全媒体时代电视新媒体转型发展探讨

◎白 锋

(哈尔滨广播电视台新媒体中心，黑龙江 哈尔滨 150000)

引言

电视新媒体指的是在数字电视技术的基础上构建的一种新型媒体形式，包括数字电视、网络电视平台、手机或电脑在内的移动网络平台等。电视新媒体作为一种综合的全面性传媒形式，将信息技术充分与电视媒体相结合，使其可以向观众进行多样化的信息传播，从而帮助观众更广泛地接收到媒体信息。随着科技和信息技术的不断发展，传媒产业已步入全媒体的时代，新的电视媒介传播范围和内容也随之发生变化。电视媒介若想要适应新的发展趋势，就必须进行变革。在新媒介技术发展的今天，新媒介时代的到来给新媒介带来了巨大的挑战和发展机会。电视新媒体必须大力推动传媒的数字化、网络化，并将信息化技术应用于观众端，使观众能够与传播主体进行即时交流，特别是要提高新媒体在新闻报道中的作用，重视对信息材料进行数字化、网络化加工。在传统意义上，电视新闻是以文字、图片和视频等方式来进行社会新闻的传播，但在全媒体的大环境下，传统的电视媒体逐渐暴露出其本身的缺陷，例如，内容单一、观众缺乏自由选择等。因此，电视新媒体的转型势在必行。

一、当前电视新媒体转型的重要性

电视新媒体是基于数字电视、移动电视和室外新媒介、门户网站、手机视频等新兴媒介形式共同构建的媒介信息传播系统。进入新的信息化发展时期，人们的信息传递途径日益丰富，这给新媒介的发展带来了新的机遇，同时也对其发展提出了新的要求。新的电视媒体要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须通过自我调整和转变，使其成为一种具有生命力的媒介形式。与传统的单向沟通方式相比，在全媒体的时代，观众不再是单纯地被动接收，而是获得了更多的自由选择权利，能够在第一时间接收到最新的新闻，并且在自由交互的过程中充分表达自己的观点。所以在新的全媒体环境下，电视媒体要顺应发展趋势，积极地进行自身的改造。纵观我国新媒体的发展历史，传统的电视节目播放时间因技术的不断革新而被极大地制约，要使电视媒介更好地适应观众的要求，就必须在节目内容和形式上进行创新，使节目的内涵更加丰富[1]。在全媒体的大环境下，要使传统的电视资源得到更好的利用，必须改变原有的传播方式，使电视媒体与观众之间的联系更加紧密。

二、广播电视媒体在全媒体时代面临的冲击

(一)社会影响力降低

过去，媒体发布和报道内容大多受到政府的控制，因而电视媒体在主流媒体的传播过程中占有很大的发言权。目前，政府新闻媒介的声音越来越小，甚至有了民间传媒比政府媒介更有说服力的趋势。在新闻报道中，传统媒体广泛地利用互联网作为新闻资源。近年来，一些商业短视频平台如微博、抖音等，随着社交平台的发展纷纷崛起。根据城市媒体公信力的民意调研，发现公众对抖音、微博等媒体的信任程度要高于传统的广播电视媒体，而电视媒体的舆论影响力和控制力也在逐步降低，从而造成大众对新闻发布和舆论引导的话语权产生质疑[2]。在新的媒介环境下，如何强化广播电视在大众舆论中的主导地位，提高其社会影响力，是当前我国传媒发展的一个新课题。

(二)媒介话语权削弱

过去，人们为了获取时事新闻，都要定期地收听广播电视节目，然而所了解的消息都已经陈旧，在谈论的时候，也只是当作闲聊，谈论的余地很少，对公众的影响也不大。互联网的发展以及其在传媒领域的应用，使得媒体的信息传播更加快速便捷，让大众更自由、更方便地参与到信息的交流中。然而，由于传统的新闻收集与传递模式，需要进行稿件的审查，因此，新闻发布相对于互联网媒介来说比较滞后，因此，其受众数量不断下降，同时也受到青年观众的排挤[3]。比如，自2021年起，抖音日活的人数突破了6 000万，每天的点击率也突破了40亿，一条新闻可以快速地在自媒体平台上扩散，从而造成巨大的影响，特别是突发新闻、民生热点等话题，更是可以引发全国的热议，但广播和电视媒体却很难及时地发布新闻。因此，当前全媒体的信息传播环境对于电视媒介的话语掌控是非常不利的。新媒体具备的信息传播速度快、内容丰富等特点，使得一大群来自各个行业的专家、学者纷纷入驻新媒体平台，进而发布权威的内容，使得新媒体信息的权威性得到了加强，而传统的广播电视媒介的影响力则受到了极大的损害。另外，尽管各种广播、电视传媒行业都已入驻新媒体平台，但由于其官方属性的限制，需要多方验证所发布信息的真实性和可靠性，这导致电视新媒体在信息可靠性方面具有压倒性的优势，但同时大大降低了信息传播的效率，在如今的信息快餐化时代，使得电视传媒的媒介话语权受到了极大的损害。

