抖音电商消费者行为分析

孙瑜阳

摘 要：互联网大数据背景下，短视频社交平台兴起，其中最具有代表性的抖音平台凭借强大的个性化算法推荐技术，获得了非常高的用户日活数，在短视频平台脱颖而出。随着电子商务的发展，抖音充分利用其庞大的受众群体，利用其短视频和直播传播方式、传播内容以及传播效果发展直播电商和网络购物服务，促使消费购买力持续上涨。本文通过对抖音消费者决策过程及影响因素的探讨，分析抖音直播电商对消费者的具体影响。

关键词：抖音；直播电商；消费者决策

一、研究背景

近年来，在受众信息交流过程中，随着移动互联网的发展，时空传播极限逐步被打破，“短视频”以“微文化”为代表的风格，成为当下流行的媒体文化。根据 CNNIC第 44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2019年 6月，我国网民规模达到 8.54亿，互联网普及率为 61.2％，手机网民规模达8.47亿，网民使用移动互联网比例已达到 99.1%。短视频平台凭借其巨大的用户基础、日活流量和时长红利，成为新的热门营销平台。社交短视频的快速发展及其自身利益的驱动，促使其开始抢占社交电商的红利。在网购领域，出现视频中的硬广软广种草或视频下的广告链接购买等方式，根据用户喜好精准个性化推送视频内容，抖音电商直播逐渐成为一种全新的网络购物方式。

抖音电商属于直播电商，其最早是从淘宝直播开始的，而在抖音平台上出现了爆发式的增长。抖音在商业化发展的过程中，借助其天然的算法优势，取得了不俗的成绩。字节跳动公司成立电商事业部后，作为国内首个拥有海量用户群和庞大流量的短视频平台，正式拉开了抖音电商的序幕，其广泛的受众、较高的用户生产积极性和低门槛创作限制，为抖音电商的发展奠定了良好的基础。借助原有的短视频内容和日益增加的创作者，在2020年8月，抖音第一次尝试大型营销活动——抖音奇妙好物节，获得了超过80亿元总成交额的好成绩，随后在11月举办的宠粉节更是达到了187亿的成交额，这无疑是对抖音电商的肯定和其深厚潜力的体现。在仅仅一年内，抖音电商异军突起，发展呈现不断上升趋势。目前，抖音短视频平台正朝着粉丝流量经济变现的方向持续发展，作为互联网时代的一种新型社交方式，网络直播受到了大众的喜爱，用户不断扩大，受到了众多资本的追捧，同时直播也一改过去单向传播信息的方式，主播与消费者实时互动，让粉丝黏性越来越强。如今，电商直播的红利与发展前景，正吸引着各方源源不断地加入直播电商的行列中来。

二、消费者定位

以抖音平台为例，根据艾瑞数据，抖音短视频的用户目前男女比例基本持平，男性用户48.03%，女性用户占比51.97%。在年龄分布上，24岁以下和25～30岁的用户占比最高，分别占据27%和29.03%的比例。处于这个年龄段的用户大多拥有稳定的收入，观念先进且能引领社会潮流，具有较高的购买力。

三、消费者决策过程

1.消费动机生成

消费动机，即驱动购买行为发生的内在因素，而驱动消费动机的原因，往往是人们在满足需求的商品或服务存在的同时，产生了一定的消费需求，而当这种需求超过特定的阈值时，就会形成消费动机。而消费需求的产生，则是受频率越高、程度越高的外部环境、消费动機和需求等多重影响的结果。但是，当场景转移到电子商务时代，由于互联网等多媒体的互动性逐渐增强，消费者的需求逐渐变得碎片化，并且由于信息获取与购买渠道的独立性，消费决策时间被拉长。从消费者自身视角来看，消费需求直接表现为“自我定义目标承诺”。

抖音既能做短视频平台，又能发挥巨大的用户黏性，这是源于大数据算法的优势所产生的内容分发机制和大数据推送机制。抖音平台将相关商品的信息通过短视频和直播的传播形式进行传递，让人们在潜移默化中接受商品信息，在浏览短视频或直播时拓宽抖音用户感知商品的途径。一方面，用户可以在“自我定义目标承诺”心理的作用下轻松搜索并关注短视频博主，这些博主与用户的自我定义目标有较大的契合度，这使得系统可以很容易地将不同的本地标签贴到每一个用户身上并精准推送。另一方面，内容分发机制则充当了一个过滤网的角色，保证了视频前期经过市场认可，以此更容易获得用户认同感，只有这类优质的、爆款的视频才能送到用户手中。用户消费动机在这些内容共同形成的、具有较高刺激频率和强度的刺激过程中产生。

