旅游感知价值与地方认同对乡村旅游偏好行为的影响研究

王立国 宋薇 黄志萍

摘要：运用结构方程模型并结合SOR理论，基于江西省5个典型乡村旅游地共893份问卷，研究游客乡村旅游偏好行为的驱动因素与影响机制．结果表明，游客的文化感知价值对乡村旅游偏好行为没有显著的直接影响，游客的商品感知价值和地方认同感对乡村旅游偏好有显著的正向影响．地方认同感在游客的感知价值与乡村旅游偏好行为之间起中介作用，且为正向．因此，乡村旅游地应该通过提升游客的感知价值强化旅游者的地方認同感，促使旅游者对乡村旅游地产生积极的情感，进而增强游客的乡村旅游偏好，以促进乡村旅游市场的培育与发展．

关键词：地方认同；文化感知价值；商品感知价值；乡村旅游偏好

中图分类号：F 590文献标志码：A文章编号：1001-988Ⅹ（2023）04-0094-08

党的十九大报告提出实施乡村振兴发展战略，而十九届五中全会进一步明确指出“十四五”时期，是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键时期．乡村旅游关联度大、受益面宽、综合拉动能力强，在乡村振兴战略实施中角色重要，地位独特［1］． 江西具有独特的乡村旅游资源禀赋，截至2021年1月数据统计，江西省具有5A级乡村旅游点26家，4A级乡村旅游点187家（江西省文化和旅游厅2021年统计信息）．当前我国旅游业蓬勃发展，旅游资源种类丰富，如乡村田园型、现代都市型、历史人文型、自然山水型等．旅游客源市场竞争激烈，游客的乡村旅游偏好受何种机制的影响值得探究．

旅游偏好本质上是一种心理倾向，是旅游者对旅游产品或旅游目的地具有情感的认知和价值评价的结果［2］．发展旅游业涉及旅游目的地的社会文化、商品价值等多个因素．当代社会现代化的发展使年轻人面临的压力越来越大，而大部分年轻人都有过乡村生活的经历，那么乡村旅游将是年轻人缓解压力的一个重要出口［3］，人们也可以通过乡村旅游获得地方感［4］．中国深受传统的农耕文化影响，国人对乡村有着一种特殊的情感，这种情感可在游客行为中产生重要作用，如乡村旅游者环境责任行为［5］、乡村旅游支持度［6］等．因此，本文研究引入“地方认同”这一中介变量来衡量游客对乡村的认同感．实践方面，乡村旅游是我国旅游目的地选择的重要类型，我国关于乡村旅游与地方认同之间的研究主要集中于游客旅游地的感知对地方认同的影响［7］，目前，有关游客通过地方认同这一中介变量来影响游客对旅游目的地选择行为方面的研究仍比较欠缺．

文中从旅游感知价值和地方认同两方面分析提出以下问题：感知价值与乡村旅游偏好的关系在具有地方认同的游客群体中是怎样形成的？地方认同是否会对游客的乡村旅游选择偏好产生影响？怎样提高游客的乡村旅游选择偏好？本研究以江西省5县的典型乡村旅游地为例，结合SOR理论构建游客乡村旅游偏好关系影响机制模型，以文化感知价值和商品感知价值为自变量，地方认同为中介变量，乡村旅游偏好为因变量，通过结构方程模型实证检验游客感知价值与地方认同感对乡村旅游选择偏好之间关系的影响，以期更有针对性地进行旅游开发和市场营销．

1 研究模型与研究假设

1.1 研究模型

Mehrabian等［8］提出的刺激-机体-反应（S-O-R）理论认为，外部环境因素会刺激并影响有机体的情感与认知从而影响个体的行为．目前，SOR理论已广泛运用于消费者行为的预测与解释，如消费者的购买意愿、游览意愿［9-10］．游客的乡村旅游偏好在文化感知价值与乡村商品感知价值的外部环境刺激因素的共同作用下，通过游客的地方认同感的中介作用，进而对游客的乡村旅游偏好产生显著影响．文中基于SOR理论，将文化感知价值与乡村商品感知价值视为一种外部刺激（S）；将游客的地方认同感视为有机体的内部认知（O）；将游客的乡村旅游偏好（R）视为在这一心理反应下所做出的行为.本研究中的“乡村旅游偏好”其本质属于“意愿”范畴，因此将“乡村旅游偏好”纳入响应范畴．基于此，文中选择“刺激-机体-反应”理论探讨游客的乡村旅游偏好意愿，以期为乡村旅游市场的开发提供有益借鉴．

