服装跨境电商平台产品外部线索对购买意愿的影响

高 晗 崔筱婷

东华大学 服装与艺术设计学院,上海 200051

2019年我国出台的《电子商务法》政策红利及国内产品质量保证性不够,使得跨境消费逐渐成为了消费新趋势。据IiMedia Research报告,2021年中国跨境电商交易规模为11.4万亿元,预计2022年达到12.8万亿元[1]。跨境电商平台发展迅速的同时,跨境进口电商交易市场假货“鱼目混珠”现象也随之增加,导致进口跨境电商平台受质疑现象严重,进而跨境电商网购投诉激增情况出现。因此,消费者在跨境电商平台消费时,需要花费更多时间和精力了解商品信息并辨别真假优劣。这种信息偏误往往与跨境商品自身标签多为外文有关,大部分消费者难以精准有效获取商品信息,变相增加了消费者对跨境电商平台提供的产品线索的依赖性。据《2019年第1季度中国跨境电商市场研究报告》表明,目前跨境电商平台丰富的商品品类中销售榜前三名依次为美妆护理、服装以及母婴用品[2]。尤其对于服装商品这种典型的体验型商品,消费者在跨境电商平台购物时既无法依赖商品外文标签信息,又无法感知服装自身属性信息,可能因商品信息“空心化”问题大大削弱其在该平台的消费意愿。平台只有通过完善的商品外部线索才能使消费者了解该服装商品的相关信息,因此,外部线索成为影响消费者购买意愿的主要因素。构建跨境电商服装产品外部线索,提升消费者感知价值和信任,成为服装跨境电商平台目前发展的重要选择。

目前已有一些学者针对服装产业跨境电商的发展进行了相关研究。黄宇笛等对纺织服装跨境电商的网店设置、运营技巧、产品营销、物流、活动折扣等方面作了具体分析并提出了建议对策[3]。雷宁对我国服装业跨境电商的有关文献进行了梳理分析,为该领域日后相关研究提供了文献借鉴基础[4]。寿璐弘认为增强平台市场营销能力以及提升品牌知名度等办法是跨境电商平台发展的可行之策[5]。朱宇亮和杨以雄利用问卷调查,通过实证研究对服装消费者在跨境平台的消费风格进行了分类[6]。潘圆圆和曲洪建利用AMOS分析软件进行研究,验证了跨境网站中的服务质量、信息质量与服装消费者购买意愿之间存在正向显著关系[7]。虽然已有相关研究基础,但目前学术界针对服装进口跨境电商平台背景下的产品外部线索与购买意愿的研究仍存在不足。对于服装这类体验型商品,进口跨境电商平台应更重视其商品信息的展示和传递,可以借此了解消费者最关注哪些类型的产品外部信息,且最容易受到哪些信息的影响,从而迎合消费者的浏览喜好,了解如何通过改进平台的外部线索布局来满足消费者的线索获取需求,以此制定科学有效的营销战略,提高消费者留存率,进而提升跨境电商平台的运营绩效。

本文结合“跨境”与“服装”两个研究背景的特点,在阅读相关资料后,确立了服装跨境电商平台的产品外部线索维度划分以及指标体系,并以服装跨境电商平台的外部线索为自变量,感知价值和信任为中介变量,来源国形象为调节变量,构建了理论模型;通过问卷调研和实证分析,得出服装跨境电商平台产品外部线索、感知价值、信任、来源国形象及消费者购买意愿之间的影响作用关系,并从服装跨境电商平台产品外部线索方面,提出运营管理对策与建议。

一、理论分析、研究假设及模型构建

(一) 外部线索定义

Olson和Jacoby对线索理论进行研究和扩展,根据产品的物理特性和非物理特性,将线索进一步细分为内部和外部线索[8]。内部线索为产品的物理属性信息,如产品的材质、款式、颜色等,是产品在被使用过程中体现出来的相关属性;外部线索为非物理属性信息,如品牌、广告、口碑等[9-13]。以服装为例,服装的内部线索可以是服装的面料舒适性以及功能性,外部线索可以是某件服装的品牌或者服装售出后收获的消费者评价内容。

