乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究——以山东省莱阳市为例

徐艺宁

（青岛滨海学院酒店管理学院 山东，青岛 266555）

乡村振兴战略是党的十九大报告中明确提出的重大决策部署，引领指导了全国各地乡村旅游的高质量发展、可持续开发和多元化融合。乡村旅游的兴盛能够为农民带来看得见摸得着的收益，是实现国家乡村振兴战略的总体需要和关键抓手[1]。开发好乡村旅游，可以促进经济产业的兴旺繁荣、打造生态环境的自然宜居、树立乡风民俗的文明礼貌、形成行政管理的积极效能，实现人民生活的共同富裕[2]。在乡村振兴战略的大背景下，2021 年10月，莱阳市召开市委常委会扩大会议，研究《莱阳市全域旅游发展总体规划》，部署了莱阳市乡村旅游具体安排。

近年来，莱阳市依托莱阳梨等禀赋的旅游资源，进一步着力开发具有当地特色的旅游产业，重点打造了梨花集文旅小镇、白垩纪国家地质公园、濯村樱花园等乡村旅游景区，促进了莱阳旅游业的多元发展。自2021年以来，莱阳市通过建设旅游市场主体、塑造旅游文化品牌、创新旅游产品特色、激发旅游产业活力等措施，不断促进乡村旅游与经济文化的深度融合发展。无论是从政府政策，还是目前的发展态势，都为莱阳市的乡村旅游发展提供了良好的外部条件。

1 莱阳市乡村旅游发展现状

1.1 气候环境适宜，历史底蕴浓厚

莱阳市是山东省烟台市代管县级市，属低山丘陵地貌，山丘坡度较缓，气候温暖湿润，拥有独特的棕色细沙沃土，为莱阳梨的种植提供了适宜的外部条件，因此，莱阳市被誉为“中国梨乡”。

莱阳市有白垩纪国家地质公园、娘娘山、螳螂文化馆等具有当地文化特色的旅游景区。1923 年，国内地质学家在莱阳市找到了较为完好的恐龙化石，1952年，中国第一具较完整的恐龙骨骼在莱阳市金岗口村被发现并出土，所以，莱阳市也号称“中国恐龙之乡”。另外，莱阳市是张梦鲤、左懋第等书法文人的故里，书法底蕴浓厚，被称为“翰墨之乡”。此外，莱阳市也是道教文化的发祥地，丘处机、马丹阳等在娘娘山传教立派。同时，国家级非物质文化遗产的“螳螂拳”在莱阳市广为流传，并传承至今。

1.2 交通运输方便快捷

莱阳市位于山东省胶东半岛，与烟台、青岛接壤，连接威海、潍坊，是胶东半岛重要的交通枢纽。截至2022年初，莱阳市共完成修建4条高速公路，通车里程约82 km，促进了沿线地区的产业融合，对莱阳市及全省的经济高质量发展具有重要意义。此外，莱阳市修建国省道、县乡公路177 km，顺利完成农村通户道路硬化任务，培育省级乡村振兴示范镇村20个，获评全省乡村振兴专项评价先进市、乡村振兴示范市[3]。近年来，为了响应政府政策，烟台莱阳市政府与青岛莱西市政府联手共建4个交通合作项目，打造一体化发展先行区，构建起互联互通、高效便捷的“同城化”道路交通网络，支撑了胶东经济圈一体化发展，对旅游业的发展起到很好的促进作用。

1.3 旅游资源丰富多样

近年来，莱阳市委市政府积极鼓励乡村建设旅游景区，打造乡村旅游品牌，促进乡村旅游多元化发展，激发乡村振兴活力，稳步推动乡村转型。自乡村振兴战略提出后，莱阳市照旺庄镇依托莱阳梨种植产业园获得了烟台“梨花特色小镇”的称号；姜瞳镇举办濯村樱花节，吸引了大量游客，被评为“国家级特色农业旅游示范点”和“全国最美乡村”；吕格庄镇发掘了新中国第一具恐龙化石，打造了一座以教育科普为主题的白垩纪恐龙园，获得了“恐龙科普特色小镇”称号。此外，莱阳市还开展了刘海寺杏花节、大野头樱桃采摘节等乡村旅游活动，凭借着特色丰富、形式多样的乡村旅游资源，带动了第三产业的经济发展。