1.2 研究假设

1.2.1 感知价值对乡村旅游偏好的影响

感知价值的概念最早由Zeithaml［11］于1988年提出，他认为感知价值是“顾客对所得的收获与所花费的成本进行比较后再进一步对产品或服务水平等做出的全方面评价”．感知价值是游客对产品的综合评价，它可以在一个整体维度上［12］和不同维度上［13］来衡量感知价值．近年来的研究主要集中于游客感知价值对游客行为意愿与态度的影响上．如今，乡村旅游更需满足游客的个性化、特色化旅游需求，从而使游客根据外界的刺激产生对乡村旅游的偏好．SOR理论表明，有机体在受到来自身体内部或外部的环境刺激下而产生动机，在动机的驱动下进而有相应的行为反应．已有研究表明，游客的感知价值会影响游客的行为意愿．国内外一些学者发现游客感知价值对游客满意具有正向影响．Loureiro［14］研究认为，具有更高品质的旅游价值更有可能影响到游客的地方依恋和行为意图，这种影响可能是由记忆导致的．一些学者也认为感知价值可以直接或者间接地通过其它因素影响游客的行为意愿．贾衍菊等［15］研究结果表明，目的地品质会直接影响游客满意，并且可以通过地方依恋和游客满意的中介作用间接影响游客忠诚．在直接效应上，刘卫梅［16］等研究发现感知价值对旅游者目的地信任和旅游推荐意愿有着显著的正向影响．张茜等［17］认为感知价值能直接正向影响游客亲环境行为，也能通过中介变量间接正向影响游客亲环境行为．游客的旅游体验品质和感知价值的高低可以影响到游客的行为意愿，如果游客对旅游地的感知价值越高，那么会影响到他们选择某一地点旅行的意愿．通过梳理以往的相关文献并结合乡村旅游自身特点，文中借鉴Zeithaml提出的可感知价值理论，从游客的文化感知价值和商品感知价值两个角度研究对游客乡村旅游偏好的影响．文中提出如下假设：

H1：文化感知价值对乡村旅游偏好行为具有直接的正向影响；

H2：商品感知价值对乡村旅游偏好行为具有直接的正向影响．

1.2.2 感知价值对地方认同的影响

地方是个人或群体寄托了特殊精神情感和意义的空间或地域［18］．在特定的旅游情境中，感知价值会给游客带来情感反应．当感知超过预期时，旅游者就会增强对旅游地的认同感［19］．Edward等［20］认为一个人对某个地方具有意义的真实体验会产生难忘的回忆，那么个体就会对它产生特别的情感反应．地方认同是游客对旅游目的地的一种情感上的心理活动过程，其本质是归属感，游客的地方认同感通过归属感构建而形成［21］．已有研究表明，游客的文化和商品感知价值对地方认同具有显著的正向影响［21-22］．根据SOR理论，当环境刺激因素影响个体时，个体会对其出现认知或情绪上的反应．地方认同作为个体的认知，当其受到影响时会产生相应的响应行为．旅游者在感知体验旅游地的过程对此进行价值判断，进而在自身评价与情感的作用下形成地方认同感．正向的感知价值会影响游客产生积极的情感．据此，文中提出如下假设：