在不同的情况下,消费者选择使用内部线索和外部线索的偏向是不同的[14]。当消费者在实体消费地点消费时,消费者会偏向选择内部线索[15]。当内部线索无法满足消费者产品的认知需求并且外部线索更容易获得与理解时,消费者通常更倾向于利用外部线索来对产品或品牌进行评价[16]。因此,结合跨境电商平台的网络购物背景,由于消费者与产品在时间与空间上的隔离,无法直接借由购买对象或平台内部获取关于产品自身的物理属性的信息,即内部线索,消费者会更依赖网络平台环境中提供的产品外部线索,以之为工具获取对购买对象的主观评价。

通过对上述文献的梳理,本研究把“外部线索”界定为:与产品自身物理属性无关的关于产品的一些线索因素,如价格、品牌、广告、口碑等。结合服装跨境电商平台的特性,本文的产品外部线索也包括消费者在平台内通过视觉感知到的线索,如服装的款式、色彩等。

(二) 外部线索维度划分

郭婷提到信息线索中的视觉信息形式可以帮助消费者发现有用信息[17]。李建生等构建了外部线索与购买意愿的理论模型,将外部线索划分为促销活动、价格、商店声誉、口碑和包装五个维度[18]。陈高貌和刘启丞在研究女性内衣购买意愿影响因素时,将外部线索划分为内衣的价格、产品形象、服务等[19]。M.S. Cheng等在对电子商务服务质量的研究中将外部线索划分为国家、零售商、保障质量[20]。

本文基于以上对线索理论的相关研究,结合服装跨境电商网络购物特点,将外部线索划分为可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索6个维度。

(三) 研究假设

消费者购物前在平台上浏览的商品信息,会影响消费者的购买意愿。Saen-Navaias MP等以葡萄酒为研究对象,发现葡萄酒的外部线索对消费者关于此产品的质量认知和支付意愿有较大影响[21]。张启尧等以绿色品牌为研究对象,实证了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响[22]。王波根据线索利用理论,发现手机的原产地、品牌、价格三个外部线索会对消费者购买意愿产生相关影响[23]。由此,本文针对服装跨境电商平台产品外部线索和消费者购买意愿的关系提出如下假设:

H1:服装跨境电商平台产品外部线索正向影响消费者购买意愿

H1a:可视线索对购买意愿具有正向影响;

基于目前的临床试验研究，对于SLN有转移且行乳房全切的乳腺癌患者，仍推荐行ALND。但理论上，有相当比例的相对低危患者可以仅行SLNB。对此我们需依据相关预测因素筛选出这部分低危人群，并进行大规模的临床实验，通过长期随访，对比仅行SLNB与行ALND患者的生存状况与复发转移几率，才能得出更有说服力的证据以指导临床实践。

H1b:品牌线索对购买意愿具有正向影响;

H1c:促销线索对购买意愿具有正向影响;

H1d:口碑线索对购买意愿具有正向影响;

H1e:服务线索对购买意愿具有正向影响;

H1f:保障线索对购买意愿具有正向影响。

消费者在做出消费行为决策前,需要根据平台外部线索先对平台以及平台上的商品产生感知判断,感知价值的优劣受到影响后,消费者消费行为的产生也会受到影响。国内学者刘华和孙阿妞提出的研究模型表明价格、品牌形象、原产地等外部线索对感知价值、购买意愿产生直接影响[24]。陈丽清和李雯以浙江省奢侈箱包市场为例,通过实证分析验证了感知价值在产品线索与购买意愿之间具有中介效应作用[25]。由此,本文针对服装跨境电商平台产品外部线索、感知价值和消费者购买意愿的关系提出如下假设:

H3b:信任在品牌线索与购买意愿之间存在中介效应;

效度检验结果如表3所示,所有的题项的载荷因子大于0.85,KMO值的巴特利球形度均在0.001水平上显著。此外,所有变量的累积贡献率大于0.75,表明题项的解释程度较高。AVE和CR分别大于0.7和0.8,符合研究要求。上述指标表明,问卷量表具有良好的效度,适合进行因子分析。此外,本文测度的每一个变量所含题项相对较少,可能存在同源偏差问题。为了检验问卷同源偏差的严重程度,研究采用Harman单因子方法加以分析。统计发现,对所有问题进行主成分分析,第一因子的累积贡献率为28%,未达到40%的门槛,因此,问卷整体的同源偏差并不严重。

