掘金自有品牌

郑丹 王海坤

发挥自有品牌优势，有助于扩销增收，提升话语权和用户黏性。

在国内，常去7-ELEVEN便利店的顾客经常会以极快的速度找到自己要买的商品。一是因为商品在货架上陈列的位置基本不变，二是因为店内售卖的许多商品是其他店没有的。而7-ELEVEN作为知名零售品牌，众多的自有品牌商品成为一大特色，其自有商品比例约占店内商品的60%。

不论是易捷还是昆仑好客，“两桶油”的便利店现有的自有品牌商品也越来越多。这不仅有利于扩销增收，增加客户黏性，还有利于品牌知名度和美誉度的构建。

加油就到中国石化或者中国石油，现在正在延展到：买自有商品、特定商品，就到中国石化、中国石油或者中国海油。

扩销增收

扩销增收的神话，看易捷。

2021年初，广西石油将易捷自有品牌“易姐姐螺蛳粉”推向市场。这种深受广大顾客欢迎的快餐美食，创造了上市仅9个月销售额突破1500万元的神话。从创新到畅销的跨越，成为了中国石化易捷便利店跨界营销、落实深化国企改革、支持地方产业发展的一大重要举措。

中国石化易捷对自有商品的拓展，从未止步。

“黔货出山”“桂货出桂”“国杞天香”“易小果”“易姐姐螺蛳粉”……众多商品不仅撑起了易捷便利店自有品牌的一片江湖。而且，在中国石化各省销售分公司多年来的培育下，自有品牌商品品质有保障、利润相对较高，在推动扩销增收方面收到了较为明显的效果。

一路走来，“易捷”作为我国国有石油公司加油站便利店树立自有商品品牌的先行者，引发了国内加油站对非油业务价值的探索以及油非互促营销手段的尝试。

中国公共关系协会专家委员会执行主任、中国石化集团品牌部原总经理吕大鹏表示：“中国石化易捷和中国石油昆仑好客两家公司推出系列自有产品，像易捷便利店中的欧鹭纸、卓玛泉，昆仑好客的武夷山矿泉水等。这些品牌的建设给产品带来了溢价，给公司带来了效益。”

数据显示，2020年9月底之前，中国石化易捷的自有品牌实现销售额318亿元。易捷的卓玛泉，累计实现销量89.3万吨，销售额45亿元，成为西藏第一大水产业，已是产业扶贫和企地合作的典范；易捷的长白山天泉实现销量16.2万吨，销售额9.84亿元……2021年，自有品牌销售占易捷基础品类销售额的四分之一以上。

在中国石油昆仑好客的品牌建设中，自有品牌同样是非常重要的内容。

“对自有品牌的形成，我们有自己独特的渠道优势。同时，自有品牌的商品相对来说是毛利较好的产品。对加油站便利店发展非油业务拓销增效来说，这本身就是一个很好的选择。”中国石油甘肃销售昆仑好客公司商品管理部主任刘祧说。

据介绍，甘肃销售的自有品牌商品在省内市场上逐渐获得认可后，下一步会有意识地去扩充销售渠道，逐渐走向省外市场，覆盖更大的范围。这样，会形成一个正向的良性循环，即消费者购买行为的本身会促使自有品牌商品的知名度、销售规模和收入越来越大。

昆仑好客的自有品牌商品，已经呈现出了这样的良性循环。从某种意义上说，三大石油公司便利店打造自有品牌，都是为了达到这样的良性循环。

提升话语权

“拥有自有品牌，在市场上就会更有话语权，极大提高品牌的影响力。那时，作为中国石油旗下非油业务品牌的‘昆仑好客就不是简单地扮演一个渠道商和经销商的角色。”昆仑好客公司市场部负责人表示。

