基于“5W模式”的融媒体时代高校招生宣传优化路径探析

◎李 灵

(浙江大学党委宣传部，浙江 杭州 310000)

习近平总书记指出，要加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局。2019年，教育部发布首批教育融媒体试点单位名单，北京大学、清华大学、浙江大学等9家高校位列其中，从政策层面进一步推动了高校媒体融合发展之路。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，手机网民规模达10.47亿，青年一代网民占比近31%，从手机端获取信息已成为绝对主流。随着互联网技术发展，一个大规模生产、分享、运用数据的时代已经来临，现代社会已步入媒介融合时代。[1]大众传播的新技术、新渠道将越来越在招生宣传中得到重视和推广。高校合理利用融媒体，创新招生宣传模式，占领考生手中的一方屏幕，不断扩大招生宣传的影响力和传播力，已成为高校吸引一流生源的关键环节。

一、融媒体时代高校招生宣传的现状

招生宣传是学校树立自身形象、学生了解学校的重要形式，对学校生源质量的提升起着重要作用。从传播手段和方式来看，当前高校招生宣传主要运用了大众传播、人际传播、群体传播、组织传播四种类型；从传播的内容来看，主要涵盖院校特色、办学措施、专业建设及招生信息等。[2]

随着融媒体时代的到来，传统的包含招生热线咨询、招生网站查询、招生手册分发等相对单向传播的信息已难以适应考生的需求，也无法实现考生、家长与高校之间的双向互动。越来越多的高校开始尝试使用新媒体平台进行招生宣传，并取得了一定成效。当前高校招生宣传主要体现为以下特征：

一是呈现全媒体传播格局。随着校园媒体融合发展，“一网一报、两微N端”的高校融媒体传播矩阵基本形成。全程、全息、全员、全效的融媒体思维逐渐成为高校新闻宣传机构的指导思想，传统媒体和新媒体的壁垒被逐步打破，全媒体传播链条为招生宣传信息的全面推广与互动传播提供了优势。

二是招生宣传爆款逐步涌现。一些招生宣传的爆款进入大众眼帘，各大高校纷纷推出招生宣传片，一改过去拼数据讲实力的模式，通过打动人心的小故事切入，以小见大地触发考生共鸣。浙江大学招生宣传片《你的名字》在哔哩哔哩平台推出后，百万考生在弹幕上留下了自己的名字，并立志考上浙大；北京大学推出《北大学科》《北大师说》《北大体验》等系列宣传片，从学科、校园风光、校园生活等全面展现北大特色；云南农业大学学生自制高校招生宣传短视频，被网友戏称“招生减章”，接地气的内容却登上《人民日报》官微，形成了破圈层传播爆款。全媒体招生宣传爆款的出现，大大提高了高校招生宣传的曝光度与到达率。

在融媒体时代背景下，当前的招生宣传也暴露出一些问题。主要表现为：

一是招生宣传手段相对单一。虽然高校全媒体传播格局逐步形成，但招生宣传仍以传统的图文形式为主，创意形式较为单一，高校之间创意跟风的现象较为明显。招生宣传内容集中于招生信息、榜样引领、专业介绍等，宣传的内容较为同质化。

二是招生宣传缺乏系统策划。大多数高校的招生宣传时间节点集中于6月至7月的招生季，各式招生信息、创意推文在短短一月甚至两周内密集推出，而非贯穿全年，虽然在一定程度营造了热度，但因缺乏贯穿全年的系统性策划，随机推出的内容容易让考生错失关键报考信息，单一时段的密集推动也容易让考生在海量的招生信息中产生迷惑，不利于高校文化、精神的传播。

三是招生宣传品牌有待打造。大多数高校的招生宣传停留在为发布信息而发布的阶段，没有形成自己的招生宣传品牌。诸如上海交通大学的“上交大”、南京大学的“小南鲸”、浙江大学的“闻书香上浙大”等招生宣传品牌仍是个案，不利于考生形成文化认同。

二、融媒体时代高校招生宣传的机遇与挑战

所谓“融媒体”是指充分利用媒介载体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源互通、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传方式，具有全媒体、全覆盖、全功能、全时空的特点。在媒体融合发展的新形势下，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，高校招生宣传面临着巨大的机遇与挑战。