(三)面临受众缺失的困境

以前看电视的人很多，但是到了网络社会，大众群体特别是年轻人，更喜欢使用手机等移动平台来获得更多的资讯。相关调查发现，尽管消费者仍然会选择电视作为家中必备的电器，但是电视机的使用率并不高，老人一般是主要使用群体，而且通常都是在晚饭时间以及黄金档。年轻人更加倾向于观看碎片化的媒体内容，例如抖音之类的短视频平台。在当今全媒体社会环境下，电视机的使用比例急剧下降，观众向各种新媒体渠道转移。还有一部分观众表示，他们在家看电视的时候，很难注意到电视里的节目，通常是“盲放”，即仅仅开着作为背景音。这主要是由于电视机已失去其原有的作用，仅仅作为一种住宅符号。随着现代技术的进步，像智能手机这样的移动终端在不断发展，我们对电视机的依赖性也越来越小。而5G技术的快速发展使得网络信息的传输速度大大提高，此消彼长之下，传统电视媒介的受众面临着持续流失的困境。

(四)广告收益缺失

作为传统媒体广播电视的主要收益来源，广告的收益直接关系到电视媒体未来的发展，也直接关系到其传播能力和影响力。对电视公司的广告营收状况进行调研结果显示，传统媒体的广告主都纷纷将广告投放到新媒体平台上，从而导致传统媒介广告营收增长放缓。目前，我国的广播电视市场已不再是各大广告运营商的首选，广告收益的下降也成为电视媒体继续发展的瓶颈。当前，我国广播电视媒体正处于转型时期，新媒体所带来的市场竞争压力也越来越大。在媒体投放的选取上，广告商不仅要考虑到广告的数量，还要考虑到能否及时、快速地提供高质量的节目，相比之下，传统广播电视的广告收益正在不断缺失[4]。

三、电视新媒体在当前全媒体时代下的发展模式

(一)制定合适的媒体发展策略

第一，要做到观众的划分。体育频道、电影频道、新闻频道、经济频道等不同频道，都有不同程度的受众分化。在媒介整合的大环境下，要想真正划分受众群体，首先要做好调研，要充分了解观众的收视习惯，然后再推出更加精细的媒介商品，准确地抓住观众的注意力，这样才能更好地吸引到相关的广告商。比如，央视五台作为专门的体育赛事频道，其所播出的各种比赛节目深受广大运动人士的喜爱，因而在广告投放以及推广方面需要做好充分的观众划分。

第二，采用本地化的发展策略。与中央级和省级媒体相比，地方广播电视传媒平台具有接地气和贴近群众的特点，媒体的整合发展使得这种优点得到了扩展。因此，广播电视传媒要以本地化发展为基础，贴近当地民众的生活以及文化，以最快的速度向民众传递最需要的信息[5]。

第三，多样化的发展策略。媒介融合的发展大环境下，进行多元化发展需要重新发掘现有的资源与内容，发展衍生产品，同时深入拓展信息内涵，以达到多元化、多领域发展的目的。以江苏电视台《非诚勿扰》以及浙江电视台《中国好声音》为例，这两个节目进入了婚介、选秀等多样化领域，除了日常的平台运营之外，还为众多的影视公司提供了素材与员工。因此，电视新媒体的发展策略既要考虑到传媒内容的整合特性，又要具有多样化的推广价值。

(二)坚持以“以质为本”的理念，革新内容和服务

在全媒体发展的媒介环境中，内容已经是各大媒体提高其核心能力的重要因素。对于新媒体而言，要加强平台的竞争优势，就要在内容和服务的发展上继续坚持“内容为王”的理念。根据我国新媒体的发展现状，电视新媒体的创新要从内容与形式的发展入手。