H3：文化感知价值对游客的地方认同具有直接的正向影响；

H4：商品感知价值对游客的地方认同具有直接的正向影响．

1.2.3 地方认同的中介作用及其对乡村旅游偏好的影响

在游客对地方产生心理活动的这一过程中，人们通过地方来构建自身在社会中的位置与角色［23］，影响个人与群体的行为或行动［24］，它可以表现在游客选择的情感偏好上［25］．研究发现，地方认同感可以通过中介变量影响游客的行为意向．李永乐等［26］研究，发现强化游客的地方认同感可以增强其价值感知，这对于大运河旅游目的地的保护与发展非常重要．地方认同感会影响游客的行为意向，在“乡土情结”的影响下，游客选择旅游目的地时，他们的出游动机也很容易受中国传统家庭观念和地方文化的影响［27］．薛芮等［28］认为乡村文化旅游的活化与“地方”情感要素有着紧密联系．旅游目的地选择偏好是旅游心理学的重要命题，偏好表现为旅游者的心理倾向和态度．游客在做出决定时，会经历一系列的心理活动：首先需要游客从社会环境里获知旅游信息及旅游知识，在一定认知的基础上形成自身特有的旅游态度，构成偏好与旅游意向行为．目前国内学者对旅游者偏好研究主要集中旅游产品［29］和旅游目的地类型［30］两个方面．游客对旅游目的地的选择行为意向对游客的重游意愿、口碑推荐、分享意愿和溢价支付意愿具有重要的影响［31］．Jitender 等［32］研究发现游客对目的地的心理归属感会正向影响故地重游意愿和推荐意图．因此，引入地方认同这一变量研究游客的乡村旅游选择偏好将对乡村旅游地可持续发展有积极作用．基于以上分析，文中提出以下研究假设：

H5：文化感知价值通过地方认同的中介作用对游客乡村旅游偏好行为产生正向影响；

H6：商品感知价值通过地方认同的中介作用对游客乡村旅游偏好行为产生正向影响；

H7：地方认同对游客乡村出游偏好具有直接的正向影响．

2 问卷调查与实证分析

2.1 问卷调查

江西省具有丰富的乡村旅游资源，为了获得大量游客样本，本课题组根据江西省赣东、赣南、赣西、赣北、赣中的地理特征，选取抚州市资溪县真相乡村、赣州市章贡区火燃村、吉安市吉水县燕坊古村、上饶市婺源县篁岭、宜春市温汤古镇5个典型乡村旅游地为调研地点．课题组于2020年10月采用访谈和问卷相结合的方式，对乡村旅游地的游客进行调研，每个村落发放150～200份问卷，一共发放950份问卷．调研采用访谈和问卷相结合的方式，并对问卷内容进行解释说明，以确保问卷调查的准确性．课题组剔除存在矛盾、信息不全等问题的问卷后，共回收893份有效问卷，有效问卷率为94%．

本次问卷内容通过归纳相关文献，在已有研究的基础上设置问卷量表．调查问卷内容包括游客个人基本特征、乡村旅游地及其商品量表和乡村真实感受量表3大部分．游客因变量的感知采用5分制的李克特量表，感知程度从非常不赞同（1分）到非常赞同（5分）．

2.2 结构属性

在调查样本中，女性占比略高于男性占比，女性占53.1%，男性占46.9%．样本年龄构成以“15～24岁”和“25～44岁”为主，分别占样本的25%和47.3%，14歲及以下占4.5%，45～64岁占19%，65岁及以上占4.3%．在受访者中，文化程度主要集中于本科或大专，占60.2%，小学及以下占3.1%，初中占9.9%，高中或中专占19%，硕士及以上占7.7%．在职业方面，公务员、企事业管理人员、普通职员、自由职业者占比较均匀．在月平均可支配收入中，收入在2000元及以下占19.4%，2001～4000元占19.1%，4000～6000元占25%，6001～8000元占16.1%，8000元以上占20.4%，各层次占比也较均匀．有农村经历的游客占比达80%．

2.3 实证分析

2.3.1 量表的信度和效度检验

运用SPSS 22.0软件对调查问卷进行信度和效度检验以考察数据的质量，详见表1．通常采用量表的Cronbach α系数来考察量表的一致性．量表整体的α系数为0.867，说明量表的内部一致性较好，其中文化感知价值、商品感知价值、地方认同、乡村旅游偏好的α系数分别为0.798，0.840，0.849，0.846．表明此次调查数据具有较好的信度，量表题项设计可以采纳.一个量表必须具有可信度和能效性，那么这个量表才具有价值，所以接下来进行效度检验.效度检验具体考察量表每一个题项的能效性，即每一个题项对于量表而言是否发挥了重要作用.本文通过观测 KMO值和Bartlett球形检验来判断问卷数据是否适合进行因子分析．量表整体的KMO值为0.835，大于阈值 0.6，并且Bartlett球形检验率为0，其余4个维度变量的 KMO 值都大于0.6的经验值，说明潜变量的各个观察变量间具有很高的相关性，数据一致性较好，适合做因子分析．

