农村老年人健康信息传播现状与对策分析

徐庆振，冯 路，李 彬

（吉林农业大学人文学院 吉林，长春 130118）

随着国家经济、社会及人民生活水平的不断发展，人们对健康话题的关注率越来越高。健康传播与老人的结合是农业农村发展的一个最新动向,也是老龄社会进一步深化的时代需要。当前中国已进入老龄化社会，根据国家卫健委[1]的监测，2020 年中国居民健康素养水平23.15%，不同地区、不同人群健康素养水平均有提升，但农村地区相比城市地区仍然是健康教育工作的薄弱地区，老年人、低文化程度者更是健康教育工作的重点人群，其健康状况与健康素养水平远不及高文化、低龄人群。结合已有研究成果，我们要重视农村地区老年人健康议题的研究，加强对老年人健康信息传播问题的探讨，这既是重点也是当前的薄弱环节。

1 国内外研究现状

我国学者认为健康传播是以人人健康作为出发点和目的，通过各种传播媒介，对健康信息的获取、制作、交流以及分享的过程[2]。杜本峰、王旋[3]研究证实了我国老年人健康不平等的存在，农村老年人的健康不平等现象较城市更为严重。从个体获取信息的来源和渠道来看，Yan Tian 等[4]把健康信息的来源渠道划分为正式渠道（例如医生、护士）、非正式渠道（例如朋友、邻居）以及商业或媒体渠道(例如报纸、电视)。闵阳[5]则认为以互联网、电视为代表的大众传播，以政府“层级制”为基础的组织传播和以“熟人社会”为背景的人际传播构成了我国农民了解政策信息的媒介环境。崔凯[6]系统梳理了农村信息传播的国外前沿研究案例，认为农民获取信息的主要模式可分为两种，一是传统的口头传播方式，包括从社区工作者、邻里乡亲或其他社会人员等以口头表达的方式相传；二是运用现代通讯设备，如各类网络媒体平台、手机、广播电视等获得的信息等。老年人的信息来源主要是家人、朋友以及大众媒体[7]，而传统媒介整体传播效果甚微，其中很多印刷媒体受到了智能手机、社交类应用等新媒体的挑战[8]。新媒体传播平台成为健康传播的新特点，抖音、微博、微信公众号等新媒体社交平台已经成为人们日常获得健康信息的常用渠道[1]，其在老年人的健康传播过程中也发挥着重要作用。

从已有的研究成果来看，影响农民信息获取、接收与利用的因素涉及个人、家庭、社会环境以及其他相关方面。多数学者将个人的自身因素归结于农民的性别、年龄、生活环境等人口学特征[9,10]。A.O.Olumuyiwa[11]通过定量研究发现家庭的农场规模、人口数量等因素也会影响农户信息利用。公文[12]认为代际支持在老年人健康信息获取行为中发挥了积极作用。Dereje Derso[13]等人研究确定了社会、经济和制度因素是影响研究地区农民使用信息和通信技术的主要因素。此外，农村基础设施不健全、信息供需的错位、媒介传播渠道分流、信息服务人员的缺失等同样是制约农民信息获取、接纳、利用能力的重要因素。

近年来，中国乡村社会受到城镇化、信息化运动的冲击和改造[14]。结合已有实践案例和诸多研究成果，提升农村的健康信息传播水平是社会化服务下沉的重要内容，也是推进健康老龄化、城乡信息服务均等化等工作的基本手段。但现阶段如何适应农村老年人的主体需求，优化农村信息传播的渠道或途径，从而有效提升老年人信息获取、接收与利用能力仍是我们面临的主要问题，也是促进社会化服务下沉基层，抹平城乡信息服务差距以及“健康中国”战略可持续发展的关键因素。

2 农村老年人健康信息传播途径

现阶段农村传播的主要途径是大众传播、组织传播、人际传播以及新媒体传播。其中人际传播是农村中最为频繁的传播活动，大众传播和组织传播是政府利用较多的两种传播干预方式[15]，而随着农村信息化设备和移动互联应用的精进，新媒体传播平台成为健康传播另一个新渠道。但碍于老年人特殊的群体特征，组织传播与新媒体在传播过程中发挥作用甚微，以传统的大众媒体和人际传播为主，健康信息获取的渠道比较单一。

2.1 人际传播

人际传播是一种非制度化的传播，其传递和接受信息的渠道依赖于个体的社会关系网络。农村老年人主要通过两种人际关系建立的社会网络来获取健康信息。

一是“强联系”，与同龄群体（邻居、亲戚）进行信息共享以及代际之间的“教育反哺”。目前农村群体的社会关系主要是“强联系”，费孝通[16]指出中国农村为“乡土社会”，人们是以血缘、地缘为基础的社会关系交流来解决生产、生活问题。老年人文化程度普遍偏低，交流内容也有限，主要包括因常年体力劳动导致的一系列健康问题，与健康老人相比患病人群对健康类话题更为关注。与同龄群体的健康信息沟通也因缺乏辨别能力而随意盲从，盲信“老方法”“偏方”，存在一定程度的不科学性。子女、孙辈等代际支持，因家庭经济受限、利他主义[17]等多种原因，导致家庭内部对老人的实际健康需求不重视，不利于老年人健康意识的养成。

