政论资源，以“短视频+新闻评论”的模式，在1分钟左右的时长中，前半部分讲述事实，后半部分精准评论。

节目《三星堆开“盲盒”很惊艳！康辉：也为我们添了一份平视世界的底气》中，主播康辉趁春分节气，引用诗句“草木蔓发，春山可望”表述当下中国已不同往昔，“我们无需仰视，也不会接受被俯视”，中国正以平视的态度坚定、自信地融入世界发展的潮流之中。“只要我们继续坚定做好自己的事情，做更好的自己、做更强的自己，那就永远没有人可以居高临下地俯视我们”，“我们”的表述拉近了媒体与受众的关系，有利于受众代入个人视角解读时政新闻。节目将传统的新闻报道转化为更具思想性和深刻性的新闻评论，把复杂深刻的政治问题简单化、通俗化，追求内容质量的同时构建起与受众的情感共鸣。

1.2 传播语态：贴合受众的话语表达

1.2.1 报道主题的深耕与精化

《主播说联播》抓取《新闻联播》中与受众利益密切相关的社会热点、重大突发事件等议题展开评析，旨在激发受众的情感认同与参与感，在呈现模式上表现出“三段论”的特点：话题导入、新闻事实、主题评论。相较于《新闻联播》，《主播说联播》更注重对新闻主题的深耕与精化，从典型的新闻事件切入，以生动直观的描述传递主流价值观，力求以小见大。

近年来，“防沙治沙”一直是国家重点工作之一，节目《治沙多年为啥挡不住这场沙尘暴？问题出在这》对10年来最强劲的沙尘暴发生的原因做了解读，主播海霞在节目中说道，“既有气象因素的偶然叠加，也反映出治沙这件事的必然逻辑”，并结合专家意见给出结论，“这种情况并不多见，也不会成为常态，所以大家不必过分担心”。着重指出此次沙尘天气发生的主要问题“并不出在咱们中国的‘林，而是出在全球的‘沙”，最后强调“全球的事，还得靠全球携手才能办成”“中国的经验可以帮助治理全球的‘沙”。栏目定位不仅体现出主流媒体心怀天下的“大格局”，还体现出关注人民群众生活的“小视野”，二者的结合推动大众意识从原来被动接受到当前主动吸收的转变。

1.2.2 网络热词的引用与创新

网络传播环境下，传受双方的互动程度成为衡量传播效果的重要指标。主流媒体进军社交媒体、短视频媒体意在拉近与受众的距离，产生深厚的情感联结，因此通俗文化成为加强双方互动最好的借力。约翰·费斯克在《大众传播理论》中指出，通俗文化更加注重受众在意义解读过程中的主动性，弱化了意识形态的控制，认为“通俗文化必须和需求相关，而且要能反映需求”。

《主播说联播》在互联网上引起网民关注和热议的主要原因之一就在于其语态的转变，传播语态的创新顺应了新媒体传播规律和用户接受规律，从而带来整体传播效果的飞跃。新冠肺炎疫情防控期间，节目《我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗》一经发布便迅速登上热搜榜，仅一天时间，话题#一起苗苗苗苗苗#阅读量就达1.6亿次，讨论量超过3.9万次。视频刚开始，主播李梓萌就唱了起来，并说道，“它很‘上头，但也挺有用的”，接着借网友留言自然过渡到新冠疫苗接种情况，“建立全民免疫系统，需要您的一‘臂之力”，并呼吁“让我们一起成为‘苗星人”。“喵星人”作为全网流行词，泛指活泼可爱、积极向上的人物形象，而在此视频中，主播利用谐音将其改为“苗星人”，对应新冠肺炎疫情防控下积极响应国家号召注射疫苗的民众，对网络热词内涵的重构成功地将国家当下的主流意识传递给民众，增强了话语的表达效果，实现了对民众认识的再教育。