2.动机行为化

消费者所需要的商品或服务性质取决于消费者本身对自我的认识和定位，这在一定程度上限制了消费动机在与行为间转化时的转化条件和范围，并且它的实现除去自身观念的影响，还受到外部环境的影响，主要包括第三方态度、计划外情况和可预见风险。如何处理好第三方态度、计划外情况和可预见风险三者之间的关系，对成功高效实现动机行为化有着举足轻重的影响。

抖音的自身定位是“短视频社交软件”，它的社交属性使得抖音从众多短视频平台中脱颖而出，自成一派，形成了一个开放度更高、更具包容性的综合平台，这种自身的定位属性也决定了抖音在面对第三方态度、计划外情况和可预见风险等问题时有较快的应变速度和较高的解决效率。通过对用户关注的视频博主进行分类和标签化，大数据就能轻易分析出平台中各个领域内被多数用户认可的头部领袖，证明了他的创作内容更多时候是被领域内的用户认为符合自身理念和价值观的，而这类博主推荐的产品或服务也往往能较快地被用户所认同和购买。当用户在消费动机的驱使下购买某一类产品或服务时，往往会通过分析商品评论中反映出的优劣点，全面评估产品或服务，考察产品的推荐者以及推荐产品或服务的视频内容，以保证购买产品或服务的价值性、可靠性和安全性。抖音凭借其内容分发机制，在最大程度上降低了计划外情况的出现和可预见风险的防范性，结合对大数据推荐的灵活运用，往往能够通过“过滤”的方式，将品质更高或被大家认可的商品或服务推荐给绝大多数用户。实现了将已经被广泛认可的优质视频推送给用户，既能迎合用户喜好，又具备最大化保证，进一步推动了消费者消费行为的转化。

3.消费感知与售后行为

以动机行为化的好坏来决定自我回馈的内容，这就是消费感知的程度。也就是说，良好的售后行为的形成，是以良好的消费感知为基础，进而促进持续消费。购买的商品或服务是否能够切实地满足消费者的需求，取决于消费者是否做出了正确的购买决策，并达到甚至超过其原先的预期，只有产生良好的消费感知，才能带来持续消费的可能。近年来，抖音加大了对直播视频内容的审核和举报机制，其“机审+人工审核”的推荐机制算法，使视频内容的真实性和实用性得到了更大程度的保证，用户举报投诉的处理效率和精准度得到提升，抖音网络空间环境得到极大改善，用户权益得到更好保障，消费体验得到加强。

抖音通过视频内容本身呈现以及点赞数、评论内容、博主自身热度、直播人气等多项第三方数据指标为可预见风险提供了一定的可预见性，促进了动机行为化的过程，在一定程度上保证了消费决策取得的质量和效果。通过完善视频直播内容审核和举报机制，使用户获取消费可持续性、提升对平台的信任度、减少消费时的顾虑、促进消费决策过程的良性循环，保证了视频直播内容的真实性和高质量，为提升消费感知、改善售后行为奠定了良好的自我反馈基础。

四、影响决策的因素

1.相对收入假说和饥渴营销

相对收入假说是由美国经济学家杜森贝利（J.Dueserberry，1949）于 1949 年在《收入、储蓄与消费者行为理论》一书中提出来的。他首先指出了其研究消费者行为的两个假设：消费者的偏好是相互影响的，消费行为是不可逆的。“饥饿营销”通过减少可供销售的产品数量，在提高产品价格的同时刺激消费，保持产品形象，并提高产品的价格和利润率。在直播带货的平台上，大到一个百万人气的大直播间，或是小到一个只有几千几百人的小直播间都在使用相似的套路和策略。主播会将商品的价格制定的远低于平常的价格，并通过与线下超市或其他线上购物平台的价格进行对比突出其产品的价格优势，这本身对于消费者来说就有很大的吸引力。一方面，吸引了大量的直播观众提升了直播间的人气；另一方面，极低的价格也会引发消费者争相购买，即使他们可能并不需要这