二是“弱联系”，向专业医疗服务人员（如村医、护士）的“医疗咨询”，社交小团体的的小组活动，乡村权威、舆论领袖的“一言堂”。相比以情感为连带的强关系，这种非正式、以医患、伙伴等关系形成的健康信息传递与共享其实能产生更多的有用信息。村医在农村专业医疗人员缺少的情况下，充当着正式与非正式健康信息传播的双重角色。广场舞、手工劳务兼职群等社交小团体之间养生、健康也是常见交流话题。在“熟人社会”的农村，老年人对于当地基层政府和干部的普遍存在不信任与抵触情绪，维持社会秩序还得靠传统道德和礼俗，乡村权威的“一言堂”就发挥了一定效用。

2.2 组织传播

组织传播是指的家庭外部的信息传播活动，基本就是各种涉农、卫生信息服务部门通过不同的传播媒介，有组织地将相关的健康信息通过农村自治组织向农民传播的样式。根据组织机构类型，可以概括为正式组织传播、非正式组织传播两种形式。

正式组织传播主要是市（区县）、乡镇各级政府、党委、医院以体制内的组织传播方式接收、了解政策，然后通过村委会、党支部等基层组织实现健康信息的传播。首先，市（县）、镇各级医院义诊活动，多为世界卫生日、世界红十字日等有关健康的节日开展健康知识宣传讲座。其次，政府民政部门开展的社会福利性活动，乡镇卫生院定期开展的免费体检活动、应对突发公共卫生事件开展的卫生普及活动。比如新冠肺炎疫情下，社区开展疫苗接种、核酸检测、疫情防护注意事项以及人口健康普查等相关卫生工作。但随着疫情的常态化管理，原先的应急防控措施也逐渐转变为常规化普及工作。

非正式组织传播包括以公益性活动为形式的志愿组织和商业营销为目的的医疗机构或企业。社会号召下青年、巾帼志愿服务队的相继成立，在农村基层充当老人的“讲解员”，成为破解农村信息鸿沟之间的连桥。私立或民营药店的宣传广告在农村屡见不鲜，相关工作人员假以普及男科、关节炎、心脏病等常见疾病的名声，进行商业性质的企业营销。由于老年人不具有辨别健康信息真假的能力，又受制于健康状况的需求，容易陷入打着“健康宣传”幌子的虚假产品销售骗局，这种信息焦虑也会引发老年今后对健康信息的回避与抵触[18]。

2.3 大众传播

“银色数字鸿沟”一直是信息技术产业发展面临的问题，而电视、广播等传统大众传媒渗透至农村生产与生活服务的各个领域，依然是偏远或落后地区老年人的重要信息获取渠道。

根据国家统计局[19]数据，广播电视网作为国家信息基础设施的重要组成部分，2021年末，中国广播电视节目综合人口覆盖率为99.5%，是通达千家万户的最普及的信息工具和最便捷的大众信息载体。报纸、杂志、书记等印刷媒介在新媒体的兴起中已逐渐被淘汰，况且偏重时政性、文牍性的传播内容与农民生产生活严重脱节，偶尔出现杂文书刊、广告宣传单等纸质媒介也是企业或民营医疗卫生机构的内容营销手段，在健康传播中作用甚微。

由于中国党管媒体的体制，政府在当地大众媒介进行健康信息传播的过程中有着重要地位。可据调查发现，此地基层政府对农民尤其是老年人健康知识普及还不够重视，导致老年人对于健康信息相关的健康政策、健康知识的知晓率较低。

2.4 新媒体传播

新媒体是一个比较相对的概念，人际传播、组织传播以及大众媒体也可以使用新媒体技术进行信息传递，本研究是指相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。网络媒体、智能手机、数字电视等新媒体的应用有效的提高了农村信息传播的效率，在老年人健康信息传播过程中发挥着愈发重要的作用。

智能手机作为传播媒介的新技术在农村采纳和扩散，是新媒体传播的主要方式[15]。老年人可从抖音、微信公众号等社交平台直接获取健康养生、健康危机等健康信息，减少了传播过程中层级式传递导致的内容失真。已有研究表明，媒介接触、新闻关注和知识知晓度成正相关[18]，从各种新媒体平台接收各类信息是促进老年人正确认知的必要环节。网络和自媒体的普及也为代际甚至代内的文化反哺提供了条件。但由于当前老年群体文化程度、经济条件等原因限制了这种技术应用的下沉，能具备使用智能手机条件并熟练操作的老年人口比例很小，因此在信息传播过程中发挥作用微弱。