1.3 传播形态：适应短视频传播特性

1.3.1 竖屏呈现迎合传播场景化

智能手机终端的普及和大众对视频内容的消费习惯，使短视频制作开启了竖屏时代。《新闻联播》到《主播说联播》实现了从大屏转小屏、横屏跨竖屏的飞跃。一方面，相较于横屏长新闻，短视频竖屏化呈现更符合用户在碎片化、伴随性场景下的使用习惯，观看视频的同时实现交互操作——点赞、转发、视频跳转、进度调整等均可单手完成，因此指尖停留的时间就成为检验视频成功与否的标准之一。另一方面，竖屏短视频最大化利用了手机屏幕，有效放大了主播的神态和动作，打破了横屏时代受众必须“身体在场”才能拉近传受双方空间距离的限制，具有冲击力的近景和特写镜头易于让受众产生与主播一对一近距离交流的沉浸式、私密化体验。

1.3.2 叙事方式碎片化、动态化

传统的视频播放时间较长，更注重叙事逻辑和框架的完整性；而短视频时长受限，重要信息浓缩在几分钟的时间内，这就便于用户在碎片化时间接收信息，获得即时报偿的满足感。《新闻联播》政治站位高，大多数内容仍是世界局势、外交成果、国家领导人重要讲话等，播发内容倾向“高大全”。

《主播说联播》栏目在适应短视频“接地气”叙事风格的同时，重视对当天《新闻联播》中重要新闻信息的二次提取和解读，节目主题均与人民群众利益最紧密的新闻事件相契合，形成新的“微叙事”模式。节目注重观点和情感的双重表达，目的在于最大限度吸引受众注意，促进多年龄结构层受众对国家重要时政和社会信息的了解。

1.3.3 传播符号多样化

精巧的外包设计加优质的宣发内容是吸引受众关注的重要因素。《主播说联播》跳出传统电视新闻采编发的固定模式，应用图片、音乐、特效等视听符号，并配合主播语气、表情、手势等，使新闻信息的传播更加直观、生动。

主播位于画面正中位置，是画面的核心和信息播发源；字幕配于画面下方，对重点字眼做放大、加粗等强调特效，起到补充、醒目的作用；新闻图片或新闻视频出现在画面左下方，强化新闻内容的真实性，且符合受众信息读取习惯。画面采用虚实结合的方式，主播为实，演播室背景与《新闻联播》相同，设为虚景，更好地展示主流媒体的权威性。背景音效的使用与主播台词变换、情绪转折相呼应，旨在加深受众对重点信息的把握和记忆。多模态话语展示使传播效果更具张力，进一步强化了与受众之间的情感共鸣。

1.4 传播生态：多平台优势互补

1.4.1 传统媒体与新兴媒体协同发力

传统主流媒体拥有深耕多年的内容生产优势和品牌公信力，但在新媒体环境下，其传播形式的时空局限性凸显。同时，新兴媒体蓄势待发，短视频实现新闻客户端、短视频平台等多渠道播发，可为受众带来更真切、直观的视听体验。

《主播说联播》取材于《新闻联播》，在多期节目中引入新闻事件时，主播总会“无意识”地附带一句“对此，今天的‘联播也有相关报道”。因此，《主播说联播》在传播本身内容的同时，肩负着引导受众关注传统主流媒体的责任。在当前的传播生态环境下，传统媒体通过不断整合有效资源，将其权威性、专业性内容投放到新媒体平台上，追求多平台优势互补。与此同时，短视频内容由于有传统主流媒体加持，变得更具可读性和表现力，从而实现互补式发展，向大众及时、生动、准确地传递新闻信息。

1.4.2 跨平台互通共建舆论新阵地

截至2023年4月末，《新闻联播》官方抖音账号粉丝数达3627.4万人，微博话题#主播说联播#阅读量破127.2亿次，“主播说”板块微信推文单篇阅读量保持“10万+”，B站弹幕“刷屏”。在媒体形态多元化的今天，《主播说联播》根据平台特性进行二次制作与精准投放，多平台跨界联动，构建起融合传播矩阵，实现多屏互动、多重曝光。

在抖音等短视频平台上，节目侧重对视频内容的精选与再剪辑，打造一个明确的亮点，利用视听元素快速引发受众的情感认同；微博通过构建公共话语空间整合和引导舆论；微信公众号更注重对标题的打磨，使其对受众进行强有力的前摄引导，激活受众的注意力，将好奇的指尖点击率转化为有效的信息到达率；B站充分利用其独特的“弹幕文化”力量，吸引年轻群体聚集，推动受众从观看者向传播者转变，实现受众对主流话语的认同与传递。