首先，电视新媒体要在内容和服务方面进行网络化改革。电视新媒体是传统电视平台和互联网深度融合的结果，其主要特征是视听和互动，因此，新的电视媒介要对电视节目的内容资源和互联网技术进行全面的支撑，这不仅包括电视和互联网的内容方面，而且需要大力推动电视媒体平台的互动服务，为观众提供更为多元、个性化的信息供给，满足大众对于媒体的需求。

其次，电视新媒体需要进行移动端的内容和业务革新。在移动终端的消费者中，新的业务增长点不再是单纯的娱乐化内容，而是要结合不同的移动平台，在资源上进行整合，包括抖音、快手等短视频平台，从而进行内容资源的革新，打造多元化的双向交互服务平台。

最后，网络电视的内容和业务革新。以IPTV的发展为例，既要避开与传统电视的直接矛盾，又要推出差别化的内容和服务，要充分发挥资讯增值的作用，在推广目前的教育信息、视频通信等业务的基础上，根据用户的需求，不断地推出新的服务和业务，从而获取更高的用户认可度。

(三)创新新闻媒介的发展

在当今信息快速交流的环境下，要实现电视新媒体的发展，就必须开展传媒形式的创新。

第一，网络化发展。广播电视媒体要建设自己的门户网站，在网站上既要上传自身频道的节目，又要购买热门电视剧、电影的版权，从而增加网站的访问量。例如，央视网，既可以收看实时的电视直播，也可以收看央视购买版权的各种电视剧和电影，还可以在评论室里与观众进行线上交流，这种模式可以帮助传统电视台在新媒体领域取得更大的竞争优势。

第二，电视新媒体平台需要扩充传播内容。电视媒体的网络平台可以每日定期发布最新的社会消息，主要以当地的实际情况为主要新闻内容。同时加入网络趣闻、奇闻异事等栏目，使观众养成每日关注的习惯。借助这些平台，用户可以轻松地发掘身边的新闻，从而获得受众黏性的增长。

第三，加强移动应用程序的开发。县级及以下级别的电视媒体，在考虑自身资金、团队以及政策等情况的影响下，自行确定是否要发展移动应用平台，可以参考中央电视台APP的发展方式，然后咨询技术公司，做好充分的开发调研工作。

(四)延伸产业链

在全媒体的大环境下，许多广播电视台的注意力都放在了下游的产业链，只注重产品的销量，而忽略了对上游行业的扩展，从而造成了整个行业的发展不稳定。因而，为了取得更好的发展态势，电视新媒体要把内容的获得通道统一起来。第一，仍然应注重从政府机关、社会团体以及企业等传统途径获得新闻资讯，这种途径的信息获取方式以记者访谈为主。第二，应重视互联网用户发表的信息，并对其进行追踪访谈，以获得更为完整的信息链条。要强化从民间获取信息的渠道，例如，通过与当地的媒体进行信息交流，并积极向当地群众反馈信息，同时要增强媒介内容的商业价值。广播电视媒体只能进行单次广告的盈利，而杂志报纸既能卖出纸制品又能售出广告。通过建立全媒体的信息交流平台，电视新媒体可以实现信息产品的二次营销，比如，提供节目的付费点播、光盘等产品的网络推广与销售等[6]。

(五)强化团队素质

在当今全媒体环境下，电视新媒体要补短板，从而推动转型发展，不仅要有优秀的发展规划，更要有一支业务能力精湛、职业素养扎实的传媒工作团队。从调研结果来看，目前的传媒人才素质基本可以满足工作需要，但要更好地进行推广与发展，就必须提高他们的创造力和创新能力。从这一角度出发，关键途径就是注重引进优秀的人才，当地广播电视媒体可以与省属高校联合，采取联合培训的方式，增加专业学生的实习机会，从而把新闻传媒、广播电视编导等行业的优秀人员吸纳到行业内，同时继续健全人才的奖励制度，从而激发员工的工作热情与责任意识，营造更加良好的团队氛围。

四、结语

综上所述，对于电视新媒体的发展而言，全媒体的社会大环境既是一个挑战，也是一个机会。因此，电视新媒体必须深刻地剖析产业的发展动向。如今，互联网媒介的持续发展已经是一种必然的趋势，我国的电视产业要适应传媒行业的发展，就要充分利用自己的专业技术，从思维方式上进行创新，寻求发展的新途径，同时推进传统媒体的变革，提高广播电视内容的品质与市场竞争能力。