H2b:感知价值在品牌线索与购买意愿之间起中介作用;

H2c:感知价值在促销线索与购买意愿之间起中介作用;

H2d:感知价值在口碑线索与购买意愿之间起中介作用;

整个丧礼，桃花像个木头人，人家叫她怎么做，她就怎么做；只有一件事她做不了，那就是哭丧。自始至终，桃花都没有哭过。人们对她说话，她充耳不闻，她也不说话，就连儿子黄方永哭着喊着叫她妈妈，她也不理不睬的。事后，人们担心的事还是发生了；桃花常常忘了回家，确切地说，是找不到家，一个人在田野上瞎走，嘴上喃喃自语：“回去吧！回去……”大家都说桃花丢了魂。黄石、黄羊和黄鹿不得不去把她找回来。而桃花突然清醒过来，是有一天她在田里劳动时，被体内的脚踢了一下；她愣住了，直起身来，轻轻地抚摸肚子；忽然又一脚，她苍白的脸才一点点地活动起来，就有了活物的神色。

H2e:感知价值在服务线索与购买意愿之间起中介作用;

H2f:感知价值在保障线索与购买意愿之间起中介作用。

微小RNA含有18～25个核苷酸，是真核生物细胞内一类高度保守的内源性非编码单链RNA，能与靶基因mRNA3′非编码区特异性结合，在细胞增殖、分化及凋亡等生理生化过程中发挥非常重要的作用［7］。Leung等［8］发现，miR-135a在恶性子宫颈鳞状细胞癌组织中表达上调。体外实验表明，miR-135a可诱导子宫颈癌细胞的增殖和侵袭能力，miR-135a过表达可促进Hela细胞在体内成瘤作用。表明miRNAs在子宫颈癌发生发展过程中具有抑癌或致癌功能，可作为生物标志物或治疗靶点应用于临床治疗，然而miR-145在子宫颈癌发生发展过程中的作用尚不清楚。

鲁迅的《药》是大学中文系常选的阅读篇目，也是新加坡初级学院的华文文学课程的必读短篇小说。我这里就以《药》为例，看我们如何采用比较文学的影响研究的方法来进行教学。

信任是消费者对产品或平台产生的主观评价,从而理性影响消费者的消费决策。网络零售尤其是跨境网络零售存在很多不确定因素,甚至是高风险因素,平台上的信息内容会直接影响消费者的信任感知高低[26]。杜宇等在网络代购意愿的影响因素研究中,发现产品质量和服务水平等信息会增强消费者信任,进而促进购买意愿的产生[27]。由此,本文针对服装跨境电商平台产品外部线索、信任和消费者购买意愿的关系提出如下假设:

如成甲所言，斜杠是结果，并不是原因。即斜杠青年的初衷是扩大视野、认识世界、开发潜力、享受生命，并非为了多几个赚钱渠道才去学习各项技能。

H3:信任在服装跨境电商平台产品外部线索与消费者购买意愿之间存在中介效应

H3a:信任在可视线索与购买意愿之间存在中介效应;

H2:服装跨境电商平台产品外部线索通过感知价值正向影响消费者购买意愿

H3c:信任在促销线索与购买意愿之间存在中介效应;

H3d:信任在口碑线索与购买意愿之间存在中介效应;

H3e:信任在服务线索与购买意愿之间存在中介效应;

H3f:信任在保障线索与购买意愿之间存在中介效应。

当消费者对产品获得一定的感知判断时,若感知价值较高,消费者会自然而然地对该产品产生相应的信任度。胡文渝等研究发现,消费者在信息搜索过程中所获得的感知价值越高,消费者产生的信任感越高[28]。J.Jacob等指出零售企业自有品牌的感知价值越高就越容易获得消费者对该零售企业的信任[29]。由此,本文针对消费者感知价值和信任之间的关系提出如下假设:

H4:感知价值正向影响消费者信任

张淑珺在研究中发现,良好的原产地形象因具有较好的地区评价而使消费者对品牌产生信任[30]。张永和赵亚如通过实证研究发现来源国形象中的国家形象以及产品形象都会对购买意愿产生正向显著影响[31]。王海忠和赵平以中国消费者为研究对象,验证了商品品牌来源国形象与消费者购买意愿之间存在显著关系[32]。由此,提出以下假设:

H5:产品来源国形象正向调节信任与购买意愿的正向关系

H5a:国家总体形象正向调节信任与购买意愿的正向关系;

H5b:产品总体形象正向调节信任与购买意愿的正向关系。

本文主要围绕服装跨境电商平台产品外部线索如何影响消费者购买意愿这一问题,探究了服装跨境电商平台产品外部线索的具体维度及其对购买意愿的具体影响路径。通过对近些年服装跨境电商平台相关文献的梳理以及产品外部线索在其他领域相关研究的整理归纳,提出服装跨境电商平台产品外部线索与购买意愿之间的关系假设,构建服装跨境电商平台产品外部线索、感知价值、信任、来源国形象、购买意愿5个构念之间的假设模型。利用SPSS17.0软件分析问卷数据,检验了五者之间的影响关系。研究结果表明:除了服装跨境电商平台产品外部线索中的促销线索与消费者信任度之间不存在显著相关关系,其余假设都成立,并且两两之间都存在正向显著影响。

(四) 研究模型构建

基于以上理论研究和研究假设,本文以消费者感知价值和信任为中介变量,以来源国形象为调节变量,构建产品外部线索对消费者购买意愿影响关系的理论模型,如图1所示。

图1 服装跨境电商平台外部线索对购买意愿影响的理论模型

二、研究设计

(一) 测量变量的选择与测度

本文借鉴现有文献内的测量题项并对部分题项进行适当修改,以使本次调研达到更好的效果。测量指标和参考来源如表1所示。

表1 测量指标和参考来源

(二) 问卷设计和样本数据收集

本文中的变量测度均采用李克特五级量表,1表示非常不重要,5表示非常重要。综合考虑到对跨境电商平台的使用和服装消费购买习惯问题,本研究在预调研中对具有消费黏性的用户有所甄别,主要为使用过跨境电商网站的消费者。因此在正式调研中,发放调研问卷516份,其中在线发放394份,线下发放122份,筛选出符合本项研究意义的有效问卷493份,问卷有效率为95.5%。具体从消费者画像可观测到,男性被调研者占50.8%,女性占49.2%,年龄在18～50岁,调研对象大多为本科学历,职业分布主要是事业单位、企业公司职员以及自由职业者。画像特征可说明样本选取较为合理,大多数具有一定的经济支付能力,能够满足本次调研需要,可展开进一步数据分析。

(三) 信度和效度检验

1.信度检验

通过SPSS17.0软件进行因子分析,结果如表2所示。可视线索、服务线索、保障线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、来源国形象、感知价值、信任及购买意愿的α值均大于0.8,且每个可测变量校正后的α值均大于0.7,表明本研究的测量量表具有较好的信度。

表2 信度检验

2.效度检验与同源偏差检验

H2a:感知价值在可视线索与购买意愿之间起中介作用;

表3 效度检验

三、实证研究结果分析

将外部线索的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索6个要素和感知价值、信任度及购买意愿进行回归分析,结果如表4所示。

表4 多元回归分析结果

(一) 产品外部线索对购买意愿的回归验证分析

将产品外部线索中的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索6项要素作为自变量,以购买意愿为因变量进行回归分析。由回归(1)可知,F值为45.994,R2统计量为0.652,表示回归方程拟合度较高。产品外部线索中的可视线索(P<0.01)、品牌线索(P<0.01)、促销线索(P<0.01)、口碑线索(P<0.01)、服务线索(P<0.01)、保障线索(P<0.01)对消费者购买意愿具有显著正向影响,说明服装企业对产品外部线索中的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索6项要素做得越好,消费者的购买意愿越高,即假设H1a—H1f均成立。