些产品。

2.从众心理

个体在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点，使自己的言论、行为与群体保持一致的现象，即通常所说的“随大流”，简言之就是群体中的个体感受到群体的压力时，改变自己的行为和意见跟从群体的倾向行为。抖音通过大数据推荐算法向用户推荐高点赞、高评论的推广视频，消费者更容易在大数字的点赞和大部分的好评中模糊自己对产品准确的判断，做出购买决策。从众心理从挑选直播间开始就在影响着消费者的决策，在选择直播间时，人们更愿意去排行榜的前几名的直播间中，在潜意识中人们认为大家都愿意看并购买的直播，主播推荐的产品质量较其他直播间会更好，因此在直播间中，主播并不会立马将商品链接挂上，而是通过强调产品质量、优惠价格或与消费者进行互动等方式，让消费者为了获取优惠的商品而增加在直播间的停留时间，以此提高人气吸引更多的观众。在挂上链接后，直播助手会实时提醒商品交易订单数，在提示不断减少的剩余库存和越来越多的消费者购买时，激发消费者的从众心理，带动不少消费者盲目跟风进行消费。

3.捆绑销售带来的损失规避

捆绑销售是共生营销的一种形式，作为一种新型的跨行业和跨品牌营销方式，不断地在电商平台中出现。在抖音电商中，商家常常将两个互补的产品进行捆绑销售，但其实商家早已把赠品的成本算入价格中，营造出消费获得更多利益的现象。

主播们为了提高消费者对直播的期待往往会以极低的价格作为噱头以吸引消费者进入直播间，但是高质量产品本身较高的成本和要与厂家分成的利润决定了商品价格的下限，同时如果在直播中对产品价格下调过多会导致同种商品在抖音商城中的销量大幅下降并引起消费者对产品利润的质疑，从而减少消费者对厂家和主播的信任度。因此带货主播们不仅需要通过让利吸引消费者，还要兼顾其带来的负面影响，于是捆绑销售在直播中的运用逐渐出现并广泛传播。带货主播通常采用多个赠品叠加的方式，将主推产品与其他多种赠品进行捆绑出售，多个不同价格产品的累积和多个价格的累加提高消费者心中对价格的预期，再打出一个高于主推产品售价但是远远低于所有捆绑产品价格之和的数字，与消费者心中对价格的预期形成巨大的差距，不仅模糊了消费者心中对主推产品实际价格的概念，还让消费者在潜意识中认为这个商品比其他平台相比具有极大的优惠，现在不购买，与其他人相比变相等于自己亏了其中的差价，因此在损失规避的作用下，人们更倾向于选择购买此产品。采用这种方式不仅能减少直播降价对产品日常销售的影响，还能最大程度地刺激消费者，实现薄利多销和促进滞销品的出售。

4.名人带货效应

明星带货成为目前明星广告的另一种表现形式，直播间通过邀请当下热度较高的流量明星进行直播连麦或直接来到直播间等方式提高直播间的人气，促进产品的出售。首先，名人优势在于其本身有很多的粉丝，关注度高，名人的来到无疑能在短时间内提高直播间的人气，吸引更多的观众。其次，名人对产品的介绍和代言在一定程度上是名人使用自身信誉对产品的质量进行担保，减轻了消费者对产品质量的疑虑，促进消费者进行消费决策。在爱屋及乌的情绪下，由于对明星的喜爱，只要是明星推荐和使用过的商品都会无条件地进行购买。同时一些公认的带货主播，也同样有著类似的效应，即使是相同的产品，在其他主播之间，人们更愿意相信公认的带货主播推荐的产品，因此他们也拥有更高的流量变现率。

5.沉没成本效应

沉没成本主要强调已经投入的成本对后续决策的影响。抖音直播间所购买商品的质量并不是完全没有问题的。虽然大部分商品的质量是没有问题的，但是难以避免的是部分商品的质量令人担忧。但抖音电商中的产品大多价格低廉且售后服务缺失，当消费者想要退货或更换商品时，不仅需要与商家沟通，还需要承担退货商品的邮费，整个过程不仅要花费邮费，还要花费时间成本。考虑到这些因素，消费者通常在购买商品后承担所有沉没成本，以避免麻烦。但随着越来越多的消费者出现这样的情况，抖音也在不断完善售后服务，注重低价商品的质量

保障。

五、结语

抖音作为国内受众最广，流量最大的短视频社交平台，其日活流量和市场红利都为其发展直播电商提供了良好的用户基础。从抖音好物节，到抖音如今不断增长的直播电商销售和抖音商城销量，抖音依靠自身的算法和流量基础优势成功在直播电商行业中拔得头筹。但即使大家普遍认为抖音直播中的商品较其他平台更优惠时，依旧要擦亮双眼，坚持理性购物，尽量减少或避免受到从众心理、名人效应等多种因素的影响，一切从自身实际情况出发，选择适合自己的产品，减少购买不必要产品的消费决策。与此同时抖音平台也需要加强对带货主播的审核和要求，杜绝部分直播间非法利用消费者心理促进消费的现象。

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