的确，当前消费者的需求在不断升级，对商品的要求正在向品质化、个性化的方向发展。这个时候，自有品牌的建设尤显重要。

经过10余年发展，中国石油昆仑好客品牌深入人心，品牌建设逐步走入正轨。探究原因，是与昆仑好客公司对自有商品和品牌的重视分不开的。

早在2017年，昆仑好客公司已经致力于自有品牌的开发。当年，推向市场的自有品牌包括武夷山矿泉水和产自云南、贵州、安徽等地的特产商品。

据知情人士介绍，昆仑好客在各个省份的门店开发自有商品时，会根据不同省份进行不同的商品配比。如在昆仑好客的门店内设置的贵州风味地方特产专柜，食品种类达到30多个单品品种，包括黔五福、香辣野猪肉、牛来香风味牛肉干等等。

在中国石油黑龙江销售哈尔滨分公司友谊加油站昆仑好客便利店，哈尔滨红肠、秋林格瓦斯饮料绝对正宗，“一手店”的熟食、“友谊宫”的糕点有专柜供顾客选购，黑龙江榛蘑、东北酸菜则更是当地人的所爱。宁夏枸杞、内蒙古牛肉干、宁夏八宝茶等西北特产，也摆在了自有商品专区货架上。

试想，顾客如意料之中看到和体会到满溢的东北老品牌、老味道，他要做的很可能就是一次又一次地来选购和买单。这正是自有商品的魅力和品牌话语权的充分体现。

数据显示，昆仑好客自有商品重点品类销量已从2014年的600余万元增长至2020年的7.5亿元。

在易捷的自有品牌商品中，赖茅酒成为中国石化打响酒品招牌的自有商品。

2014年10月，贵州茅台酒股份有限公司与易捷销售有限公司合资成立贵州赖茅酒业有限公司，在全国市场运营赖茅品牌系列产品。易捷是持股30%的第二大股东。仅仅几年赖茅就逐渐成长为一个销售额超过10亿级单品。今年5月15日，在湖南石油与赖茅酒业有限公司联合举办的赖茅品鉴会暨大客户答谢会上，商品总订单额突破1200万元，创下了湖南石油历年来单场品鉴会销售额最高纪录。

不仅是酒类，包括水、粮、油、烟、地方土特产等，许多顾客如果需要首先会想到去加油站便利店。这成为三大石油公司加油站便利店商品话语权的体现。

增加用户黏性

2022年5月，全国首家“易捷甄酒馆”在杭州秋涛路加油站開张。酒馆里不但陈列有茅台、洋河、五粮液等名牌酒，还售卖易捷与茅台和泸州老窖合作推出的自有品牌“赖茅”和“三人炫”。

借助“易捷万店无假货”的品牌深入人心，买好酒、买真酒就去中石油中石化油站便利店成为很多人的共识。

不仅是买好酒，当顾客想购买价格较高的好烟、好茶叶而又担心买到假货时，许多人选择加油站。而一想到买某种商品就一定要来加油站便利店，说明这种品牌商品在消费者心中的认同和品牌的价值所在。这种认同和品牌价值会锁定更多消费者的长期关注，也会增加客户黏性，有更多的客户会成为回头客。

“在消费品当中，易捷和昆仑好客推出的自有品牌是能让人信得过的，包括在这两个店内售卖的酒和烟。虽然价格并不见得比市价低，但是许多消费者还是愿意到這两家石油公司的加油站去买。这也是因为他们觉得市场上的烟酒容易出现假货。他们认为，易捷和昆仑好客是肯定不会卖假货的，所以信得过，同时这些商品也是效益增长点。像这样的自有商品，不仅给公司带来了效益，当然也给老百姓带来了信任，减少了他们的选择成本。”吕大鹏表示。