CCOS技术发展至今己经成为一门比较成熟的先进光学制造技术，国内外学者在改进驻留时间求解算法、优化抛光轨迹等方面进行了大量研究。然而，该技术仍有一些问题需要解决：对于大口径光学元件加工驻留时间的计算，应当开发出更高效、稳定的适用于大口径光学元件加工的驻留时间求解算法；在轨迹规划方面，近年来提出了多种针对CCOS技术进行优化的抛光轨迹规划方法，但相比于铣削、磨削等传统轨迹规划方法的研究，其丰富性和成熟性还有着很大差距，存在巨大的发展空间。同时，在改进的驻留时间求解算法中结合抛光轨迹规划，探讨所提出的算法在优化抛光轨迹规划中的应用将是优化光学元件加工效率与精度的有效手段。

(二) 感知价值的中介效应检验

将产品外部线索的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索作为自变量,以感知价值为因变量进行多元回归分析。由回归(2)可知,得到的F值为83.159,R2统计量为0.654,表示回归方程拟合度较高。产品外部线索中的可视线索(P<0.01)、品牌线索(P<0.01)、促销线索(P<0.01)、口碑线索(P<0.05)、服务线索(P<0.01)、保障线索(P<0.01)对消费者购买意愿具有显著正向影响,说明产品外部线索的6个要素做得越好,消费者的感知价值就越高。

在回归(3)中,对感知价值和购买意愿进行回归分析,所得F值为81.197,R2为0.635,表示回归方程拟合度较高。感知价值(P<0.01)对购买意愿的正向影响显著,且影响系数为0.369,说明消费者的感知价值越积极,购买意愿越高。将产品外部线索6个要素和感知价值作为自变量,以消费者购买意愿为因变量进行回归分析。由回归(4)可知,F值为47.283,R2统计量为0.668,表示回归方程拟合度较高。服装跨境电商平台产品外部线索增加感知价值这一中介变量以后,产品外部线索的可视线索(P<0.01)、品牌线索(P<0.05)、促销线索(P<0.05)、口碑线索(P<0.01)、服务线索(P<0.01)、保障线索(P<0.01)正向显著影响购买意愿。

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综合回归(2)、(3)、(4)可知,服装跨境电商平台产品的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、保障线索、服务线索通过感知价值显著正向影响消费者购买意愿,即假设H2a—H2f均成立。

(三) 信任的中介效应检验

在回归(5)中,将产品外部线索的可视线索、品牌线索、促销线索、口碑线索、服务线索、保障线索作为自变量,以信任为因变量进行回归,得到的F值为28.039,R2统计量为0.648,表示回归方程拟合度较高。其中,产品外部线索的可视线索(P<0.01)、品牌线索(P<0.01)、口碑线索(P<0.01)、服务线索(P<0.01)、保障线索(P<0.01)对信任具有显著正向影响;促销线索(P>0.05)对信任的影响系数为0.078,说明促销线索对信任正向影响不显著。

学校号召：虽然志愿服务实践教育未纳入到高校大学生的素质教育必修课程，但仍不在少数的高校十分重视学生公益精神的培养。学校会与社会公益组织联系，不定期联合举办一些公益活动，这些活动人力主要依靠高校大学生的参与，而活动的筹划和资金支持则由企事业单位承担。

2.基于品牌线索层面

综合回归(5)、(6)、(7)可知,服装跨境电商平台产品可视线索、品牌线索、口碑线索、服务线索、保障线索均通过信任正向影响消费者购买意愿,即假设H3a、H3b、H3d、H3e、H3f成立,假设H3c不成立。H3c不成立的原因可能为跨境消费者一般都对想要购买的品牌商品有所了解,了解该品牌的普遍价格,但当服装跨境电商平台进行优惠促销活动时,促销后的低价商品可能会让消费者对该商品的来源渠道产生质疑。

(四) 感知价值和信任关系回归验证分析

在回归(8)中,对感知价值与信任进行回归分析,所得F值为96.206,R2统计量为0.687,表示回归方程拟合度较高。感知价值(P<0.01)对信任的影响系数为0.432,说明感知价值对信任的正向影响显著。

