基于4V理论的高新技术企业产品营销策略探究

■张浩楠 程 逸 赵 佳 河北环境工程学院

■徐吉霖 淮阴工学院

一、引言

随着工业化进程的不断加快，我国的生态环境污染问题也日趋明显，为转变经济发展形式、促进低碳发展，政府相关部门大力倡导生产型企业开展绿色清洁生产，努力在工业领域全面建设绿色生产体系，从而减少工业生产经营活动中产生和排放污染物质，因此越来越多的生产、制造、建设企业开始添置高新技术产品与设备，由此高新技术产品的市场需求在不断扩大，市场前景也越发广阔，但这也致使高新技术产品的市场竞争变得越发激烈。面对新的市场营销环境，高新技术产品的市场营销问题不断凸显，高新技术企业应以更加完善的营销机制和管理体系去面对市场的考验，利用新型产品和技术不断开拓市场，从而提高企业竞争力和盈利能力。

综合考虑了我国高新技术企业产品的特性与当今的市场现状，通过优化高新技术企业的营销策略为客户提供高质量的产品与服务，既能够不断增强高新技术企业的市场竞争力，又可以进一步探索高新技术企业的高质量发展路径。综上所述，本文以我国高新技术企业为研究对象，以产品营销策略为落脚点，通过运用4V理论对其产品在营销方面的困境和策略进行分析，最后结合企业所处的环境和发展现状，提出产品结构以及产品营销策略的优化方法，力求为高新技术企业的发展提供借鉴参考。

二、我国高新技术产业发展状况分析

随着我国经济的不断发展，高新技术产业的发展速度正在有序的增长，规模也在不断扩大（见图1）。由于我国高新技术行业规模不断扩大、投资比例逐年提升以及高新技术的不断发展，我国的高新技术行业与其他行业相比拥有着一定的竞争优势。根据国家统计局发布的相关数据显示，2010—2021年，我国高新技术企业的注册与认定数量快速增长，在刚刚过去的“十三五”规划期间，高新技术企业的注册与认定的数量增长速度超过了25%以上。2021年，我国的高新技术企业共实现营业收入37.77万亿元，较2020年有较大增长，分行业类别来看，电子及通信设备制造业的企业数量和营收规模均名列前茅，1.53万家企业共实现营收4.92万亿元。2022年，全国高新技术企业共实现营业收入45.1万亿元，同比增长15.9%，实现净利润12.73万亿元，同比增长4.6%。在营收结构中，全国高新技术企业实现的产品销售收入最多，达36.47万亿元，占营收比重达80.87%；其次是技术收入，共实现5.7万亿元，占比约12.63%。

图1 我国高新技术企业发展趋势

我国高新技术企业的产品大多以电子产品、生物技术等与科技相关的产品为主，目前的营销模式还比较单一，往往都是进行价格方面的竟争，随着科技的发展，产品的属性也越来越丰富，传统的营销模式己经无法满足企业的发展，所以要想提高高新技术企业的综合竞争力，需要企业在技术和市场方面做到“两手抓”，一方面，积极地进行技术升级与改造，另一方面通过对单一的推广模式进行改良，适应市场发展，提高自身竞争力，促进企业发展，加快我国传统企业改革，加强科学技术在经济发展中的比重。

三、4V理论

4V理论是集结了4C营销理论中的需求中心论和4P营销理论中的生产中心论的新型营销理论，它既适应于如今个性化时代的发展要求，又符合当代互联网经济的特色，对于企业转变战略观念、培养核心竞争力具有重要意义。4V包括差异化、功能化、附加价值和共鸣四个方面。

其中，差异化是指产品差异化、市场差异化和形象差异化。随着商品经济的发展，消费者的个性化需求也在不断提高，差异化也在不断凸显。为满足了消费者多样化的需求，企业通过差异化策略与行业中的竞争者形成鲜明对比，在消费者心中树立起良好的形象。功能化指的是根据不同消费者的需要，提供不同功能的产品供消费者购买和使用，消费者可以根据自身情况以及喜好进行选择。附加价值主要是由技术、营销、服务、企业文化和品牌这几个方面构成，在经济快速发展的时代背景下，附加价值在商品价值体系中的占比正在不断加大，企业进行营销的重点也是不断提高产品的附加价值。共鸣是指企业通过为消费者提供创新性产品，最大化地提升顾客满意度。将企业的创新能力与消费者所注重的价值相结合，实现价值创新，才能最终实现消费者满意度的最大化。如果消费者满意度持续上升，必然会成为企业的忠实客户。

