基于文本挖掘的香云纱消费偏好分析及推广建议

陈静娟 张丽平 袁聚隆

广东工业大学 a.艺术与设计学院; b.管理学院,广东 广州 510006

香云纱是世界纺织技术中唯一使用纯植物染料(薯莨汁)染色的丝绸纺织品,其制作工序凝聚了古人的智慧,是岭南独有的传统手工艺品。香云纱染整技艺在2008年入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录,在多方推动下,香云纱深厚的文化价值和独有的工艺价值被越来越多的人重视。在国际时装舞台,顺应环保潮流的香云纱经过现代服装创意设计,成为中国传统文化和现代时尚工艺的完美结晶。经非遗染整技艺加工的香云纱在国家和地方政策推动下迎来了产业新发展,同时也吸引越来越多的设计师加入香云纱的设计和传承中。设计师梁子创办了香云纱品牌“天意莨绸”(TANGY colletion),并将香云纱文化推向国际,被巴黎权威机构甄选为“可持续发展奢侈品”[1]。设计师曾凤飞携手顺德伦教香云纱频频亮相国际时装舞台。中国设计师不断探索香云纱的设计创新:金憓研究团队设计出阳光、河流、大地三大系列的服装,并参加了中国国际时装周2017年春季发布会[2];闵瑞雪等把广绣和香云纱结合运用于服装设计中[3];广东纺织服装非遗推广大使孙恩乐将墨脱元素与广东香云纱结合[4]。香云纱作为一种高品质的服装面料正逐步被市场所认识。值得关注的是,当下随着民族自信、文化自信的日益增强,更多消费者将目光投向本土国货品牌,形成了“国潮”热[5]。电商平台国货消费节节攀升,这既为非遗传承创造了有利的文化环境,也为香云纱等非遗工艺品创造了更多的市场机会。在互联网的时代,香云纱的市场拓展和推广,不可脱离电商平台和在线消费场景。

电商平台有了丰富的数据,商家的产品设计展示、推广文本,消费者的购买行为和使用评价,都得以完整保存和展现,是我们考察香云纱发展生态的重要场域。在电商平台,商家推广介绍香云纱产品的文本包含了丰富的信息,从中我们可以发现香云纱推广的核心关键词有哪些、产品设计出发点在哪里、传播维度是什么,反映了当前企业方对香云纱市场定位、产品设计和品牌传播的战略思考;与此同时,消费者的在线评论、问答等文本信息反映了消费者对香云纱的认知和评价。这两类文本信息形成了一个巨大的语料库,就像使用新闻语料库挖掘舆情走向一样[6],在线推介和评论文本组成的语料库包含了行业发展的知识和信息。相关文本的搜集挖掘和比较分析,有助于我们清晰地看到香云纱产品买卖双方的认知维度和差异。调整差异,寻求策略性设计和传播建议,对于提升香云纱产品设计的适应性、促进香云纱服饰的销售有积极意义。

一、研究方法

随着越来越多的商家和消费者进入电商平台,商品的在线数据规模日益庞大。这些数据对于市场决策和营销很有价值,但是面对如此大规模的数据,从中获取有助于经营决策的信息十分困难。商家的推广信息和消费者的在线评论都是文本数据,为了提取有价值的关键信息,本研究主要运用了数据挖掘和文本分析的方法(图1)。首先,数据挖掘是文本分析的前提和基础,本研究主要通过网络爬虫获取所需数据。网络爬虫是通过设定好规则的程序自动获取所需的电商平台网页内容[7],本研究以此完成研究对象的选取和采集。其次,对抓取的网页的文本内容进行文本分析。文本分析的研究思想最早源于Luhn开创性地将词频统计思想应用于自动分类[8],随着文本分析研究的成熟,慢慢形成了文本分类、关联分析和文本聚类三个最核心的功能。在线推介文本和消费者评论文本都是围绕着特定商品展开的,有稳定的特征词,因此,本研究基于统计的算法识别句子中的名词或名词短语,然后使用关联规则挖掘出频繁项作为产品特征词,并将离产品特征最近的形容词作为评论观点。这种被称为“特征—观点对”的文本挖掘方法,常被用于对中文在线产品评论的研究中,实验证明该研究方法有助于将评论挖掘应用到商业实例中[9]。需要说明的是,在文本分类、中文分词、关联分析等研究过程中,本文应用了自然语言处理技术(NLP),主要使用JIEBA工具。