为了增加这种客户黏性，三大石油公司在自有品牌产品推广方面也下足了功夫。

在中国石油黑龙江销售哈尔滨分公司加油站昆仑好客便利店驻足的顾客，经常会听到营业员热情地介绍各种油非互促活动。例如，五一前夕来到店里，会听到“现在赶上五一特惠活动，为方便您出行，我们为您准备了出行大礼包、洗护大礼包、零食大礼包。我们同时举办好客饮水节活动，整箱购好客咖啡和武夷山矿泉水还送加油优惠券……”这种以购买非油商品赠加油券或者加油送非油商品券，不仅可以实现油非互促的目标，而且可以吸引回头客进站加油、进店消费，增加客户黏性。

除了店销，三大石油公司加油站便利店还频频加入线上“电销”团队，线下线上两手抓，把自有品牌商品和自家特有的好货统统“晒”出，吸引了一批批顾客。

履行社会责任

自有商品品牌，是三大石油公司助力脱贫攻坚和乡村振兴的重要着力点。

2020年，华夏大地奏响脱贫、全面奔小康进行曲。

处于“三区三州”深度贫困地区的甘肃省临夏州东乡族自治县，曾经是全国未摘帽的52个贫困县之一。2019年，中国石化投入574.6万元援建东华胜藜麦加工厂，在这里建成了全封闭自动化藜麦原粮生产线。为了增加藜麦产品附加值，打造全产业链模式，2021年4月，东乡县最大单体项目藜麦加工产业园开工建设，总投资达1.345亿元，其中，中国石化投入1.22亿元。

当年，中国石化销售甘肃石油分公司以高于市场价一倍的价格，收购了东乡藜麦1190余吨，合计资金2327万余元，让当地麦农亩均纯收入提升至2560元。之后，该公司打造的“陇谷传说”东乡藜自有品牌，并以藜麦米为原料，开发和销售藜麦酸奶、藜麦啤酒、藜麦粥等新产品。品牌化包装的东乡藜麦通过中国石化数万座易捷便利店销售网络走向全国消费者，轻松带动了甘肃东乡族自治县布楞沟流域2815户、15523人脱贫。

“石油公司便利店非油业务，推出具有地方特色产品的自有商品，恰好与‘三农问题相结合。它对助农有很好的正向作用。由于便利店是‘最后一公里的销售平台，对相应的销售渠道、销售成本，都实现了较好的控制。”中国石油大学教授金镭表示。

2021年开始，消费帮扶成为中国石油实施精准扶贫攻坚的主战场。其非油业务按照消费帮扶、乡村振兴等国家战略部署，迅速搭建起帮扶商品绿色通道，优选各省区公司消费帮扶商品纳入全国集采平台扩大销售渠道。同时，将消费帮扶融入到自有商品开发中来，打造了一大批带有帮扶属性的自有品牌商品。

在刘祧看来，扩大自有品牌帮扶助农产品销售能够达到多重效益。“不只是企业的经济效益，更有相应的社会效益，而这一点极为重要。”

据介绍，与甘肃销售合作的天水长城果汁集团，一年就能消化苹果原料20多万吨，安置厂区周边农村劳动就业200多人。近年来，累计收购原料苹果270多万吨，支付果农果款近25亿元。涉及贫困地区果农30多万户，带动精准扶贫2.5万困难户增收……

既有经济效益、社会效益，又能增加品牌美誉度，同时彰显国企助力脱贫攻坚和乡村振兴的责任担当，石油公司加油站便利店自然对这样的自有品牌开发不遗余力。

在中国海油华东销售武汉公司铁桥路加油站，扶贫助农专柜是这个站特有的标签之一。在扶贫助农专柜中，临夏安多、海南五指山等各色品牌的扶贫助农商品琳琅满目。油站员工总是热情地向顾客介绍这些农产品的特色，让顾客了解到更多的山区产品，在带给顾客良好消费体验的同时为贫困山区的经济发展添砖加瓦，为乡村振兴注入海油力量。与此同时，中国海油的销售公司利用“海油e购”平台开展网上带货直播，带动农产品销售进入百姓家。

责任编辑：石杏茹