在回归(9)中,对感知价值、信任与购买意愿进行回归分析,得到的F值为56.820,R2统计量为0.618,表示回归方程拟合度较高。可以看出,感知价值(P<0.01)、信任(P<0.01)对消费者购买意愿的影响系数分别为0.270、0.231,说明消费者的感知价值、信任对购买意愿的正向影响显著。

综合回归(8)、(9)可知,感知价值通过信任正向影响购买意愿,即假设H4成立。

从图1可知：在tn+1时刻漂移物可能到达岸线GH段，其中GF段为tn、tn+1时刻的重合段，这就表示GF段的概率密度为tn时刻与tn+1时刻在GF段的岸线概率密度之和：

(五) 来源国形象的调节效应检验

将来源国作为消费者信任与购买意愿之间的调节变量,回归结果如表5所示。

表5 来源国形象调节作用回归分析结果

在表5回归(10)和回归(11)中,分别在信任与购买意愿的回归中加入国家总体形象和产品总体形象的交互项进行回归。结果中,F值分别为35.163、35.465,R2统计量分别为0.612、0.681,表示回归方程拟合度较高。信任与国家总体形象的交互项(Z2*M1)、信任与产品总体形象的交互项(Z2*M2)对消费者购买意愿的影响系数分别为0.315、0.272,P值均小于0.01,说明信任与国家总体形象的交互项、信任与产品总体形象的交互项对消费者购买意愿的正向影响显著,表明国家总体形象、产品总体形象正向调节信任和购买意愿之间的正向关系,即假设H5a、H5b成立。

(六) 稳健性检验:bootstrap分析

使用稳健性检验bootstrap分析问卷调查所得样本低于400,变量数据并非正态分布,回归分析可能存在一定估计偏误。同时,小于400的样本并不一定适合Sobel检验。链式中介效应是本文的核心框架,确定变量间的链式传导关系具有相当高的重要性,因此,本文使用SPSS PROCESS程序进行5000次重复抽样的bootstrap分析。如图2所示,6个模型的回归系数均为正,与多元回归的实证结果相一致。这表明链式中介效应模型的统计结果是稳健的。

图2 bootstrap法检验结果

(七)进一步讨论

基于fsQCA的组态分析传统的回归模型从均值视角出发依据样本整体水平只能揭示变量间特定的某种路径,但是模糊定性比较分析(fsQCA)以集合论为基础,着眼于各样本的差异性,通过充分必要条件的逻辑分析为结果变量给出多种条件组合方式。在fsQCA建模过程中,研究以5%(下限)和95%(上限)为门槛值进行校准并计算隶属度,其中外部线索(X)作为一个整体变量,不再细分为6个子维度。单因素必要条件分析结果不再赘述,运行fsQCA软件得到如表6所示的组态分析结果。根据表6可知,服装跨境电商平台可以通过5种路径影响消费者购买意愿。在组态1中,外部线索可有可无,消费者本身具有较高的感知价值与信任度,因此,组态1反映出忠实客户的自然选择,不具有营销学上的特殊考量意义。组态2和组态3可以归纳为一种模式,称之为“形象映射的信任模式”。在该模式下,产品形象或国家形象的“光环效应”使得外部线索无需通过消费者深刻解读而直接取得消费者的信任。组态4和组态5可以归纳为另一种模式,称之为“经验驱动的感知模式”。在该模式下,由于产品形象或国家形象的缺失,消费者必须在若干次消费体验中确认和理解外部线索,剖析外部线索的产品信息,从而建立对产品的信任。链式中介效应模型强调“经验驱动的感知模式”,而fsQCA还揭示了“形象映射的信任模式”,补充了多元回归的分析结果。

在回归(6)中,对信任与购买意愿进行回归分析,所得F值为70.452,R2统计量为0.621,表示回归方程拟合度较高。信任(P<0.01)对购买意愿的影响系数为0.347,说明信任对购买意愿正向影响显著。在回归(7)中,将产品外部线索的可视线索、品牌线索、口碑线索、服务线索、保障线索5个要素和信任作为自变量,以消费者购买意愿为因变量,进行多元回归分析。结果显示,F值为42.328,R2统计量为0.668,表示回归方程拟合度较高。可视线索(P<0.01)、品牌线索(P<0.05)、口碑线索(P<0.01)、服务线索(P<0.01)、保障线索(P<0.01)五个要素和信任(P<0.01)对购买意愿具有显著正向影响。