图1 研究过程示意图

目前在服装行业,基于数据挖掘和文本分析研究消费者情感和需求,助力品牌发展的案例有许多。杨丽丽、刘静伟针对网络数据价值密度低、行业信息费用昂贵的现状,提出从服装品牌出发建构语料库,采用文本分析对品牌、颜色、单品、图案、面料、风格、功能、场景等服装行业的知识信息进行聚类、提炼,从而获得服装品牌的相关知识集群[10]。卢嘉玮利用python对跨境电商平台婚纱类产品的消费者评论进行文本挖掘,接着构造LDA主题模型对文本进行归类分析,为婚纱企业提供尺码、产品和物流方面的建议[11]。徐瑶瑶利用爬虫技术抓取某品牌服装网购的评论做实证分析,了解该品牌服装的优缺点,为该品牌的发展提供专项建议[12]。由此可见,大数据时代,数据挖掘和文本分析正成为服装行业设计、品牌推广、营销方案制定的重要决策参考,相关的成熟研究也为本研究的开展提供了方法借鉴。

二、文本来源、处理与研究发现

(一) 文本来源和处理

本文主要抓取京东和淘宝(天猫)平台上的香云纱数据。艾瑞数据网站的移动app使用排行榜显示,在电商平台网络购物类别下淘宝(天猫)排名第一,京东排名第三,这两家网站代表了我国主流的电商平台。因为淘宝(天猫)存在反爬虫机制,本文只对淘宝(天猫)上前50页的香云纱产品信息用爬虫技术进行了抓取,对京东平台上所有的香云纱产品信息用爬虫技术进行了抓取。在细致研究前,通过百度指数和店查查软件(1)店查查是一家专业的数据分析软件公司,主要为淘宝天猫商家提供淘宝天猫数据统计、宝贝价格关注、直通车选词、销量等专业的数据分析,店查查已成为淘宝天猫商家店铺运营经常借助的运营工具。初步了解了香云纱发展趋势和市场。然后使用python爬虫在淘宝(天猫)平台采集了2204个香云纱商品推介网址,获取了共计4240条消费者评论数据,在京东平台采集了4 350个香云纱商品推介网址,获取了共计12 101条消费者评论数据。提取出目标文本之后,本研究对数据进行了分步处理:第一步,通过电商平台评论模板,并配合人工查找替换,尽可能删掉商家刷评论的文本,提高数据的可信度;第二步,对初步清洗后的数据进行分词,通过利用哈工大停用词列表删除停用词等操作,对数据进行进一步清洗,提高数据的可靠度和准确性;第三步,对清洗后的数据进行词性标注,配合后续的人工聚类标注,按照类别抽取关键词和统计词频,并根据聚类分类汇总制作大数据词云,利用可视化的方式对数据核心关键词进行展示和分析。最后,在文本分析的基础上,讨论香云纱产业在设计和推广中可能存在的问题,并提出相关建议。

(二) 研究发现

1.香云纱电商市场的宏观特征

香云纱是岭南传统的工艺品,自2008年香云纱染整技艺被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录以来,其关注度在国际和国内都有显著提升。香云纱工艺具有强烈的地域特征,香云纱搜索指数的地域分布(图2)表明香云纱在发源地广东的关注度最高,其次是浙江地区,再次是山东、江苏、北京、上海等经济发达地区。香云纱搜索指数的地域分布间接反映出香云纱市场的地域特点,广东、江浙地区是香云纱产品的主要市场。

图2 香云纱搜索指数的地域分布

本研究通过店查查专业数据软件获取淘宝(天猫)平台香云纱类产品搜索关键词在年龄和价格上的分布情况,结果如图3和图4所示。图3表明香云纱产品的关注群体年龄跨度较大,从“60后”到“90后”都有涉及,虽然常有观念认为中老年是香云纱产品最重要的用户群体,但从搜索指数来看“80后”“90后”对香云纱的搜索度并不比“60后”“70后”低。这至少说明电商平台的香云纱购买群体(购买者不一定是使用者)比想象中更年轻。