3 阻碍健康信息有效传播的因素

信息传播要经历信源、信道、信宿三个阶段，其中任何一阶段出现障碍都将影响到农村信息的传播[20]。以往研究者通常从政府、媒体等信源视角通过传播技术升级来扩宽信息传播的渠道，以达到较好的传播效果，而忽略了信宿本身即老年人的主体受众需求，直接影响“效果本位”中传播手段的实际落实，导致政府决策、政策执行以及受众本体之间存在疏离。

3.1 低水平的文化程度与健康素养

文化程度是影响健康素养水平的首要因素，而健康素养水平又是了解个人获取和理解基本健康信息和服务能力的重要指标。据第三次人口普查数据[21]显示（结合年龄段特征，1982年的第三次人口普查，调查人员均已达到义务教育的终止年限），全国初中及以下教育程度的人口比例高达90%以上。文化程度越低，健康素养水平越低，初中及以下文化程度人群健康素养水平低于全国平均水平，老年人（65～69岁组）健康素养水平为8.49%，远低于平均水平[22]。农村的老龄群体受教育程度普遍低，老年人无法正确辨别传播内容的真伪性，拥有的信息基础设施也不能有效利用，来自可疑信源或者信息内容本身模糊、技术鸿沟等因素都可以导致健康信息的回避行为[23]，从而影响老年人主动获取健康信息的生活方式与行为素养的形成。

3.2 社会关系网络的衰减

老年人退休或丧失劳作能力后闲赋在家，丧失诸多社会角色，导致老人的社会参与、社交圈子缩小。而社会关系网络的规模、网络密度、关系强度等指标的衰减会直接影响个体之间的情感支持、资源获取、信息传播等。个体的社会关系网络区大致分为家庭社会关系与家庭外社会关系。

首先，社会关系中，个体的家庭社会关系最为重要，老人的配偶和子女与其的联系最为密切。现阶段，家庭结构逐渐从传统联合家庭向核心家庭转变，老人不再是大家族的“家长”，夫妻关系成为家庭关系的主轴，家庭愈加注重后代的成长与教育，老人权威地位得丧失和“孝道”观念的弱化，使老年人的健康需求等问题遭到家庭忽视。另外，城市化进程中，年轻子女会外出就业或迁居城市，老人因生活习惯、乡土情怀等因素会独居农村，形成大量的“空巢家庭”和“隔代家庭”，家庭关系趋于生疏与脆弱。研究表明，代际关系能对老年人某些健康信息回避行为进行补偿，在老年人健康信息传播中发挥着重要作用。其次是朋友、邻居等家庭外社会关系。而朋辈间的情感支持弥补了家庭代际支持的缺位，兴趣小团体、邻居间的信息共享也打消了家庭内部传播的“利他主义家庭观”顾虑。但现实情况是，农活、看护孙辈成为其生活的主要部分，社交互动大幅度降低，同辈伙伴也多为同样信息封闭的老人。

3.3 信息传播内容的失衡

健康信息传播的内容是解决老年人实际问题的关键，传播内容的科学与准确性关系着传播者所传递的健康信息能否满足老年人的主体需求。健康信息传播的失衡主要表现在初始信息的虚假性、信息话语的文牍化及传递过程中的信息失真。

经济市场中，媒体、企业或商家以追求利益为目的，将食品、药物、营养品等产品过度包装、虚假宣传，“碘盐防辐射”“绿豆治癌症”“生姜养生贴”等事件危害市场秩序，造成严重的信息资源浪费，损坏了媒体权威性。从信息内容来看，各级政府下发的政策文件、乡村宣传公示栏、健康知识宣传册，话语太过于书面和严肃，详细的条款并不能转化成老年人易懂的内容，对受众缺乏吸引力和关注度。而且，层级制的政府体制很容易使信息消减或扭曲。

3.4 乡村传播环境的不了解

农村大众传播和组织传播多少有点脱离了乡村的基本环境。而乡村的环境很大程度上决定了乡村传播的内容与形式，并限定了传播内容发挥作用的必备条件。我国现阶段的信息传播以“由上至下”的单向传播为主，健康信息的传播者与信息内容的决定者都不生活在农村，缺乏对乡村经济、发展与文化环境的了解，导致健康信息传播活动难以切合实际，达不到预期效果。

乡村经济、发展环境包括基础信息设施的建设、地区经济发展水平、人均可支配收入以及专业信息服务人员的配备情况等，乡村经济限制了基础设备的建设与专业人员的配备。因此，盲目的寻求技术创新、增加互联网基站建设等手段并不能有效提升老年人信息知晓率，反而增加了地区经济负担。