表6 fsQCA分析结果

四、实证研究结果总结及对策建议

(一) 实证研究结果总结

师：孩子们，知道五月份的第二个星期日是什么节日吗？（生：母亲节）我给我的妈妈送了两份礼物。（出示课件：包包326元 丝巾235元）

业务的应用和展示与用户最为接近，也是用户最为关心的内容。展示层由用于展示各类应用系统的终端设备组成，包括电脑、平板、手机、自助终端等。信息系统的设计应当支持多种终端设备访问，以提升用户体验。

(二) 对策建议

根据上述数据分析结果,本文从服装跨境电商平台产品外部线索以及来源国形象角度为我国进口服装跨境电商平台发展提供相应的对策建议。

1.基于可视线索层面

(1)利用图片展示提高虚拟体验。服装跨境电商平台应该利用图片展示方式,将服装商品的细节部分进行充分展示,例如图片放大展示服装结构、服装色彩等。并且,应该尽量保证图片展示中的服装款式、服装色彩与商品实物一致,避免货不对版现象发生。全面的细节展示可以提升消费者对该平台服装商品的信任度,从而提升消费率。

(2)利用视频多媒体增加视觉加工效果。服装商品最终是以上身立体效果来影响消费者的消费决策的,平台应在图片展示的基础上通过增加视频等多媒体展示方式,让消费者通过立体的虚拟感知进一步了解该服装商品。视频展示的视觉加工,可以让消费者获得最佳虚拟体验,相比图片的平面展示,视频可以让消费者通过模特的上身动态来了解该款式的实际上身效果,易产生喜好心理,促进消费行为。

(3)利用文字完善服装详细信息。平台上具体的服装规格、面料等信息也是消费者采购前的关注重点。服装跨境电商平台的外文标签特殊性,会降低消费者在信息获取时的可得性。因此,服装跨境电商平台应通过平台页面上的文字客观描述,向消费者展示每件服装商品的尺码规格、面料含量等信息,保证每一件服装商品的信息描述详尽,让消费者在购买之前可以最大程度地掌握该服装商品的完善信息。信息越全面,越容易让消费者对该商品做出是否适合购买的判断,在增加平台成交量的同时,也为消费者节省阅读外文标签的时间。

首先，完善传统民居的植物文化演化发展体系。对其民居植物在当地的社会发展史与社会环境的关系作耦合文化研究，使民居植物的配置有理有据，归纳形成一套较全面的植物文化演化体系，为未来民居的植物设计提供可靠依据。

引进知名品牌,保证品牌可靠性。由于服装跨境电商平台的跨境特性,大部分跨境消费者选择在跨境电商平台购物是以追求品牌为主。因此,服装跨境电商平台在引进相关服装品牌时,需要在保证该品牌知名度的同时,保证该品牌的可靠度。服装跨境电商平台是消费者采购品牌服装的中介,若在消费者消费后,服装品牌产生相关负面问题,会产生消费者对平台信任危机等连带效应。

3.基于促销线索层面

提供多种优惠方式,刺激消费。服装跨境电商平台可以通过促销优惠的方式,让平台在消费者跨境消费的多种途径中脱颖而出。例如低价优惠、量多优惠、限时优惠等方式,制造商品低价、服装搭配连带消费、时间压力冲动消费等方案,增加平台总消费量以及消费者个人消费量。但是,促销优惠可能会使消费者信任度下降,消费者跨境消费时会对特殊优惠产生戒备心理。因此,服装跨境电商平台在采用优惠促销方式时,更应注意对商品的保证性,确保商品品质。

4.基于口碑线索层面

(1)提高评论区口碑内容质量。大部分服装消费者在做出购买决策前都会通过评论区浏览大众口碑。服装跨境电商平台应设立口碑监管机制,保证评论区内评论内容与该服装商品有关,提高口碑有效性。若发现负面评价,应及时进行核查及了解,切记不可盲目删除,平台应在了解情况后,对消费者作出解释与售后补偿,对平台做出严肃处理,以避免消费者再次产生同样的负面评价。这不仅能对口碑进行有效管理,也可给消费者带来积极印象。

