融媒体视域下广播资讯的虚拟受众传播研究

◎辛 姜

(海南广播电视总台，海南 海口 570206)

引言

融媒体对传统广播资讯传输渠道进行了彻底的改变，在原有广播资讯传播内融合了网络技术元素，依托手机APP、网络电台、微信、微博、数字电视等多种渠道的应用，使得广播资讯能够得到广泛传播。同时，受众还可以切实参考自己的情感、喜好等，在融媒体虚拟平台内收听自己认可的广播电台节目，以此获取资讯，逐步构建其虚拟社群传播体系。

一、融媒体概述

融媒体属于一个综合性相对较强的概念，它并不单是将传统媒体以及新媒体进行简单的叠加，而是一种更新的媒体形式，可以简单理解为，为适应新媒体传播渠道以及方式，传统广电媒体在实际的信息获取与传播过程中引入新媒体元素，并使之与传统媒体有机结合，构建并推出融合程度相对较高的媒体传播形式。融媒体具有先进性、科学性、融合性等特点，切实融合网络新媒体技术、媒体资源、经营管理、传统广电传播渠道等，促使媒体传播管理能力得到更为全面的提升。

二、融媒体视域下虚拟受众获取广播资讯的行为分析

(一)基于情感黏性的广播资讯获取

在融媒体时代背景下，情感方面的黏性会对听众获取广播资讯对行为产生影响，这种情感黏性可以细化分解为对于广播节目主持人的情感、对于节目风格制作方面的情感等等。同时，这种情感方面的黏性以及持续性可以促使受众对在某一广播节目中获取资讯这一行为产生习惯性。例如，在《老梁说天下》这一广播节目中，主持人梁宏达使用幽默、连贯、颇具带动性的风格，以讲故事的形式向受众分享、阐述史实或是古往今来的趣闻，受到广大听众的喜爱。又如，在《郑丹看医生》这一广播节目中，开设了主持人与听众之间的互动微信群，在相应微信群内，主持人可以参与讨论，并对听众的问题进行回答。同时，还可以结合听众提出的意见，及时调整节目。依托这样的行为，能够促使受众对于相应广播节目以及主持人认同感的提升，逐步生成情感黏性，确保相应广播节目始终保持良好的热度。这些广播节目都对听众的情感需求进行了良好的迎合，以此更好地吸引一批特定听众群。

(二)基于内容认同度的广播资讯获取

融媒体的形成与发展，促使受众不再仅作为广播资讯的获取者而存在，也可以作为广播资讯的贡献者，特别是在自媒体信息海量增长的大背景下，更多听众依托自媒体平台，实现对大量新闻信息的发布，且相应新闻信息往往能够成为及时热搜资讯的来源[1]。基于这样的情况，当前有越来越多的广播电台对于受众关心的热点问题更为关注，并以此为切入点，对听众爆料的各类资讯进行广泛性搜集，同时开设、推出民生类广播节目。这种节目在内容方面能够获取到更为广泛、更理想的群众认可程度，并逐步发展成为受众获取广播资讯的主流。例如，《椰城纠风》这一节目始终秉承着以民生爆料为主的节目制作风格，依托广播、电视等传统媒体以及微信、网络等新媒体的融合应用，构建起整个节目体系，坚持为民发声，这种节目制作方式受到了广大人民群众的认可，内容认同程度始终保持在相对较高的水平，积攒了大量资讯社群。

(三)基于应用惯性的广播资讯获取

对于融媒体来说，“融合”就是最大的特点，在当前“互联网+”时代背景下，这种融合能够带来更为丰富的资源支持基础。现阶段，越来越多的基于网络平台创设的广播资讯类APP不再单纯作为广播资讯推送播放类APP存在，而逐步发展成为了一种综合应用型资讯APP[2]。这些APP在保留传统广播资讯节目功能的基础上，进行了多种资讯节目形式的增设，如短音频、直播、二次元等等，且很多内容不仅可以使用音频的方式进行播放，还可依托视频互动的形式向广大受众呈现，促使受众在相应APP内获取资讯的体验感呈现出大幅提升的发展趋势。长此以往，这种基于良好体验感的资讯服务可以实现对一定资讯获取社群的积累。