(一)融媒体时代高校招生宣传的机遇

1.突破时空界限，传播范围广

移动新媒体具有去中心化、即时性、开放性和移动性等特点，相较于传统媒体或过去采用的线下面对面的招生咨询，网络新媒体时代下新媒体端的招生宣传打破了时空的界限。融媒体背景下，涵盖高校微信公众号、微博、抖音、B站等平台的全媒体传播矩阵，通过一次采集、多点分发的形式，充分发挥各自平台的传播特性和粉丝基础，合力发声，全方位扩大了招生宣传辐射范围，有助于推进跨代际传播。

2.网络实时互动，沟通便捷

融媒体时代背景下，高校招生宣传打开了多方对话、信息无缝对接的现代通道。随着高校在微信、微博、抖音等社交化属性突出的平台开设招生宣传账号，考生和家长在收到招生宣传信息后，可及时反馈内心疑虑，校方也可以第一时间进行回应，帮助考生答疑解惑，在降低沟通成本的同时，大大提升了宣传质量。

3.大数据智能推荐，精准度高

随着人工智能、算法分析、智能分发技术等互联网技术的迅猛发展，基于算法分析和人工智能推荐技术的招生宣传方式逐渐彰显出优越性。以今日头条、抖音等平台为代表的智能推荐发布平台让招生信息精准抵达考生和家长手中，帮助高校招生宣传进一步提升精准性与有效性。

(二)融媒体时代高校招生宣传的挑战

1.宣传内容多元化，招生信息真伪难辨

招生宣传是高校、媒体及社会大众关注的焦点，高校的招生信息势必成为媒体的必争资源。在“人人都有麦克风”的自媒体时代，每个人都可以在网络上发布相关资讯与见解。一方面，海量的招生信息容易让考生和家长陷入迷茫，难以作出理智判断。另一方面，复杂的网络环境容易导致不实信息的传播，更有甚者利用招生信息实施诈骗，给高校的招生宣传工作带来极大挑战。

2.宣传方式多样化，“本领恐慌”亟需克服

融媒体时代呼唤全媒体人才，多样化的招生宣传平台催生丰富的招生宣传形式，传统的单一图文已无法满足大众需求。网络直播、短视频、H5、互动小程序等当前大众喜闻乐见的宣传模式，对高校相关人员自身硬实力提出了更高的要求。

3.宣传监管难度大，网络舆情频发

基于新媒体端的招生宣传影响力越来越大，同时也意味着需要接受亿万网友的审核，稍有不慎便可能滋生为全网传播的网络舆情。2021年，南京某高校一则高考加油推送因照片使用不当登上微博热搜，对学校当年度的招生宣传产生很大冲击。另一方面，自媒体时代也给招生宣传审核带来了极大挑战，多所高校招生宣传组在宣讲时发表不当言论，被网友曝光于网络上，引发全网热议，并产生一系列负面影响。

三、基于“5W模式”高校招生宣传的优化路径

20世纪，美国著名学者拉斯维尔提出了构成传播过程的“5W模式”，即Who‍(传播主体)、 Says‍ What(传播内容)、In Which Channel(传播渠道)、 To‍ Who‍m(传播受众)、With What Effect(传播效果)。拉斯韦尔认为，有效的信息传播能够改变人的反馈行为，应用“5W 模式”可以更好地理解传播过程和传播结构。基于5W模式，可以理解和解决招生宣传工作“谁来宣传”“宣传什么内容”“宣传渠道或平台有哪些”“面向谁宣传”“宣传效果(生源质量) 怎样”等若干问题，从传播学的角度提高招生宣传的针对性。[3]本文从5W模式出发，探索高校招生宣传优化路径，帮助高校以专业视角、优质内容、理性发声，吸引更多优质生源。

(一)加强顶层设计，凝聚招生宣传队伍合力

媒体融合关键在人，做好融媒体时代的招生宣传，首先要解决好人(即传播主体)的问题。就专业队伍的建设而言，要积极打破传统媒体与新媒体的界限，做好采编团队的全面融合。浙江大学因势而谋、应势而动、顺势而为，依托融媒体中心建成一支由13人组成、平均年龄28岁的全媒体教师采编团队，积极培养适应融媒体传播形态、熟悉融媒体运作规律、掌握融媒体业务技能的综合型融媒体人才，通过编委会和选题会全面推进队伍深度融合，促进融媒体从简单相加到相融，以专业团队提升招生宣传质量。