1.4 发展势头积极良好

自2020 年省文化和旅游厅开展村庄景区化创建以来，莱阳市文化和旅游局对全市所有村庄进行旅游资源大摸底，从784个村庄中选出30个旅游资源相对丰富、村两委班子有强烈发展意愿的村庄，建立莱阳乡村旅游潜力村项目库，加大对乡村旅游潜力村的引导和支持力度，并每年召开乡村旅游座谈会，为乡村旅游纾困解难。在2021 年发布的首批山东省景区化村庄中，莱阳市有4 个村庄入选。近年来，通过乡村旅游创建达标、专项资金奖补等措施，莱阳市正在积极引导乡村旅游点不断完善厕所、游客服务中心等基础设施建设。

2 莱阳市乡村旅游发展中存在的问题

为了对莱阳市乡村旅游发展有更深入的了解，本次调查选取了莱阳市三个知名度最高的乡村旅游地：吕格庄镇金岗口村、姜疃镇濯村和照旺庄镇芦儿港村，分别代表了乡村旅游的三种不同类型：遗迹依托型、景区依托型和产业依托型。通过对15位当地旅游业自营者和景区管理人员进行实地访谈，以及对332 位游客进行问卷调查，总结出近年来莱阳市乡村旅游发展中存在以下问题。

2.1 基础设施建设滞后，配套设施投入不足

基础设施建设是乡村旅游发展的关键，其中，旅游交通设施建设至关重要。通过对莱阳市乡村旅游游客的期望值和满意度的平均值比较分析可知，游客对交通便利性的期待值为4.25，而满意度却只有3.64，这足以说明莱阳市乡村旅游的道路设施方面需要进一步加强。一方面，莱阳市乡村景区的道路设施不完善。据问卷调查结果显示，部分旅游者找不到目的地的主要原因是看不到路标。此外，由于建设资金不足，养护管理机制不健全，部分道路未改建和维护，严重影响旅游资源的可达性。另一方面，乡村与城市之间的公共交通运营时间存在问题。每日班车次数较少，在一定程度上打击了城市中无车一族进行乡村旅游的欲望。

为保障乡村旅游的便利性，卫生设施的缺失会导致游客的满意度下降。通过对游客的期望值和满意度的平均值比较分析可知，莱阳市乡村旅游的卫生条件不尽如人意，例如吕格庄镇金岗口村白垩纪恐龙园景区内垃圾桶覆盖率低，导致垃圾无处可扔；照旺庄镇芦儿港村梨园无公厕，游客无法就近上厕所等。诸如此类的卫生问题在很大程度上都会影响游客进行乡村旅游的体验感。

2.2 旅游专业人才匮乏，管理服务水平较低

景区能否吸引客人，除了景点自身有吸引力之外，景区管理和服务人员的水平和素质也起到了关键的作用。通过访谈得知，莱阳市乡村旅游行业的经营者大多是当地村民，管理者大多数是基层干部，绝大部分的服务人员是村民或者亲朋好友转化而来，聘用的专业服务人员仅占极少数。经分析，莱阳市从事乡村旅游的服务管理人员在日常工作中岗前培训不足，专业权威性缺失。同时，村民工作散漫随性，服务水平距离行业标准较大，主要体现在服务意识、服务态度和服务礼仪等方面。这种粗放的管理经营模式羁绊了莱阳市乡村旅游业的高质量发展。

另外，由于旅游行业的高风险性和高依赖性，导致从业者积极性不高。大多数服务人员的普通话并不标准，与游客沟通交流时绝大多数都是使用莱阳方言，双方在沟通的问题上存在一定障碍。莱阳市乡村景点大多都缺乏专业的管理团队，从而服务质量得不到保障，影响了游客的游玩体验。

2.3 旅游信息宣传不足，游客来源范围受限

经过对332 位游客的调查结果得知，有71.69%的游客表示，他们是经过朋友推荐了解到的莱阳市乡村旅游，通过景区或政府官方广告了解的游客占比最少，仅为15.66%。通过与当地从业者的交谈了解到，超过半数到访的游客是在抖音、快手等短视频刷到朋友来此旅游的视频后被吸引过来的，并且有74%的从业者表示在从事旅游相关行业期间，遇到的主要问题是游客较少。而姜疃镇濯村村民和照旺庄镇芦儿港村农民也表示，大部分旅游从业者和莱阳梨种植者会有自己的抖音、快手等短视频平台账号，每当樱花盛开和莱阳梨成熟时，他们会在自己的视频号上做宣传，吸引游客到来。但是，莱阳市旅游局官方所做的宣传较少。