三、融媒体视域下广播资讯的虚拟受众传播主要策略探究

(一)提升并发挥主持人的感染力，利用感情培养受众

从情感方面来看，虚拟受众对于广播资讯节目主持人有着一定的黏性，这是在融媒体环境下广播电台以及相关APP设计期间，对于虚拟听众社群养成策略进行优化的关注重点。在此过程中，需要切实提升并充分发挥出广播节目主持人的感染力。在虚拟广播世界中，主持人的感染力是无限的，对于优秀的广播节目主持人而言，不仅要在实际的广播节目内承担起对资讯信息进行报道、分享的任务，还需要对自身感染力进行充分发挥，积极与广大受众搭建起更为良好的互动关系[3]。在此过程中，可以充分发挥出融媒体平台的优势性，例如，在《郑丹看医生》节目中，主持人与受众之间建立起了更为良好、亲密的互动关系，依托这种互动关系的构建，可以促使虚拟社群群众体系得到无形中的构建，并且牢固性有所提升。同时，还要从听觉情感养成方面入手，实现对虚拟社群听众的更好培养。此时，广播节目主持人可以利用文字关怀、语音问候、书信联系等手段，加深与受众之间的情感沟通与交流，让受众可以在虚拟的广播世界内获取到情感慰藉，以此更好地实现构建虚拟社群听众群。此时，也需要引入融媒体平台，利用融媒体平台具备的交互性，加深与受众之间的情感交流与互动。例如，可以推出“共享调频”活动，“曝光”广播节目主持人的朋友圈。在广播电台微信公众号中设置“共享调频”模块，让受众在进入“共享直播间”后选择正在直播的节目，了解广播节目主持人如何做节目，并与主持人聊天、互动。同时，可以设置“共享朋友圈”模块，带受众刷新广播电台各个主持人的朋友圈，让受众了解广播节目主持人的日常，还能留言评论，进一步加深与广播节目主持人之间的互动以及情感联系。

对于融媒体传播而言，其更为注重普通人视角的情感反馈。认同融媒体宣传获得受众正向反馈，需要注意在内容选择上“多讲故事、少谈口号”。一般来说，在广播资讯中，普遍包含着很多暂时还不为大众所知的优秀事例、生动故事，这些素材用融媒体的方式呈现出来，很容易引发受众共情，在表达方式上“多一些温度、少一些硬度”[4]。例如，用形象化、趣味化的语言配合其他新媒体平台的多样性信息传播方式，进行知识的科普与资讯的传播，比直接用数据和专业化术语堆砌的文字要有趣得多，也更能触动受众。

(二)打造融合推行专属资讯节目，利用内容吸引受众

内容是吸引更多听众关注广播资讯的重要因素。实践中，需要应用多元而且广泛的热点内容吸引更多社群听众，以此构建起更好、更牢固的听众圈。同时，还要积极打造融合专属的资讯类广播节目内容体系，进一步支持广播资讯虚拟社群听众体系的完善建立。在此过程中，需要从以下几方面入手，完成相应工作：第一，对广大听众的资讯关注点进行调研，了解听众感兴趣、需要的广播资讯内容，以此确定出广播节目内容，形成内容性广播资讯，由此更好地抓住虚拟社群听众关注点，汇聚虚拟社群听众的焦点。在此过程中，各类广播资讯类节目的运营者，在进行某一节目的设计与开设前，必须要对广大听众进行资讯调研，了解区域内听众最为关心的热点话题。同时，可以利用网络平台、新媒体平台获取热心听众提供的新闻信息，并结合走访调研工作的安排，落实对新闻资讯内容的加工整理，确保广播资讯可以成为特定听众进行发声意见表达的渠道。第二，要对广播资讯内容节目的重心进行调整。在时间与空间不断发展变化的条件下，社会资讯关注热点也会随之发生改变。基于这样的情况，广播电台必须要切实参考各类事件的发展情况，落实对节目内容中心的调整，以此确保广播资讯类节目内容针对特定虚拟社群听众始终保有较强的吸引力。