图3 香云纱搜索指数年龄分布

香云纱产品的价格跨度也较大,如图4所示,300元以下的香云纱产品搜索指数与1750元以上的几乎持平。这说明当前电商市场对香云纱的价格接受度呈现两端高中间低的现象,即对入门级产品和高端产品的接受度高于对中等定价产品的接受度。

2.电商平台香云纱商家推介文本分析与研究发现

对电商平台香云纱商家的香云纱产品推介策略,本研究选择从产品标题入手进行文本分析。产品标题,往往凝聚了产品最核心的卖点,展现了商家最想突出的部分。从标题的核心关键词构成中可以看出香云纱产品的主要卖点,其中也体现了商家对香云纱产品的一些战略思考。为了厘清以上问题,本文对收集到的香云纱产品标题进行了分词、聚类和统计整理,形成词云(图5)。

图5 商家的产品推介标题词云

词云展现了香云纱产品推介中的主要关键词,根据语意指向,本研究对关键词进行了聚词分类,将之分为电商平台营销策略、设计风格和款式、用户和品类、颜色、品质、用户消费场景六大类,代表了电商平台上香云纱产品推广的六个维度。我们对每一维度包含的具体关键词及其权重进行了标注和计算,如表1所示。

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表1 商家标题关键词分类和权重表

电商平台在对香云纱产品的推介中提及最多的维度是“用户和品类”。由表1可以看出,这一类关键词中“连衣裙”词频最高,占据最高权重,说明连衣裙是最重要的香云纱产品类别。综合来看,香云纱主要应用于夏装、秋装中,类别涵盖短袖、裤子、裙裤、长袖、秋装、套装、外套等。中老年人是商家最看重的市场群体,中老年、中年、太太等关键词出现频次较高。另一个值得关注的现象是,商家推介标题文本中还蕴含了重要的消费场景信息,如“礼服”“婚宴”“通勤”等。从用户消费场景关键词出现的权重看,香云纱产品常常被用作礼服、婚宴着装,或者子女买给妈妈的礼物。这点说明香云纱的购买群体不一定是使用群体,也可用于解释店查查软件显示的香云纱产品购买群体比想象中要年轻的原因。同时,这一消费场景在一定程度上支持了香云纱服饰的高价格定位。

电商平台在对香云纱产品的推介中提及较多的另一个维度是“品质”。除了“品质”“大牌”“高端”“旗舰”等广告性词汇外,“蚕丝”“丝绸”是出现最多的关键词,用真丝来描绘香云纱面料符合其原料特点,但似乎又不够,没有突出其特殊的品类形象。类似“龟纹”“莨绸”等专属香云纱的特征关键词,能强化香云纱的品质形象,但这类符号资源开发较少,值得在品牌传播中进一步挖掘。

“设计风格和款式”是香云纱产品推介中的又一个重要维度。设计和款式一直是服饰市场竞争优势的主要来源,从表1可以看出香云纱服饰设计的各种尝试,涵盖了从复古、传统、民族到中式、改良,再到休闲、气质、年轻、时尚等多种风格,还夹杂了印花、刺绣、原创等风格。香云纱市场已开启风格和款式的竞争。

在商家的产品推介中,颜色成为香云纱的一个卖点。传统香云纱颜色单一,双面呈现不同的颜色,一面黑色一面褐色。表1说明,虽然黑色香云纱占比最大,但已经出现了蓝、黄、红、绿、花、紫、灰、棕等多种颜色表达,说明香云纱在颜色上的丰富和创新。

电商平台营销策略不是本文重点关注的维度,所以对网络销售的销售性关键词,如“秒杀”“包装”“运费”等在此不予讨论。

3.消费者在线评论文本分析与研究发现

消费者的在线评论文本反映了消费者对香云纱的认知和评价,为了厘清消费者从哪些维度评价香云纱,哪些维度权重最高,本文对搜集到的16 341条在线评论数据进行了分词、聚类和统计整理,形成词云(图6)。

图6 消费者在线评论词云

需要说明的是,由于电商平台上的商家会采用设定礼品、返现等手段引导用户给好评,甚至删除差评,使词云整体呈现出的消费者评论趋势为正向,本研究将之归结为用户情感维度,其参考价值不大。