2.3.2 验证性因子分析

运用AMOS 22.0进行验证性因子分析，表1结果说明，每个构面的因子载荷（标准化系数）都大于0.6且P＜0.05，组合信度介于0.810～0.858之间并且平均方差抽取量大于0.5，说明量表具有较好的会聚效度．区别效度检验采用 AVE平方根值与相关系数来判定，所有构面之间的AVE平方根值的最小值大于所有相关系数的最大值，则问卷数据具有良好的区分效度．根据表2的AVE平方根值与相关系数进行比较，可以得出问卷数据有理想的区别效度．

2.3.3 结构方程模型分析

本研究运用AMOS 22.0构建图1对应的结构方程模型，从模型整体拟合优度分析来看，相对卡方值χ2/df=3.083，根据Wheaton 等［33］研究，一般认为当χ2/df指标介于2.0～ 5.0时，模型可以接受；拟合优度指数GFI为0.973，大于0.9的阈值条件；调整拟合优度指数AGFI为0.956，大于0.9的阈值条件；比较适配指数CFI为0.981，大于0.9的阈值条件；近似误差均方根RMSEA为0.048，接近0.05的阈值．模型整体拟和情况较好，可以采用．

文中采用结构方程分别验证以上假设，如表3所示．文化感知价值对地方认同影响的路径系数为

0.246，通过了0.01的显著性水平检验，说明游客

的文化感知价值正向影响游客对乡村的地方认同感，假设H3得到证实．游客的乡村商品感知价值对游客的地方认同感的路径系数为0.223，通过了0.01的显著性水平检验假设，假设H4得到证实．文化感知价值对乡村旅游偏好未通过显著性水平检验，因此假设H1未得到证实．游客的商品感知价值对乡村出游偏好影响的路径系数为0.179，通过了0.01的显著性水平检验，说明对游客乡村出游偏好行为会产生直接的正向影响，假设H2得到证实．游客的地方认同对乡村旅游偏好的路径系数为0.399，通过了0.01的显著性水平检验假设，假设H7得到证实．

2.4 中介效应检验

以AMOS 22.0为运行平台，將地方认同作为中介变量，采用Mackinnon［34］等推荐的Bootstrap方法进行中介效应检验，Bootstrap 样本抽取设置为5 000，在95%的置信区间下进行检验．

结果表明（表4），在文化感知价值对乡村旅游偏好行为的总效应点估计值为0.230，Z值为3.710，效果较为显著，估计值在95%的置信水平下置信区间不包含0，说明文化感知价值对乡村旅游偏好行为的中介效应存在．而直接效应的估计值为0.089，由于Z=1.534，小于1.96，说明直接效应不显著．而文化感知价值对游客乡村旅游偏好行为的间接效应所对应的Bias-corrected法和percentile法取值区间均包括0，表明直接效应不存在，属于部分中介效应，则假设H5得到证实．

商品价值感知对乡村旅游偏好行为的总效应点估计值为0.387，效果显著，估计值在两种方法的95%的置信区间下均不包括0，说明商品价值感知对乡村旅游偏好行为的中介效应存在．而在直接效应和间接效应的检验中，点估计值分别为0.259和0.128，其Z值都大于1.96，说明直接和间接效应显著，且所对应的两种方法的取值区间均不包括0，表明直接效应和间接效应同时存在．此时，属于完全中介效应．因此，假设H6得到证实．

3 讨论与启示

3.1 结论与讨论

1）乡村旅游地的游客感知价值具有多维属性．基于已有感知价值维度及题项的设计，文中设计了文化感知价值与商品感知价值两大维度．从理论上看，这两大维度较为全面地概括了乡村旅游地游客的感知价值．但是，相比一些研究，感知价值可以从很多不同的维度来衡量，这也是本研究的不足之处．从量表的实证检验分析来看，量表的信效度较高，稳定性较强．本文可以为研究乡村旅游地的游客感知价值提供一定的依据．

2）游客的文化感知价值对乡村旅游偏好行为不具有显著的影响．游客商品感知价值对乡村旅游偏好有显著的正向影响．游客对乡村旅游地的商品感知价值越高，则越有前往乡村旅游的倾向．相比文化感知价值，游客对商品的感知价值对乡村旅游偏好的助推作用更明显．商品感知价值高的游客对景区的满意度将更高，满意度会影响忠诚度，这将影响到游客日后对乡村旅游地的选择．这一研究进一步证实了感知价值与游客乡村旅游偏好之间的关系，也在一定程度上验证了感知价值与游客行为意向之间存在着复杂的影响及作用机制的观点．