教学进度的安排也是十分重要的，现代小学生的学习也有一定压力，为了学生能考上更好的重点初中，过于拉快进度，学生基础不牢靠反而会浪费大量的时间去弥补，而且学生学习起来会感到很吃力，一来二去降低了学习积极性。笔者在备课的时候会充分考虑这一点，比如在讲分数一章时，从概念到运算根据难度进行教学能让学生更好地吸收知识点，掌握分数的运用，“跳跃式”讲课虽然能拉快教学进度，但没有充分考虑到学生的接受能力。

(2)激励消费者评论分享行为。服装跨境电商平台应设立评论激励机制,鼓励消费者在评论区分享消费心得。例如,鼓励消费者多以图片方式分享服装上身效果,并为其他消费者提供个人身高体重参考,以及鼓励消费者在评论区多分享与服装特性相关的信息,让消费者在浏览评论区时,可以提升虚拟体验感受,并且可以参考其余消费者的相关采购信息,从而促进消费者信任度以及引导消费行为产生。

5.基于服务线索层面

优化客服体系,提升消费者服务体验。由于服装跨境电商平台应用还未普及,以及跨境采购对商品存在质量的不确定性,使消费者在平台消费时容易产生怀疑。因此,服装跨境电商平台更应优化客服服务体系,在消费者使用平台过程中有惑必解,从而提升消费者对平台的好感度,增加消费者对商品的下单率。

6.基于保障线索层面

(1)保障提供准确及时配送。服装跨境电商平台跨境销售的特点,会使消费者对收货时长产生顾虑。因此,平台可以设立国内保税仓的方式,缩减商品物流时长。同时,平台也可以通过设立自营物流的方式来提升物流速度,这不仅能保证物流的专效性,还可以降低物流成本,并更好地保障物流质量,提升消费者信任度。

(2)保障服装商品正品可溯源。在跨境零售市场中,假货问题丛生,导致消费者对跨境采购持质疑态度。服装属于象征性商品,消费者对品牌正品问题较为重视,因此,服装跨境电商平台应在平台显眼处,对商品的正品可溯源性予以保障,让消费者在售前浏览体验中,提升其对跨境电商平台的信任度,降低因信任质疑带来的用户流失率。

(3)保障消费者售后处理权益。由于服装商品的体验特性,易产生消费者退换货等售后问题,让消费者提前在平台接收到退换货等权益保障信息可以降低消费者的消费顾虑,提高消费者消费行为的产生几率。

7.基于来源国形象层面

注重商品来源国形象,规避不利来源国。服装商品属于时尚商品,消费者在采购服装商品时对其时尚性要求较高,会产生时尚追随心理,即相较时尚产业不发达的国家,消费者更偏好那些时尚潮流国。因此,服装跨境电商平台应尽可能多地引进时尚前沿国家的服装品牌,并在服装商品详情页着重对其来源国信息进行宣传,提升消费者对该服装商品的认同度。

五、研究总结

从理论上来讲,本文的主要理论贡献体现在以下两个方面。第一,本文针对服装这一特殊品类平台进行研究。以往跨境电商平台的相关研究以一般性跨境电商平台研究为主,较少对特殊品类进行分析。本文针对服装的特性,确立了对服装产品外部线索的测量指标体系,体现了服装跨境电商平台的特殊性,并且增加了目前跨境电商平台的相关研究深度。第二,目前跨境电商平台的研究中,关于产品外部线索的探究较少,跨境电商平台的产品外部线索相关理论基础较为缺乏,本文将跨境电商平台与产品外部线索相结合,对跨境电商平台的产品外部线索层面进行研究,不仅丰富了产品外部线索的相关研究领域,也拓展了目前跨境电商平台的相关研究广度。

从现实意义来讲,本文根据研究结果对国内服装跨境电商平台的产品外部线索运营管理提出了相关对策与建议,这对平台获取消费者信任、提升消费成交率具有重大意义。