2 《主播说联播》传播路径：时政新闻话语融合转变

2.1 强化用户思维，筑牢亲民关系

新媒体带来的传播变革颠覆了大众传播时代传受双方权利不对等的情况，受众媒介话语权强势崛起，可根据自己的兴趣爱好选择相应的议题，并参与讨论，打破了原有的单向传播模式。而主流媒体掌握着媒体传播的头部资源，高度契合受众需求［2］。

短視频新闻相较于传统电视新闻更注重用户信息消费的场景化和话语表述的日常化，短视频的价值取向也更倾向于与用户产生情感共鸣。《主播说联播》立足于以亲和、轻松、幽默的话语向受众传递《新闻联播》的重点、热点内容，以叙事角度平民化、叙事内容故事化的传播方式和表现手段增强用户获得感，拉近媒体与受众之间的心理距离，加深情感依赖。

2.2 坚持“内容为王”，拓展品牌价值

“内容为王”是媒体坚守的灵魂，是促进用户沉淀的基石。《主播说联播》以专业性、深度性的新闻短评见长，并以此为出发点充分发挥主流媒体的优势，连接媒体与受众。视频内容注重有用和有趣的平衡，在公共性与普适性的平衡中衡量视频质量，实现优质新闻内容与短视频平台特色的有效对接，促进与受众之间的交流互动，唤醒受众的心理认同。

《主播说联播》以《新闻联播》为创作源头，从社会整体和人的角度出发，甄别和提取对受众最有价值的信息，以事件的完整性解读满足其更深层次的认知需求，更多扮演的是“信息管家”和“讲解员”角色。深度挖掘更具新闻价值的主题内容，借主播个人魅力呈现更具个性化的产品内容，打造属于自己的栏目口碑。在坚持“内容为王”理念的基础上，利用互联网传播优势持续输出优质融媒体产品，拓展品牌栏目的附加价值，提升主流媒体的影响力。

2.3 重视技术融合，打通两大舆论场

随着大众传播媒介技术的快速发展，新一代网民跨屏、跨应用的浏览习惯已然成为常态。在此背景下，《主播说联播》主动生产与手机等移动终端相适应的个性化产品，使受众在观看视频的同时可以实现一键转发至微信、微博等，利用人们的社交需求扩大视频传播范围。《主播说联播》运用大数据、云计算等技术的支持，实现节目精准投放，加快了媒体融合进程。

此外，《主播说联播》做到了专业化和娱乐化的平衡——承接《新闻联播》的价值取向和新闻事实，符合官方出品；转变话语风格和叙事方式，突出半官方特征［3］。在快节奏生活方式加剧人们不安全感和孤独感的生活环境下，《主播说联播》主动打造出贴合受众需求的话语空间，积极打通官方舆论场与民间舆论场之间的无形壁垒。从“播”到“说”的转变，实现了传统媒体与新媒体平台的配合，赋予受众参与国家大事讨论的机会，使其在高频互动中产生强烈的社会存在感和多维接触感。

3 结语

各种媒介要素交织而成的传播格局日新月异，越加多元化的新媒体环境对主流媒体短视频发展提出更高要求。报刊和广播电视机构作为党和政府领导下的主流媒体，在舆论斗争日趋尖锐、传播影响因素愈加多元的传播环境中，需以更亲民的姿态积极主动承担起传递主流声音的责任，以更新颖的话语表达与受众建立更深厚的情谊，以开放、包容的态度与更多优质内容生产者共繪主流媒体融合发展的和谐画卷。

参考文献：

［1］ 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.中国互联网络信息中心，2023-03-02.

［2］ 李雪.叙事逻辑与影像价值：短视频主流化的内容生产张力：兼论主流媒体短视频艺术创新策略［J］.中国电视，2022（3）：65-68.

［3］ 段峰峰，王琳.短视频化新闻叙事的表达范式研究：以《主播说联播》为例［J］.电视研究，2020（8）：35-37.

作者简介：黄婧煊（1999—），女，甘肃陇南人，硕士在读，研究方向：文化传播、媒介记忆。