另外，为了更好地吸引社群受众，让虚拟受众能够长时间锁定广播电台或是广播节目，应当切实参考社群受众对于当前广播资讯传播的建议与意见，进行广播资讯传播节目、内容等多个方面的整改与更新，保证广播资讯内容与节目质量水平始终保持在理想水平。为实现上述目标，应当定期在广播资讯节目直播后，针对当天节目中未解答的问题进行归类，综合微信、热线、视频留言中受众提出的批评建议进行集中分析，以社群受众为视角，确定广播资讯节目内容与安排方面存在的现实问题，包括节目内容设置需要丰富、广告播出及购物节目的品质问题、主持人字音及直播状态的意见、片花包装声音的多样性、线下活动的多样性等等。在此基础上，需要及时召开专门会议，讨论解决社群受众提出的问题，对相应批评建议进行整理，以文档形式逐一转达给相关工作人员，要求对于批评意见立刻改进，将期望建议列入个人工作计划。关于广播电台整体发展的建设性意见，为确保落实到位，由具体频道进行统一规划，将逐个立项渗透到近期工作中[5]。同时，要及时组织展开对广播主持人的培训，执行听众关于广播主持人播报风格的建议，安排受众基础良好且社群受众认同程度更强的广播主持人进行播报技巧分享，同时确定新的广播资讯播报格式，以达到听众建议的清晰生动的要求。在此基础上，还应当组织广播电台内的全体主持人展开新闻播报业务专项学习，统一回听节目直播中的错误，采用首席、十佳主持人传帮带的模式，纠错和播报技巧提升同步进行，对相关主持人的备稿、直播状态、直播外强化锻炼都提出具体的要求，并保证以后定期举行相应的业务学习。另外，在实际的广播资讯直播过程中，要第一时间采纳听友建议。例如，积极举办多样性的社群活动，包括频道朗读社群沙龙、十佳主持人见面会等等，以此助推融媒体视域下广播电台的更好发展，推动受众社群的更好建设。与此同时，在融媒体视域下，广播电台还应当及时更新广告语，并促使主题曲、声音包装、视觉呈现、平面设计等统一风格，全方位展示电台、节目新形象。在节目定位和内容设置方面，必须要积极采纳听众意见，并进一步征集听众意见，分析收听率数据，在频道内部进行节目公开竞标，保证节目品质的不断升级。

(三)设计并推出个性化服务功能，利用习惯抓住受众

在融媒体视域下，越来越多的广播电台以及广播类APP针对传统资讯类结构版块进行更新，将促使资讯获取栏目得到进一步丰富。目前，大量的电台APP均进行改革升级，围绕融媒体特点进行发展，但在长时间的发展中，也会凸显广播资讯节目发展同质化问题。为了有效规避相应问题，确保广播电台以及广播APP均能得到长时间的良好发展，需要广播电台以及广播类APP运营者，在实际的广播资讯节目设计、打造实践中，重点关注对于个性化资讯获取功能的设计与提供，让更多的受众可以在广播电台以及广播类APP内满足对多样化资讯的需求，促使听众在使用方面产生惯性，更习惯在相应广播节目或是广播类APP内获取所需资讯，依托习惯实现对特定社群听众群体的更好培养。在这样的实践中，必须要提前落实对听众适用习惯的切实调研了解，及时、全面了解听众的使用意见，并以此为参考，完成对广播资讯获取产品功能的设计与开发。例如，广播电台可以推出官方APP，搭建起以提供区域本地新闻、时政新闻视频、图文直播、电视直播、便民生活等全方位的城市生活应用的移动客户端平台。在相应官方APP内，可以开设资讯、直播、旅游文化、专题、生活圈等多个版块。同时，要促使相应APP可以通过个性化的精准推荐，为区域受众提供优质的生活资讯服务，成为区域群众“一手掌握全区资讯”的公共服务传播平台，让受众逐步养成使用该APP获取广播新闻资讯的习惯，助推对应广播资讯节目关注度与听众量的增加，更好、更牢固地构建虚拟社群听众，支持融媒体视域下广播资讯节目在虚拟空间内组建起稳定性更为理想的听众社群。

四、结语

综上所述，在融媒体视域下，广大受众获取广播资讯的社群行为可以细化为基于情感黏性的广播资讯获取、基于内容认同度的广播资讯获取、基于应用惯性的广播资讯获取。在这样的条件下，需要切实利用感情培养受众、利用内容吸引受众、利用习惯抓住受众，助推广播资讯节目关注度与听众量的增加，更好、更牢固地构建虚拟社群听众，支持融媒体视域下广播资讯节目在虚拟空间内组建起稳定性更为理想的听众社群。