表2 消费者在线评论关键词分类和权重表

由表2可见,审美性在消费者评论中权重最大,“好看”是最简单直接的表达,能否带来审美上的愉悦是消费者对香云纱服饰的首要要求。从“审美性”维度下权重较高的关键词“款式”“特别”“版型”“设计”等中,可以发现消费者追求香云纱不同的设计表现形式,较为看重香云纱的款式设计。另外,“颜色”所占权重也较高,表明颜色是影响消费者对香云纱产品喜好的重要因素。审美性上的高权重支持香云纱商家加大对颜色的开发,以及对设计款式的创新,这是提升香云纱市场接受度的关键。

面料的舒适、质量即功能性是消费者评论香云纱的又一重要维度。从评论中可以发现消费者对于香云纱面料的“舒适”“柔软”“透气”“凉爽”等特性认同度较高,这正是香云纱面料的优势所在,说明单从服装面料的穿着感和舒适性上来看,香云纱对消费者是具备吸引力的。但同时,“线头”“掉色”“异味”等负面关键词一再出现说明在售的香云纱质量参差不齐,影响了消费者的使用体验,应提醒香云纱行业在生产过程中加强把关和质量监控。

“价格”也是消费者比较关心的维度,结合店查查对淘宝(天猫)上香云纱价格的监测统计来看,香云纱产品定价跨度大,高价格和低价格产品都有其消费群体,不能一概而论,但总体来看消费者追求的是“值得”和“性价比”。

三、有关香云纱设计与推广的讨论和建议

近些年,“国潮”成为中国消费市场的关键词,保护传统文化和回归乡野生活成为一种精神潮流,为传统工艺推广和本土品牌崛起创造了良好的市场环境,香云纱企业理应顺势而为,争取更大的市场。本研究发现,消费者对香云纱的认知、评价和期待与市场对香云纱产品的定位之间存在差异,作为非物质文化遗产的香云纱,在深化消费者认知、产品设计创新和非遗品牌塑造方面还有较大发展空间。

(一) 突出香云纱品类形象

本研究挖掘后形成的词云显示,在主流电商平台上与香云纱紧密关联的词有“真丝”“桑蚕丝”“蚕丝”(图5)。香云纱在商家的推文中经常只被视为真丝的一种,其品类形象并不突出。香云纱是一种对真丝进行了独特工艺处理后的面料,使用纯植物染料染色,把香云纱归为真丝品类,并不能充分体现香云纱面料的特殊性。香云纱品类形象不突出,还表现在“浙江”“杭州”是词云中出现得最多的地理名词,而香云纱文化遗产保护基地佛山顺德却鲜有出现。浙江杭州被誉为“丝绸之府”,相关企业又较为关注香云纱产品的开发和运营,因此在电商平台上香云纱与杭州的关联度大于其与顺德的关联度。这说明佛山顺德作为香云纱最重要的文化地理标签,可能较多地以生产地形式存在,其对产品的影响力以及在终端消费市场的认知度有待提升。香云纱独特的品类形象的打造,有赖于全行业的共同努力。

(二) 让地理标志、非遗传承人成为香云纱品牌竞争优势的来源

文本数据显示,消费者的在线评论中“质量”“真的”是评价香云纱产品的重要关键词,但对什么是高质量的香云纱,什么是正品香云纱,普通消费者缺乏专业的鉴定知识。商家用“龟纹”来代表香云纱的品质,除此之外,其他的符号资源利用不足。打上生产地标签或者生产者标签是提升产品竞争力、打消消费者购买顾虑的一种有效方式。虽然有的香云纱面料企业并不直接面向成衣终端,但是依然需要品牌意识,文化地理标签、非遗传承人等符号资源可以成为竞争优势的来源。在这方面,服装面料“莱卡”的品牌经营值得借鉴。“莱卡”是杜邦公司推出的用氨纶纤维制成的面料,也叫“氨纶布”,它能极大地提高织物的弹力与延展性,回弹性好。使用“莱卡”面料的成衣均悬挂“我有莱卡”的三角形吊牌,这一标志成为品质和质量的象征。地理标志、非遗传承人等符号资源,可强化香云纱品类的形象,提升香云纱面料企业的竞争力和议价能力。而且,文化地理标签、非遗传承人等符号资源的推广,往往已经获得地方政府支持,比如博物馆、城市文化活动等常常将其纳入其中,能够与企业推广形成叠加效应。服装品牌鄂尔多斯的成长值得借鉴,内蒙古是中国羊绒的主要生产地之一,羊绒面料属于稀有的特种动物纤维,十分珍贵,鄂尔多斯品牌直接从原料产地入手,突出品牌的原料产地优势。在香云纱的传播中,文化地理标签、非遗传承人因素可为香云纱的品质提供背书。