文化环境方面主要考虑特定地区的文化背景，比如农业村庄的居民常年重体力劳动对慢性病防治比较敏感；乡镇卫生院组织老年人健康体检过程中，“居民体检”的说法比“查体”更有吸引力，因为“查体”一词源于计划生育时期，农村地区的“多生、超生”现象严重，定期对已婚妇女检查以避免此类问题的再发生。而且，农村老年人具有很强的社区意识和归属感，社会网络、非正式组织参与等社会资本对个体信任有负向作用[24]。相对于基层政府更信任乡村权威（村干部、家族权威等），但这些传播中介的素质普遍不高，政策立场也难以把控，传播过程中政府难以与之形成合力，削弱了传播的有效性。

4 老年人健康信息传播的对策分析

4.1 坚持政府主导作用，合理化健康传播政策

政府是推动农村健康信息传播工作的主力，在社会传播网络中扮演“结构洞”的角色，有效配置各方医疗资源。在突发卫生事件中，政府卫生部门要充当传播主体和可靠信息源的双重角色[25]，在规避相应的市场风险后，通过组织、大众媒介将信息传递给基层单位或公众。从而构建起“政府主导+部门组织+公众互动”的信息传播服务模式。从各国实践案例来看，政府主导型的信息传播与服务模式更适合低收入地区的农民。

政府在健康传播政策制定上要契合农村社区的基本社会环境，满足老年人的主体需求。按照当地老年人信息获取的常用渠道，确定官方健康信息的宣传媒介要以电视、村干部及朋辈间的传播为主。发挥智能手机、互联网等新媒体的即时性、交互性和超时空性特点，弥补老年人在健康信息接收方式上的缺陷。传播内容要适合老年人知识文化水平，适当提高话题和内容的有趣性、实用性和新颖性，以利于提高信息受众的参与度和关注度。

4.2 加强基础设施建设，促进公共组织参与

基础设施的建设包括信息技术的升级与信息服务渠道的搭建。以农村网络信息基站、信息服务中心等工程建设，智能手机、电脑、多媒体普及等硬件设施的完善为基础，搭建门户网站、网上信息服务组织、交互式视频会议服务等基于信息技术的多渠道信息服务模式。另外，注重农村图书馆、村卫生所等公共文化卫生组织的作用。公共图书馆参与农村居民信息的传播，通过提供各类健康知识，对促进老年人基本健康知识和理念素养提供智力保障。充分发挥村卫生所健康信息传播的中介作用，做好老年人健康信息的动态监护、搜集健康信息服务的需求与反馈、利用信息化手段帮助预约、挂号、资料咨询等服务。随着市场经济的发展和移动互联网技术的发展，互联网健康产业链的发展已经延伸到农村地区。京东健康、阿里健康等健康平台涉及医药电商、医疗器械等的医药健康供应，在线挂号、医生在线问诊等医疗服务以及体检、医美、疫苗预约等健康管理服务，为居民提供多方面、专业的医疗资源。在医疗卫生基础相对薄弱的农村地区，促进此类互联网大健康平台的市场下沉，是缓解政府基础建设滞后的有效对策。

4.3 构建老年人健康意识，引发双向信息互动

农民由于受教育水平的限制，没有主动利用媒介获取健康信息的意识和习惯。因此，现阶段提升健康信息传播有效性关键在于培养农民的健康素养，构建老年人的健康意识。《中国公民健康素养——基本知识与技能》[26]界定了现阶段健康素养的具体内容，公民最应掌握的健康知识和技能，是实施健康知识普及行动的重要参考。重塑传统“孝”文化，尊重老人的家庭地位，不应把抚育孙辈、田间劳作作为健康锻炼的唯一方式。目前人际传播对农村社区居民的健康素养影响干预效果最好[27]，发挥社会网络关系支持在老年人健康信息接受中的信息补偿作用，解决老年人不识字、话语不理解、智能设备不会用等现实问题，帮助他们克服技术鸿沟的阻碍，将有益健康的信息通俗化传达。老年人对于自身或家庭相关的健康信息需求强烈，渴望倾听与参与的愿望有所加强，赋权老年人让其不再“失语”，健康信息顺畅传递给老人并转化、利用的同时，让主体的需求与信息反馈回流给传播者，形成双向、动态的健康传播过程。社区在管理过程中更应主动掌握满足老年群众的特殊需求，不断改进工作方式，形成服务协同关系。

5 结语

现阶段各省份的城乡经济发展水平差异较大，不同地区的养老保障措施、信息化建设、信息服务政策的完善度等均具有很大差距，并且短时间内这种差距难以缩小。因此应针对城乡区域特色采取差异性、多元化的信息服务模式，与多渠道助农、惠农政策协同发力，缓解与城镇居民间的信息服务不平等的局势，持续推动社会化服务能力下沉基层。