在招生宣传中，要充分发挥UGC模式的传播优势，提升高校形象。[4]主动挖掘一批大V教师、学生“网红”、知名校友，在招生宣传中逐渐转变从原来的纯“唱戏”状态到“唱戏”加“搭台”模式，给予师生校友一定的话语权，进而通过这批能“为我所用”的网络意见领袖，将有效的招生信息传播更广，吸引更多优质考生报考。

(二)坚持内容为王，打造招生宣传特色品牌

无论是纸媒时代还是新媒体时代，提供优质内容都是媒体传播的重中之重。融媒体时代背景下，“内容为王”依旧是不变的硬道理。对于高校招生宣传而言，依旧要严把传播内容这一关。首先做到权威发布及时准确，对于考生和家长关心的招生简章、招生政策解读、招生联系方式发布等，要做到第一时间精准发布；其次要重视招生宣传的议程设置，在发布权威信息的基础上，注重高质量内涵式发展，着力推广大学文化，通过有策划、有节奏、多形式地展现高校育人特色、专业设置、优秀榜样等，全面展现高校特色，形成特有的招生宣传品牌；此外，做好媒介端的服务亦是招生宣传的关键环节。在媒体端为考生和家长提供历年分数一览、招生组联系方式、云逛校园、招生问答等考生和家长需求量较大的内容，做好服务，不断提升用户黏性。另外，要加强引导与内容审核，避免网络舆情的大规模爆发。

(三)建设融媒体矩阵，发挥招生宣传规模效应

拓展传播渠道是扩大招生宣传影响力的关键一环。习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。对于融媒体时代背景下的高校而言，做好招生宣传要进一步打破平台间的壁垒，考生和家长在哪里，就把新媒体的平台建到哪里。通过集体策划、一次采集、多平台成稿、全媒体传播的方式，打造全方位、多层次的新型传播矩阵，集中力量打出招生宣传组合拳，发挥招生宣传规模相应。

值得强调的是，随着短视频的迅猛发展，高校在选择传播渠道时，要尤其注重发挥短视频的作用。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况报告》显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%；短视频用户增长规模最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。短视频已成为各大主流媒体创新转型的突破口，高校开展招生宣传，也要充分发挥网络直播及短视频平台的作用。自2019年起，浙江大学开展“高招会客厅”网络直播，邀请名师专家、大牛学长介绍相关专业，为高中生介绍、推广浙大，取得了良好的效果。未来，如何制作一批爆款短视频、打造一批热门直播间，不断提升招生宣传的热度与效度，必将成为高校角逐的重要环节。

(四)瞄准目标受众，推进招生宣传精准触达

作为招生宣传的目标用户，高中生的喜好与需求、获取资源的主要渠道都将从根本上影响高校招生宣传的效果。因此，深入剖析受众特点，坚持受众导向，是提升招生宣传质量的又一关键环节。当前的考生作为“00后”“Z世代”，均为互联网的原住民，习惯性利用网络获取信息，对于创意传播与炫酷科技也有着先天的高接受度。浙江大学推出“校长给你打电话”招生宣传H5，一经推出便受到广泛传播；在常态化疫情防控背景下，各大高校纷纷推出“云逛校园”小程序，帮助考生沉浸式在线游览校园，提前感受大学校园氛围，受到考生家长的好评。因此，在融媒体时代背景下，高校要进一步强化科技赋能，善于运用大数据智能推荐技术，创新传播机制与模式，打造一批“00后”大学生喜闻乐见的招生宣传互动爆款，不断提升招生宣传的精准性。

(五)建立反馈机制，实现招生宣传效果最优化

注重招生宣传总结，除传统的通过录取分数对招生宣传进行评估外，要注重从传播学角度对整体的传播效果进行评估与复盘。在新生入学后，开展问卷调查与点对点访谈，了解考生在学校过去一年所开展的招生宣传中所收获的有效信息与帮助，并基于“使用与满足”理论，结合学生的反馈，制定下一年度的招生宣传计划。

四、结语

招生宣传作为高校“招生-培养-就业”一体化培养模式下的第一环，对于高校的人才培养和未来发展具有关键性的促进作用。在融媒体时代背景下，面对宣传手段、技术范式的革新，高校转变传统的招生宣传思路，顺应媒体融合发展大趋势，积极探索高校招生宣传策略的变革有着重要的现实意义。