4V理论更加重视产品中的无形要素，将会通过品牌、文化等手段来满足顾客的情感需要，从而使产品的无形因素得到更多的关注。综上所述，本研究将基于4V理论，为我国高新技术企业产品的营销策略提出优化性建议。

四、高新技术产品在营销方面存在的问题

1.产品差异化不明显

随着消费观念的转变，客户更喜欢购买外观新颖的、性能突出的产品。大部分高新技术企业现阶段所售产品外观与包装设计与其他同类型企业基本一样，即大都使用单一的钢板、铁板等材质作为产品的外壳包装；使用统一颜色的纸壳作为产品的运输包装；包装上所传递的产品信息、品牌信息的记录较为粗略，这导致产品本身能够给客户传递的信息并不突出。另外，企业在宣传、推广以及产品的销售过程中，往往以工业用高新技术产品为核心，在市场环境不断变化、竞争愈发强烈、客户需求多样化的背景下，单一的核心产品难以满足不同客户的多样化需要，这导致企业无法与市场竞争者形成明显的差异化竞争优势，将会对企业的长远发展有所阻碍。

2.产品功能化建设不足

产品功能分为基本功能和延伸扩展功能。就基本功能而言，高新技术产品能够高效去除各种污染气和有毒有害物质等，对于帮助企业提高生产效率、实施绿色生产以及转变发展模式有很好的促进作用。就延伸功能而言，高新技术企业的产品虽然涉及工业、农业等不同领域的高新技术，但是针对不同适用领域所研发的延伸性产品功能化较为不足，目前，我国高新技术企业还无法根据不同类型的顾客，生产适合顾客集体使用场景以及实际需要的产品，这主要体现在产品的外观设计、占地面积、耗能功效以及使用寿命等方面。

3.产品附加价值较低

高新技术产品的销售，不仅要求销售人员提供专业的营销服务，还要求销售人员用通俗易懂的语言向客户阐述与表达所售高新技术产品的特性和技术亮点，这意味着高新技术企业的销售人员既要具备专业的营销知识，还要具备一定的产品技术层面相关知识。但是根据目前情况来看，高新技术企业的部分销售人员无法很好地了解企业真正的技术要素和产品特征，无法为客户提供优质的服务。在企业的售后服务方面，我国高新技术企业与客户之间的售后联系仅停留在节日走访、新产品上架通知和常见的产品维护与检查等共性活动，并没有针对某一类型的客户群体举办能够满足其需求的个性化活动，导致企业的产品在市场竞争中优势不明显，整体附加价值体现并不明显。

4.产品宣传力度不强

我国部分高新技术企业在进行产品营销推广的过程中，存在着“重产品销量而轻品牌宣传”的问题，目前，我国的高新技术企业在品牌推广方面的投入明显较少，这使企业的商品和品牌在市场上缺乏知名度。企业将主要精力放在了产品研发、技术研发、生产与质量的控制和提升环节，对营销和品牌建设的重视程度不够，在品牌建设与宣传方面的投入很少、参与的展会推销也较少。虽然企业所生产的产品拥有一定的技术优势，但产品在市场上的知名度不高，这与企业缺乏品牌宣传意识，未进行品牌推广存在着很大的关系。

五、4V理论下我国高新技术企业的产品营销策略探究

1.加强差异化建设，提升产品优势

高新技术企业可以将现代化、科技感元素融入各系列产品外观与包装设计中，通过更加新颖、创意独特的产品包装让客户对产品有更深入的认识；针对不同产品的特性及性能，对产品的外观与包装进行改造升级。同时，还要充分考虑到客户的实际使用场景，对产品的材质、占地面积以及重量等进行优化，使产品在客户心中留下良好印象。企业应聘请专业的设计团队为产品提供具有新意的外观与包装，在进行包装设计时，应考虑客户的喜好以及当地的风俗习惯等因素，将文字、色彩、图案相结合，充分彰显企业文化与特色，做到将产品与其他竞争者相区分，突出产品特征，实施差异化策略。另外，对于核心产品可以实行差异化定价策略，保持产品优势，引领市场，保存与其他竞争对手的产品价格略有差异的同时，提高整体销量。