(三) 通过创造多种“触点”积累消费者的认知和认同

不少已经消费过香云纱产品的消费者对香云纱面料的质感、舒适性等给予了较高评价,这说明香云纱面料的天然优势是打动消费者的要点。从营销推广的角度看,增加接触机会,才能增进消费者对香云纱的了解,累积认同,但是过高的价格、单一的产品不利于销售推广,尤其对于香云纱这类并不大众的服装面料而言更是如此。章莉莉、朱艺芸提出了非遗传承与创新设计的三个转化层次,从低到高分别是非遗文创产品的开发、非遗手工艺产品、非遗高定作品,其中,非遗文创产品成本低、价格低、手工比例低,优势是亲民,在非遗公众普及方面具有重要意义[13]。香云纱文创产品包括香云纱材质的包、挂件、香囊、口罩、抱枕、摆件等,这类产品价格友好,可增加消费者与香云纱的“触点”,以轻体验的方式培养消费者对香云纱的好感,有利于拓展香云纱市场。这类方式值得香云纱商家学习。

(四) 创新香云纱设计以适应多元的现代生活

商家推介文本的大数据为我们勾勒了当前主流的香云纱产品定位和消费人群画像:香云纱服饰以中式服装为主,主要包括旗袍、连衣裙、中式礼服、夏季清凉装等;香云纱主流消费人群为中老年;香云纱的购买场景为当作礼物送给妈妈,或者作为婚礼礼服、晚礼服等。香云纱作为服装面料,常常和传统服饰形象联系在一起。但店查查的香云纱搜索指数显示,搜索香云纱的“80后”“90后”并不比“60后”“70后”少,香云纱的购买人群比商家想象的更年轻。年轻人会购买香云纱送给妈妈,本身也说明年轻人还没有成为香云纱的重要消费群体,但对香云纱有一定认同度。如何增强香云纱对年轻群体的吸引力?如何增强香云纱面料对现代生活场景的适应性?这些成为服装设计师们需要解决的问题。本研究从电商平台抓取的商家推广文本中发现了一些不太引人关注的关联词,或许能为香云纱的设计创新提供一些线索和思路:香云纱与“蕾丝”“丝绒”等材质关键词联系在一起,让我们看到材质的拼接、混搭正成为香云纱设计的一种风格;香云纱与“法式”等风格关键词联系在一起,说明现有产品在款式上的创新;“通勤”也成为与香云纱相关的关联词,反映了商家把香云纱面料应用于上班族工作场景着装设计的探索。服装行业从未停止对美与时尚的追崇,要做好香云纱产品的品质提升和营销推广,需提升对流行时尚的敏锐度,向新锐服装企业学习。希音(SHEIN)是新锐服装企业的代表,极其擅长在互联网中抓取数据,分析趋势,预测流行。触网的香云纱企业,应积极利用丰富的网络数据,预测流行趋势,改造香云纱的花色、纹样和设计风格,将传统工艺与现代审美结合。

四、结语

伴随着“国潮”热,非物质文化遗产走进了大众视野,非遗所承载的丰富多元的传统文化日益受到大众消费市场的关注,形成巨大的市场空间。香云纱凭借其天然环保的工艺、舒适透气的面料特性突破了岭南这一地域空间,迎来了更广阔的市场。然而,香云纱制作工艺复杂、价格昂贵,且存在产品单一等缺点。此外,香云纱商家没有清晰地建立起香云纱的品类形象,产品品质缺乏一套可描述的符号系统,设计偏传统,这些因素进一步影响了香云纱的销售。在竞争激烈的服装市场,各种服装面料和新概念层出不穷,定价昂贵的香云纱如何适应竞争,产品有待探讨与研究。非遗产品从传统走向现代,必将遭遇现代性的挑战,唯有与现代生活结合、与时俱进,才能得以发扬光大。