另外，通过调查问卷结果得知，到莱阳市乡村旅游的游客中有93.98%来自烟台市内，仅有6.02%来自其他地区。另外，通过与景区管理者和当地旅游业自营者的访谈中也得知，超半数的游客均是莱阳本地人，其次是来自除莱阳市以外烟台市其他地区，而山东省外的游客少之又少。如何留住现有的游客市场，同时吸引更多的外地市场，也是发展莱阳市乡村旅游所要思考的主要问题。

3 乡村振兴战略下莱阳市乡村旅游发展策略

3.1 优化基础服务设施，完善配套设施建设

乡村旅游设施是否完备直接影响游客在乡村旅游过程中的体验感，也是乡村振兴战略中“生态宜居”方面的具体表现。首先，“要想富，先修路”，莱阳市的相关景区要改善交通条件，同时要明确景区内路标和景区外指示牌，提高旅游的可到达性。其次，乡村景区应该延长公共交通的运营时间、增加点对点的班车频次、开通旅游大巴和旅游线路专线，以此吸引更多的城市无车一族的消费群体。最后，厕所是基础设施建设中的重要一环，莱阳市的乡村景区要对厕所进行改造升级，要结合全国开展的“厕所革命”，重点解决厕所问题。

另一方面，乡村旅游基础设施的升级可以提升游客旅游的满意度。莱阳市乡村景区可以合理利用太阳能、风能等节能环保的新能源。同时，莱阳市各乡村应着力整治人居环境，提高景区质量，例如优化垃圾治理过程，尽可能地做到无害化处理和可持续利用。优化乡村景区的旅游基础设施，不仅可以打造生态宜居的乡村环境，还能促进农村经济发展，加速实现乡村振兴。

3.2 加大人才引进力度，提高服务管理水平

专业人才对乡村旅游的长远发展是至关重要的，也是实现乡村振兴战略中“乡风文明”的重要一环。拥有正确的发展理念和完善的运营团队，才能使莱阳市乡村旅游发展走向正轨。一是莱阳市政府应该制定相关人才引进和落户政策，吸引一批懂农业生产、懂酒店管理、懂旅游管理的专业人才。二是要加强与高校合作，通过与高校相关学院签订联合培养协议，吸纳高质量人才，旨在组建专业的运营团队来打造品牌、进行营销、管理工作、设计销售渠道等。三是莱阳市乡村景区要重视对现有旅游服务人员的专业素质培训，在提高服务质量的同时，也可以促进乡风文明的提升。四是莱阳市政府可以邀请专家，对莱阳市乡村旅游从业者和管理者进行定期且有计划的指导和培训，从长远的眼光提高旅游服务专业水准。

3.3 加强信息宣传力度，提高乡村景区声誉

前几年受新冠肺炎疫情影响，旅游相关行业发展低迷，以何种方式提高景区的知名度，吸引更多的游客前往，是对莱阳市乡村旅游发展的重要考验。2021 年“十一”假期期间，莱阳市共接待游客32.4 万人次，同比增长55%，根据数据可以看出，莱阳市乡村旅游产业带动力明显提升，发展前景广阔。

首先，要强化政府官方的指导作用。莱阳市政府应指导镇街开展好各项特色乡村活动，如莱阳梨文化节、樱花节等，加大对重点客源城市的宣传力度。莱阳市可以通过线上与线下相结合、官媒与自媒体相联合、企业与政府相配合等多种方式，多角度、多层面、多领域地组织开展乡村旅游形象宣传、旅游特色产品销售和交通旅游线路推送等营销活动。

其次，对于莱阳市旅游从业者来说，应积极参加文化旅游推介活动以及交易会、博览会等活动，景区官方应整合村民个人社交账号，通过抖音、快手、微信视频号、小红书等新媒体平台对莱阳市乡村旅游特色产业进行立体化宣传，以此来实现产业兴旺。最后，根据访谈得知，莱阳市绝大多数乡村旅游从业者都希望政府给予资金支持。由于莱阳市政府财政收入状况不佳，因此可以通过强化宣传引领，拓宽宣传渠道，促进招商引资。通过区域融合的方式，莱阳市可以凭借“两小时交通便利圈”的区位优势，不仅可以积极融入烟威青的旅游经济圈，进一步扩大旅游客源市场，更重要的是能够吸引有经济实力的企业家，使其在参与莱阳市乡村旅游业中大有可为、互利共赢。如此一来，不仅能提高莱阳市乡村旅游的知名度，还可以进一步促进产业兴旺，实现乡村振兴。