2.加强功能化管理，突出产品特性

高新技术企业的产品建设，首先需要在保证产品质量的基础上对技术进行升级与改造，从而提高产品的效能，即通过技术进步来增加产品的相关功能。因此，高新技术企业应不断进行新的技术研发与创新，并形成质量保障体系。在产品的设计上可以针对不同的市场，不同的客户、不同的需求生产出不同系列的产品，从而达到扩大市场覆盖率和企业知名度的目的。与此同时，高新技术企业在保持目前既有产品优良品质的同时，应利用自身产品技术上的优势不断提高产品质量和使用年限，形成产品质量保障体系；产品材料的选择尽量使用耐高温、耐腐蚀等材料，延长产品的使用寿命，通过提高质量提升客户的满意度以及购买意愿。

3.提高产品附加值，提升客户满意度

在整个营销过程中，客户最为关心的是产品的价值、价格、技术含量以及在消费中享受到的服务以及优惠等。因此，高新技术企业需要经常与客户保持联系，定时对客户进行回访与对产品进行检查、维护，不断提升客户的满意度，可以安排专业的售后服务人员对产品的售后进行对接与处理，为客户提供关于产品相关的指导，帮助客户更加深入地了解产品与使用技巧，更要建立并不断完善的企业售后服务体系，根据不同的产品特点提供一定频次的产品维护与检查服务，从而避免由于产品故障给客户带来损失，为客户提供更多服务的附加价值，提升客户的满意度与忠诚度。

除此之外，高新技术企业应建立专业的营销团队，对现有的营销人员进行定期的现代化营销方法、理念与意识的专业培训，让营销人员充分了解产品性能、最新技术，提升其在营销方面的专业能力与水平，从而在销售过程中提升客户的满意度。例如，通过与当地的高校、研究院所进行合作，与其进行校企合作、产学研究，这样既能维持企业与高校等机构的关系，增加企业在科研领域的曝光率，还可以提高企业对优秀毕业人才的吸引力，争取到招募优秀人才的机会。

4.强化品牌管理，激发客户共鸣

根据产品的特点建立自己的品牌形象，通过不断地发展形成特色，有利于提升品牌竞争优势。高新技术企业在营销过程中要注重对品牌的传播，在客户心中树立企业的品牌形象。可以通过利用互联网传播、新闻媒体、广告杂志等方式进行企业品牌形象的传播，也可通过积极参加展销会、行业交流会、论坛等方式加深客户对品牌的印象，邀请目标顾客、客户进行研发基地以及生产工厂的实地考察与参观，提高客户的信任度以及对产品的认知；还要通过建设并不断完善企业官网体现公司形象，展示企业的相关产品、检验流程、占地规模以及科技创新方面的实力，还可以通过展示相关资质、荣誉的相关证书，展示企业的软实力。与此同时，企业还应丰富自身的文化内涵，提高产品的效应共鸣。企业的文化体现了一个企业的价值观、使命与发展愿景，优秀的企业文化可以从精神层面、物质层面以及行为方面等内化到企业员工以及客户的心中，从而提高企业整体的竞争力，让企业文化成为发展的强大推动力，这能够很好地引起客户对企业品牌以及文化理念的认同与共鸣，从而增强客户对企业的了解与认知。

六、结语

高新技术企业作为我国的七大新兴战略型行业之首，随着国家政策倾斜力度不断加大，高新技术行业在快速发展的同时，行业竞争也变得越发激烈。因此，高新技术企业在大力构建企业ESG战略促进企业发展的同时，应通过改善产品质量和完善服务品质的形式来实现企业利润的增长。助力高新技术企业加强市场营销管理建设，加强高新技术产品的推广力度，增强企业的市场竞争力，不仅能够服务于地方经济，还能够促进经济转型发展的步伐。