3）游客的文化感知价值和商品感知价值会正向影响游客的地方认同感．换言之，游客的文化感知价值和乡村商品感知价值越高，其地方认同感也会越强．感知价值是游客对旅游商品付出相应成本后得到产品或服务效用的综合评价感．地方认同代表了游客对旅游目的地情感和功能的满足，因此，感知价值对地方认同将产生积极而重要的影响．

4）地方认同感会直接影响游客乡村旅游偏好行为．游客对乡村的地方认同感越强，则游客越愿意前往乡村旅游地．游客对乡村旅游地产生归属感之后，会影响游客的乡村旅游偏好行为．因此，激发游客的乡村旅游偏好行为，应该从景区的“吃、住、行、游、购、娱”等方面增强游客对乡村的认同感．

5）游客的地方认同感在感知价值与乡村旅游偏好行为之间起中介作用．游客与旅游目的地之间的地方认同感可以激发强烈的情感依恋关系．换言之，虽然文化感知价值无法直接作用与游客的乡村旅游偏好倾向，但其能够通过地方认同感影响到游客乡村出游的意愿.游客对乡村旅游地的认同会使游客产生特殊的情感，进而激发游客前往乡村旅游的倾向．文化感知价值对乡村旅游偏好行为的中介效应为61.3%（0.141/0.230），商品感知价值对乡村旅游偏好行为的中介效应为33.1%（0.128/0.387）．相比商品感知价值，游客的文化感知价值对乡村旅游偏好行为的中介影响效应更大．

3.2 启示

1）乡村旅游地要以强化游客对乡村的情感认同为目标．乡村旅游的核心在于其文化内涵，应该对乡村文化、宗祠文化等进行包装，营造一股浓厚的文化氛围．一方面，发挥乡村文化、农耕文化的作用，通过举办乡村文化节、乡村商品展销会等方式宣传乡村旅游，增强游客的对乡村旅游目的地的认同感和归属感；另一方面，注重传统乡村文化厚重感的形象塑造，当地政府和企业要充分发掘、保护和传承传统村落文化，以乡村文化为吸引物，发展乡村特色旅游，使游客获得精神上的满足．

2）从游客的商品感知价值出发，从多方面提升游客的感知价值．文中研究发现，商品感知价值对游客的地方认同感和乡村旅游偏好具有显著的影响，而乡村旅游商品承载着悠久而厚重的乡村文化．首先，乡村旅游地经营者要把乡村旅游商品与独有的乡土环境融合，打造具有地方特色的乡村旅游商品．其次，在营销手段上，乡村旅游经营者可以以田园环境为衬托，通过乡村网络销售平台，采取线上直播的方式展现出乡村旅游商品的独特魅力．最后，相关旅游部门要对乡村旅游商品大力监管，强化质量和价格监管，按照产品标准加强旅游产品质量监管，提高旅游商品质量，并且严厉处罚乡村旅游经营者不按规定明码标价、价格欺诈等价格违法行为．旅游地营造一个良好的经营环境，可以吸引游客前往乡村旅游地.

3）乡村旅游地应该加强提升游客的文化感知价值，通过独特的乡村文化环境，体味乡村旅游情怀．乡村的农耕文化环境是独特的旅游场所，向游客展示乡村独特的地方文化、淳朴的乡村风情和与众不同的生活方式，也可以让游客感受到乡村生活的魅力．乡村旅游地可以充分利用起现代科学技术，因地制宜开发乡村自然景观，例如采用VR等虚拟现实技术手段，提高展览的效果，让游客亲身体验农作物生长或者农产品生产过程，如插苗、摘果、推磨等．其次，要加强对旅游从业人员的培训，提高服务质量与服务水平，细分游客群体，关注服务细节，做到精准化和人性化服务，满足游客心理上的需求．最后，要完善相关旅游服务基础设施，旅游监管部门要监管好游乐设施的质量，保障游客的安全，让游客放心，促使乡村旅游地良好口碑的形成．

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（责任编辑 孙对兄）